广东省英德市红茶产业发展模式及营销策略研究.doc

广东省英德市红茶产业发展模式及营销策略研究摘要：自中国加入世贸组织（WTO）以来，红茶在贸易市场的交易量年年在提升。英德红茶，产自广东省英德市，其优良的口感以及独特的香味一直备受大众的喜爱。但是，英德红茶与国内著名红茶相比都存在较大差距。本文首先研究英德红茶在品牌定位、市场管理以及营销能力等方面所存在的问题，在市场营销的相关理论基础上，详细分析红茶产业的宏微观环境，探究英德红茶的发展现状和问题，结合英德红茶的发展从营销组合的角度提出相关营销策略。其次，运用SWOT分析法分析英德红茶目前市场大环境中的优势和劣势，以及面临的机遇和挑战。掌握英德红茶目前产业的发展模式和营销环境现状及存在的问题，运用4ps营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面对英德红茶未来的发展以及营销提供一些促进英德红茶健康发展的方向。关键词：英德红茶，发展模式，营销策略，SWOT分析法 Research on The Development Model and Marketing Strategy of Black Tea Industry in Yingde City ,Guangdong ProvinceAbstract：Since China joined the WTO , black tea has been improving in trade markets every year. The Yingde black tea, which was borned in the city of Yingde, Guangdong province, has been popular with the people. However, there is a large gap between Yingde black tea and Chinese black tea.First, this paper studies the problems of Yingde black tea in brand positioning, market management, and marketing ability, and on the basis of marketing theory, the macro environment and micro environment of black tea industry is analyzed in detail, and the development status and problems of Yingde black tea are explored. The relevant marketing strategy is proposed from the perspective of the marketing combination of the development of Yingde black tea. Secondly, using SWOT Analysis to analyze the advantages and disadvantages of Yingde black tea in the current market environment, and the opportunities and challenges facing it. To master the development model and marketing environment of Yingde black tea, and use the 4ps marketing theory, from the product, price, channel and promotion four aspects, which to the future development of Yingde black tea. And the marketing of some promotions of the healthy development of Yingde black tea.Keywords：Yingde Black