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2021/9/181前 言市 场 调 查可行性分析目标市场战略广告策略财务预算目 录市场调查贾连春杨慧芳朱瑞平可行性分析张瑞鑫李永强赵玉娟目标市场战略李娜马志凤郭汀戎广告策略张健春金晶魏星梅王鑫财务预算 邓秀平 张丽敏 栾红玉PPT制作 周 洋 邱成峰文案整理李永强演讲者李娜80部落房地产广告策划文案2021/9/182前 言市 场 调 查可行性分析目标市场战略广告策略财务预算目 录2021/9/183前 言近年来我国房地产市场发展速度较快，房价增长的速度更是惊人，2005年呼和浩特市涨价幅度局全国首位。这样买房成为好多人的梦想，2008年房地产市场比较低迷，但房价在呼和浩特还是比较高，平均3600元每平方米。对于80后尤其刚组建新家庭的还是难以接受。随着近期国务院出台加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。因此我们要把握机遇，开发小户型，既可以出租也可出售。相对大户型而言，小户型的单位面积投资回报率高、空租率较低。从出租的角度来看，无论是月供款和出租价格的价格差，还是大小户型的出租价格差，从两个角度计算，小户型的投资回报率都要相对高些，即使为了转让，由于小户型的总价低，相对来说也更容易出手。为了保障80后新婚夫妇租房便宜买房容易，我公司2009年推出70平米以下的小户型。2021/9/184市场调查在房地产项目开发前，我们必须清楚地知道我们所面对的是个什么样的市场，并对市场环境有着充分的了解和认识，在项目前期阶段就努力地将项目开发的风险降到最低.精准的市场调研是成功策划的基础，只有准确地把握住市场的脉搏，才能使项目的运作始终沿着一个正确的方向进行。近期对包头市的房地产市场进行了调研。通过对本次调研数据的整理，以及通过其他渠道对房地产行业相关资讯的收集，形成以下分析和研究。（一）呼和浩特城市概况呼和浩特，蒙古语意为“青色的城”，她位于华北北部，内蒙古自治区中部，是华夏文明的发祥地之一。在汉唐时期，这里就是中原地区开展对外交往的重要通道，是“草原丝绸之路”的重要枢纽。无论是远古时期的“大窑文化”遗址，还是战国时期的云中古城遗址，或是明清时期的召庙艺术等，都真实地记录了呼和浩特的悠久历史，2021/9/185显示了塞外名城的古老神韵。呼和浩特土地总面积为17万平方公里，建成区面积149平方公里，现辖四区、四县、一旗和一个国家级开发区。全市总人口258万，市区人口150多万，是一座以蒙古族为主体，汉族为多数，满、回、朝鲜等36个民族共同聚居的塞外名城。（二）呼和浩特小户型主要楼盘及地理位置由于当前人们对小户型比较向往，呼和浩特当前开发此类项目寥寥无几，如：世贸晶钻（新城区新华东街与兴安路交汇处）、上院（金川开发区金海路）、艾博龙园（回民区巴彦淖尔街与县府街西口交汇处）、青橙部落（新城区成吉思汗大街与兴安北路交汇处西南）、清水湾（回民区巴彦淖尔街七中南面）、青城一号公馆（玉泉区鄂尔多斯大街通达南站斜对面）、北辰新领地（新城区哲里木路与二环路交汇处）、鼎丰丽景天下（玉泉区昭君路中段西菜园信用社对面）、长安金座（赛罕区新华东街长乐宫西）。2021/9/186（三）据国家统计局呼和浩特调查总队的消息，2008年1至8月份，呼和浩特市房地产价格保持了上升的运行态势，与2007年同期相比，房屋销售价格上涨1.2%。其中新建房价格同比上涨1.1%，二手房价格同比上涨1.8%，房地产价格总体保持上升态势。国家统计局呼和浩特调查总队认为，住宅供应结构不合理仍是当前呼和浩特市商品房市场的主要矛盾。呼和浩特房地产市场90平方米以下商品住宅所占比重明显偏低，从呼市房管局等部门了解到，呼市去年开发住宅面积约达707616平方米，但其中小户型房的比例实在是太小，竟然未超过5，仅达到35380平方米。截至今年月，呼和浩特90平方米以下住宅投资17800万元；施工的90平方米以下住宅149万平方米，占住宅施工面积的22.98；90平方米以下房屋竣工率为10.67；在现房住宅销售面积中90平方米以下住宅占12.39；不同套型商品住宅登记销售中，90平方米以下为10.5万平方米,1304套,销售率为6.08。从2021/9/187销售情况看，中小户型住宅销售较好，而大户型则销售缓慢，从而形成了中小户型短缺和大户型过剩的供需矛盾。所谓小户型房，其主力房型的面积一般在60平方米到80平方米，主要是针对“待婚族”、单身人群以及小家庭等消费者需求的一种住宅形态。这些人一般工作时间不长，积蓄较少，置业压力大，但对生活有着较高品质的追求，因而小户型房成为当代80后的重要选择。（四）从以上调查分析，我们公司将在位于呼市核心街区。本项目总占地面积约16.5亩，将建16座六层小户型。小户型分为三部分，（1）是3545、一室一卫占50%；（2）4550、一室一卫一小厨房占25%；（3）5060、一室一厅一卫一小厨房占25%。其中1层为商用；中心广场有1200平方米左右的集中中央绿化，地下设两层平方米的大型停车场，项目规划总建筑面积约80000平方米。2021/9/188项目可行性分析（一）背景分析近年来我国房地产市场发展速度之快，价格上涨较大，呼和浩特2005年涨幅居全国第一位。房地产市场欣欣向荣，但2008年的房地产市场非常不景气，国家对房地产企业贷款政策上限制，同时对二手房交易进行限制，不予办理二手房贷款。典当行、投资公司等地下钱庄也把钱投入到煤炭等暴利行业，使房地产企业出现融资难的问题。加上消费者的观望态度，出现有价无市的局面。2008年10月国家开始刺激楼市到目前为止仍然无力回天。2021/9/189（二）80之家项目SWOT分析 1.优势分析优势分析strengths1地段优势，我们将选止在维多利附近，此处是呼和浩特的商业中心地带。项目地块交通便利，周围设施配套齐全，其地位优势较为明显，项目未来的地缘价值及商业价值将会在一定程度上得到较大的提升。2专业营销策划公司全程跟进，让项目地块规划产品最大限度上适应市场需求，保障地块投资收益。3价格优势，我们将在同一地理位置上比其它开发商在价格上给消费者优惠。4政府扩大内需的政策鼓励中小企业发展，贷款比较容易。2.