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第二章第二章 运输量运输量Markets dont buy services,but customers Markets dont buy services,but customers do.do.Tom PetersTom Peters2021/9/241主要内容第一节 运输量的定义第二节 航空运输需求的驱动因素和特征第三节 对需求量的理解第四节 需求预测第五节 运力管理：管理需求2021/9/242第一节 运输量的定义Taffic*Yield Output*Unit cost航空运输量：在一定时期内由航空公司提供的、令客运和货在一定时期内由航空公司提供的、令客运和货运消费者满意的运消费者满意的需求。需求。在一定时期内消费者依据自己的需要并愿意在某一特定价格水平上购买产品的数量2021/9/243客运总旅客运量一个旅客运量是指一个收费旅客搭载一次飞机，无论是始发、中转还是返回。加权距离收费（revenue）旅客英里（RPMs）或收费客公里（RPKs）是旅客运量和运输网络结构的函数2021/9/244货运货运吨英里（FTMs）货运吨公里（FTKs）2021/9/245客货运收入吨英里（RTMs）收入吨公里（RTKs）2021/9/246加权距离度量的优点便于统一单一航线、多条航线、两端市场分属不同航空公司的整个航线网络、航空个体或航空集团便于结算收入来源有了一个客观的衡量标准2021/9/247第二节 航空运输需求的驱动因素和特征一、需求驱动因素1、宏观层面的动因航空运输需求的两个主要驱动因素历来都起着降低实际价格（如通货膨胀的调节）和减缓经济增长的作用价格水平的降低全球GDP增长2021/9/2482、微观层面的动因直接需求各个独立的消费者满足于自己的某种需要和渴望而产生的消费欲望。衍生需求以”中间”商品和服务衍生出的对其他商品和服务的需求，而由其衍生的商品和服务的价值比其自身价值还要大。依赖：（1）对旅行的潜在需求。（2）相对于中间投入（也就是替代品）所对应的成本和获得的利益。2021/9/249二、需求的特性 航空运输的需求有许多很重要的特性：它受旅客供应量的影响比较强烈；随着时间变化呈现波动性；在一些市场，它还受运输流量在数量和时间上的不平衡性的影响。2021/9/24101、供给的影响航空公司的管理者对需求的影响力是有限的，但是仍可以运用日趋复杂的定价方案、收益管理以及其他一些必以往更为行之有效的方法来影响需求。对需求施加影响的一种更为基本的方式是控制供给。服务质量相互开放领空增加运力2021/9/24112、需求波动需求波动具有循环性、周期性和不规则性。（1）循环波动航空运输业稳步强劲增长的趋势一直都受到显著的循环波动的影响，而部分原因是归因于航空运输服务的比较高的需求收入弹性。2021/9/2412解释产业需求循环典型的产业需求循环模型分为以下阶段：（1）经济增长开始放缓。（2）随着消费者和投资者对市场信心的消弱，在未来的69个月内航线增长率将出现下跌。（3）在经济周期的颠峰时间，需求曲线也会强势上扬，航空公司也会提前接受以前已经订购的飞机。（4）航空业将随着世界经济进入衰退期而降至历史最高点。（5）几个月后经济开始复苏，消费者和投资商的信心普遍提升、航班量增加、票价打折的价格战策略由市场竞争方式的唯一性过渡为可选性的竞争策略，利润额开始提高、客座率也逐步回升。（6）当经济周期接近其颠峰时，赢利点首先出现在销售部门，随着需求进一步上升使得其他网络基地也出现赢利，接着由于前期的成本控制和运力控制措施开始见效，所有的关联企业都会实现赢利。2021/9/2413（2）周期性波动：需求高峰每年的运输量数字隐藏着明显的每季度、每周和每天的需求高峰。季节高峰周高峰日高峰2021/9/2414季节高峰客运市场季节高峰的产生通常是基于传统节假日的刺激，比如麦加朝圣期、圣诞节、感恩节或者其他例行假日。周高峰需求周高峰多发生在短途货运市场，通常在周一早上和周五下午及夜晚突然出现巨大的需求高峰。日高峰许多短程商务市场也会在每天上午出现明显的需求高峰，中午时分高峰减小，到了午后稍晚和傍晚之前的那段时间需求降到最低。2021/9/2415（3）不规则波动高峰和非高峰波动是系统性的，且在一个平均的基础之上可以进行合理的预测。需求波动可以用与定价和运力调配有关的指标反映，例如“可接受的”客座率“和收益率。2021/9/24163、方向性抽象的方向性问题是航空货运业务的一种特性，但方向性对旅客而言主要是时间问题，而且越来越接近问题的本质。2021/9/2417（1）货运市场对于任何一条给定的航线，货运流很少能在各个方向上保持平衡。之所以这样是因为处于经济周期不同阶段的航线两端的市场具有不同的市场活跃性。