Tea， Development Model， Marketing Strategy， SWOT目 录第1章 绪 论11.1研究背景和意义11.1.1 本课题的研究背景11.1.2 本课题的研究意义11.2 文献综述21.2.1 国内研究现状21.2.2 国外研究现状21.3课题研究方法和内容31.3.1 研究方法31.3.2 研究内容3第2章 理论综述52.1 SWOT分析法52.2市场营销组合理论52.3 STP理论5第3章 英德市红茶产业发展情况概述73.1英德市发展现状73.1.1英德市地理位置概况73.1.2英德市经济发展状况73.1.3英德市农业发展情况83.2英德红茶产业发展情况概况93.2.1我国红茶产业发展现状93.2.2英德红茶产业发展现状103.3英德红茶营销环境状况113.3.1优势113.3.2劣势123.3.3机遇133.3.4挑战13第4章 英德市红茶产业市场营销现状及存在的问题154.1市场营销现状分析154.1.1产品策略现状154.1.2定价策略现状154.1.4促销策略现状164.1.3渠道策略现状164.2存在的问题174.2.1目标市场及定位不明确174.2.2品牌建设力度小174.2.3缺乏营销战略174.2.4广告策略单一18第5章 运用4PS营销理论提出解决对策195.1产品对策（Product）195.1.1产品创新策略195.1.2品牌策略195.2价格对策（Price）205.2.1差别定价策略205.2.2尾数定价策略205.3渠道对策（Place）205.3.1完善传统的营销渠道205.3.2大力发展网络营销渠道215.4促销对策（Promotion）215.4.1茶文化推广促销策略215.4.2茶旅业整合促销策略21第6章 结 论23参考文献：25致谢26第1章 绪 论1.1研究背景和意义1.1.1 本课题的研究背景广东省英德市，有着“岭南古邑”的美称，人们也称之为英州，是一座历史文化名城、旅游小镇。其地理位置在广东省中部偏北，南岭山脉的东南部，在北江的中游，全市土地面积总共5671平方公里(850.65万亩)，有着茶叶、优质米等农业商品生产基地，其中有着13.2万亩的茶叶种植面积，超过280家茶叶类企业，是全国农业产业化试点市(县)之一，有着 “中国红茶、绿茶之乡”等等的美誉。英德特产有许多，例如麻竹笋、英石等，英德红茶就是其中之一。茶树种植在地势起伏程度比较大的山地，位于北江中游，水资源也相对比较丰富，丘陵江水形成优良的自然环境。地处南亚热带，英德市的整年的平均气温大约在20.7。其土壤不仅肥厚，酸度也适宜，无论是地理还是气候环境都非常适合茶叶的生长。英德红茶的茶树是云南大叶和凤凰水仙两种优秀群体基础共同栽培所成，其形、色、香、味因为采摘一芽一或二、三叶作为原料都是极佳，因此受到了世界多地人民的喜爱，源源不断地销售向世界多个国家和地区。“英红”成为中国五大红茶之一，这颗璀璨的“明星”正在英德文化中冉冉升起。1.1.2 本课题的研究意义在2008年获“中国红茶之乡”称号后，英德不断地提升了英德红茶品牌的影响力。在2019年，盛大而隆重的中国茶业经济年会在英德圆满举办，树立了红茶产业和红茶品牌的范例，英德人民对其发展寄予了厚望。但现实来看，相对安徽祁红、云南滇红、福建闽红，英德红茶都存在一定的差距。因此，本文通过对英德红茶的内外部的竞争环境的研究，结合英德红茶产业的发展现状和营销现状，针对其存在的优势和劣势，面临的机遇和挑战，以及英德红茶产品销售的策略、渠道，针对英德红茶的营销渠道运营与资源整合方面的问题，运用市场营销的相关理论来进行分析，提出未来的发展方向和市场营销策略。言而总之，希望可以促进英德红茶产业的发展和提高效益，提高农民的经济收入，能有一定的参考借鉴意义。1.2 文献综述1.2.1 国内研究现状赖展称（2011）就英德市茶叶产销论述了其将面临的挑战和对策，他们认为目前的茶叶产销量不够明显，应该采取多个方面措施去改善英德茶叶的发展及英德茶叶销售问题，就目前茶叶生产、销售状况，他们有必要改良茶树品种，继续对茶企业加大投资力度，提高茶叶加工科技水平、发展旅游观光茶园等建议。贾洪信（2016）指出了我国红茶产业的发展问题，结合世界红茶产业现状分析我国红茶产业发展的优势和劣势，提出红茶产业注重茶叶品质，企业提升竞争力等发展建议。