批发市场研究-护肤品.ppt
日化批发市场固定样本日化批发市场固定样本跟踪研究跟踪研究-护肤品护肤品-客户：强生客户：强生(中国中国)分析：致联市场研究公司分析：致联市场研究公司2003.11United Research China目目 录录v项目概述项目概述 P3-P6-项目背景项目背景P3-调研目的调研目的P4-执行方案执行方案P5-P6v护肤品部分护肤品部分v具体研究发现具体研究发现 P8-P36-产品市场表现产品市场表现 P8-P21-价格分析价格分析 P22-P26-促销分析促销分析 P27-P30-渠道分析渠道分析 P31-P36v研究结论研究结论 P37-P382United Research China项目概述项目概述-项目背景项目背景继强生（中国）在继强生（中国）在2002年下旬委托致联市场研究有限年下旬委托致联市场研究有限公司在中国各个重要城市对日化产品及纸品批发市场进公司在中国各个重要城市对日化产品及纸品批发市场进行数量、类型、特性、业务情况的多方面的的研究和系行数量、类型、特性、业务情况的多方面的的研究和系统分析工作之后，为了更深入地了解不同营销手段对批统分析工作之后，为了更深入地了解不同营销手段对批发渠道的互动关系，帮助发渠道的互动关系，帮助JJC完成批发市场的通路发展完成批发市场的通路发展战略的深化，监控批发渠道状况和竞争对手的动作，了战略的深化，监控批发渠道状况和竞争对手的动作，了解和跟踪市场变化趋势，现正进行一项解和跟踪市场变化趋势，现正进行一项2003年日化品年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究及纸品批发市场固定样本跟踪研究。3United Research China项目概述项目概述 调研目的调研目的2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究踪研究的具体目的在于：的具体目的在于：n深入了解不同规模批发商、不同区域批发市场的深入了解不同规模批发商、不同区域批发市场的市场交易情况；市场交易情况；n监测评估各种产品的销量变和价格的变化；监测评估各种产品的销量变和价格的变化；n研究竞争对手和研究竞争对手和JJC产品的批发市场表现。产品的批发市场表现。4United Research China项目概述项目概述-执行方案执行方案本次本次2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究究，一共选取了，一共选取了4个城市的共个城市的共20名批发商，从名批发商，从2003年年4月起到月起到12月，对特定品类品牌进行交易情况记录，包括月，对特定品类品牌进行交易情况记录，包括进出货的产品规格、数量、价格、金额、渠道等信息，进出货的产品规格、数量、价格、金额、渠道等信息，以进行详细的分析。以进行详细的分析。调研覆盖调研覆盖4个城市：个城市：义乌义乌：拥有全国性批发市场：拥有全国性批发市场广州广州/成都成都：拥有地区性批发市场：拥有地区性批发市场 常熟常熟：拥有区域性批发市场：拥有区域性批发市场5United Research China项目概述项目概述-执行方案执行方案本次研究对本次研究对20名批发商在城市、数量和经营产品方面名批发商在城市、数量和经营产品方面作了以下的规划：作了以下的规划：本项目的样本设计方案，主要用于监控批发市场的变化趋势，本项目的样本设计方案，主要用于监控批发市场的变化趋势，而并不适用于推断或投射该城市的总体经营状况。而并不适用于推断或投射该城市的总体经营状况。