宏泰钢铁公司营销策略研究（开题）.docx

上海应用技术大学经、管、文类本科毕业论文 论 文 题 目_宏泰钢铁公司营销策略研究专 业_工商管理_班 级_ _ 学 号_学 生_ _ _指导教师_ 日 期_2019/3/28_ 2019年3月制宏泰钢铁公司营销策略研究摘要：在科学技术快速发展和国家去产能调结构的政策调控下，钢材生产企业和贸易企业面临越来越激烈的市场竞争，发展机遇与竞争压力并存。为了更好地适应的新一轮发展机遇和挑战，建立科学的营销战略和满足消费者需求的营销策略将有利于企业更好地达成经营目标。因此在当前经济环境下研究钢贸商营销策略这一课题具有较强的实际应用价值。本文在市场营销理论综述的基础上，对宏泰钢铁公司的营销现状、营销存在的问题及其原因进行了理论探讨；运用所学专业知识分析了 宏泰钢铁公司的营销环境；根据 宏泰钢铁公司所面临的营销环境、存在的问题及原因，提出了营销策略的优化建议；最后，提出营销策略实施的保障措施和整篇论文的结论。关键词：宏泰钢铁公司 营销策略 营销理念Research on marketing strategy of hongtai iron and steel companyAbstract: in the rapid development of science and technology and the country to adjust the structure of the policy regulation, steel production enterprises and trade enterprises are facing more and more fierce market competition, development opportunities and competitive pressure coexist. In order to better adapt to the new round of development opportunities and challenges, the establishment of scientific marketing strategy and marketing strategy to meet consumer demand will be conducive to better achieve business objectives. Therefore, the research on the marketing strategy of steel traders in the current economic environment has strong practical application value.Based on the summarization of marketing theory, this paper discusses the marketing status, problems and causes of hongtai iron and steel company. The marketing environment of hongtai iron and steel co. According to the marketing environment, the existing problems and the reasons of hongtai iron and steel company, the optimization Suggestions of marketing strategy are put forward. Finally, put forward the safeguard measures of marketing strategy implementation and the conclusion of the whole paper.Key words: hongtai steel company marketing strategy marketing