彭迎（2017）研究发现我国红茶产业发展中存在众多的缺陷，他认为当前红茶品牌宣传重视程度低、缺乏科学严格的监管机制、市场竞争压力大等，对此提出建议以及对策。张风姬、廖侦成（2018）探究品牌发展发现，除了要重视茶叶质量的提高，还需要从品牌中突出优势，重点点明如何去提高英德红茶品牌影响力，建议从品牌的推广、经营主体、保障机制和产业链条着手。1.2.2 国外研究现状James David 认为，中国有着源远流长的茶文化，对中国的饮茶习惯有着极大的影响， 而“美式”茶文化也逐步在美国形成。Liu Siwei 认为：有着科学的管理模式，即使是茶文化相对较少的美国也逐渐在不断地完善产业化管理。茶文化在发展中不断演变扩展，茶叶的销售市场也会伴随着不同的饮茶文化的发生改变。1.3课题研究方法和内容1.3.1 研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下两种研究方法：文献分析法：通过图书馆的数据库、中国知网等来源查找与广东省英德红茶市场、产业发展相关的文献资料，从而了解本文选题由来及其国内外对茶叶发展现状的研究情况。就搜集目前对红茶产业发展模式及市场营销策略研究的相关论文、专著，分析前人研究的成果和特点，对英德红茶的发展和市场营销环境有了比较全面的认识，在此基础上，找到本文研究的切入点，鉴于论文的课题需要，通过查找阅览与论文相关的文献所获得相关的资料，对所要研究的问题进行全面、客观、正确的了解，寻求事物的本质属性，从中发现问题。实地调研：通过去英德市农业局获取的相关政策资料；通过实地走访红茶茶园的产区、合作社、加工企业获得相关产业发展现状的资料和数据；通过到英德市茶叶市场或各大茶行实地走访，收集关于英德红茶市场营销环境的相关资料。1.3.2 研究内容本论文一共分为六个部分，具体内容安排如下：第1章：绪论。主要介绍本论文的研究背景和意义、国内外研究、研究方法。同时，对红茶产业的相关文献资料进行综述。阐述本论文的研究意义。第2章：理论综述。对本文所用到的SWOT分析法、市场营销组合理论以及STP理论进行了综述。第3章：英德市红茶产业发展情况概述。本章从宏观环境、SWOT分析对国内红茶及英德红茶产业发展、英德红茶产业环境进行了分析，总结国内红茶及英德红茶产业发展的现状和趋势。分析红茶产业外部环境中的机会和挑战，结合红茶产业内部环境的资源优势和劣势，了解英德红茶的营销环境。第4章：英德市红茶产业市场营销现状及存在的问题。本章通过分析表明英德红茶近几年发展速度加快、生产能力增强、品牌效益增强。但其本身也存在许多问题，营销手段落后，缺乏营销战略。第5章：运用4PS营销理论提出解决对策。针对英德红茶的营销策略和存在的问题，利用营销组合理论分析并提出产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。第6章：结论。对本文的阐述、分析、结论做总结。最后，列出相关参考文献以及致谢语。第2章 理论综述2.1 SWOT分析法 海因茨维里克提出的SWOT分析法 Sameer Deshpande. Social Marketing QuarterlyJ., 2019, Vol.25 (4), pp.231-242是综合概述企业面临内部和外部各个方面竞争条件的内容，将企业现有资源的优势（Strengths）、存在的劣势（Weaknesses）、面临的机遇（Opportunities）和挑战（Threats）进行分析，了解企业的发展战略和竞争对手情况可以用这个方法来进行分析。 2.2市场营销组合理论市场营销组合（Marketing mix Harald Brege Daniel Kindström. Exploring proactive market strategiesJ. Industrial Marketing Management,2020.84.）是指企业整理合成、协调使用各种可控因素来满足消费者需求，将目标市场进行进攻和占据。尼尔鲍敦确定了12个因素，市场营销组合的概念因此面世。著名的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），1960年被杰罗姆麦卡锡用文字表达出来。产品包括的因素有质量、款式、品牌、包装等，是企业将产物或者服务提供给市场的总和。