第七章 服务传递过程管理.ppt

服务营销学第七章第七章 服务传递过程管理服务传递过程管理内容提要l知识点：l1、有形展示和服务场景 l2、服务传递过程中的员工角色l3、内部营销l4、服务承诺一、有形展示和服务场景一、有形展示和服务场景l（一）有形展示的概念 有形展示定义为进行服务传递、公司与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。有形展示要素包括组织的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。（二）有形展示的要素（二）有形展示的要素服务场景 其他有形物 服务场景其他有形物外部设施名片内部设施手册 外部设计文具 内部设计网页标志收费单设施虚拟场景停车场地报告 标志周围景色员工着装布局周围环境制服空气质量l（二）服务场景l 有形展示、员工和顾客的总和就是服务场景。l 1、基于服务场景的形式和用途差异划分服务组织的类型：l（1）自助服务l复杂的：高尔夫球场；冲浪现场；l精简的：ATM机，互联网服务；快件递送l（2）远端服务（只有员工自己）l复杂的：电话公司；保险公司；公用事业l精简的：以自动语音信息服务；电话邮购服务台；l（3）交互性服务l复杂的：饭店；餐厅；医院；银行；l精简的：美发厅；干洗店；l2、服务场景的作用l（1）包装作用；l（2）辅助作用；l（3）交际功能；l（4）区别作用；l3、服务场景扩展模型海上小岛求生l 你乘坐私人游艇在南太平洋上漂流，不知什么原因，游艇失火了，造成的后果是：大部分的游艇及内部设施都被损坏了，游艇正在慢慢的下沉。由于关键的导航设备已经被损坏，你们不知道自己所处的位置，你和其他人员一起拼命救火，试图控制火势，你们能估计到的是：你们距离西南最近的岛屿大约有1000公里。ll 火灾发生后，有15项物品未被损坏，还是完整的，除了这些物品外，你们还有一只带桨的橡皮救生筏可以用，这个救生筏足够大，你和其他人都能容下，有一个救生包中装有：一包香烟、两三盒火柴、五张一元纸币，救生筏还可以装上下列的6项物品。为了幸存，你的任务是把这6项物品的重要性排列先后，最重要的列第一位，第二重要的列第二位，依此类推至第6项。请用自己的-判断力来决定这6项物品的先后顺序。将答案写在后面。工 具l六分仪l剃须用的镜子l五加仑听装水l/蚊帐l一箱军用野战干粮l太平洋海图l救气垫l两加仑听装石油气混合物l小半导体收音机l驱逐鲨鱼工具l二十平方尺不透明塑料布l四分之一加仑的波多黎各酒l十五英尺的尼龙绳l两盒巧克力l钓鱼工具 点 评l 在很多讨论场景，参与人员都会最先想到生存，然后想到怎样获救，认为在大海上方向很重要，在排序上六分仪和太平洋海图一般都会排在前六的，很多人甚至把他们放在第一、第二重要的位置，接下来才是食物，却忘了题目给出的条件，是在橡皮救生筏上，距离西南最近的岛屿大约有1000公里，在这样的前提下，自救的可能性几乎为零，很难想象在太平洋上，一只橡皮救生筏靠划桨1000公里划到最近的岛屿上。l 既然自救的可能性为零，就只能等待他救。这样一来，太平洋海图/六分仪的用途变得无足轻重。专家的答案排在前六位的分别是剃须用的镜子/两加仑听装石油气混合物/五加仑听装水/一箱军用野战干粮/钓鱼工具/两盒巧克力，排在最后的两位分别是太平洋海图/六分仪。l 很多时候，参与讨论人员把剃须用的镜子排在了最后，被“剃须用的”几个字蒙蔽了，本能地把镜子当作了梳妆打扮的工具，忘了镜子在太阳底下最重要的功能是反射的功能，被困人员可以用来发放求助信号，以待他人的救援。偶尔有人提到镜子反射的作用，也常被其他人否定掉。最重要的被排在了最后，最无用的却排在了最靠前的位置，有时候这就是我们得出的答案。l（二）服务传递中的员工角色l 著名服务专家贝里说过：对员工成功的投资是许多公司持续成功经营的关键驱动因素，比如中西航空公司，嘉信理财公司。