广告策划效果评估.ppt

2022/12/1811.1.明确：广告策划效果评估、观察体验法、目标管理明确：广告策划效果评估、观察体验法、目标管理 法、民意调查法、参照评估法。法、民意调查法、参照评估法。2.2.了解：广告策划效果评估的意义了解：广告策划效果评估的意义3.3.掌握：广告策划效果评估的标准和方法。掌握：广告策划效果评估的标准和方法。广告策划效果评估广告网2022/12/182第一节 广告策划效果评估的意义与内容一广告策划效果评估的意义一广告策划效果评估的意义 广广告告策策划划活活动动评评估估，是是指指广广告告策策划划活活动动实实施施以以后后，通通过过对对广广告告活活动动过过程程的的分分析析、评评价价及及效效果果反反馈馈，以以检检验验广广告告活活动动是是否否取取得得了了预预期期效效果果的的行行为为。因因此此，其其评评估估不不仅仅是是对对广广告告后后期期效效果果的的评评估估，还还应应包包括括对对广广告告调调查查、广广告策划、广告实施发布的评估。告策划、广告实施发布的评估。传统广告：是否赚了钱、赚了多少。传统广告：是否赚了钱、赚了多少。现代广告体现两个方面：现代广告体现两个方面：1 1、广告主广告主 2 2、广告人、广告人广告网2022/12/183nn广广告告策策划划效效果果评评估估测测定定，产产生生于于5050年年代代，由由于于世世界界经经济济稳稳步步发发展展，市市场场竞竞争争日日趋趋激激烈烈、媒媒体体费费用用不不断断上上升升，广广告告成成本本迅迅速速增增加加，这这迫迫使使企企业业越越来来越越重重视视广广告告的的效效果果。广广告告效效果果的的评评估估测测定定亦亦由由凭凭广广告告专专业业人人员员的的经经验验、直直觉觉作作出出判判断断，逐逐步步改改变变为为科科学学的的方方法法、科科学学的的手手段段进进行行准准确确的的评评价价工工作作并并成成为为广广告告工工作作程程序序的的有有机机组组成成部部分分。因因此此，能能否否提提供供广广告告评评估估的的有有关关数数据据，能能否否进进行行有有效效的的广广告告评评估估，既既是是衡衡量量一一个个广广告告公公司司服服务务水水平平的的标标志志之之一一，也也是是广广告告客客户户选选择择广广告告代代理理公公司司必必须须要考虑的一个指标因素。要考虑的一个指标因素。nn广广告告效效果果评评估估应应把把握握二二个个因因素素：一一是是广广告告策策划划效效果果评评估估要要贯贯穿始终。二是要对大项目做专门评估。穿始终。二是要对大项目做专门评估。广告网2022/12/184nn广告效果预测的不确定性广告效果预测的不确定性心理因素心理因素 潜在性（潜伏性）潜在性（潜伏性）延时性延时性 积累性积累性 传播因素传播因素 编辑环境编辑环境 关注度关注度 干扰度干扰度 很很难难对对广广告告效效果果作作出出十十分分准准确确的的评评价价，应应用用如如果果可能可能.这样的语言来描述比较合适。这样的语言来描述比较合适。广告网2022/12/185二广告策划效果评估的内容二广告策划效果评估的内容 广广告告评评估估是是指指对对广广告告活活动动的的评评估估，不不单单纯纯指指广广告告后后期期效效果果的的评评估估，还还应应包包括括对对广广告告调调查查、广广告告策策划划、广广告告实实施施发发布等整个广告活动运作过程的评估。布等整个广告活动运作过程的评估。（一）对广告调查的评估（见教材（一）对广告调查的评估（见教材176176页）页）（1 1）可可信信度度与与允允许许误误差差大大小小，调调查查方方法法的的科科学学性性、可可靠靠性如何。性如何。（2 2）原原始始信信息息是是否否充充分分、全全面面，对对关关键键信信息息有有无无遗遗漏漏和和误用。误用。（3 3）搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。）搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。（4 4）广告预测是否准确，与市场发展是否吻合。）广告预测是否准确，与市场发展是否吻合。广告网2022/12/186（二）对广告策划的评估（二）对广告策划的评估 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：（1 1）看看广广告告计计划划是是否否与与广广告告目目标标相相一一致致，其其内内在在逻逻辑辑联联系系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2 2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3 3）广广告告主主题题是是否否正正确确，广广告告创创意意是是否否独独特特新新颖颖，广广告告诉诉求是否明确，目标消费者是否认准；求是否明确，目标消费者是否认准；（4 4）广广告告预预算算与与实实际际费费用用如如何何，它它们们与与广广告告效效益益的的关关系系如如何何，是是否否随随广广告告投投资资增增加加而而效效益益也也成成正正比比例例地地增增加加等等等等。