价格（定价）包括折扣、支付方式和信用条件等，是一种追求最大值的经济回报。地点（渠道）是企业组织或实施的各种活动使产品进入目标市场。促销是产品进入目标市场时企业需要借助各种媒介来进行信息沟通与传播的活动。2.3 STP理论STP理论分为市场细分（Segmentation）、选择合适的市场目标（Targeting）以及定位（Positioning）三部分，这是企业用于战略营销的重要内容。在STP理论中，市场可以看做是一个全面体，综合了多样化的消费需求，而企业需要根据消费者的需求、购买能力来划分子市场，这是市场细分。企业结合内部的竞争优势和营销战略来调整选择子市场，选择有发展潜力的细分市场来作为企业的目标市场。确定目标市场后，根据消费者的需求、喜好来明确产品定位，通过完善的营销活动将产品或服务的具体信息传达给消费者，引起他们的注意。第3章 英德市红茶产业发展情况概述3.1英德市发展现状3.1.1英德市地理位置概况英德市，西接阳山县，临近清新区，北连乳源县、曲江区，南邻佛冈县、清城区。经纬位置在 23°5031N24°3311N，112°4515E113°5538E。英德市东西跨度约为119 公里，南北相距约 78 公里，城镇分布为东为青塘、西是黄花，北部波罗，南部黎溪。3.1.2英德市经济发展状况2018年，英德市一直在不断进行转型发展、奋斗拼搏，坚持科学发展、振兴发展，政府一直贯彻中国特色社会主义思想，遵循工作总基调在稳定的发展中不断地前进，政府及相关部门提出的高质量发展要求一步一步进行满足。不断深化广清一体化、乡村振兴等战略，全面深化改革，渐渐地使经济社会保持平稳较快的发展。根据资料显示，英德市在2018年地区生产总值达到了294.8亿，增长了6.5%（图3-1）。在第三产业中，交通运输、邮政业、批发零售、住宿餐饮增长皆超4.0%。在投资选择方面，2017 年，英德市政府做出重大举措招商引资，建立现代化健康茶园是此次举措中的重点项目。在现代服务业方面，2018年，当年累计1329.7万人次来英德旅游，较2017年增长10.8%，总收入近到77.8亿元，较2017年增长11.5%。；农业现代化方面，大型的红茶产业企业在英德有几十家，上百家的农业专业合作社，近700个家庭农场，市政府联系结合当地的实际情况，大部分的农产品在英德农业产业产品市场中占据了十分重要的地位，大力发展英德红茶、种植优质水果和绿色无公害蔬菜势在必行。图3-1 2013-2018年人均地区生产总值及其增长速度3.1.3英德市农业发展情况首先，英德农业发展的自然条件：英德处于南亚热带向中亚地带过渡地带，境内温暖多雨，没有严寒酷暑，年平均21.1的温度，空气湿润、雨水充足，优异的气候环境是英德市的一年四季都可以发展农业的特点。英德市地形复杂，有着丰富的地理环境提供了较好的自然土壤肥力，呈酸性的土壤对于茶树的生长十分适宜。境内水资源十分丰富，完善的灌溉系统为发展农业生产提供了充足的水资源。其次，英德红茶发展方面，英德市不断加大建设茶园，加大种植面积，茶叶总产量突破5000吨大关，总产值达到了18.6 亿元。时至2018年，农业产业园建设不断被大力推进，英德红茶园是广东省第一批现代化茶叶园，英德红茶品牌价值达到20.7亿元。英德深入贯彻实施稳增长等一系列战略部署，完善农业建设基础，为农业创造有利条件。英德农林牧渔业产值近年呈现不断上升态势，2018年的总产值达到94.1亿元，农业产值增长了4.7%，达到44.2亿元（图3-2）。图3-2 2018年农林牧渔业总产值3.2英德红茶产业发展情况概况3.2.1我国红茶产业发展现状我国是红茶制法的最早起源地，16 世纪后被世界其他的产茶国所沿用。功夫红茶，我国主要生产的茶类。红碎茶，则是世界各产茶国主要喜好生产的茶类。由此看来，红茶喜好在中国与世界其他国家出现了不同。我国的红茶产地相对比较广泛，但主要分布在广东、广西两个地区。中国红茶占据着全球红茶生产与贸易市场的一席地位，可是20 世纪初，功夫茶慢慢淡出世界市场，红碎茶替代了功夫茶的地位，成为世界茶叶的主角。近些年来我国对红茶产业在规模生产、技术加工、品牌建设及拓展市场水平上不断地大力提升，取得的进步也十分明显，但比较绿茶、乌龙茶等茶无论是在经济效益、产业规模还是品牌营销上，发展始终显得较为缓慢与落后。