concept目录1、绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3国内外研究现状11.3.1国外研究现状11.3.2国内研究现状21.3.3文献评述21.4研究方法21.4.1文献研究法21.4.2案例分析法21.4.3信息研究法32、营销渠道基本理论概述32.1营销组合与营销管理32.1.1市场营销组合理论32.1.2市场营销管理42.2营销渠道理论42.3国内钢铁产品营销渠道及其主要特点52.3.1直供用户的发展历程52.3.2国内钢铁企业营销渠道的主要特点53、宏泰钢铁公司市场营销渠道现状分析63.1宏泰钢铁公司概述63.2宏泰钢铁公司营销渠道现状63.3钢铁公司营销渠道环境分析73.3.1外部环境分析73.3.2内部环境分析84、宏泰钢铁公司营销渠道存在的问题分析84.1渠道目标不明确84.2营销渠道经销商关系不稳定94.3营销渠道管理和控制水平较低94.4销售渠道单一，销售网络不完善105、宏泰钢铁公司营销战略实施对策与保障措施105.1明确营销渠道建设目标105.2加强渠道合作，稳定经销商关系105.3优化渠道管理，强化渠道控制115.3.1渠道经济性评价115.3.2渠道收益性评估115.3.3战略适应性和可行性评估115.4优化渠道模式，完善销售网络116、结论12致 谢12参考文献12 宏泰钢铁公司营销策略研究 - 15 -1、绪论1.1 研究背景在进入新经济体系的背景下，我国钢铁企业发展面临着一些困难，同时也给钢铁企业转化升级,以及进行营销渠道的全面构建提供了良好契机。我国钢铁产业发展的起点比较低，在改革初期不足日本的三分之一，但是在进入新世纪，中国的钢铁产量已达到了世界的四分之一，在总产量方面已经是日本钢铁产量的四倍，更是德国和美国钢铁产量的十一倍和五倍。在中国成为世界上名副其实的钢铁制造大国的过程中，国际市场的占有率也逐步提高。近年我国钢铁产量一直处于上升的过程，同时我国钢铁产量在世界占据的比例也不断地升高，随着钢铁产业规模不断扩大，我国钢铁产业基本上实现了从低迷向高涨的发展过程，并且在逐步地进行转型。但是在钢铁企业生存和发展过程中，不得不面临着各种各样的问题，需要完善和解决。因为消费群体理念变化导致市场需求变化，以及国际市场形势变化、原材料涨价等变化都对我国的钢铁产业的发展产生了明显影响。企业只有在积极塑造自身的知名度和美誉度下，才可以推动我国钢铁产业进行彻底地改革和转型，促进其在生产工艺方面的供给，以及在营销策略和营销路径方面进行积极拓展。在本次研究中就是以这个路径作为研究的基本路线，并且形成在塑造过程中的全面推动。1.2 研究意义第一步运用所学的理论和市场营销方面知识，通过严谨的分析及相关数据支撑，在立足于企业实际的基础上，对钢贸行业的整体环境进行剖析，然后，找出宏泰钢铁公司在其营销策略方面存在的主要问题，接下来再根据其面临的环境和自身现状，有的放矢的设计出符合实际的营销策略，通过上述方式已达到促进并优化该企业整体营销战略得以顺利实施的目的。从理论与实践相结合的角度看，此项工作的研究探讨属于对行业既有营销策略上的反思和革新，对广大钢贸行业的同行们选择适合自己的营销策略提供了一定的理论基础和实践方面的参考意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状Paolo Rocca 经过认真分析中国钢铁行业现状之后（2015 年），明确提出中国钢铁行业的转型升级之路，应该多措并举，首先就要进行产业升级，通过政府的政策制约和设备的更新升级，淘汰落后产能。然后鼓励企业通过收购、兼并、重组等多种方式提高钢铁行业整体的集中程度。最后利用科学技术创新的契机，提高贸易链条的资源整合能力。Warren J. Keegan（2016 年）指出 2000 年之后的全球市场营销的格局，早已不限于基础的“4P”组合，它还包含地域、经济、政治、环境以及文化等多重因素的叠加影响。企业的关注点包含但不限于原有的市场、消费者和产品的表象竞争，更需要注意服务方面客户满意度的提升和企业文化与企业价值的多重体现。1.3.2国内研究现状吴昊（2015 年）认为企业的海外出口营销和全球营销，是企业整体营销的重要渠道之一，同时还是企业融入国际市场，培养全球视野，参与世界竞争的主要方式之一。相关企业只有从自身出发，设计并优化自身的营销策略，同时树立起全球化视野，不断分析出口渠道在营销策略上的特点，才能实现企业“走出去”，扩大市场份额，逐步实现国际化。