小米手机的营销案例分析.ppt

小米手机的营销小米手机的营销09 工二工二 李瑞李瑞案例案例 9 9月月8 8日消息，小米官网信日消息，小米官网信息显示，小米手机排队预订人息显示，小米手机排队预订人数已超过数已超过3030万，预订截止。万，预订截止。小米手机于小米手机于9 9月月5 5日日13:0013:00开始开始接受网上排队预订，原计划持接受网上排队预订，原计划持续到月底。小米官网发出公告续到月底。小米官网发出公告称，截至称，截至9 9月月6 6日日23:4023:40，排队预，排队预订人数超过订人数超过3030万。万。小米手机公告称：小米手机公告称：“如果继如果继续接受预订，后面的用户可能续接受预订，后面的用户可能在在1212月左右才能拿到手机。但月左右才能拿到手机。但总让大家焦急的等待并不好，总让大家焦急的等待并不好，不过到那个时候，小米手机前不过到那个时候，小米手机前3030万部卖完，我们的产能也就万部卖完，我们的产能也就能跟上大家的购买能力，所以能跟上大家的购买能力，所以届时就不需要再预订了，大家届时就不需要再预订了，大家到时候就随时都可以购买，我到时候就随时都可以购买，我们也可以随时发货了。们也可以随时发货了。”公告称，鉴于以上这个原因，我们决定提前结束预订，先完公告称，鉴于以上这个原因，我们决定提前结束预订，先完成这成这3030万部的产量。对于预订成功用户，万部的产量。对于预订成功用户，1010月份将按预订顺序确月份将按预订顺序确认购买并发货。认购买并发货。首批小米手机首批小米手机1010月月1515日发货，小米手机已开始量产，小米科日发货，小米手机已开始量产，小米科技董事长兼技董事长兼CEOCEO雷军今日在小米论坛中表示，小米手机将于雷军今日在小米论坛中表示，小米手机将于1111日公日公布销售策略和时间表，经过复杂的过程，小米手机已经开始量产。布销售策略和时间表，经过复杂的过程，小米手机已经开始量产。雷军表示，工程纪念版发布后，公司收集到不少问题，过去雷军表示，工程纪念版发布后，公司收集到不少问题，过去一个月都在逐条解决中。一个月都在逐条解决中。“解决过程将是持续不断的。手机非常解决过程将是持续不断的。手机非常复杂，在质量的问题上，我们希望发布一款自己满意的作品。复杂，在质量的问题上，我们希望发布一款自己满意的作品。”雷军介绍，手机生产方面也很复杂。首先，小米手机有雷军介绍，手机生产方面也很复杂。首先，小米手机有800800多个器多个器件，涉及到件，涉及到100100多个供应商多个供应商(其中供应商都是世界五百强企业其中供应商都是世界五百强企业)，缺任，缺任何一个器件，手机就做不出来。不少器件需要提前两个月订货，接着何一个器件，手机就做不出来。不少器件需要提前两个月订货，接着海关进口，到工厂做质量检验后才能使用。小米手机使用的很多是定海关进口，到工厂做质量检验后才能使用。小米手机使用的很多是定制器件，不是通用品，协调各家供应商是制器件，不是通用品，协调各家供应商是 一个非常复杂的问题。其次，是生产线的一个非常复杂的问题。其次，是生产线的 良品率，生产线的调试以及工人的熟悉程良品率，生产线的调试以及工人的熟悉程 度都需要时间一点点提高。度都需要时间一点点提高。n问题一：小米手机为何卖得如此火？问题一：小米手机为何卖得如此火？n问题二：小米手机应用什么营销策略？问题二：小米手机应用什么营销策略？从产品端来看从产品端来看1 1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个是一个“伪伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。2 2、产品的研发采用了、产品的研发采用了“发烧发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机手机2.02.0”的方式取悦于的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分况且这只是一部分“发烧发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧得指望这手机走量吧?无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从够强势品牌的，也是从ipodipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是不是iphoneiphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。从促销推广端来看从促销推广端来看n产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。n再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。高。至于传播手段至于传播手段1 1、高调发布、高调发布n小米手机的创始人小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8 8月月1616日日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。友的关注。n2、工程机先发市属第一例n小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，工程机采用秒杀的形式出售，8 8月月29-829-8月月3131日三天，每天日三天，每天200200台限量台限量600600台，台，比正式版手机优惠比正式版手机优惠300300元。此消息一出，在网上搜索如何购元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需工程机，需8 8月月1616日之前在小米日之前在小米 论坛达到论坛达到100100积分以上的才有资格参积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉门外汉”挤在了外面，挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准 率非常高。率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的奇，越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！征似的！3、制造媒体炒作的话题 近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手是偷来的，会给小米手 机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢？至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，对待呢？至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘神秘”的色彩！的色彩！n4 4、消息半遮半露，让人猜测、消息半遮半露，让人猜测 小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着粉们可是憋足了劲等待着9 9月月5 5号的预定啦。此前有消息传出，小号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量米手机正式版的预定限量 10000 10000台，没有资格的限制。这两天，台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说又出传闻说9 9月月5 5号需要号需要500500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错 过了工程机，过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。到心痒痒。诚然，小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹 果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待，今天的分享到此，继续关注小米，及时总结。关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。从渠道端来看从渠道端来看 全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。的。