饿了么平台的竞争策略分析 (2).doc

饿了么平台的竞争策略分析摘 要在快速发展的外卖O2O和配送市场中，大量的餐饮商家正通过网上订餐平台来竞相争夺顾客。在这个新兴消费模式下，经过一系列激烈的竞争，外卖O2O市场的格局逐渐清晰，以饿了么和美团外卖为首的两家平台占据了市场的主要份额。根据艾媒咨询数据显示，中国 2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，随着在线餐饮外卖逐渐渗透到日常生活中，用户规模急剧增长。在此背景下，饿了么平台如何在竞争中脱引而出，获得优势成为亟待解决的问题。文章首先对外卖O2O行业当前的背景和国内外相关研究进行描述，了解行业情况之后，对饿了么平台的发展现状、机遇与挑战、核心竞争力进行了详细的分析。在结合行业环境以及饿了么平台的发展目标，得出可选的三种竞争策略：声誉战略、差异化战略、战略联盟，并从产品质量、技术保障、服务优化、人才保障四个方面实施。 对自己的研究内容概括过于简单关键字：外卖O2O；饿了么平台；竞争策略目 录第一章 绪 论41.1 研究背景41.2 研究目的及意义41.2.1 研究目的41.2.2 研究意义41.3 研究内容及方法51.3.1 研究内容51.3.2 研究方法5第二章 文献综述62.1 外卖O2O行业综述62.1.1 餐饮O2O模式分类62.2 外卖O2O国内外研究现状62.2.1 国外研究现状62.2.2 国内研究现状71、 餐饮O2O发展相关研究72、餐饮外卖平台商务模式相关研究73、餐饮外卖平台竞争策略相关研究94、餐饮外卖平台客户满意相关研究9第三章 饿了么平台概述103.1 公司发展概况103.2 主要业务103.2.1 在线交易平台103.2.2 蜂鸟配送平台103.2.3 供应链平台113.3 营销方式113.3.1 红包补贴113.3.2 线上和线下宣传123.4 挑战与机遇123.4.1 面临的挑战123.4.1 面临的机遇12第四章 饿了么平台的竞争环境分析134.1 竞争环境134.1.1 饿了么平台与实体餐饮店的竞争134.1.2 与美团外卖的竞争态势分析144.1.3 饿了么平台的五力模型分析154.2 核心竞争力164.2.1 类别丰富164.2.2 即时配送系统174.2.3 特色营销17第五章 饿了么平台的竞争策略分析175.1 差异化战略175.2 战略联盟185.3竞争策略的实施195.3.1 品牌形象195.3.2 食品品质管理205.3.3 配送体系创新205.3.4 实施战略联盟215.3.5 人才管理机制21结论22参考文献（References）23第一章 绪 论1.1 研究背景随着现代信息技术以及它们的产物，如因特网、智能手机、平板电脑和移动应用的快速发展，电子商务进一步崛起，涌现了大量的O2O电商平台。其中餐饮行业发展潜力尤为显著。根据iiMedia Research数据显示，2017年中国餐饮O2O市场用户规模较2016年增长19.1%，正式突破3亿人，预计2018年将达到3.55亿人。这种线上互联网与线下餐饮相结合的外卖O2O模式，为人们提供了一种新的生活方式。消费者通常需要节省吃饭时间来工作或者学习，而线上订餐平台正好满足了这一需求。它们以一种便捷、高效的方式服务于大量的消费者和餐厅，不仅为消费者提供多种多样的餐食选择，准时向餐厅发送在线订单，甚至成立专属配送团队，将外卖直接配送到目的地，保证食品质量。然而，行业快速发展的背后也存在较多问题。从餐饮外卖O2O平台的角度来看，随着更多的竞争对手涌入，吸引外卖订单将变得越来越困难，以上班族为主要的客户群体已经无法满足在线外卖平台的发展态势。更重要的是，外卖食品不像不易腐烂的产品可以送到远距离的顾客手中，它的时效性限制了服务区域的大小。因此，网上订餐平台所涵盖的餐厅销售区域是有限的。对于研究者和餐厅管理者而言，在竞争激烈的外卖O2O模式中，如何优化服务和提供高质量食品是一个问题。主要论述平台间的竞争现状因此，根据自身发展优势，从核心竞争力现状出发，制定有效的竞争策略，采取相对措施来应对竞争对手和瞬息万变的互联网环境显得尤为关键。 1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的 在电子商务技术日益成熟和发展的大背景下，外卖O2O平台的竞争日趋激烈。