（见教材（见教材176176页）页）广告网2022/12/187（三）对广告实施的评估（见教材（三）对广告实施的评估（见教材177177页）页）（1 1）广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；）广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；（2 2）广广告告设设计计、制制作作的的质质量量好好坏坏，广广告告作作品品是是否否有有吸吸引引力力和和说说服力；服力；（3 3）广告发布策略的运用是否恰当；）广告发布策略的运用是否恰当；（4 4）广广告告媒媒介介的的选选择择与与组组合合是是否否科科学学合合理理，发发送送的的广广告告信信息息是是否准确抵达目标消费者；否准确抵达目标消费者；（5 5）可可能能接接受受广广告告信信息息的的目目标标消消费费者者的的数数量量与与实实际际获获得得广广告告信信息的目标消费者的数量；息的目标消费者的数量；（6 6）广广告告活活动动是是否否在在预预定定区区域域展展开开，所所作作的的努努力力与与广广告告计计划划是是否一致。否一致。广告网2022/12/188（四）对广告效果的评估（四）对广告效果的评估 评估主要内容有：评估主要内容有：（1 1）广广告告计计划划在在取取得得预预定定的的广广告告目目标标上上是是否否有有效效，所所获获得得的的广广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；（2 2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；（3 3）广广告告活活动动的的实实施施是是否否最最大大效效益益地地使使用用了了资资源源（指指人人力力、物物力、财力和时间）；力、财力和时间）；（4 4）接接触触广广告告信信息息的的目目标标消消费费者者的的数数量量(即即广广告告的的接接触触率率)，注注意和理解了广告信息的受众数量；意和理解了广告信息的受众数量；（5 5）接接受受了了广广告告内内容容改改变变态态度度、意意见见、观观念念的的目目标标消消费费者者的的数数量；量；（6 6）按按照照广广告告导导向向采采取取了了行行动动的的消消费费者者的的数数量量和和重重复复采采取取类类似似行动的消费者数量；行动的消费者数量；（7 7）达到预定目标与否等等。）达到预定目标与否等等。广告网2022/12/189第二节第二节 广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。nn经济效益的衡量指标：经济效益的衡量指标：第一、广告是否培养了新的公众需求市场。第一、广告是否培养了新的公众需求市场。第二、广告是否激发了公众的需求欲望，有效的引导公众产第二、广告是否激发了公众的需求欲望，有效的引导公众产 生购买行为。生购买行为。第三、广告是否提高了企业的市场占有率。第三、广告是否提高了企业的市场占有率。第四、广告是否突出了本企业商品在公共心目中的地位，提第四、广告是否突出了本企业商品在公共心目中的地位，提 高了公众的指明购买力。高了公众的指明购买力。第五、广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售第五、广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售 量。量。广告网2022/12/1810n社会效益的衡量指标：1、是否改变了公众对社会组织的印象。2、是否消除了公众对社会组织的误解。3、是否支持了社会组织的某项决策活动。4、广告策划活动在公众中的实际影响等。广告网2022/12/1811n广告心理效益根据公众的心理变化规律，可分为认知效益、态度效益和行为效益。认知效益广告的注目率、收视率（阅读率）、精读率等。态度效益对组织误解和偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接近等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度。