但是，由于受全球一体化影响，同时随着西方的红茶文化不断渗透到国内，国内茶叶消费观念以及饮茶口味的多层次多样化不断发展，国内红茶生产和消费市场出现了平衡发展和稳步扩张的势头。 彭迎.我国红茶产业现状及可持续发展对策J.中国食物与营养,2017,23(07).25-28.我国红茶内销市场上，国内的饮茶偏好、习惯逐渐趋同、融合国外市场，伴随着着网络发展迅速，信息传播快，人们对红茶文化的了解日益高涨，市场为迎合消费者需求，不断地创新红茶饮品，逐渐回暖的红茶市场，掀起了一股“红茶潮”。随着在品牌宣传以及市场营销不断地推动，红茶成为象征着品位、健康等的饮品，不仅是注重保健养生的中老年人的绝佳选择，还吸引了城市白领、新生代等，具有国际时尚感的红茶备受青睐。国内红茶消费市场趋势正因为不断多样化的红茶消费群体不断在快速上升，红茶文化不断被弘扬，不少商家捉住时机推出热卖商品，使国内红茶经济的较快发展继续被推进。但是在国际市场中，受到全球茶叶口味转变、国内红茶成本高，我国红茶声誉低、品质一般等影响，制约着我国红茶的出口。目前，美国、俄罗斯、巴基斯坦等国家是我国主要的红茶出口国家。就暂时来看，难以继续扩展中国红茶出口的空间。 3.2.2英德红茶产业发展现状英德市在2015年获得“中国红茶之乡”的称号，品牌知名度在不断提升；2017年，伴随着茶园种植面积不断增加，茶叶总产量突破五千吨大关，超18.6亿元的总产值，在政府及相关部门的大力支持下，各茶企业自身不懈努力之下，中国茶叶博物馆名茶样库选入了英德市11个茶样。随后， 入选“中欧 100+100”地理标志互认互保产品促进“走出去”战略实现。2017年首届中国国际茶业博览会中，获评“中国优秀茶叶区域公用品牌”。 张风姬,廖侦成.英德红茶品牌发展对策研究J.广东茶业,2018(04).16-19.2018年，制茶技艺列入了省级非物质文化遗产。英德市政府联合茶企业整合资源、凝聚合力，红茶产业区实现英德红茶共同发展，助力茶园“百花齐放”。英德红茶近年来不断地大力推广，品牌价值不断提高（图3-3）。根据资料显示，英德市“最具品牌传播力”三大品牌之首，收获显著的区域公用品牌建设成果，由政府主导思路去驱动市场，鼓励大众创业，由此许多茶企业改变了传统的实体店销售，转型线上销售，大力打造和发展电商平台，全力推进英德市多个电子商务项目建设，建成农村淘宝运营体系，使得全市的电子商务发展速度逐渐加快，英德红茶的网络销售渠道得以开发。 第十四届中国茶业经济年会举办地候选城市英德市英德红茶转型升级，适应“新常态”，谋求“新发展”J.茶世界,2017(09).19.图3-3英德红茶区域公用品牌价值（2012-2019）3.3英德红茶营销环境状况3.3.1优势第一，旅游业快速发展。经济飞速发展，老百姓追求更加健康的生活方式，因此，旅游业也是越来越受国人的欢迎，据资料显示，英德2018年全年接待旅游总人数1329.7万人次，增长10.8%，实现旅游总收入77.8亿元，增长11.5%。生态化旅游资源、奇特自然溶洞旅游资源、英石及茶文化是英德市丰富的旅游资源，应该充分利用这些资源优势，可将旅游资源和茶文化资源结合开发，积极实施旅游旺市战略。 高鸿杰,张眉.英德市茶产业发展现状及对策分析J.广东茶业,2019(05).25-29 第二，迎合需求，茶叶品种多样化。英德红茶，特别是英红九号红茶，一直以来都是高端红茶的代名词，针对社交礼品消费市场和大众消费两个大市场，英德市农业局积极实施“三品”工程，引进发展种植各种加工花香型红茶的品种例如金萱、鸿雁12号、金观音等。第三，享有政策优势。首先，英德市扶持奖励农业产业化发展实施办法设立专项资金促进英德茶产业的发展，财政拨出100万元帮扶优质茶发展，由此看出中英德红茶的发展备受当地市政府的重视。 黎秀娣,凌彩金,黎健龙,冯平万,吴家尧.英德茶叶市场竞争力提升分析与对策J.广东农业科学,2010,37(08):39-41其次，政府引进民营资本，服务好民营企业，利用茶企业带动茶农，走共同发展之路第四，具有品牌优势，品牌效益凸显。首先，自2008年以来，英德红茶就陆续获得许多的荣誉称号，品牌效益越来越高（表3-1）。其次，品牌经营主体影响力增强。 作为主产区，这个地理优势使其不断被评为各类茶业的示范县、“全国重点产茶县”。最后，品牌建设措施得力。