6United Research China护肤品部分护肤品部分具体研究发现具体研究发现-产品市场表现产品市场表现-价格分析价格分析-促销分析促销分析-渠道分析渠道分析返回目录返回目录7United Research China产品市场表现产品市场表现8United Research China各个品牌的经营比例各个品牌的经营比例(销售量销售量)四城市四城市主要品牌销售量占合计销量比例主要品牌销售量占合计销量比例9United Research China各个品牌的经营比例各个品牌的经营比例(销售额）销售额）四城市四城市主要品牌销售额占合计销额比例主要品牌销售额占合计销额比例10United Research China产品市场表现小结产品市场表现小结2003年第二季度年第二季度u护肤品市场在经过护肤品市场在经过45月份的大好形势后于六月份逐渐回月份的大好形势后于六月份逐渐回冷下来冷下来.u主要因为夏季是含有防晒主要因为夏季是含有防晒美白配方的护肤产品的零售旺美白配方的护肤产品的零售旺季季,而批发市场相应业务的旺季就提前到而批发市场相应业务的旺季就提前到45月份月份.u玉兰油和大宝分别是批发市场上典型的高端和低端产品强玉兰油和大宝分别是批发市场上典型的高端和低端产品强势品牌势品牌.两个产品分别在销售额和销量上带领着市场发展两个产品分别在销售额和销量上带领着市场发展.注意：由于只把市场上主要品牌纳入检测范围，因此合计销量能反注意：由于只把市场上主要品牌纳入检测范围，因此合计销量能反映主流趋势，但不代表市场总销量。（下同）映主流趋势，但不代表市场总销量。（下同）11United Research China20032003年第二季度销售量前年第二季度销售量前5050名名 四城市四城市12United Research China20032003年第二季度销售量前年第二季度销售量前5050名名 四城市四城市13United Research China20032003年年7,87,8月销售量前月销售量前5050名名 四城市四城市14United Research China20032003年年7,87,8月销售量前月销售量前5050名名 四城市四城市15United Research China产品市场表现小结产品市场表现小结2003年第二季度年第二季度u大宝属于典型的价格低而销量巨大的产品大宝属于典型的价格低而销量巨大的产品,在消费者市场在消费者市场家喻户晓的大宝在批发市场拥有强大的市场拉力家喻户晓的大宝在批发市场拥有强大的市场拉力,并占据并占据着畅销着畅销SKU排名的前排名的前2位位.u强生婴儿以强生婴儿以3个个SKU占据前占据前10名排名中第二多数席位名排名中第二多数席位,加上加上可伶可俐可伶可俐,强生整体表现直逼排名第一的大宝强生整体表现直逼排名第一的大宝.u前前50位排名中位排名中,玉兰油和小护士是渗透最广泛的两个品牌玉兰油和小护士是渗透最广泛的两个品牌.u从规格上看从规格上看,55ML或以下的产品是主流产品或以下的产品是主流产品,最多有接近最多有接近30个个SKU进入前进入前50名名,而而55-100和和100以上的产品则分别有以上的产品则分别有10个个SKU.16United Research China各品牌各品牌0303年第二季度畅销年第二季度畅销SKUSKU注释：所占百分比注释：所占百分比=该该SKUSKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上销售量的比例。以上SKUSKU总体销售量占该品牌当季销售量的总体销售量占该品牌当季销售量的80%80%。17United Research China各品牌各品牌0303年第二季度畅销年第二季度畅销SKUSKU注释：所占百分比注释：所占百分比=该该SKUSKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上销售量的比例。以上SKUSKU总体销售量占该品牌当季销售量的总体销售量占该品牌当季销售量的80%80%。18United Research China各品牌各品牌0303年年7,87,8月畅销月畅销SKUSKU注释：所占百分比注释：所占百分比=该该SKUSKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上销售量的比例。以上SKUSKU总体销售量占该品牌当季销售量的总体销售量占该品牌当季销售量的80%80%。