l 为何如此？为什么这些公司选择向员工大力投资？l 为找到答案，考虑如下真实的故事故事一：l 在新加坡航空公司一次长途跨国航班上，一个好动的学步儿童不断地跌落其橡皮奶头。每次跌落橡皮奶头，该儿童都会哭闹，必须有人（这位母亲，其他乘客或者乘务员）为他找到橡皮奶头，最后，一位乘务员捡起了橡皮奶头，将丝带系住橡皮奶头，并将丝带缝到儿童的衬衫上，该儿童和他的母亲都非常高兴，坐在周围的乘客站起来向这位乘客员表示谢意！故事二：l一位电程序员在旧金山费尔蒙饭店预订了房费为100美元的房间，他在以达饭店时发现所有房间客满，前台接待员立即把他判定以希尔顿饭店住宿，那里的房费是250美元，接待员还支付了客人在费尔蒙饭店停车以及打车到新饭店的费用，并且安排他在费尔蒙饭店免费吃了一顿。l这些故事形象地说明了在创造顾客满意和建立顾客关系的过程中，服务员工所担当的重要角色。在每个例子中，一线的服务提供者都对其所代表组织的成功真情以了巨大的作用，服务人员有责任实时理解顾客需求、解释顾客需求。l（一）服务文化l 组织中员工的行为要受到塑造个人和群体行为的组织文化，或深入人心的标准以及价值观的重要影响。l 服务文化服务文化定义：鼓励优质服务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当做自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。l服务文化影响员工行为的方法：l1、展示服务领导层l2、开发服务文化l3、服务文化的扩张 通过国际业务来进行服务文化的扩张是一件非常困难的事情。l（二）服务员工的关键作用1、员工就是服务；2、在顾客眼中，他们就是组织；3、他们就是品牌；4、他们就是营销者；l（三）服务过程中的员工角色l1、接触者；l2、改善者；l3、影响 者；l4、隔离者；l三、服务营销三角形l1、外部营销l三角形的右边就是外部营销。l企业进行外部营销就是对所传递服务设定顾客期望，并向顾客做出承诺。l 但是，外部营销只是开启服务营销者的工作，必须信守所做的承诺。l2、交互营销l三角形底边就是交互营销或实时营销。l 在这个环节中，公司员工、分包商、代理人或者信守了顾客所做承诺，或者违背了这一承诺。如果没能信守承诺，顾客就会感到不满，最终将会流失。l3、内部营销l三角形的左边是内部营销。l在内部营销活动中，管理者帮助提供者提高传递所承诺服务的能力：招聘、培训、激励、薪酬以及提供设备和技术。l如果服务员工没有能力或者不愿意传递所承诺的服务，公司不会取得成功，而服务三角形也将崩溃。l 三角形的所有三边都是整体不可缺少的部分，而且三条边应该保持一致。l也就是说l（1）通过外部营销所做的承诺应该与所传递的服务一致；l（2）组织内部的使能活动应该与顾客对服务提供者的期望一致。l（四）内部营销l格罗鲁斯认为：l 内部营销就是：在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。l简而言之：l开发一组战略确保服务员工愿意并且能够传递优质的服务，并激励他们的行为以顾客为导向，以服务为理念，这些服务承诺使能战略就被称为内部营销。l内部营销的战略：l1、雇用正确的员工l（1）竞争最好的人员；l（2）聘用要兼顾服务能力和服务意愿的人员；l（3）成为受人欢迎的雇主；l2、为提供优质服务开发员工l（1）技术和互动能力培训；l（2）授权给员工；l思考：授权总是提供有效服务的最好方法吗？l（3）促进团队合作；l3、提供必要的支持系统l（1）度量内部服务质量；l比如评估并奖励内部服务。l（2）提供支持性的技术和设施；l（3）开发服务导向的内部过程；l按照顾客价值与满意度设计内部过程，换言之，内部过程必须支持服务的传递。l4、留住最好的员工l（1）将员工纳入公司的愿景之中；l（2）将员工当做顾客对待；l（3）评估并奖励最优秀的员工