大学生旅游市场开发研究 (1).docx

大学生旅游市场开发研究封面摘要：随着经济水平的提高和消费理念的转变，旅游行业的发展已势不可挡。同时随着高等教育的普及度越来越高以及大学生自身经济能力的提高，大学生团体已悄然声息成为未来的重要顾客，大学生旅游市场也成为旅游市场中的细分市场，其市场的潜力促使其成为中国旅游市场的新生力量。因此旅游行业不仅应该对于大学生市场给予足够的重视，同时在此基础上更应对大学生旅游市场开发提出新的想法。文章通过分析大学生旅游市场的现状，利用大学生旅游消费心理特征，结合市场上存在的营销方式基础上提出切实可行性的创新开发策略。关键词：大学生；旅游市场；开发IAbsrtact: With the improvement of economic level and the change of consumption concept, the development of tourism industry is irresistible. At the same time, with the increasing popularity of higher education and the improvement of College Students'own economic ability, college students' groups have quietly become important customers in the future. College students'tourism market has also become a subdivision market in the tourism market, and its market potential promotes it to become a new force in China's tourism market. Therefore, the tourism industry should not only pay enough attention to the university student market, but also put forward new ideas on the development of university student tourism market. Based on the analysis of the current situation of College Students'tourism market and the psychological characteristics of College Students' tourism consumption, this paper puts forward practical and feasible innovative development strategies on the basis of the existing marketing methods in the market.Key words: College students; tourism market; developmentII目录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义2二、大学生旅游市场现状2（一）大学生旅游市场潜力大2（二）大学生旅游消费偏低3三、大学生旅游行为的特征3（一）大学生出游动机偏好3（二）大学生出游时间偏好4（三）大学生出游方式偏好4（四）大学生出游地域偏好6四、大学生旅游市场存在的问题8（一）从大学生角度分析8（二）从学校角度分析8（三）从政府及旅游企业角度分析9五、开发大学生旅游市场的策略9（一）提高对大学生旅游市场的重视程度9（二）加强大学生安全教育与管理10（三）对大学生旅游产品合理定价10（四）推出符合大学生需求的旅游产品10（五）完善营销模式11结语12参考文献13致谢15一、绪论（一）研究背景随着科技的发展、社会的进步、交通方式的改善、消费观念的转变以及人们生活水平的稳步提高，世界旅游业得到空前发展，并且已经成为当今世界规模最大，发展势头最强劲的产业之一。改革开放四十年里，中国政局稳定、社会发展、经济腾飞，在科技、教育、经济、文化、民生等众多领域取得了一系列令人瞩目的成就。而中国的旅游产业作为社会经济发展和人民生活质量提升的助推器，更是迅速实现了性质变革、功能变革和管理变革的演化过程，成为促进我国国民经济和社会发展的重要产业，中国旅游业正在逐步实现由世界旅游大国向世界旅游强国转变的理想。宣传推广能力持续加强、多种业态快速涌现、新的消费热点不断增加、企业经营整体向好、旅游市场平稳较快增长都推动着中国旅游产业在2018年的快速可持续发展。大学生群体的人口数量在全国人口结构当中并不占据主要位置。但文教娱乐方面的消费却在家庭消费中扮演重要角色。经济的发展、社会的进步以及教育水平的提高导致普通百姓消费结构发生了巨大变化。而且根据中国的家庭特点，很多家庭都把能促进孩子成长的消费的看作是首要投资项目，进行优先保证和安排。作为一个细化的旅游市场，大学生思想活跃、对于新生事物接受能力强，其特殊的心理、生理、经济条件等特点都不同于大众旅游，不能生搬硬套大众旅游的开发模式，大学生作为这一市场的主体，更有其特定的性格特征、行为模式，旅游企业必须根据其特点专门制定开发营销策略，而学生本就是低收入或者无收入的群体，所以大学生旅游市场成为旅游企业心中一个具有巨大潜力而又无从下手的“鸡肋”。所以选择合适的开发方式，不仅对旅游企业开发并成功运作这一市场有利，而且也对我国旅游业的未来发展有着重要意义。近年来，我国大学生旅游业随着社会经济的腾飞和人民生活水平的提高而迅速崛起，其中，高校学生逐步成为这个产业链中一个无法忽略的群体。