19United Research China各品牌各品牌0303年年7 7，8 8畅销畅销SKUSKU注释：所占百分比注释：所占百分比=该该SKUSKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上销售量的比例。以上SKUSKU总体销售量占该品牌当季销售量的总体销售量占该品牌当季销售量的80%80%。20United Research China产品市场表现小结产品市场表现小结2003年第二季度年第二季度u产品策略产品策略F强生婴儿护肤品产品销售非常集中强生婴儿护肤品产品销售非常集中,三个三个SKU就对销售作出了超过就对销售作出了超过80%的贡献的贡献.F大宝的产品集中程度更高大宝的产品集中程度更高,单个单个SKU贡献就接贡献就接近八成近八成.从战略角度来说从战略角度来说,这是很成功的但也是这是很成功的但也是很危险的很危险的.F玉兰油和小护士是各种防晒和美白的天下玉兰油和小护士是各种防晒和美白的天下.其其中小护士以多种多样的产品加量赠品的方法冲中小护士以多种多样的产品加量赠品的方法冲击市场击市场.21United Research China价格分析价格分析本部分含利润情况，其中，利润为进出价之差除以进货价。本部分含利润情况，其中，利润为进出价之差除以进货价。22United Research China大宝畅销大宝畅销SKUSKU价格分析价格分析 四城市四城市大宝销售量惊人大宝销售量惊人,售价低廉售价低廉,垄断的市场分额以低垄断的市场分额以低利润代价换回利润代价换回.23United Research China小护士与强生婴儿价格分析小护士与强生婴儿价格分析 四城市四城市注释：绝对指数注释：绝对指数=利润利润/规格规格(无单位无单位 )，为了表示每，为了表示每MLML所带所带来的利润。来的利润。为了计算方便，把算出的结果都乘以了为了计算方便，把算出的结果都乘以了10000。24United Research China玉兰油与强生婴儿价格分析玉兰油与强生婴儿价格分析 四城市四城市注释：绝对指数注释：绝对指数=利润利润/规格规格(无单位无单位 )，为了表示每，为了表示每MLML所带所带来的利润。来的利润。为了计算方便，把算出的结果都乘以了为了计算方便，把算出的结果都乘以了10000。25United Research China价格分析小结价格分析小结u玉兰油价格普遍比较高玉兰油价格普遍比较高,而利润不如强生婴儿有吸引力而利润不如强生婴儿有吸引力.由由于玉兰油是知名产品于玉兰油是知名产品,市场的拉力使得批发商必须主动经销市场的拉力使得批发商必须主动经销这个品牌的产品这个品牌的产品.u大宝属于低价格的大众护肤品大宝属于低价格的大众护肤品,由于它在全国尤其北方或内由于它在全国尤其北方或内地省份有极强的市场拉力地省份有极强的市场拉力(主要由媒体带来主要由媒体带来),),因此大宝并没因此大宝并没有给批发渠道留下很大空间有给批发渠道留下很大空间.u小护士也是强生婴儿的主要竞争者小护士也是强生婴儿的主要竞争者,平均价格比强生婴儿高平均价格比强生婴儿高,但是由于配合大量消费者促销但是由于配合大量消费者促销,因此也有稳定的市场份额因此也有稳定的市场份额.26United Research China促销分析促销分析27United Research China各品牌促销包装销售量所占该品牌比例各品牌促销包装销售量所占该品牌比例28United Research China各品牌促销各品牌促销SKUSKU数量所占该品牌比例数量所占该品牌比例小护士每个月的促销包装对它的销售量都起着比较大的作用。小护士每个月的促销包装对它的销售量都起着比较大的作用。每个月促销贡献指数都达到每个月促销贡献指数都达到100%或以上。而玉兰油的六月份促或以上。而玉兰油的六月份促销贡献指数达到销贡献指数达到50%。