刘福龙、郁培丽和韩继征（2016 年）指出，新的市场竞争机制下，钢材市场格局正在深度调整，产业纵向整合势在必然，在这一过程中将会推高贸易商产业链地位，因此只有重构商业模式，才能赢得未来。班然和门瑞雪（2016 年）认为企业在面对经济全球化的大环境，应当培养出国际化的思维模式，重视品牌的塑造和管理工作，建立起自己的市场营销战略和策略，通过推进“消费者终端服务解决方案”，运用互联网的科技优势和 WTO 的政策助力，以行业内的世界一流的企业作为标杆，运用全球化思维，结合当前国内钢贸行业的转型升级的契机，通过对企业营销策略的重新分析、评估和设定，提升企业的营销能力，更加注重品牌、顾客和出口渠道，通过对全球资源的优化配置，实现企业利润的最大化。1.3.3文献评述我国的钢贸企业在参与整个钢铁行业在去产能、调结构，提质增效的练内功的同时，还要充分关注外部市场尤其是国际市场的竞争环境变化，其全球化的眼光，来开展企业的营销活动。不断地关注整个营销网络的相关方，明确企业自身营销战略的定位，采取适应市场和自身条件的营销策略，才能助力企业在激烈的竞争中逐渐胜出，实现自身的价值。1.4研究方法1.4.1文献研究法从本课题的研究需解决的问题出发，通过查阅相关著作、文献资料及研究成果，并参照钢贸行业未来营销策略的变革要求和自己从业近十年的工作经验和体会，通过对目前国内的行业环境以及钢贸商的营销策略优化设计进行反复的研究和思考，指明了当前钢贸商营销策略重新构建、优化设计的紧迫性和实用性，并深入地分析了当前宏泰钢铁公司营销策略所存在的主要问题。1.4.2案例分析法宏泰钢铁公司具有较大的生产规模、较强的生产技术、先进的设施设备、优秀的管理团队，并在该行业中具有较强的影响。对此，本文将以宏泰钢铁公司作为代表进行研究。对公司的目前运行状况进行深入分析，提出存在的一系列问题，针对出现的问题提出一套切之可行营销策略方案。1.4.3信息研究法为了全面了解宏泰钢铁公司当前的营销信息，开展了大量相关的信息收集，这给本次课题的研究提供了广泛的相关数据，经过整合分析，了解了宏泰钢铁公司的当前的运营情况与营销思路，为深入地了解并准确的制定未来的营销策略提供支持。2、营销渠道基本理论概述2.1营销组合与营销管理市场营销是指以顾客需要为主要中心思想的前提下，在企业日常所进行的产品设计、生产、价格定位、分销与售后保障等与市场经营相关的一系列经营活动。市场营销是通过交换人们所需要满足的需求来达到目的的一种方式，这也是企业的本职之一，可提前预知客户的需求并使得企业在其中可获利的一种市场管理方式。在市场规则的设计之下客户彼此之间通过交换满足各自的需求，在企业生产和设计环节之中运用科学的方法来帮助买卖双方达到购买目标的实现过程。将产品、生产劳力、客户和售后保障等服务有机结合起来在能够为企业创造利润同时也能满足社会进步的需要。在多变的市场环境中市场营销将对产品设计、销售、促销、定价和售后等方面促成互相满意的各行各业人士青睐的过程，营销的重要武器是对产品不断进行创新、挖掘高效便捷的分销渠道、设计有吸引力的促销手段、让客户满意且不虚高的定价以及为之促成交易的一切中间服务环节与增值服务。市场营销也是个人与组织进行交换产品和其价值的一个过程，需要消费者感受到交换产品和价值，这对下次购买也将带来潜在机会。对于从事专业的营销人士而言找到合适的产品就一定能够找到对之感兴趣的顾客并为顾客带来购买的欢乐从而来满足个人与企业的利益与利润。2.1.1市场营销组合理论基本的营销策略是建立企业创新的营销理念，包括全球的营销理念，营销理念知识，整合营销与绿色营销理念；挖掘企业的营销战略，其中包括业务需求分析，进一步细分市场，不断寻求产品功能和用户；企业的营销是关键，其中包括网络营销，定制营销，事件营销和互动营销。如今的市场营销正是在竞争如此高强度和迅速变化的宏观经济环境之下，传统的营销理论已经无法满足新时代的发展。各种营销理论如：共生营销，虚拟营销，个性化营销，营销水平层出不穷且不断更新。市场一直在不断的创新和发展之中。经历不同的发展历程后，市场营销理论因为不同的侧重点才衍生出了市场营销组合理论，市场营销组合理论经历了由 4P 到 4C，3R 与 4V 的演变过程。