行为效益公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。（案例见179页）广告网2022/12/1812第三节 广告策划效果评估的方法重点掌握这么几个方法：重点掌握这么几个方法：评估小组的评估法、反馈评估法、经济效益测量法。涉及评估小组的评估法、反馈评估法、经济效益测量法。涉及到的名词：观察体验法、目标管理法、名义调查法、新闻分析到的名词：观察体验法、目标管理法、名义调查法、新闻分析法、参照评估法、专家评估法。法、参照评估法、专家评估法。广告网2022/12/1813nn 开展广告评估工作，既可由原执行广告任务的开展广告评估工作，既可由原执行广告任务的AEAE小组承小组承担，也可由广告公司组成专门的评估小组承担。担，也可由广告公司组成专门的评估小组承担。nn 广告策划效果评估的基本方法是广告调查研究。为了作广告策划效果评估的基本方法是广告调查研究。为了作好广告评估工作必须做好以下工作：好广告评估工作必须做好以下工作：1 1、必须妥善保存所有本次广告活动的资料，明确地把握、必须妥善保存所有本次广告活动的资料，明确地把握本次广告活动的运作过程，为广告评估提供充分的资料数据。本次广告活动的运作过程，为广告评估提供充分的资料数据。2 2、熟悉广告调查的基本方法并能够熟练应用，熟练掌握、熟悉广告调查的基本方法并能够熟练应用，熟练掌握调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤其是广告效果测定的方法。其是广告效果测定的方法。3 3、必须具有综合的分析能力。、必须具有综合的分析能力。广告网2022/12/1814 一评估小组评估法一评估小组评估法广告评估在具体作法上有多种办法可行。广告评估在具体作法上有多种办法可行。1 1按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；2 2按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：（1 1）所所谓谓直直接接测测定定法法是是通通过过邀邀请请专专家家、学学者者或或有有代代表表性性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；（2 2）间间接接测测定定通通常常是是根根据据原原始始资资料料做做初初步步分分析析和和推推理理，再对广告效果作出测定；再对广告效果作出测定；广告网2022/12/1815 3 3、按按广广告告活活动动的的进进程程来来分分，有有事事前前测测定定、事事中中测测定定和和事事后后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。（1 1）所所谓谓事事前前测测定定是是指指在在广广告告活活动动正正式式发发布布之之前前，对对广广告告战战略略步步骤骤、广广告告作作品品和和广广告告媒媒体体组组合合进进行行评评价价，预预测测广广告告活活动动实实施施以以后后会会产产生生怎怎样样的的效效果果；事事前前测测定定的的具具体体内内容容涉涉及及产产品品调调查查、市市场场调调查查、消消费费者者调调查查、媒媒体体调调查查及及广广告告信信息息在在传传播播过过程程中中可可能能引引起起的的消消费费者者的的反反应应。事事前前测测定定主主要要有有对对广广告告策策划划的的测测定定、对对广广告告创创意意的的测测定定、对对广广告告作作品品的的测测定定和和对对广广告告媒媒体体传传播播时机与组合策略等的测定。时机与组合策略等的测定。广告网2022/12/1816 （2 2）事事中中测测定定是是指指广广告告正正式式发发布布后后直直到到整整个个广广告告活活动动之之前前的的广广告告效效果果测测定定，其其测测定定内内容容主主要要是是对对广广告告成成品品和和广广告告媒媒介介组组合合进进行行测测定定，其其目目的的是是为为事事后后测测定定和和评评估估积积累累必必要要的的资资料料和和数数据。据。（3 3）事事后后测测定定是是指指对对广广告告活活动动作作出出全全面面评评估估，其其目目的的：一一是是评评价价广广告告活活动动的的成成绩绩，广广告告费费用用与与广广告告收收益益是是否否合合理理；二二是是评评价价广广告告策策略略的的成成败败得得失失，为为新新的的广广告告活活动动提提供供依依据据。由由于于广广告告效效果果的的滞滞效效性性，对对广广告告效效果果的的事事后后测测定定既既不不能能太太早早也也不不能能太太迟迟，要要注注意意评评估估的的时时机机选选择择。