汇率影响汇率影响，还可能是因为航线涉及的两端市场（如果该市场已经国际化)物流强度的改变对消费者的实际购买力产生了影响。另一个导致方向性的原因就是：对于一些市场来说，其大量进口的货物比较适合空运而出口的货物却未必需要选用空运。2021/9/2418（2）客运市场客运市场的需求方向性表现得并不显著，因为大部分的旅客的旅程都是往返的。然而，还是有三种可能产生客流方向性的特征：旅客流在流向上肯定会有短期的不匹配，这就必然会在同一航线的不同时期、不同的方向上产生客流高峰。航线两端的经济环境，特别当航线为国际航线时，相关的汇率可以影响到究竟哪一端可以产生更多的离港航班量。最后一点就是，需求特性在航线的两端市场可能会截然不同。2021/9/2419第三节 对需求量的理解一、有效市场全球航空市场由成百上千个城市对市场组成即一些由始发地和目的地组成的城市对，在点与点之间进行旅客个体和货物单位的运输。2021/9/2420（1）进入的障碍进入新市场的障碍之一就是已密如蜂巢般存在的现有航空公司。这些障碍有的可能来自外界的压力（例如政府不愿意批准成立新的航空公司或者不愿意已有航空公司增开新航线），这种来自周围环境的压力会随着时间推移而增加（例如时刻限制），还有可能是现有航空公司有意制造的障碍（如在运输网络、品牌、分销力度或者商誉方面对新进入者做出带有攻击性的回应）2021/9/2421（2）愿景“愿景”、“使命”和“目标”在战略中的定义是多样的。对于航空公司而言，无论使用什么标志，无论标志是新的或者是现有的，都必定含有一定的意义，反映出他们公司要为股东，特别是为他们的客户，实现的利益目标以及在未来试图实现的愿景。2021/9/24221、重新发掘选定的有效市场蕴涵的吸引力（1）市场结构方法：新古典微观经济学模型，将市场分为垄断市场、寡头垄断市场、不完全竞争市场和完全竞争市场几种类型。Porter（1980，1985）提出的被人们广泛采用的五力模型。新古典经济学模型有了一些细微的发展（Sinclair和 Stabler，1997），在任何市场结构中，这都被认为是关键变量：现存竞争者之间的竞争程度、新进入者的威胁、替代品的威胁以及买方和卖方的议价能力。以上方法目的是用于评估市场结构对于产量、价格决策和盈利可能性的影响。2021/9/2423（2）市场需求量市场需求量的大小是十分重要的因素。一个市场可能具有结构上的吸引力但是可能规模太小，以至于对于定位于大市场战略的航空公司而言进入该小规模市场并非明智之举。一个市场已有的和潜在的运输量（RPMs或RTMs）取决于经济、政治和社会等变量以及生产能力（ASMs或ATMs）和服务提供的方式（例如直达，多点经停或中转联程等航线）；另外一些重要因素包括服务（包括航班计划）、价格和促销的影响，还包括竞争者在市场上投入广告的整体刺激效应。2021/9/2424二、市场细分从客观层面上看，我们必须了解市场我们需要了解实际和潜在的需求量，例如饥饿时对汉堡的需求、干渴时对可乐的需求以及身处异地时需要前往巴尔的摩的客户对乘坐飞机出行的需求。与此同时我们还必须了解客户的偏好为什么某些人更喜欢选择超级麦当劳汉堡、可口可乐和美西南航空公司，同时还要知道怎样才能引导那些并没有这样选择的客户改变他们原来的偏好而选择自己的产品。2021/9/24251、市场细分和新古典主义微观经济学在新古典主义新古典主义的传统意义上市场结构的基本模型中，我们假定存在完全竞争并且行业内部的需求和供给是同类型的。每一个行业都生产某一单一的商品并且能够满足消费需求；如果情况不满足这种假设，那么就无法描绘出单个行业的需求曲线，因此也就不可能找到需求曲线与供给曲线的交点，更加不可能在此交点基础上计算出保证市场供求平衡和均衡价格。垄断竞争，不同的服务套餐。2021/9/24262、细分市场的方法细分市场可以帮助航空公司集中精力进行产品范围和地理范围的决策，这些都隐含在其自身战略表述中而且同时包含了竞争范围决策。市场细分目的在于根据客户对服务设计、价格、分销渠道和市场信息交流等市场变化的不同的反映区分出不同的用户群。讨论以下内容;分行中的产品设计价格和收益管理市场推广分销2021/9/2427四种有效的市场细分：（1）客户需求价值这种情况下市场细分的基础是客户以不同方式期待得到并准备为此支付的利益。在战略上看，这是到目前为止，最为重要的需求和市场细分变量（Piercy，1997）。2021/9/2428（2）预测反映这里的各个部分是不同的顾客对混合的市场中的变化的反映（例如，产品设计、价格、促销和分销等），可用的几种方法是：识别目标顾客的行为举止（例如，实现购买力对特殊类型市场作出反应）。衡量抽样分析顾客的行为举止。将团体化的抽样成员细分。独立描述每一部分的特征（比如人口类型或生活类型的不同或媒体的不同类型的宣传）。