4P 理论是由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 1960 年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。即指产品、价格、渠道和促销手段四要素组合的总称。当时处在经济短缺形式下较为流行，原因是 4P 理论主要根据生产能力来定销售业绩，也就是以产定销。2.1.2市场营销管理该领域重点展现市场营销的管理方向并将该方向进行深化研究。该领域中研究了市场营销的原始理论和与客户关系建立模型，优秀市场营销策略收集和多种成熟营销渠道挖掘方式等，根据市场研究和创新价值链范式理论认为，企业价值创造的过程是大不相同的，而是一系列相互关联的经济活动，即价值链，市场营销在企业中是一个重要的战略业务部门。贸易营销和关系营销都不能解释企业在涉及了一些新的客户并关系到社会和经济二者之中，市场营销的最终目标是在价值链过程中展现一种新的营销模式的竞争。营销理论对企业管理的全过程，研究市场营销的基本理论，包括交易成本理论，社会交换理论，公平理论，信任理论和资源基础理论，强调它们彼此之间的联系。研究客户关系营销理论指导认为，客户的个性化转变是具有多样性的，在面对细分和专业化市场环境的普及，企业只有坚持以寻找新的灵感，新的客户的需求和体验，不断寻找新的价值观和利益客户，以提高产销率来产生新的营销理念而提升企业的综合能力，创建以客户关系为导向的营销管理功能，创造新的商业活力和竞争优势的观点来展现关系营销理论，它也是一个营销的研究和实践，用来摆脱传统营销理论范式的显著变化。营销绩效评价是营销管理的一个新领域中重要组成部分，营销管理研究主要用于评价营销理论。从国际角度看，市场营销绩效评估的关键因素也有两种，一种是设置绩效考核指标体系，另一种是评价方法的选择。2.2营销渠道理论营销渠道关注的是企业运用什么样的通路将产品销售出去。著名学者斯特恩和艾尔·安塞利认为，渠道事实上就是将产品从库房运输到货架上的一系列相互依存的组织。这些组织包含企业主体、运输机构、库存机构、经销商、代理商以及批发商和零售商等。企业主体设计营销渠道的本质就是用最快的速度、最低的成本将产品运送给需要的消费者。因此，如何控制和激励这些中间的主体，就成了营销渠道理论的核心问题。同时，随着市场竞争的不断激励，产品同质化越来越严重。渠道的竞争就显着越发的重要。谁占领了渠道，谁就更有可能占领市场。因此，维护和建立渠道就衍生出很多新的内容，包含对渠道成员的管理，对渠道体质的管理，如何实施渠道策略等。钢铁企业而言，营销渠道一般包含销售代表、贸易公司、加工剪切配送等主体。钢铁企业将产品及时输送给相关的客户，就要合理地管理好销售代表、贸易公司、加工剪切配送等主体。为了更清晰地阐明钢铁企业、销售代表、贸易公司、加工剪切配送以及用户之间的关系。所谓的产品营销渠道，实质上指的是企业在完成产品生产和加工过程之后，需要将产品推广、销售出去，从而所选择的一种销售方式和销售行为，最终将产品以直销的方式销售给市场客户，当然也可以通过中介来实现产品的间接销售。由于产品销售渠道各不相同，所以产品销售过程中的成效存在一定的差异。钢铁生产加工企业在产品营销过程中，需要事先进行营销渠道的筛选和确定，同时选择待销售的钢铁产品。通常情况下，待销售的钢铁产品涵盖了钢管、钢坯、钢锭等产品。2.3国内钢铁产品营销渠道及其主要特点2.3.1直供用户的发展历程第一个特征，钢铁企业的渠道建设不够强。针对那些短线钢铁产品而言，市场对这些产品需求量很大，同时经常出现供不应求的市场情况，因此钢铁企业就应该完善短线产品的营销渠道，快速供应市场需求。但是我国钢铁企业的渠道建设明显较弱。例如，对于生产的建筑钢材的企业，生产企业主体不能很好地供应市场的需求，一般需要用户等待好久才可以供货。针对这的产品，产品的周期较短，企业主体本应快速供货。其次，针对那些生产周期较长的钢铁产品而言，比如板材，钢铁企业主体非常重视对其的营销渠道建设。这也是其经常在激烈市场竞争中所锤炼的，因为单一的销售渠道策略无法实现企业的营销目标，不同的需求造就不同的产品，只有建立以满足和适合自己企业的营销渠道，在激烈的市场竞争中不断改进完善，才能立于不败之地。否则将处于非常被动的位置，这在当今企业营销渠道竞争中已充分得到证明。