本文以饿了么平台为研究对象，解决其在提升企业竞争力的过程中，过于追求销售规模和市场份额的扩张，而忽视了自身内部资源的整合、技术提升等问题。结合当前的行业环境和自身优势，提出应对激烈竞争的有效对策和战略定位，借鉴竞争理论进行分析，突破现在存在的发展瓶颈，注重差异化发展。1.2.2 研究意义 （1）理论意义短时期内O2O平台在各个领域高速发展，尤其是互联网餐饮外卖市场份额连年攀升。目前，国内对竞争战略理论的研究相对而言比较多，而当前对于外卖O2O平台的竞争策略的研究尚且较少，对外卖平台的竞争行为研究更少。因此，对外卖O2O行业进行深入研究是有必要的。通过结合饿了么平台的实践情况，从理论上进一步丰富核心竞争力的内涵，分析制约该企业核心竞争力提升的关键因素，从而为实现核心竞争力理论的发展提供一定的借鉴。 （2）实践意义餐饮外卖在短短几年时间内，已经成为人们生活中的一部分，深受大家的喜爱。然而，由于其消费数量巨大、覆盖人群广等特点，再加上网络平台管理的混乱，导致了市场准入的门槛在无形中被降低。一些无良商家试图借助线上外卖平台弄虚作假。消费者的切身利益很难得到有效保障，由此引发的食品安全问题也严重影响消费者的身体健康。因此，加大对线上外卖平台的监管力度，出台相关的法律法规都刻不容缓。此外，本文在研究饿了么平台竞争策略问题的基础上，对其他外卖O2O平台如何在竞争环境中进一步发展提供借鉴。如何结合自身优势进行差异化发展是每个外卖O2O平台都要面对的的问题。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容根据研究主题，论文作以下安排： 第一章 绪论。对饿了么平台行业背景进行描述，包括论文研究的目的和意义。简要介绍研究现状，研究内容及方法。第二章 文献综述。对O2O行业、竞争策略相关理论进行简要介绍，为下文的研究分析奠定理论基础。同时，对国内外O2O模式现状进行综述。第三章 饿了么平台运营现状。从平台发展概况、主要业务规划、面临的机遇与挑战等方面了解饿了么。第四章 饿了么平台的竞争策略分析。结合内外部环境、核心竞争力、竞争对手态势等分析。第五章 饿了么平台的竞争策略选择与实施。从声誉战略、差异化战略和战略联盟入手，根据自身目标制定竞争策略。第六章 结论。对本文研究的内容进行总结，最终提出对饿了么外卖平台的建议和对未来的展望。1.3.2 研究方法（1）文献综述法。本文通过查阅相关资料、期刊、文献展开对饿了么平台竞争策略的研究。总结研究的现状，为进一步研究找到问题和角度。（2）案例分析法。本文在论述过程中引用实践中的案例，使得论点更具有说服力。对外卖O2O市场中其他重要企业的第二手数据资料进行收集、整理，进而分析当前饿了么平台的发展及竞争情况。（3）比较分析法。对同行业内主要竞争企业之间的竞争力进行对比，如美团外卖等，明确饿了么平台自身的优势与劣势，进而得出有效的提升和解决方法。第二章 文献综述2.1 外卖O2O行业综述2.1.1 餐饮O2O模式分类目前，我国餐饮行业O2O模式主要分为四大类： （1）团购类。该类别最早源于美国Groupon公司的营销模式，通过大量客户共同消费一种商品来获得与商家砍价的资本。团购形式普遍多样，例如自行组团、商家组织团购、专业团购网站等。这种营销方式现已全面接入本地商户，是目前餐饮O2O的一种主要模式。代表平台有美团、拼多多。（2）点评类。以大众点评为代表，平台从点评出发，通过用户写评价和晒图的方式，吸引商家加盟入驻，把多种商业价值紧密的结合在一起，满足商家和用户的不同需求，是全球最早建立的独立第三方消费点评平台。这种“自上而下”的运营方式，为平台带来了稳定的客源，增加盈利能力。 （3）订餐类。以订餐小秘书为例，不同于大众点评，该平台为中高端用户免费预订上海餐厅，是中国首家专业订餐中心。订餐小秘书的主要针对点是餐厅、商家，并不是普通网民和食客，它的商业模式实际上是复制美国最大的订餐平台Open Table，十分类似于国内携程网的商业模式。其主要作用是，帮助用户通过互联网的渠道预订餐厅的座位和餐品，解决用餐质量的问题。（4）外卖类。此类别具有很大的发展潜力，美团外卖、饿了么、百度外卖是外卖O2O领域的典型代表，近年来的市场规模也不断扩大。