2016年开展的“英红九号” 航天育种试验成功育得活苗。同年，为更好推进品牌建设，市政府带队到国外成功开展推介会。第五，具有养生优势。根据研究显示，英德红茶有着抗菌、降低身体血脂、减肥减脂、改善消化不良等保健功能。英德红茶和其他茶类一样，富含儿茶素，含有黄酮醇类、茶碱、咖啡因、锌27种无机矿质元素等物质。黄酮醇类，有抗氧化作用可用于降低血管疾病，还有儿茶素可抑制引起人体内治病的部分细菌，茶碱及咖啡因可助于减少脂肪细胞囤积，锌能改善肝脏功能，防止皮肤炎，可以增强身体免疫力等等。表3-1 2008-2018年英德红茶品牌荣誉称号年份荣誉称号2008年国家原产地保护产品2010年国家地理标志证明商标2013年广东十件宝2015年2015-2017年度中国茶业品牌馆品牌茶叶2017年中国优秀茶叶区域公用品牌2018年最具品牌传播力资料来源：广东茶业英德红茶品牌发展对策研究3.3.2劣势第一，销售市场小，易受冲击。英德红茶的市场主要在国内，出口率低，没有主动去开发国际市场；在国内市场销售中，以广东省内的市场为主，对于北方的茶叶市场占有率特别低，市场狭窄，使得销售更加困难。受经济影响，导致市场不稳定，以 “英红九号”为代表的部分企业走中高端路线，对中小型茶企业造成销售压力过大，被迫廉价出售英德红茶，导致全市茶产业发展不平衡。第二，龙头企业少，产业化水平低。目前，英德缺乏大型茶叶龙头企业，市场得不到很好的示范与引领。在品牌的塑造过程中，产品的名声一直在首位，产品的产销都需要企业的帮助，所以龙头企业的引领与示范更是不能缺少。 严雪雁.从打造地方品牌展望农业产业化发展前景基于英红九号红茶的启示J.河南农业,2019(11).8-9.英德红茶的茶叶产销的规模小，组织不全面，服务体系不完善，产业链有待加强。第三，品牌建设不够严格，难以凸显优势。英德红茶品牌的问题在公共品牌管理和维护不到位，没有按照要求严格管理，即使是有着地理标志保护，不少未经授权的企业也依旧冒着英德红茶的名号，不停地在他省他市进行销售，造成市场混乱，造成英德红茶茶叶市场的销售难的问题。3.3.3机遇第一，电商时代快速发展。随着科技的发展，信息化手段被广泛应用，电商时代也加快了步伐，迎合市场需求和产品趋势，传统媒体、自媒体等渠道可以帮助企业产品利用移动互联网新兴渠道例如微信公众号、微博等在英德本地市场、零售店、酒店、旅游景点等方面进行大力的宣传推广；利用国内大型知名电商平台来增加市场的销售范围、扩大销售渠道，例如淘宝、京东等。 第二，茶旅业成为热潮。近几年来，茶业与旅游业相融合形成一种新的产业茶旅业，其结合了茶文化、 生态环境和社交娱乐等各方面的优势，利用旅游业的热度带动茶产业的发展，这种新型旅游模式不仅带动旅游业而且促进了茶产品的销售。英德建设的“茶趣园”，正是茶业和旅游业的有效融合，推进茶园成为景点体验地及茶叶网点成为旅游胜地的建设，真正结合了消费者真实想要的实地体验、观光以及购买的目的。第三，茶叶产品消费市场前景广阔。首先，国内市场在扩大。改革开放以来，我国的经济飞速发展，国民消费水平不断提高，无论是老年人还是青年人对于社交的需求以及健康的生活方式也是越来越迫切。随着网络的发达，茶叶的保健养生功能也逐渐被熟知，茶叶地全世界人都在喝的一种饮料，其销售市场也将会越来越大。其次，国际市场消费市场潜力无限。3.3.4挑战第一，消费者要求越来越高。随着消费水平的日益提高，人们对生活质量的要求也不断在提高，当然对红茶品质的要求也变得相对较高，不仅如此对其各方面要求也是十分注重的。如今，消费者不仅是单一看红茶的口感、质量，还要依据养生价值来做出选择。为了迎合消费者的需求，茶园、制茶工序、制茶技艺等都需要不断地提高水平。当前的红茶产业需要绿色化生产、加强无污染无公害管理，只有高品质红茶才能满足点前大众需求，因此需要完善产业绿色化生产，健康科学管理，这无疑是重大的任务和挑战。第二，同类替代品的竞争。近年来，茶叶市场越来越大，茶叶市场呈现增长趋势消费者容易被层出不穷的信息所影响。不仅英德红茶备受关注，祁门红茶、云南滇红等高品质红茶也占据着茶叶市场的不少份额。除传统红茶外，各类饮料饮品层出不穷，咖啡、奶茶等多样化的茶叶制品越来越受消费者欢迎，像康师傅、娃哈哈国内等实力浑厚的企业茶叶规模化，品牌认知度高，营销、广告新潮不断，吸引着更多的消费者，产生激烈的竞争，给英德红茶带来更大的挑战。