因此，自有渠道建设对生产周期较长的钢铁企业可以起到非常重要的作用。2.3.2国内钢铁企业营销渠道的主要特点随着我国钢铁行业的发展，钢铁企业的渠道也呈现出一定的变化。针对不同的钢铁产品，我国钢铁企业的渠道建设也不尽相同。针对那些钢铁短期产品，比如钢铁企业生产的线材、型材等品种，这样的产品生产周期一般很短，钢铁企业对用户的交货速度较迅速，同时各大钢铁企业生产的线材和型材的规格基本趋同。因此，针对这样的短期钢铁产品而言，钢铁企业的基本没有自己的营销渠道。更多情况，都是用户上门订货，钢铁企业进行订单生产。对于一些大型钢铁公司而言，企业为了更好地开展业务，往往开设一些分公司。随着市场竞争的不断加剧，分公司面临着高成本、低效率。因此，为了降低渠道建设成本、提高渠道运行效率，很多钢铁企业将分公司演变为办事处或者子公司。甚至有的钢铁企业将分公司转让给地方相关企业去运行，或者与地方企业联合经营。还有一部分钢铁企业，为了最大限度地提高与用户的反映速度、降低中间成本，开始了直营。因此，随着市场的发展，钢铁企业的渠道建设发生了重大变化。传统的低效率、高成本的分公司模式，已经蜕变成更具效率的渠道模式。针对一些具有很高技术含量的钢铁产品，钢铁企业为了更好地提高其市场竞争力，其渠道建设也发生了一定的变化。过去，很多钢铁公司常以分公司的形式开展高技术产品的市场开拓；现在，这些钢铁企业一般进一步放权，将分公司蜕变为相对独立的子公司。这些子公司负责对某种高技术产品的市场开拓和客户维护，并且直接对钢铁企业的总部负责。针对那些技术含量较低的钢铁产品，钢铁企业为了进一步提高办事效率，将过去的分公司演变为办事处，或者直接取消。另外，随着钢铁行业的竞争加剧，为了维护市场地位，各大型钢铁企业往往与经销商或者大客户签订了长期的供货协议。钢铁企业与净销售的长期合作，是市场竞争的产物，一般合作时间是1年，甚至有的钢铁企业与经销商的合约签订35年之久。但是，针对那些小型的钢铁企业，他们和经销商签订的合约时间较短。3、宏泰钢铁公司市场营销渠道现状分析3.1宏泰钢铁公司概述宏泰钢铁公司是我国一个大型的钢铁企业，对我国钢铁行业具有一定的影响。宏泰钢铁公司注册资金为120亿元。2014年底，宏泰钢铁公司拥有员工近900人。其中，本科及以上学历的员工占员工总数的70%以上，在同行业中，其学历结构是很高的企业之一。宏泰钢铁公司拥有薄板坯连铸连轧生产线。该生产线是宏泰钢铁公司的主要技术体现，也是宏泰钢铁公司早于其他企业引进的生产线。自从上个世纪90年代，宏泰钢铁公司引进薄板坯连铸连轧生产线之后，公司得到了快速发展，成为了华南地区薄钢板开发和生产的知名企业之一。同时，宏泰钢铁公司非常重视人才的引进和培养，公司拥有独立的技术研发团队，公司的产品在同行中具有较好的竞争力，其产品在用户心目中具有较好的信誉。随着钢铁行业的竞争加剧，宏泰钢铁公司对渠道建设也给予了一定重视。3.2宏泰钢铁公司营销渠道现状宏泰钢铁公司作为一家以热轧薄版为主要产品的钢铁生产与加工企业，长期以来，宏泰钢铁公司始终秉承以人为本、质量为先、服务创新的办企理念，面对国内外钢铁市场竞争压力的不断增大，宏泰钢铁公司通过自主研发，形成了一套完整的产品生产、加工、营销、售后一体化经营模式，确保了营销渠道的正常运行。第一，宏泰钢铁公司主要以直销方式向客户提供产品。最近几年以来，宏泰钢铁公司为了降低生产成本，提升经济效益，将钢铁产品一分为二，分为两个部分，七至八成通过直销方式，直接为客户配货，不但实现了成本效益最大化，而且大幅提升了自身的市场核心竞争实力，获得了一系列产品生产与加工专利，其热轧薄版的质量当属国内一流，深得用户的信赖与认可。第二，经过多年的发展公司的渠道合作伙伴不断增多，已经形成了一定的规模，但由于公司更多的精力主要放在其直营渠道上，所以尚未对中间渠道成员形成系统的管理，任然处于较为分散的状态。与各级经销商的合作主要依赖产品的经销和业绩考核，故而常常出现钢铁需求较大的周期内，各级经销商数量迅速增加；一旦需求减少，经销商的数量则会大幅度的减少，使得公司的渠道合作和成员数量一直处于不稳定的状态。此外，由于公司与渠道成员一直未能形成长期合作的关系，故而一直不太重视对乘员的管理，仅有的管理也只是局限在对业绩考核的层面上，更谈不上对经销商的培训。