有关的描述定义了目标市场的特殊（Rao和Steckel，1998）。2021/9/2429（3）终生价值顾客未来可能带来的收入或潜在利润。细分市场的基础常常能与顾客忠诚度相互参照，以此帮助航空公司了解不同部门的潜在盈利性和设计客户关系管理/客户保留计划。（4）忠诚度偶然乘机的客户机票价格；不经常乘机的客户价格比品牌更重要；飞行常客具有忠诚度2021/9/24303.实践中的市场细分 不同等级的舱位 （商务、探亲、休闲）一家航空公司越是关注自身的细分市场，它就越精确地了解到的关于乘客的信息进行服务设计、价格制定和市场推广，最终将他们最好的服务传递给顾客。2021/9/24314.运输的多种模式 收入方面：对市场的选择和划分会对公司带来收益。多样化的运输模式使得传统航空公司可以提供全套的客舱服务，并可将服务划分为客舱等级的多样性和机票价格的多样性。成本方面：产品成本：商务旅客在基本服务的基础上有更高的要求，因此需要更高的成本。航班的密度和需求的剧烈增长2021/9/2432一、经济需求量市场需求是对于一个产品遍及市场中所涉及的所有购买者的一个综合需求。1.需求函数潜在消费者的数量；收入水平和综合状况；价格和价格的前收入水平和综合状况；价格和价格的前收入水平和综合状况；价格和价格的前收入水平和综合状况；价格和价格的前景；景；景；景；所关注的服务方面；其竞争对手和可用的替代品；供给量和质量；旅店住宿和汽车租赁之类的基本服务的价格；消费者的品味和喜好；有效的管理非市场的多样变量如广告、分配和促销计划第四节 需求预测2021/9/2433PQ2021/9/2434通过消费者的不同消费倾向来理解有关需求的概念（1）旅行的倾向长期性影响许多生活在发达以及中等收入发展中国家的人们认为每年一次的度假是家庭支出中必须的，它具有不可替代性。周期性影响当经济发生衰退时，公司将削减商务旅行支出，个人将减少休闲旅行支出2021/9/2435（2）特定市场的旅行倾向始发地到其市场覆盖地区的人口统计学和经济特征，目的地及其市场覆盖地的旅行和商业潜力，出发地和目的地之间的商业和种族联系，以及主要运输方式的相关费用水平。具体的市场需求也可能受到动乱和恐怖主义等政治因素，以及人为或自然灾害的影响2021/9/2436（3）选择航空旅行的倾向在日本和西欧，公路和高速铁路网络非常发达，它们的价格和非价格特征将影响到充满竞争的航空运输市场的需求量（4）选择某个承运人旅行的倾向承运人可向顾客提供的价值将影响到其可占有的市场份额。2021/9/2437二、需求弹性1.需求的价格弹性价格弹性需求数量变化百分比/价格变化百分比需求和价格之间的关系基本上总是反向的PQDBDA2021/9/2438关于价格弹性有价格弹性的需求单位价格弹性无价格弹性2021/9/2439价格弹性的决定因素行业需求曲线和市场需求曲线市场和个体航空市场的需求曲线价格弹性很大程度上取决于影响一个特定市场的需求特征和竞争者之间的相互作用。运输的多样性、竞争者的行动和其他价格波动决定的因素：替代方式的可得性关于提供可选择性的服务信息消费者所关注的必要性服务票价或运费占最终产品成本的比例非价格因素变动2021/9/24402.需求的交叉价格弹性交叉价格弹性是用来测量航空公司服务需求的变化对其他产品价格变化的反应程度，其他产品包括同行业竞争对手或是其他行业的产品（替代品和互补品）。2021/9/24413.需求的收入弹性用来测量航空公司服务需求量的变化对消费者的收入变化的反应程度。收入弹性需求变化的百分比/收入变化的百分比计算难度很难衡量个人收入水平不同的子细分市场跨期收入影响数据的可靠性2021/9/2442三、需求模型1.地缘经济因素行为因素地理位置因素2.服务相关因素质量频率客座率航班大小和技术价格2021/9/2443四、需求预测及运量分配1.需求预测（1）预测的使用是税收、成本、利润、现金流的基础预测对于战略行为有深远影响。（2）预测方法趋势分析（时间序列分析）因果分析计量模型重量模型市场研究定性分析2021/9/24442.运量分配运量依赖于以下几个变量：需求，在市场中该航空公司产出产品的属性以及在该市场中的竞争对手能提供产出产品的“数量和属性”。数量和属性指的是飞机大小、行程安排、线路提供，以及其他相关变量。2021/9/2445需求预测与运量分配中的难点每个市场的需求特性不同，因为在各自市场中占主导地位的出行目的各不相同。要研究每一个自变量如何对客运以及货运的需求产生影响需要大量的历史数据，并在基础上进行回归分析，并且还必须假定基于这些数据发现的规律将来也适用。我们假设当消费者在做出出行模式及航空公司的选择决定时能对这些影响需求的因素掌握充分的信息。价格的重要性，而每天有着不计其数的票价波动2021/9/2446航空运输需求是一种衍生需求总量预测2021/9/2447小结2021/9/2448