第六章 市场细分与定位战略.ppt

第六章第六章 市场细分与定位战略市场细分与定位战略主要内容：1、市场细分、目标市场及市场定位的含义；2、定位营销的必要性；3、有效市场细分的标志；4、市场定位的三大步骤；5、目标市场营销战略的类型；6、目标市场营销战略选择应考虑的主要因素。一一、市场细分、目标市场与市场、市场细分、目标市场与市场定位的含义定位的含义案例分析：案例分析：“市场细分显机遇市场细分显机遇,均分江山建奇功均分江山建奇功”讨论讨论题题试绘出当前日本泡泡糖市场的细分结构图；试通过该例分析江崎公司成功的经验有哪些？对你有何启示？试讨论市场调查的作用在案例中是如何体现出来的？成年人泡泡糖市场日本泡泡糖市场细分结构图 儿童市场儿童市场司机用泡泡糖市场体育用泡泡糖市场轻松性泡泡糖市场其它功能性泡泡糖市场交际用泡泡糖市场市场细分企业按照消费者的一定特性，将整体市场划分为两个或两个以上的消费群体（子市场）用来确定目标市场的活动的总称。目标市场 企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。市场定位 企业为了在目标顾客心目中确定区别于竞争对手的独特形象与地位的活动过程。二、定位营销的必要性 企业市场竞争者企业资源的有限性竞争的有效性市场需求的差异性三、有效市场细分的标志 可衡量性可进入性可盈利性可行动性细分有效课后讨论题 试根据有效市场细分的四大标志讨论评价教辅材料中“帕米亚无烟香烟”案例中RJR公司市场细分是否有效？为什么？四、市场定位的三大步骤案例分析：“斯航成为明星”讨论：案例中“斯航”是如何进行市场定位的？五、目标市场营销战略的主要类型 无差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略 单一营销组合战略（产品、价 格、地点、促销）差异性目标市场营销战略 营销组合一营销组合二营销组合三集中性目标市场营销战略 营销组合一营销组合二讨论如果你是第三家糖业公司,现欲打入日本的泡泡糖市场,根据教辅材料中提供的案例资料,试分析如何分别以三种不同的目标市场营销战略打入日本的泡泡糖市场?六、目标市场营销战略选择应考虑的主要因素市场类似程度竞争对手的目标市场营销策略企业实力产品选择性的强弱产品生命周期阶段思考题 市场细分的含义及意义是什么？市场细分的含义及意义是什么？目目标标市市场场营营销销战战略略有有哪哪些些类类型型？试试分分析析每每一一目目标市场营销战略的优势与劣势及其适应条件。标市场营销战略的优势与劣势及其适应条件。什么是市场定位，企业如何进行市场定位？什么是市场定位，企业如何进行市场定位？试试收收集集一一案案例例说说明明企企业业是是如如何何进进行行市市场场细细分分并并选择其目标市场的？选择其目标市场的？