把互联网作为工具，加强用户与商家之间联系的紧密性，用户足不出户就可以享受到各种各样的美食，而且整个过程方便快捷、耗时不多，是许多消费者的不二选择。这无疑是餐饮外卖行业营销模式的一大创新，也因此促进了社会上相关行业的快速发展。王艳军（2017）认为对于商家而言，在平台上可以根据店面的运营情况，实时发布新品、折扣、买赠等优惠活动来提高销售量。通过外卖 O2O 平台，可以迅速提升餐厅的知名度，还可以瞬间聚集强大的消费能力；对于消费者而言，消费者通过外卖 O2O 平台对餐厅有了更多的选择空间和客观真实的评价，从而根据这些信息选择出最具性价比的商家，完成订餐交易。2.2 外卖O2O国内外研究现状2.2.1 国外研究现状Benjamin(2011)指出餐饮O2O模式发源于美国,有 Craigslist、 Groupon、 Open TableStubhub、Yelp等餐饮O2O服务,其中发展最为成功的应属 Open Table。这家餐饮外卖O2O平台是在美国旧金山成立,2009年成功在纳斯达克上市。它的盈利模式是独创的广告+软件租赁"模式式引发很多投资者对餐饮O20的兴趣,我们国内的餐饮外卖O20平台早期的盈利模式也模仿了 OpenTable的模式。Dholakia（2010)指出国外餐饮O20之所以能发展比较成功是因为其具有独特的特点,首先,国外的餐饮外卖O2O平台由集团化公司支持,具有强大的资金力量；其次,餐饮外卖O2O平台注重本土化,不断收购当地的餐饮网站以扩大自己在当地的发展优势；同时国外餐饮外卖O2O平台重视技术研发,为餐饮商家提供个性化、功能强大的软件。国外餐饮外卖O2O平台还具有广泛的盈利模O2O平台应该学习借鉴国外餐探索岀适合自己的发展模式。2.2.2 国内研究现状1、 餐饮O2O发展相关研究孔怡婷（2016）对饿了么外卖平台的发展进行研究，以SWOT分析行业的发展内容，对外卖行业存在的问题、机遇及挑战进行剖析。研究指出参与者只要抓住细分领域经营、加强企业管理、在资金充足的情况下重视移动端的研发就能顺应时代的发展。陈欣洋（2018）指出从2015年后外卖平台不断兴起，在面临巨大机遇的同时也面临各个方面的挑战。研究对外卖行业的未来发展前景进行分析。张妮娜（2017）通过商家招聘,饿了么运用O2O模式,让用户可以通过网络和移动端订餐,而商家则可以在后台接单的模式运作。分析基于O2O模式下的"饿了么"公司的运作形式,详细的介绍了其运作系统。以SWOT方法分析了饿了么公司的发展前景,通过市场调查,总结其发展战略。田亚萍（2017）等从企业的价值追求、关系协调、竞争实力提升与战略合作达成的角度分析了"饿了么"的经营策略,并在最后对其成功经验进行了总结。2、餐饮外卖平台商务模式相关研究辛纪元（2018）分析O2O模式在餐饮企业中的应用进行研究，研究指出了外卖O2O模式在整个国民经济中的贡献和价值。刘一阳（2018）等指出餐饮外卖行业是020的入口,从外卖切入O2O会增加平台的使用频率以"饿了么"为例,对外卖电商O2O模式进行了SWOT探讨。李琳琳（2018）结合商业模式画布模型,从产品界面(包括价值主张)、客户界面(包括客户细分、渠道通路、客户关系)、基础设施界面(包括核心资源、关键业务、重要合作)、财务界面(包括成本结构、收入来源)四个界面,九个要素对LM餐饮外卖企业O2O商业模式进行详尽的分析,发现LM餐饮外卖企业O2O商业模式中存在的主要问题并提出优化方案。朱梦雪（2018）等认为传统的O2O带来的几大弊端,其中缺乏标准化的管理尤为致命。智能化、自动化的潮流带领O2O走上新发展的道路,以校园餐饮商家为基础,配合自动化的餐饮消费流程。研究分析了校园O2O模式的优点,结合自动化,形成O2O模式下校园餐饮自动化运营体系,并进行前景分析。赵雪冉（2017）等从外卖O2O平台的特征、发展现状、存在问题进行论述,在分析外卖O2O闭环关键因素的基础上,使用商业模式画布对饿了么外卖平台进行商业模式剖析,为外卖O2O平台的进一步发展提出建议。罗瑞珍（2017）指出企业借助于微信等新型社交平台,通过吸粉建群,与社群成员线上沟通交流和开展线下兴趣小组的活动,吸引了消费者的青睐,让社群活跃起来,进而使餐饮企业与顾客之间的关系从弱关系、弱连接走向强关系、强连接,进而培育出一批忠诚的顾客群,让餐饮企业在过剩竞争时代立于不败之地。