第三，公司的各类产品主要依赖直营渠道进行分销，对经销商的管理主要依靠销售部门，所谓的管理主要集中在合同和订单管理。因为经销模式意味着合同签订，产品交付即意味着合作结束。故而公司长期以来并没有与经销商沟通的平台和机制。产品信息的反馈也主要靠销售部门的自行收集。第四、钢铁公司在销售渠道建设方面，主要采用经销商订货直供的方式进行，公司的产品远销国内主要城市，同时获得了较高的销售业绩，但同时也发现公司的分销成本居高不下，导致利润并没有达到理想的水平。究其原因，主要在于物流成本和渠道管理成本过高，造成这两项成本居高不下的原因恰恰又在于公司缺乏与渠道成员的合作，缺乏有效的物流和仓储平台，同时也缺乏有效的科学规划和管理。3.3钢铁公司营销渠道环境分析3.3.1外部环境分析（1）社会环境分析大气污染防治行动计划对 2017 年前大气污染治理给出了详细的治理蓝图，对各省的 PM2.5 浓度提出了具体要求，对于京津冀、长三角、珠三角等地区域细颗粒物浓度污染严重的区域给出了明确的下降指标。加强对工业公司大气污染综合治理。特别对于类似这种钢铁行业高污染、高能耗的公司。对于钢铁行业进行清洁生产审核，其中审核指标主要包括：氮化物、硫化物、粉尘以及有机物挥发性量是否达到国家设定的指标。通过采用先进设备和技术，实施清洁能源改造，在生产过程中，减少有机物的排放，到 2017 年，污染强度同比 2012年下降 30%以上。对于那些环保指标未经部门审核通过的公司，将不准许发放营业执照以及行政许可类证书等。不允许进行私自施工建设等。在国家高度重视的情况下，以及政府的强制压力下，钢铁工业必须加快产线升级，避免环境污染，树立良好公司形象，使其得到社会大众的拥护和认可。（2）同业竞争者的竞争程度供应商所提供的产品价格和产品质量表现了供应商的议价能力。提供产品价格越高，产品质量越低说明供应商的议价能力越强，反之，越弱。然而，影响供应商的议价能力有多方面因素，其中主要包括：行业集中化程度、公司自己生产该成品的成本、该产品对于公司的生产的重要性等等。其中铁矿石和焦煤是 BH 钢铁公司的主要原材料。产品的购买价格或提供的产品质量反映了购买者的议价能力。产品的购买价格越低，提供的产品质量越好说明购买者的议价能力越强，反之，越弱。对于购买者的议价能力受到多方面因素影响，其中主要表现在以下几个方面：购买的产品质量、购买的数量、在购买者成本中产品比例。3.3.2内部环境分析（1）组织机构宏泰钢铁公司共有钢材经营业务机构六个，其中有两个分公司，四个业务部门。业务按照地域分布于长三角、珠三角和东三省地区。六个机构共有从业人员约 70人，年龄结构以 45 岁以上为主，存在人员断层的危机。上述六个机构在 宏泰钢铁公司内部直属于公司钢材板块的副总经理管辖，而业务开展所需协调的财务、行政、法务、运营等部门，又分属于不同的分管副总管理，在整个业务链条推进过程中，内部沟通协调耗费大量的精力和时间，有些特殊业务几方各执己见，需要到总经理处权衡方能最终拍板，严重影响了业务的效率和质量。（2）主要制度宏泰钢铁公司制定了一系列的钢铁业务相关的制度，如国内贸易开展有关规定、钢铁业务管理办法、合同管理办法、仓储物流管理办法、客户信用管理办法等等，相关制度涵盖了业务发展的各个方面。但是，由于国有企业的性质决定，很多管理制度是沿袭传承下来，已经不适应当今的市场环境，而新的市场机遇和挑战又需要新的制度去规范，在制度创新和完善方面，宏泰钢铁公司已经落后于时代和市场的脚步。（3）营销能力宏泰钢铁公司和众多钢贸商一样，在资源厂开始研究对终端客户的直接销售，积极与下游终端客户建立新的合作供应关系的背景下，原有市场和客户均出现大量流失。在钢厂的政策吸引下，施工建设单位直接从钢厂采购的数量和份额都在不断扩大。宏泰钢铁公司 2016 年多家终端用户流失，同时新客户的开发工作进展缓慢，导致公司整体业务构架失调，利润空间大幅降低。4、宏泰钢铁公司营销渠道存在的问题分析4.1渠道目标不明确 宏泰钢铁公司自创办以来，始终以营销成本效益最大化为目标，以目标利润为核心，成为钢铁生产企业的典型代表，占据着集装箱钢铁材料的大半壁江山，所占份额高达五成以上，由于宏泰钢铁公司集装箱用钢质量较高，在行业中的威望很高，话语权较为优先。