劣势分析劣势分析Weaknesses180部落项目是我公司界入房地产行业的开山之作，缺乏知名度与品牌形象和实际的楼盘开发经验；2楼盘项目规划方案尚未确定。3只针对年轻消费群体，市场单一。2021/9/1810 3.机会分析机会分析Opportunities1在此次国家出台的扩大内需新政中，房地产行业首当其冲。“加快建设保障性安居工程，加大对廉租住房建设的支持力度。22006年，受国家90平方米占70%的双限政策的刺激，“小户型”放量应增大。然而与预期相反的是，今年上半年呼市上市的小户型产品价格普遍推高。对于调控的“不尽如人意”，业内人士认为，新规划审批的小户型项目今年下半年以后才会真正放量，“那时候，户型新政平抑价格效应才会真正显现”。3根据初步推算，当本案正式入市时，目前市场上楼盘仅有少数还有少量房源与本案竞争，提高迅速突破市场的机会。4市民对小户型比较倾慕。4.威胁分析威胁分析Threats1国家不断更新的房地产调控政策，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，政府的举措是一个不确定因素，将会直接影响整个市场的走向。2购房者“买现房”心理和对“小高层”认可度不高，购房观念需进一步引导。3项目开发成本较高，而未来楼市价格预期相对较低，项目可观效益偏低。2021/9/1811目标市场战略（一）、市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1产品价格指标比较表：低端中低端中端总价12万以下1520万20万30万单价2000-25002500-2002500-3000 2021/9/1812细分市场轮廓描述1 低端市场低端市场（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。（2）目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在3.5万以下家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）受教育程度：他们大多受过较高的教育置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2021/9/18132 中低端市场中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在1520万，单价多为15002000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在35岁以下收入情况：年收入3万5万置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。2021/9/18143 中端市场中端市场（1）市场特征：该类产品总价大多在2030万，单价在20002500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，（因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（7）目标客户：年龄：2035岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入：他们的家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度：受教育程度普遍不高收入在5万8万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。2021/9/18154 各市场的供给情况各市场的供给情况低端中低端中端总体供给8.65%27.68%23.88%区域供给19.23%26.92%42.31%竞争对手167%36.15%33.67%潜在竞争7.1%35.7%42.8%分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势。可以预见，未来2-3年中低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。2021/9/18165 各市场的需求情况各市场的需求情况低端中低端中端2001秋交会成交10%18%27%2002春交会成交6.3%38.6%29.5%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。2021/9/18176 消费者构成情况（按收入状况）消费者构成情况（按收入状况）（一）从2001年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万以下的占68.6%，3-10万的占29.8%。从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占41.67%，3-5万的占25%5-10万的占8.33%。家庭年收入在3万以下的占25%，3-5万的占52%，5-10万的占13%。分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。按收入房价比1：6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当。2021/9/1818（二）、市场选择从以上四个方面的分析中可见：低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。高端市场，虽然供给量大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场，而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场。结论：中端市场是我们的最佳选择。2021/9/1819（三）、市场定位目前购房主力人群：从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。