任秋霏（2018）研究分析O2O模式下高校餐饮业营销平台、营销环境和消费者的现状。结合营销策略存在着线上线下打不通、过分依赖平台无自主权的问题。高校周边餐饮企业应该面向校园市场"对症下药",保证质量,定价合理以及关注学生的消费特点和消费趋势,从而提高服务质量和满意度。张升琼（2018）等人探讨外卖餐饮网O2O的发展模式,分析问题、改善不足才能更好地获得健康稳定的发展。李元杰（2016）认为目前外卖O2O具有三种模式：自建自营、轻模式、重模式。轻模式和重模式下的平台都需要商家将餐品信息展示在平台上，客户查看过“电子菜单”后，可以自行下单并在线付款。以大众点评为代表的轻平台模式下商家需要自己解决送餐问题，而以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的重平台能够为商家和客户解决这个问题，自建统一专业的配送团队，客户下单之后，商家接单的同时配送人员在线争取订单的配送权，配送人员到商家店内取到餐品后配送至客户。因此相较于轻模式，这种模式下客户对第三方平台的满意度更高。张彩云（2016）指出是否拥有专属配送队伍、提供送餐服务是第三方平台具有竞争力的重要因素。饿了么平台加大对专属团队“蜂鸟配送”的培训力度，提升了配送团队的整体素质，为用户提供更高水准更专业的送餐服务，为平台增加了竞争优势。3、餐饮外卖平台竞争策略相关研究邱斌（2018）认为当前行业发展规模是企业选择进入新领域的重要指标，行业发展规模及潜力越大，对企业的吸引力就越大。了解行业发展规模对企业竞争策略的制定具有重要意义。此外，从细分市场交易规模来看，学校市场是最早争夺战地，发展潜力基本挖掘；白领市场是当前主攻战场，需要不断挖掘其潜力；社区市场属于有待拓展的市场，具有较大提升空间。刘函（2017）研究指出高质量平台倾向于通过吸引消费者的方法竞争,而低质量平台倾向于吸引商家的方法竞争。提高平台质量以及提升外卖的配送效率的对平台至关重要。现如今大多数平台实行的“价格战”，在现实中是有意义的,可以通过短时间的“饥饿营销”来吸引大批用户，再使平台收益。郑万腾（2015）过构建网络外卖平台非合作博弈模型,针对完全信息博弈和不完全信息博弈两种情形，对移动餐饮市场中企业A和企业B双方的竞争策略进行分析。研究结果表明，博弈参与者采取何种行动策略由其资金实力与信息决定。4、餐饮外卖平台客户满意相关研究孙东（2018）对O2O模式下外卖订餐情况进行介绍,分析外卖订餐顾客满意度影响因素，结合O2O模式下外卖订餐实际情况，提出提高顾客满意度的措施建议。乔碧芸（2018）研究选择O2O餐饮外卖平台用户作为研究对象,研究用户对平台的满意度情况,并建立O2O餐饮模式外卖用户满意度四分图模型,对影响用户满意度的因素进行甄别,尝试找出所存在的问题,并提出提升用户满意度的建议,以便使平台创造愉悦的使用体验。张宇阳（2016）结合餐饮行业的特性,传统餐饮行业的痛点,餐饮O2O的优势以及消费者的消费行为,对传统餐饮企业借助O2O模式转型进行了分析,提出了传统餐饮企业O2O转型的关键点。韦荷琳（2017）以实证的方式分析了餐饮团购的影响因素，研究指出O2O模式下影响消费者团购的因素包括：餐饮团购特点、消费风险、团购习惯等。第三章 饿了么平台概述3.1 公司发展概况 “饿了么”是一家成立于2008年的网络订餐平台，创业10年，饿了么以“Everything 30min”为使命，旨在用互联网技术打造本地生活服务平台，推动中国餐饮行业的数字化进程。它同时经营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等多项业务，不仅为用户带来方便快捷的订餐体验，也为餐厅提供一体化的运营解决方案。截至目前，饿了么平台覆盖了全国670个城市和上千个乡县，注册的在线餐厅有340万家，用户量达2.6亿，日交易额超过1亿。旗下专属外卖配送队伍“蜂鸟”注册配送员达300万，供应链平台“有菜”每日交易额也超过600万。外卖O2O模式的兴起，为饿了么平台的良好发展带来积极影响，通过将O2O模式与实体店结合，对线下服务起到补充作用，使得服务超出用户预期，增加了用户的满意度和忠诚度。饿了么作为餐饮业数字化的领军者，面对融资量的增大和平台发展需要，应当建立完善的订餐体系，开拓更多客户市场，营销自己的产品和服务。