然而，由于宏泰钢铁公司集装箱用钢市场营销模式主要为直销方式，占到市场份额不到30%，中高碳钢的销售量也不大，整体成本效益较低，钢铁产品营销渠道目标与公司战略发展目标之间存在较大的差异，作为宏泰钢铁公司营销渠道问题的主要成因之一。4.2营销渠道经销商关系不稳定目前，由于宏泰钢铁公司产品营销渠道数量较多，规模较小，基本上没有可以参考的标准和规范，在对营销渠道的管理和控制过程中，渠道经销商的管理依然存在较大的困难和瓶颈，公司与各级经销商之间存在较大的利益关系，并不会实现长期、稳定的合作伙伴关系。倘若钢铁产品的效益较高，利润较大，那么各级经销商会积极参与进来，通过市场博弈来获得更大利润，并且获得公司的政策性扶持；反之，倘若钢铁产品的效益较低，利润较小，那么各级经销商将会见利忘义，不愿意参与进来，导致钢铁产品的堆积，不利于生产加工厂商实现可持续发展。由此可以看出，公司与经销商之间的关系并不持久、牢靠，公司产品营销渠道费用较高，渠道管理与控制尚没有实现“软着陆”，对于决策管理层来讲，存在巨大的压力和挑战。其次，部分经销商并没有专业化人才队伍，在营销过程中，通常以传统的操作经验为主，各自为政，互不干涉，与其他经销商不相往来，自身的业务技能与销售渠道选择过程存在较大的问题。此外，部分营销渠道经销商没有进行完全分销渠道的设置，使其营销渠道受阻，起不到宣传和推广的作用，最终导致钢铁产品销售量严重下滑，不能达到预期的目标要求，也无法实现市场的规模化和集中统一化。4.3营销渠道管理和控制水平较低首先，宏泰钢铁企业决策管理层并没有树立起成熟、牢固的渠道经营意识，内部管理与控制水平较低，产品营销方式过于落后。更有甚者，一些渠道成员在生产经营和产品营销过程中，为了短暂的利益而忽视了长远目标，坐吃山空的现象十分普遍。在营销战略制定过程中，并没有严格按照企业可持续战略决策，做出合理、详细的规划。与此同时，部分渠道成员为了自身的私利，而忽略了组织整体利益，这种落后与陈旧的经营理念和经营意识，从某种层面来讲，严重影响和阻碍到企业战略目标的完成和营销渠道的重构。其次，宏泰钢铁公司也没有构建专门的渠道运营管理部门，其渠道管理主要由销售部门兼任。销售人员为了自身绩效将会出现损害渠道合作商的利益等行为，给公司的渠道管理和合作商关系带来了潜在的隐患。与此同时，由于组织结构的不完善，也没有专人对渠道合作商的反馈进行处理，使得渠道经销商等销售意见很难反馈到公司的决策层。进而严重的影响了该钢铁公司整个营销渠道的质量。最后，公司缺乏对营销渠道的有效评估。也没有对经销商的质量进行精细化的管理，使得企业对渠道管理和控制的效果难以掌握，在仅有的渠道效果反馈体系中，则缺乏经验经常出现渠道沟通不通畅等问题。4.4销售渠道单一，销售网络不完善目前，宏泰钢铁公司在销售渠道建设方面，主要采用经销商订货直供的方式进行，虽然宏泰钢铁公司的产品远销国内主要城市，但是在供销网络建设方面依然不完善。缺乏完善的供销网络体系，进而导致企业的物流成本、渠道管理成本等都高于同行业其他钢铁公司。严重的影响企业的经营绩效。与此同时，公司原有渠道管理模式中，缺乏与终端客户的直接接触和管理。大部分的产品销售都是通过经销商等来完成的。这种渠道模式虽然可以减轻企业的渠道管理的工作量，但是也无形之间加大了钢铁产品到最终客户中的销售价格。因此，宏泰钢铁公司应该进一步创新其渠道管理模式，积极发展面向终端、面向特许经营的渠道管理模式，进一步扩展企业的销售网络，同时把渠道利润让利给用户，提高产品的市场份额。5、宏泰钢铁公司营销战略实施对策与保障措施5.1明确营销渠道建设目标企业销售营销策略的制定中要加强对经销商途径的管控，逐渐形成自身特色吸引更多消费者的眼光，实现企业发展目标。根据实践经验分析，渠道分销商必须保障稳定的货源供应和高质量的产品，保障货源价格稳定，提供优质的配送服务，这样才能实现对渠道制造商的控制。渠道经销商和制造商在销售链条中为了实现利益最大化，往往采取减少对渠道经销商控制的策略，而在大多数情况下制造商对于市场覆盖率是非常看重的。但是由于在现实中市场覆盖面和渠道控制度与预期情况是不相符的，渠道控制度要明显高于市场覆盖率。大多数情况下，制造商很难对产品的渠道和市场占有率实现完全控制，在追求目标的过程中很难实现鱼和熊掌兼得的场面，因此只能在必要的情况下舍弃其中的一个。