城西市场客源特点：3040岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来的工作人士，以二次置业为主。潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出，2540岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%,是潜在需求主流。结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为：年龄：2035岁的中青年人群包括部分老年人家庭人口：3口之家70%2口之家25%45口之家家庭年收入：36万为主兼顾部分中高收入人群。消费者地域：城西（西南）工作者市区工作者（包括市区拆迁户）外地人士。消费者职业：职业经理人,专业技术人员,公务员,医师,教师,自由职业者,中小私企主等。2021/9/1820目标客户群的主要特征12530岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此选择的户型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。由于工作节奏快，注重时间距离，因此对区位、交通、配套和物管要求较高。他们大多学历较高，家庭成员较少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。23035岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。因此，他们大多为二次置业，户型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。2021/9/1821广告策略（一）广告策略1、电视广告镜头画面音效字幕1公司办公区里，几个年轻人工作了一天，都已经非常的累了好累呀2当他们回到自己的小区门口后，几个人微笑的互相注视，然后高兴的跑后家YEAH，终于回来了3几个年轻人都换下了正装，穿上了自己的休闲服，然后跑下楼来到小区的休闲广场，听者音乐，一起跳起了街舞街舞的音乐响起年轻与时尚同行欢乐与我们为伍4最后几个人站在楼前摆了一个非常酷的POSE，然后异口同声的说这里属于我们80部落80后的时尚之家2021/9/18222、路牌广告在小区附近的道路上放置路牌广告，以发散式的形式向市区方向扩散，最大限度的传递信息。3、报纸广告在报纸上分为两期进行宣传，第一期主要吸引人们的眼球，引起人们对目标顾客的注意：第二期则为人们揭开谜底，达到宣传的目的。4、房地产围档这一广告是一个非常有效但又廉价的宣传方式，通过户型画面和文字来宣传该户型的目标顾客。5、广播广告“80后的朋友们，你们曾经有过自己梦想买房，但却没有遇到合适的住房吗？80部落则是您最好的选择，因为这里属于你们，80部落为您打造时尚之家。”2021/9/1823财务预算土地面积：16.5亩=16.5*666.67=11000平方米建筑面积;8万平方米（一）、土地成本分析（一）、土地成本分析此地块是先进行毛地挂牌出让，摘牌后再进行拆迁及平整场地等。土地成本估算：（1）土地出让金：16.5亩*15万元/亩=247.487万元（2）拆迁安置费：16.5亩*40万元/亩=660万元（3）房屋建设费：16.5亩*5万元/亩=82.5万元以上小计：万元平均每亩建设用地的综合成本为：60万元（二）建筑成本分析此项目开发的分配比例分别为：商业、居民住宅89%，绿化11%，由此各个功能建筑开发面积分别为：绿化：16.5亩*11%=1.815亩居民住宅及商业:16.5亩*89%=14.685亩（其中商业占建筑面积的10%即8万平方米*10%=0.8万平方米，居民住宅占90%即8万平方米*90%=7.2万平方米）2021/9/1824项目面积（万平方米）单价（万元）总计（万元）1、土地费用89902、前期工程费用A、规划可研费B、勘察设计费88612.5481003、基础设施建设费A、采暖入网费B、煤气入网费C、城市配套费D、外网工程费E、小区环境工程及道路8888845406060653603204804805204、建筑安装工程费A、多层住宅B、煤气入网费7.20.87207305184584建筑成本估算（1）2021/9/1825ZJF直接费(以上1、2、3、4之和)90665、其它费用A、招投标费B、人防费C、施工图审查D、质量监督费E、定额测定费F、工程监理8888882250.5311116200424888JJF间接费（以上ABCDEFG之和）340ZZJ建设成本（直接费与间接费之和）9406项目面积（万平方米）单价（万元）总计（万元）建筑成本估算（2）2021/9/1826(三)销售收入分析参照呼和浩特市房地产市场和周边房屋销售情况，结合市场调研结果，初步拟定本项目房屋预计销售价格分别为:居民住宅平均:2800元/平米，商铺:4200元/平米据此计算的销售收入为:住宅：7.2万平米*2800元/平米=20160万元商铺：0.8万平米*4200元/平米=3360万元以上总计：23520万元扣除：营业税及附加23520万元*5.5%=1293.6万元销售费用：23520万元*1%=235.2万元资金成本：1528.8万元总成本=建设成本+税金+费用+资金成本=9406+1293.6+235.2+1528.8=12463.6万元2021/9/1827（四）广告费1.报纸:北方新报12万2.电视:内蒙古电视台,CCTV-3共136万3.电台：交通之声13万4、印刷路牌广告框架；6（长度）*3（高度）*20=360元喷绘/平米18*6*3=324元每平方米共计360+324=684元*50个=3.42万元5、房地产围档平方170.00元*11000=187万元6、楼顶广告牌平方180元（高度6米*宽度20=120）*120=2.16万元广告成本费用总计=12+136+13+3.42+187+2.16+50=453.58万元由以上分析可预计将来利润=23520万元12463.6万元453.58万元=10602.82万元2021/9/1828前 言市 场 调 查可行性分析目标市场战略广告策略财务预算目 录2021/9/1829