3.2 主要业务3.2.1 在线交易平台饿了么订餐平台，分为网页订餐和手机APP客户端订餐两大类。交易流程十分便捷，用户需注册一个饿了么账号或者通过第三方授权登录，平台会根据用户输入的所在地址，在满足配送条件的情况下，自动匹配显示周边商家列表，并且按照销量、价格、评价及配送时间等因素进行筛选和排序，便于用户选择商家订餐，完成线上下单和付款。付款方式也有多种选择：支付宝、花呗和微信。商家接单并制作，配送员负责准时到达订单目的地，电话联系用户，用户接收餐品并确认送达，此时交易完成。3.2.2 蜂鸟配送平台2015年10月，饿了么旗下专业配送平台蜂鸟配送正式运营。该平台是完成商家和用户之间餐品送达流程的即时配送平台。骑手通过软件获取周边商家的配送单，接单后前往餐厅取餐，并送达至订餐用户手中即完成整个配送流程。该平台囊括了自营配送团队、第三方合作物流、社会化众包物流。目前，蜂鸟配送已合作商家有100万家，骑手人数已达300多万，日均配送订单超过450万。其中，饿了么的自营配送团队“风行者”的人数已达3000 人，主要服务于品牌馆客户，是中国最大的即时配送平台。蜂鸟配送有两个版本：商户端和配送端。一方面商家可以使用蜂鸟APP呼叫所有平台订单及电话订单配送，超低运费，价格清晰合理。另一方面，骑手每日集中工作4小时，可以看见现金结算的金额，收入一目了然。蜂鸟配送其中一个功能是给用户附加骑手位置信息，方便用户随时查看订单运送状态，从而提升用户体验。此外，蜂鸟配送将订单信息数据化，借助蜂鸟APP，则能够实现任务的自由选择，餐厅同样拥有此权限，订单可移动化管理。在接触骑手方面，蜂鸟可通过免费系统语音电话一键通知目标位置的多个骑手。穿着 “饿了么” 标志服装的骑手穿梭于大街小巷送餐，无疑是对 “饿了么” 品牌进行变相的宣传，既是自配物流的新型盈利模式，又是最有效的、最真实的宣传模式。同时饿了么平台采取骑手与消费者直接交流来获取建议和要求的策略，让消费者真真切切地感受到饿了么对客户服务方面的重视，对饿了么平台产生一种信任。3.2.3 供应链平台2015年10月，饿了么平台推出了食材供应B2B采购平台“有菜”，作为外卖行业连接商户的食材供应平台。其目的是通过饿了么平台上对餐厅的大数据积累，使有菜切入上游食材供应链市场，能够对接食材供应商和餐厅商家，同时建立优质的食材供应商库，让餐厅可以享受到高性价比一站式食材采购服务。商户在有菜平台上可以购买到日常所需的米、面、粮油、鸡蛋、蔬菜、水果等所有食材，并且，有菜已经与饿了么外卖平台打通，商户可以使用外卖平台内的余额购买有菜上的食材。首先，从供应端层面来讲，拥有海量商家资源的有菜，能够担负起为供应方提供巨大的分销、宣传的渠道，从而使销售宣传合为一体，大大节省了营销成本，引起了优质品牌供应商浓厚的兴趣。其次，从需求端层面来讲，平台入驻的优质商家的比重提高和服务领域多元化的拓展，都为有菜需求端体系的优化与健全提供了有力保障。当下，饿了么加入了鲜花蛋糕、夜宵、下午茶等派送服务，收益途径更为多元化，也为有菜提供了巨大的发展空间。最后，从推广效率来看，由于入驻平台的众多商家受到O2O的观念影响，对互联网的接受程度较高，这使得有菜在推广上事半功倍。在一定程度上节约了人力资源，主要集中体现在线下推广这一方面，而节省出来的人力资源则可以安排到售后或者运营等部门工作，进一步为商户提供更优质、更高品质的服务。3.3 营销方式3.3.1 红包补贴饿了么平台通过打产品价格战，利用红包补贴的方式来刺激消费，进行营销。用户每完成一笔订单，通过分享给微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间等方式领取一定数量的红包。这种补贴即对下单用户下一次消费时减免一定的金额，补贴后的外卖价格甚至比在实体店就餐的价格更低。该方式不仅利用用户宣传了饿了么，也使饿了么能够快速占领市场。从打车软件滴滴出行的成功来看，补贴红包显然具备非常好的效果。3.3.2 线上和线下宣传线上主要通过社交媒体进行宣传，例如与各大社交网站的知名博主合作，通过博主写博文、录制视频、转发抽奖等方式推广，使用户参与其中。线下的营销方式主要是发传单、贴海报、制作灯牌等，并请明星作为代言人，借助明星的流量来吸引用户消费。