比如在市场营销的过程中渠道分销商是独家经营的，很容易实现对其控制，但是市场覆盖面相对较低，而市场覆盖率相对较高的分销商想要实现对其控制则存在一定的难度。宏泰钢铁企业为实现经营目标必须在业务实施的过程中权衡利弊，实现市场控制率和渠道经营商两者的准确选择，并且在特定的时间短内对渠道分销商的行为进行严格控制。5.2加强渠道合作，稳定经销商关系生产企业和零售商之间不能只保持简单的产品任务完成的关系，必须在将产品向零售商出售的同时建立与之共同发展、休戚与共的关系，这样才能有利于销售商和企业之间建立一种长效的战略合作关系，从而实现两者间的互赢。这种关系与传统的销售商和企业之间的渠道结构没有明显的差别，但是从本质上来说存在很大的不同，传统的渠道结构是比较松散的类型，彼此之间的利益松散，而采取这种模式之后实现了企业和销售商之间的关系结合，将两者的利益联系在一起。这种关系不仅能够消除销售商为获得个人利益而采取的与销售渠道相悖的行为，此外还能够提升企业在激烈的市场竞争中的市场份额，提升企业销售网络的销售业绩和效率，降低企业销售成本。这种方式的实施对于消费者而言也是有利的，能够获得性价比更高的产品，并且推动了销售商和企业之间的合理利益分配，充分利用了社区资源，推动了社会和商家的良性互动。5.3优化渠道管理，强化渠道控制5.3.1渠道经济性评价分析不同营销渠道之间的盈利能力时，公司必须综合比对，详细分析，根据不同企业的收入状况确定成本和收入条件。5.3.2渠道收益性评估不同渠道的营销方式产生的最终效果是不一样的，主要表现在以下两个方面。首先是业务覆盖密度方面，购买者与市场的密切程度是渠道获得经济效益的基础，此外客户接触产生的最终效果，营销人员的营销策略的制定以及消费者的实际购买力影响显著。5.3.3战略适应性和可行性评估渠道营销是企业发展的系统性决策，是公司充分利用可利用资源为未来发展制定的战略性方针，是为了更好的发挥渠道的作用而实施的。因此，在渠道选择时必须充分结合企业未来发展战略，以明确战略实施与企业未来发展方向是否一致，从而在市场竞争中获得突破和发展。渠道策略很容易被竞争对手利用，无法发挥其真正的竞争效果，因此必须对渠道不断修正和更改。及时分析内外部竞争机会，实现企业内外部环境的准确考察，对企业渠道风险评价和渠道效率以及渠道约束条件等做到充分了解。5.4优化渠道模式，完善销售网络渠道营销的概念受到越来越多企业的重视，为了提高企业经营效率和经济效益，越来越多的企业开始转变传统经营模式和经营理念。从目前国内市场上期货的出现可以看出，国内钢铁企业经营以期货这一途径为基础采取套期保值的方式能够转移风险，为且与经营目标的实现创造了条件。而国内钢铁厂家的生产状况中可以看到，很多企业都在采取套期保值的方式实现企业风险的转移以提升企业利润。此外，在具体应用方面宏泰钢铁公司也开始了新的探索和影响渠道的开辟，对企业经济效益提升做出了突出贡献。与此同时，市场环境处于不断变化的状态，因此企业采取的渠道模型也不能一成不变，必须根据实践的具体状况进行修订和完善。比如可口可乐公司最著名的就是它的直销模式，并且在多年的发展过程中形成了规模，成为了深度分销的典型代表，为企业发展做出了突出贡献。但是中小企业由于自身实力有限，在发展的过程中很难将渠道的作用发挥的淋漓尽致，但是随着目前渠道种类和数量不断出现新的变化，企业要做的就是将营销渠道做专，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚步，获得长足发展。6、结论营销环境的变化，给 宏泰钢铁公司的营销活动带来了非常大的影响。在宏观经济环境影响行业整体发展的大背景下，需求环境的逐渐恶化、竞争环境的日益激烈和企业内部环境的限制和制约，直接影响了该企业的营销效果和最终的经营成果；钢贸企业只有通过市场细分确定目标市场，明确自身的市场定位，制定合理的产品组合策略和价格策略，结合不同的销售渠道，提供相应的增值服务，才能适应环境变化，满足市场需求，实现自身发展。本文通过对行业内的钢贸企业普遍的营销现状剖析，力求能够把 宏泰钢铁公司当前的营销策略问题以及成因分析的更加透彻和清晰，结合现有条件，就最终如何构建适合企业自身特点的营销策略提出了切实可行的方案，以达到促进并优化该企业整体营销策略得以顺利实施的目的。同时希望本文可以对广大钢贸行业的同行们，选择适合各自企业实际的营销策略，