事事后后测测定定主主要要有有广广告告接接触触效效果果测测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。广告网2022/12/1817 二反馈评估法二反馈评估法 策策划划方方案案付付诸诸实实施施后后，对对方方案案的的效效果果的的信信息息反反馈馈与与评评估估，就就成成为为广广告告策策划划部部门门及及其其人人员员最最重重要要的的工工作作了了。反反馈馈与与评评估估工工作作几几乎是同时进行的。乎是同时进行的。通过反馈进行评估的方法有：通过反馈进行评估的方法有：1 1观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。广告网2022/12/1818 2 2目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。划活动的效果。广告网2022/12/1819 3 3民民意意调调查查法法。这这是是一一种种通通过过调调查查公公众众态态度度和和市市场场经经营营环环境境的的变变化化来来测测评评广广告告策策划划活活动动效效果果的的评评估估方方法法。主主要要有有两两种种具具体体方方式式，一一是是比比较较调调查查法法，即即在在一一次次广广告告策策划划活活动动前前后后分分别别进进行行一一次次舆舆论论调调查查，比比较较两两次次调调查查的的结结果果，分分析析出出广广告告策策划划活活动动的的效效果果。二二是是公公众众态态度度调调查查法法，即即在在广广告告策策划划活活动动实实施施后后，对对公公众众进进行行调调查查，了了解解公公众众对对社社会会组组织织的的评评价价和和态态度度的的变变化化，对对企企业业及及产产品品的的知知晓晓情情况况与与信信任任状状况况等等，分分析析出出广广告告策策划划活活动动效果。效果。广告网2022/12/1820 4 4新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它 是否具有权威性和影响力。是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报 道，是重点报道还是一般报道。道，是重点报道还是一般报道。广告网2022/12/1821 5 5参参照照评评估估法法。这这是是一一种种以以其其它它社社会会组组织织的的广广告告策策划划活活动动为为参参照照标标准准，通通过过比比较较来来分分析析广广告告策策划划活活动动效效果果的的评评估估方方法法。其其具具体体做做法法是是：先先全全面面收收集集本本社社会会组组织织和和其其它它社社会会组组织织广广告告策策划划活活动动方方面面的的数数量量资资料料和和质质量量资资料料，然然后后进进行行对对比比，在在比比较较中中进进行行评评估估。这这种种方方法法不不仅仅方方便便实实用用，而而且且还还能能在在比比较较中中学学习习其其它它社社会会组组织织的的新新鲜鲜经经验验，改改进进广广告策划的工作。告策划的工作。6 6专专家家评评估估法法。这这是是一一种种邀邀请请广广告告专专家家测测评评广广告告活活动动效效果果的的方方法法。由由于于这这些些专专家家广广告告策策划划工工作作经经验验丰丰富富，他他们的测评结论一般都比较公正、准确。们的测评结论一般都比较公正、准确。广告网2022/12/1822三经济效益测算法三经济效益测算法 广告效益的测算方法分为两大类。广告效益的测算方法分为两大类。一一类类是是从从广广告告客客户户销销售售额额的的变变化化直直接接反反映映广广告告效效益益，即即：直直接接效效益益。包包括括广广告告费费用用比比值值法法、销销售售额额比比值值法法和和增增长长速速度度比值法。比值法。一一类类是是通通过过消消费费者者的的反反映映估估算算广广告告效效益益，即即：间间接接效效益益。包括注意度测算法、记忆度测算法和视听率测算法。包括注意度测算法、记忆度测算法和视听率测算法。在在实实际际工工作作中中，直直接接效效益益的的测测算算方方法法与与间间接接效效益益的的测测算算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。广告网2022/12/1823 预预 习习 请思考请思考1 1广告策划效果评估的主要内容？广告策划效果评估的主要内容？2 2广告策划效果评估的标准？广告策划效果评估的标准？3 3评估小组对广告策划效果的评估法？评估小组对广告策划效果的评估法？4 4通过反馈评估广告策划效果的方法？通过反馈评估广告策划效果的方法？广告网