此外，也会与其他行业平台展开合作，比如联合视频类网站哔哩哔哩（bilibili）共同推出优惠活动，低价开通双会员，同时宣传了饿了么和哔哩哔哩，是一种互利共赢的营销方式。3.4 挑战与机遇3.4.1 面临的挑战（1）线下实体店食品卫生得不到保证对于绝大多数商家和加盟商而言，饿了么是一个有利于吸引消费群体的平台。然而从平台自身来看，快速的发展导致体制不健全，对于线下实体店的加盟和监督相当混乱，不能很好的起到管理作用，尤其在卫生方面。由于饿了么平台的商家准入门槛较低，加上线下管理困难，无证经营的黑餐馆也越来越多，食品卫生安全得不到有效的保证。 （2）外卖配送效率问题作为外卖餐饮行业，配送速度是用户考量平台的一个重要因素。但由于饿了么用户群的快速增长，订单量大幅增加，导致外卖配送效率下降。同时，大部分商家为了节约成本不愿意增加配送员，使得用户等待时间过长。此外，饿了么平台的配送员未经过系统化专业化的训练，存在配送服务质量不一的局面，造成平台口碑和信誉的下降。3.4.1 面临的机遇（1）顾客消费观念的转变随着时代的发展，餐饮行业的发展也进入了电子餐饮的阶段。人们开始寻求更加方便快捷的就餐方式。餐饮业也顺应社会的发展，积极开展网络订餐新模式，建立020 网络订餐平台，为客户提供更便捷的服务。并且在进入互联网时代之后，人们大多选择方便便捷的网络购物，消费观念不断变化。（2）就餐方式以及团购利润的显现。 从之前的选择特点地点就餐，到现在的网络订餐，人们外出就餐的方式越来越多样化。再加上我国国内的团购网站非常之多，在 2012 年就已经达到 3000 家左右。团购项目也多种多样，旅游、餐饮、健身等都可以进行 团购。餐饮服务在团购中可以达到 50% 左右，团购使消费者可以以更低 的价格得到相同质量的服务，所以一经出现就得到了消费者的簇拥，由此商家得到的高额的利润和巨大的市场让许多电商网站开始关注团购这一模式。（3）“饿了么”具有餐厅资源的优势，这些网站顺势推出了网络订餐团购的业务。买家可以在网站下订单，网站提供给客户订餐密码，客户可以凭密码到餐厅就餐，享受折扣优惠。并且“饿了么”在 2015 年 8 月， 已获得 6.3 亿美元的融资，有力的资金支持使公司规模得以不断扩大。同 时，“饿了么”开始发展特色外卖，例如采用 T+1 模式，培训专业送餐员，与商户合作，杜绝物业城管的内外夹击，顺利成为外卖早餐的领军品牌，未来“饿了么”的发展还有很大的空间。 第四章 饿了么平台的竞争环境分析4.1 竞争环境如何把潜在用户从实体店吸引到线上订餐是饿了么平台的首要任务，其次才是同行业之间的竞争。因此，饿了么平台面临的竞争主要来自两个方面：一是实体店的竞争，二是提供相同服务的平台之间的竞争。4.1.1 饿了么平台与实体餐饮店的竞争饿了么提供的服务涵盖美食、商超便利、水果、跑腿代购、甜品饮品、医药等多种方面，与提供同等服务的便利店、小吃店、饭店、连锁超市等实体店进行竞争。而为了赢得用户的青睐，必须使饿了么的效用大于实体店。与实体店相比，饿了么具有以下优势：（1）用户足不出门就可享受美食。在饿了么平台在线下单，所购之物由商家或者平台配送，在规定时间内就能送到家门口。等待过程中，用户还可以通过饿了么APP查看实时的配送路线，甚至可以拨打骑手电话了解详细情况。饿了么为了吸引用户，提供准时达服务，如若骑手超出送达时间10分钟以上，用户将享受赔付。（2）价格与实体店相比较为合理。入驻饿了么平台的商家适当减少了店铺和人工成本，可以将价格优势转移给用户。此外，外卖食品大都以一次性塑料餐具包装，无需花费较大成本进行清洁和二次使用。饿了么平台为了培养用户的用餐习惯，与商家进行优惠活动：红包、抵用券等。用户常常以比实体店更低的价格买到餐品。（3）节省时间。用户在饿了么平台下单等待配送的时间内可以合理安排做自己的事情。还可以提前下单，在订单页面选择送达时间，避免了送餐高峰以及规定时间内人不在配送地址的情况。另一方面，就餐环境不需要和许多人挤在一起，也不会有嘈杂，更加私人和舒适。当然，选择饿了么平台进行消费也有许多不足：（1）物流成本和时间成本是用户在饿了么平台消费的额外成本。用户通过平台下单后不能立刻就拿到商品，必须等待20-60分钟左右。其次，平台上的有些商家由于远距离配送，需要用户额外增收配送费，一般在1-10元不等。（2）餐品的口感不如实体店。