第4章 英德市红茶产业市场营销现状及存在的问题4.1市场营销现状分析4.1.1产品策略现状一是参差不齐的产品质量。英德红茶的花色品种较为齐全，有叶茶、碎茶一号、碎茶2-5号、片茶等，但由于基地管理参差不齐，制茶、加工工艺技术有异，市面上所卖的红茶即使是同一种类但质量却有可能天差地别。其原因有二：第一，还存在零散化种植的茶园，茶树没有得到统一管理、防控病虫害能力低，导致参差不齐的茶青质量；第二部分茶园的土壤有一定的农残超标隐患，果园清树改种时没有妥善清理。 穆小婷,徐吉祥,廖侦成.清远茶叶出口的历史发展、问题及建议J.现代商贸工业,2017(24).40-41.除此之外，绿色生产技能在茶叶加工厂推广不全面，加工技术技艺不够精湛和不够成熟，其制出来的红茶质量上都会有所区别，导致产品质量跟不上。不同企业生产的红茶品质都会有区别，因而消费者在选择红茶的品牌上就难以下手。二是无差异化的包装策略。包装是产品实体的一部分，也是企业进行产品促销的重要工具。就当前英德红茶的包装现状来看，产品包装缺乏创新。市面上绝大部分的红茶罐子多是红色，以圆罐为主，外包装简单，雷同化严重，没有其他特殊的个性化的特征，缺乏差异化的，在包装上无法形成竞争力。4.1.2定价策略现状目前在红茶市场上，红茶产品价格混乱，鱼目混珠，绝大部分的红茶企业的生产积极性被挫伤，不良的隐患影响着行业的健康发展。山寨的高档红茶以次充好，遍布国内市场，造成市场上红茶品质与价格差距甚大的影响。导致近些年来，英德红茶市场茶叶价格参差不齐。除此之外，英红九号也是英德红茶的品种之一，市面上，其销售的价格也有着巨大的差异。普通实体店的500g的茶叶价格大约在168左右，但某些较有名声的茶企业茶品牌，其500g英红九号价格约在328元左右，由于英德红茶的生产企业和经销商各自拥有定价的自主权，主观的根据市场的行情进行定价，加之英德红茶的品牌繁多，在一定程度上都会造成定价的无序性。4.1.4促销策略现状一是广告宣传不全面。英德红茶的推广宣传并不全面，与其它名牌茶叶品牌效应、推广规模相比，处于劣势。缺乏广告的投入，名声不够响亮，导致市场竞争力低，没有明确的广告词，诉求点容易偏离了宣传目标。多数是进行电视宣传，极少利用微信、抖音等新媒体平台进行多层次地宣传推广英德红茶。二是品牌建设被忽略。英德红茶品牌的问题在公共品牌管理和维护不到位，没有按照要求严格管理，不少未经授权的企业也冒着英德红茶的名号进行销售，造成市场混乱，影响英德红茶的口碑，导致品牌的得宣传和推广难上加难。 4.1.3渠道策略现状一是传统营销渠道仍困难。市场营销渠道是用于企业产品的流通的方式，建立在消费者和企业之间。 庞思园.市场营销渠道的冲突与管理J.现代营销(经营版),2020(01).139.英德红茶主要在国内市场销售，既有直接渠道，也有间接渠道。但针对英德本地市场来说，主要是直接渠道。大多数茶叶生产企业都会有自己的门店，自产自销，导致市场狭窄，在广东省外尤其是北方市场占有率很低，加上受近年来市场不稳定，“英红九号”为代表的企业各自走不同的路线，不同的销售方式造成压力过大，多数企业只能迫于廉价出售维持发展，造成茶叶市场混乱，限制了全市茶业产业可持续健康发展。二是网络营销渠道不成熟。由于电商时代的发展，网店模式可以大幅度减少成本。英德红茶更多是依靠实体店销售，而实体店更多依赖顾客上门消费，这种传统营销渠道销售范围小，难以吸引范围外的消费者，缺少主动吸引力。虽然，英德红茶市场开始重视发展电子商务，传统销售向网络销售转型。但是线上营销也较单一，具体都以淘宝活动、店铺广告的方式来进行宣传推广，但对于微信、微博、抖音等新媒体平台传播方式掌握不够全面，难以聚合用户信息，有效地开展精准营销，营销活动开展不够精准、出彩。4.2存在的问题4.2.1目标市场及定位不明确茶叶作为一种初级农业加工产品，已经有几千年的历史，在传统的茶叶市场中，许多茶叶品牌的定位都十分清晰，例如铁观音、大红袍等。而英德红茶的整体定位较为模糊，混乱的产品线，品牌产品主要核心竞争力不明显，导致消费者在选择红茶的过程中，没有办法依据明显的定位，选择最具竞争优势的产品。英德红茶目前的定位是中低端的茶叶，市场细分不够集体。