29United Research China促销分析小结促销分析小结n不同品牌采用截然不同的渠道推动方式不同品牌采用截然不同的渠道推动方式u尽管很难衡量市场拉力的作用和渠道推力的作用孰重孰轻尽管很难衡量市场拉力的作用和渠道推力的作用孰重孰轻,但在护肤品市场领域中但在护肤品市场领域中,我们发现最畅销的大宝确实以其我们发现最畅销的大宝确实以其强大的市场拉力作为渠道动力强大的市场拉力作为渠道动力.u小护士对促销包装的应用与其他品牌不同小护士对促销包装的应用与其他品牌不同,它几乎所有它几乎所有SKU都带有消费者的促销品都带有消费者的促销品,以帮助产品的渠道流通以帮助产品的渠道流通u强生婴儿的促销力度比较不清晰强生婴儿的促销力度比较不清晰,但也很少使用消费者赠但也很少使用消费者赠品或者增量的方式进行促销品或者增量的方式进行促销.30United Research China渠道分析渠道分析31United Research China进货渠道进货渠道1.本市经销商本市经销商2.本市批发商本市批发商3.本市仓储店本市仓储店4.本市大卖场本市大卖场5.外地经销商外地经销商6.外地批发商外地批发商7.外地仓储店外地仓储店8.外地大卖场外地大卖场9.厂家直供厂家直供成都大批成都大批Base=1086410单位：单位：ML义乌大批义乌大批Base=455966032United Research China进货渠道进货渠道成都小批成都小批Base=153880单位：单位：ML义乌小批义乌小批Base=569900本市本市批发和经销商为主要进货渠道批发和经销商为主要进货渠道1.本市经销商本市经销商2.本市批发商本市批发商3.本市仓储店本市仓储店4.本市大卖场本市大卖场5.外地经销商外地经销商6.外地批发商外地批发商7.外地仓储店外地仓储店8.外地大卖场外地大卖场9.厂家直供厂家直供33United Research China出货渠道出货渠道成都大批成都大批1.本市批发商本市批发商2.本市中、小超市本市中、小超市3.本市仓储店本市仓储店4.本市大卖场本市大卖场5.外地批发商外地批发商6.外地中、小超市外地中、小超市7.外地仓储店外地仓储店8.外地大卖场外地大卖场9.团购团购Base=905513义乌大批义乌大批Base=5302915单位：单位：ML34United Research China出货渠道出货渠道成都小批成都小批Base=174055义乌小批义乌小批Base=679625单位：单位：ML1.本市批发商本市批发商2.本市中、小超市本市中、小超市3.本市仓储店本市仓储店4.本市大卖场本市大卖场5.外地批发商外地批发商6.外地中、小超市外地中、小超市7.外地仓储店外地仓储店8.外地大卖场外地大卖场9.团购团购35United Research China渠道分析小结渠道分析小结n渠道情况与地域发展有很大关系，反而跟产品渠道情况与地域发展有很大关系，反而跟产品和品牌关联不大和品牌关联不大u作为全国性批发市场义乌的出货覆盖全国作为全国性批发市场义乌的出货覆盖全国,最最远到达新疆远到达新疆 青海等地。青海等地。u作为地区性批发市场，成都的出货主要是它周作为地区性批发市场，成都的出货主要是它周围的城市或省份。围的城市或省份。36United Research China研究结论研究结论 固定样本跟踪研究固定样本跟踪研究 护肤品类别护肤品类别37United Research China研究结论研究结论n夏季护肤系列在经过夏季护肤系列在经过45月份的市场活跃后在月份的市场活跃后在6月份就回归月份就回归沉静沉静.n防晒和美白是第二季护肤品市场的主要特点防晒和美白是第二季护肤品市场的主要特点.n大宝系列是价格低但销量惊人的低端产品大宝系列是价格低但销量惊人的低端产品,其销量超过其他其销量超过其他所有品牌所有品牌.n玉兰油的销售额超过包括大宝等其他品牌玉兰油的销售额超过包括大宝等其他品牌,主要由于它的售主要由于它的售价比较高的原因价比较高的原因.n强生婴儿虽然没有占据畅销强生婴儿虽然没有占据畅销SKU前前5名名,但仍然有最多的但仍然有最多的SKU数量进入畅销前数量进入畅销前10名名.n建议建议:着重研究如果在目前成绩上再培养一到两个重量级着重研究如果在目前成绩上再培养一到两个重量级SKU以夺取中价位产品市场以夺取中价位产品市场.(避开高端和低端的不利竞争避开高端和低端的不利竞争)38United Research China结结 束束谢谢您的关注谢谢您的关注!致联市场研究公司致联市场研究公司39