在实体店进行消费，餐品能及时食用，甚至可以根据个人的口味进行适当的调整。而饿了么平台的餐品在配送时间段内会一定程度影响口感及新鲜度，有时送达用户手上，已经与刚出锅时差距较大，大多数用户默认为这是外卖的缺点。（3）个人信息泄露的风险。由于下单过程中需要填写用户的详细住址及个人电话号码，骑手很容易掌握用户的隐私。一些职业道德较低的骑手会将用户的个人信息泄露出去，给用户造成一定的安全隐患。4.1.2 与美团外卖的竞争态势分析2017年8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖。2018年10月15日，百度外卖正式更名为“饿了么星选”。当前饿了么平台的主要竞争对手是美团外卖。美团外卖于2013年11月正式上线，利用稳定的客源、强大的团购功能、先进的外卖概念迅速占领市场。（1）市场份额 图4.1 2018年第一季度中国在线餐饮外卖平台用户份额分布 资料来源：艾媒咨询2017-2018年中国在线餐饮外卖市场研究报告根据图4.1中的数据显示，在2018年第一季度，饿了么与百度外卖仍占优势，市场用户份额占比达55.0%，美团外卖占比40.8%紧随其后，市场格局两家独大。 （2）食品安全问题两家外卖平台面对食品卫生安全问题，相继给出不同的方案。饿了么将每年3月定为企业内部的“食品安全月”，在此期间对所有入驻商家进行严格的审查，坚决杜绝套证、假证等恶劣行为，处罚不合规范的商家并公示。同时，饿了么宣布发展“明厨亮灶”直播工程，加强对平台商家的监管力度，使用户吃的放心。美团外卖为了保障高质量服务和监管工作的有效展开，与食品安全义务协管员达成了协作关系，设立“天网系统”和“天眼系统”。利用大数据清除食品卫生安全不合格的商家，实现对商家的实时监管。但是从目前来看，两家外卖平台都没有解决入驻商家的资质问题。（3）及时配送系统饿了么作为最早使用第三方众包配送的平台，其物流体系主要包括三大类：自营配送、蜂鸟团队以及蜂鸟众包，分别满足高端、中端和普通商家的配送需求。目前，饿了么的服务范围囊括了早中晚及夜宵等各个时段的餐品配送，以全品类配送与纵横渠道的拓展为主要的配送趋势。 美团外卖的竞争优势集中体现在销量方面。其物流配送方式为自营、代理、众包的集合型。而平台内部创造的“O2O实时配送智能调度系统”能够在设计高效运送途径的同时，将时间误差控制在毫秒之内，从而避免了由于人工判断出现的较大误差。如今，其众包物流每天平均至少有20万的单量，而总的日均单量高达300多万单。美团的发展趋势也逐步向全品类拓展，其配送服务不仅限于单方面的餐饮，而延伸至鲜花、果蔬、零食、商超等领域，努力将自己的标签由“外卖”发展为更全方位的“配送”。（4）支付方式饿了么等大多数外卖平台依旧依靠第三方支付平台，例如微信支付、支付宝、银行卡、APPLE PAY等，但是美团外卖拥有自己的支付系统“美团支付”，在支付问题上拥有更多的话语权，可以摆脱第三方支付的限制，对美团外卖而言是一种优势。4.1.3 饿了么平台的五力模型分析 （1）替代者威胁外卖的替代品是堂食，不能带走。可以堂食的商家针对用户的需求，在服务质量、店内装潢、卫生设施等方面投入一定的成本。对于用户而言，有时较高的社交需求也是必要的，往往会选择堂食而不是外卖。另外，近几年兴起的厨师上门服务成为互联网餐饮业的另一个巨大市场，未来很可能对外卖O2O市场产生威胁。（2）新进入者威胁外卖行业在经过前期的“跑马圈地”、“补贴大战”的洗礼之后，许多实力较弱的平台都被淘汰出局，最终形成了以饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的局面。这三分天下的局势随着2017年8月饿了么收购百度外卖被打破，形成当前的两大外卖巨头，行业趋于稳定阶段。基于以上分析，新进入者带来的威胁较小。（3）供应商的议价能力外卖行业进入稳定发展期，如何使用户吃的放心成为所有外卖平台纵向发展的目标之一。用户网络订餐的习惯已经养成，并且网络订餐的人越来越多。一些中小商户无证营业难以在平台上经营，议价能力小。但是，对于一些大型品牌餐厅，其本身对食品安全把控较严格，并且大多数都是自营外卖，有自己的订餐小程序等，对外卖平台的依赖较低，现阶段议价能力高。（4）购买者的议价能力购买者的议价能力较弱。