实际上，可以按照产品的档次来细化分类，定位应该针对目标市场再细化，比如说在旅游景点定位社交礼仪消费品市场，根据红茶特点定位，例如经济耐泡型就定位中低端家庭的消费用茶市场等。4.2.2 品牌建设力度小品牌价值是一个品牌建设成果的最直接最重要的体现，与其他品牌价值排名靠前的茶叶品种相比，英德红茶的品牌建设和品牌价值目前仍然处于劣势。茶叶在加工、制作等工艺上，没有准确的标准，口感和体验又取决于消费者，而没有标准就不存在科学合理的规模化，没有规模化就难有品牌，品牌缺乏价值也就无法占据市场和吸引消费者。而且由于茶叶带有浓厚的农业属性，茶产区也都相对比较偏远，投资的回报周期长，许多企业不愿意去打造品牌长期运作。4.2.3缺乏营销战略英德红茶多以传统营销模式进行营销活动，提供消费者体验茶叶的渠道，多以实体店为主，推广途径主要通过开茶产品门店，茶叶产品进商场超市等销售茶叶。对于利用移动互联时代新媒体和传统媒体的方式还不够普遍，只有少许的茶叶企业利用微博、微信等多种媒介进行传播，消费者获取茶叶信息的途径少之又少。合作营销是一种新的合作方式，指企业或者相关机构通过合作的形式共同承担营销活动中产生的费用，利用联合营销来联合打造产品或服务的品牌，双方共享最终实现的市场资源的活动 步怀进，孔美琴我国中小企业合作营销及其对策研究 J.科技广场，2010（2）：104-106.。英德红茶在营销活动中仅仅只是以单一的产品进行销售，消费者选择的不够全面，不能有效结合当地茶产品进行的推介，市场营销效果不理想。4.2.4广告策略单一英德红茶的推广宣传都依靠于各类推介会、论坛、茶叶评比活动，较少在传统媒体平台上进行宣传，宣传手段比较单一，自媒体、流媒体例如微信、QQ、微博等宣传推广渠道不熟练；英德红茶企业利用电商平台宣传，像淘宝、天猫、京东商城等国内大型知名电商平台进行扩大销售的手段不够成熟。销售推广的方式只是普通的铺货和宣传，对象也只是针对于线下的当地商场、茶叶门店、旅游风景区等地方，英德红茶在当地有比较浓厚的宣传氛围，但较之其他城市就并非如此。第5章 运用4PS营销理论提出解决对策5.1产品对策（Product）5.1.1产品创新策略第一，创新茶产品形式。移动互联网时代，消费者对产品的要求越来越高，逐渐多元化的需求，可以得到产品核心功能所带来的利益是每个消费者在体验产品或服务时最初亦是最终想要获得的。易接受各类新、奇、特产品的青年人群是移动互联网市场的主要消费者 魏霜. 移动互联网技术的互动营销策略实施路径J. 商业经济研究，2016（8）：60-61.。最近的茶叶产品创新的例子就是“小青柑”，利用柑橘和普洱的结合全面创新，其一改以往饮茶的属性将方便快捷饮用的优势融合贯通，这种新的方式引发了消费者的无限热情。 第二，创新茶产品定位。进行茶产品创新前先明确市场定位，迎合消费者的需求，感知市场需要；明确目标市场是整个产品创新的过程第一步，然后才能重新定位 台运红.基于互联网思维的茶产业品牌营销策略研究J.营销界,2019(29).51-52.。网络信息时代，便捷化生活方式，碎片化模式，更高的要求就体现在生活、产品、服务上，那么方便快捷化指引的正是茶产品创新定位的方向。 5.1.2品牌策略第一，积极推进红茶品牌建设。首先是营销推广方面，利用各种有效途径进行品牌推广活动，尤其是互联网发达的今天，充分利用线上购物节，线下活动等方式将品牌推广出去，增加产品销量。其次是打击假冒伪劣产品，自身品牌的产品和质量可以有平台来进行查询和鉴定，市场相关部门需要经常对品牌的产品重量进行抽查和鉴别，创造良好的品牌营销环境。最后是售后服务方面，建立产出售后服务体系，实现品牌的口碑效应，为规模化销售和产出提供良好的条件。第二，加强品牌建设保障。只有当品牌建设得到科学、严格的管理，完善的保障机制，品牌才健康持续发展。（图5-1）品牌建设保障加强品牌宣传经费保障：财政设立专项资金保障，争取项目资金加强执法监管保障：加大市场流通监管力度，严查假冒伪劣产品加强宣传队伍保障：建设英德红茶品牌管理队伍，培养品牌形象代言人图5-1 品牌建设保障机制5.2价格对策（Price）5.2.1差别定价策略针对不同的茶叶品种、消费群体，采取不同的定价策略。比如“英红九号”、“东方金美人”，目标市场主要是礼品市场和旅游消费市场，对于这类茶叶消费者更注重的是品牌和质量，对价格的敏感度不高，这类茶叶的价格还可以在目前的基础上根据经