一方面，外卖行业经过洗牌之后，形成了两大外卖巨头，其余的平台都在边缘求发展，在服务的区域方面很有限。另一方面，通过平台进行下单的用户基本以单独的个体为主，难以形成规模优势，且在数量方面难以达到优惠的条件。再者，消费者的需求具有多样化及个性化的特点，平台提供的服务刚好满足了他们的独特价值诉求。此外，平台上商品的定价一般较实体店低，再加上商家和平台的优惠活动，购买者实际购买成本已经降低。最后，现有的两大外卖平台做的够大，服务范围覆盖全国，用户量上亿，不担心小分部用户转用其他的平台。（5） 竞争者的竞争能力随着外卖市场如火如茶的发展，越来越多的商家进入到了这场厮杀当中。截止到2O15年第四季度，“饿了么”33.7%的市场占有率处于行业领先地位，随后分别为美团外卖（33.1%）、百度外卖（19%）和口碑外卖（不足5%）等。经过近两年的大浪海沙之后，目前“饿了么”的主要竞争对手为美团外卖、百度外卖和口碑外卖。但是当前饿了么已经成功收购了百度外卖，那么其主要竞争对手则是美团外卖和口碑外卖。首先是美团外卖的竞争。美团外卖是“饿了么”的最大竞争对手。美团网最早是团购起家，现如今美团团购是国内最大的团购网站，它覆盖了全国一千多个城市，用户数量已经超过2亿。这不仅为美团外卖提供了巨大的流量入口，而且还为其提供了强大的品牌支持。美团外卖自成立以来凭借其多年的平台运营经验和资金保障，迅速打开了外卖O2O市场，目前它已经成为“饿了么”最大的隐患。其次是口碑外卖，淘宝无疑是最成功的B2C和C2C平台。口碑外卖的前身是淘点点，淘点点是淘宝在2O13年推出的移动订餐平台，2O15年7月淘点点正式更名为口碑外卖。口碑外卖肩负着阿里从电商平台向生活服务类平台扩张的使命。虽然凭借其母公司的大为支持，口碑外卖起初发展迅速，但从2O15年开始市场份额直线下降，其市场份额己经从2O14年的11%锐减到现如今的不足5%。口碑外卖与上述几大平台相比，无论是在市场占有率还是在APP活跃数方面，都处于落后位置。4.2 核心竞争力4.2.1 类别丰富外卖平台种类的丰富度是用户选择平台订餐的重要因素，在所有因素排名中仅次于食品卫生。饿了么提供的服务主要涵盖美食、商超便利、果蔬生鲜、甜点饮品等方面，满足了人们对一日三餐的大部分需求。考虑到各个地方的饮食习惯，饿了么特意推出了不同地方菜系、名小吃等。除餐饮之外，平台的外卖业务还包括了商超便利、医药、跑腿代购等，并且还在不断拓展到其他零售业。在商超便利方面，与知名商超合作，如百果园、上蔬永辉、屈臣氏、7-Eleven等；在医药方面，2015年与叮当快药达成战略合作，于2017年9月医药电商品牌价值前十强的泉源堂全面入驻饿了么平台。这些知名商家的入驻极大的丰富平台品类。综上可知，饿了么在品类方面的划分比其他平台更为细致，让用户快速找到自己的目标。4.2.2 即时配送系统“外卖的核心就是即时配送。”外卖用户对时效性有着特殊的要求。根据调查显示，有90%以上的用户希望在一小时之内能够收到所定的餐品，超过一小时则表示无法接受。因此，与O2O订餐业务相匹配的物流配送系统显得尤为重要。饿了么一直把配送的时效放在首位，也是最早把第三方众包配送引入的平台。2015年8月，饿了么建立了即时配送平台蜂鸟配送。经过一年多的发展，现在蜂鸟强有力的运力已经成为互联网餐饮配送端的核心，也逐渐成为了饿了么平台的核心竞争力。2016年10月24日，饿了么蜂鸟“准时达”服务的单均配送时长降至29分钟，在配送准时率上也取得突破，准时率接近99%。自从发布了蜂鸟“准时达”后，饿了么的配送时效不断得到提升，即时配送的速度记录也被不断刷新，这要归功于配送技术的持续优化。蜂鸟配送运用的人工智能技术能精确算出平台上所有商户在运营时间内正常的出餐时间，然后按照顾客需求合理安排送餐任务。另外，它在分配订单时会参考外卖配送人员的数量、接单情况以及所处地理位置等因素，根据这些情况筛选出合适的配送员，并为他们提供最佳的送餐路线。因为整个运作流程都是由人工智能所支配的，所以有效避免了出现失误的几率，实现了严谨、高效的运作过程，提高了稳定性及有效性。当下，蜂鸟配送平台共计注册了近130万个配送人员，而真正负责管理及调度的成员不足300人，先进的技术是保证平台高效运作的主要因素。 4.2.3 特色营销饿了么平台能在短期内成为全国知名外卖平台，与其强大的营销方式密不可分。线上宣传方面，能