对大学生旅游问题的研究更是显得迫切，相关旅游市场开发理论与实践上的结合，因此，我认为对大学生的旅游市场开发研究很有必要。（二）研究意义近几年来，伴随着高校的扩招，大学生的人数近乎达到一个饱和的状态。而各大旅行社尚未发现这一潜在群体，极少有为大学生这一不断扩大的群体推出相应的旅游线路及优惠政策。为了拓展大学生旅游市场，提高旅游市场开发潜力，大学生旅游市场需求旺盛，发展潜力巨大，虽然在研究领域里，人们已经看到了大学生游群体的重要市场意义，开始将其作为一个独立的旅游市场进行研究。但旅游企业对这个群体关注不够，虽然目前全国旅游业发展迅速，但针对大学生的旅游市场开发相对缓慢，无人问津。一方面大学生旅游需求潜力巨大，一方面却缺乏合适的旅游项目的尴尬局面。需求与供给之间的严重不对等让我们看到了开发大学生旅游市场势在必行。因此，对于大学生旅游市场的研究不能仅停留在理论方面，还要结合目前的市场形势，从旅游产品、体系管理、机制运作、扩展服务等方面进行研究，借鉴国外发达国际对大学生出游提出方便优惠和保障的先进经验，提高我国在大学生旅游研究方面的水平，加快发展速度，加深理论深度，对于我国遵循科学发展观，建设和谐社会，实现可持续发展具有深远的意义。二、大学生旅游市场现状（一）大学生旅游市场潜力大大学生旅游市场是旅游市场的一个细分市场，近年来，旅游逐渐成为大学生消费的热点之一。而当需要具体判断大学生旅游市场的规模时，需要两个必要性的数据；一则是当前大学生的数量，二则是大学生旅游的意愿。随着我国高等教育规模的不断扩大，从1999年高校扩招以来，我国高校入学人数几乎呈几何级数的增长。截至2018年，教育部发布中国高等教育质量报告。报告称，中国各类高校2852所，在校大学生规模达到3850万人。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一，高校位居世界第二，高于全球平均水平。通过调查可以得知，在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5%的大学生表示一般喜欢。因而，保守估计，有意愿旅游的大学生3600万人。可见，大学生旅游市场确实是一个巨大的潜力市场，并且对旅游的各项要求也不同于以往。（二）大学生旅游消费偏低从经济来源来看，在校大学生经济获取渠道大概包括父母给予的生活费、兼职所获收入、奖助学金收入等，由于在校大学生主要任务还是以学习为主，因此大学生在经济方面还不能达到独立自主，经济的承担能力较低。有关数据显示，大学生旅游花费中参观旅游占比较大（见图1），而这部分花费基本是固定的，在这方面大学生的选择较小。据数据显示多数在校大学生每月生活费大约800-2000元之间，因此能用于旅游方面的资金十分有限，有超过50%的大学生表示旅游经费基本靠父母支持，因此其家庭收入与大学生自身可支配收入联系十分紧密，这些情况都在很大程度上制约了大学生旅游市场的发展。图1 大学生旅游消费结构图三、大学生旅游行为的特征（一）大学生出游动机偏好根据调查得知，95%以上大学生都有旅游的动机。而大学生旅游动机多基于这个群体的特性：一则大学生的年龄段在18-24岁。作为年轻人，追求新鲜、追求刺激、探索精神强，不甘于墨守成规，易接受新事物，旅游也因此成为他们的兴趣爱好。二则旅游不仅能满足大学生群体好奇心等心理需要，更能在旅游的过程中满足大学生群体探求新知、塑造人格、丰富人生、构建自我的人生观与世界观的需求。据中山大学对大学生的旅游动机进行的调查分析发现，文化或精神动机是大学生外出旅游的主要动机。此外，大学生旅游动机还存在着外部诱因：学校和家长的支持以及社会的认可等。在外部诱因的刺激下，大学生旅游动机愈发明显。（二）大学生出游时间偏好大学生拥有寒暑假，又有节假日，周末也没课，所以大学生可支配时间很多，每年大约有170余天的假期，线路选择空间大（见表1）。每个大学生在高中的时候可能都听老师说过一句话，高中好好努力学习，到了大学你就会很轻松了，这也从侧面印证出了大学生具有丰富的自由时间，相较于上班族的繁忙、假期少、旅游机会少，许多大学生会利用这些闲暇的时间选择旅游。据统计，每年旅游市场总人数中，大学生群体约占16%，高于其他职业或群体，并且随着物质生活水平提高，所占比例一直都呈上升趋势。在未来，或许会有更多的大学生把更多的时间投入旅游市场当中。表1 大学生可用于旅游时间统计可支配时段时长线路可行性寒假30天左右长线旅游暑假60天左右长线旅游黄金周13天长、短线旅游双休日70天左右短线旅游（三）大学生出游方式偏好图 2 旅游形式通过对相关资料和数据的搜集可以得知，在选择旅游人数上多以朋友或家人结伴为主，其次是和情侣结伴出游。可见，大学生在选择旅游时，多以结伴的形式出行。图 3 旅行关注的问题在旅行中大学生最为关注的问题上是安全的问题，其次是出行问题（交通）。可见，在旅行过程中，安全是大学生对于旅游的第一考虑要素，也是企业应该关注的重点。图 4 旅游交通大学生在交通方式上选择与传统旅游模式基本一致，主要还是以地铁、公交、步行为主。并且在国内使用出租车有较高的比率，这归功于如今共享经济的兴起，Uber、滴滴等产品如今遍布世界各地，获得大学生们的追捧。此外，如今的摩拜单车，Ofo等共享自行车已辐射了国内的一二线城市，根据各企业公开报道，目前全国共享自行车总投放量约为30万辆。其现在主要受众是上班族群，但从未来看，共享自行车也是为大学生旅行市场提供了新的旅行方式。图 5 地陪服务在选择旅游方式，大学生几乎一致选择自由行，这也符合当代大学生对于自由的追求风格。但是在选择地陪服务时，却有38%的人选择了地陪这类比较“老式”服务。事实上，是因为这类“老式”地陪服务不再老式。当地部分大学生群体也加入到地陪服务行业中，大学生地陪开发的旅游路线也更具特色更为新颖，在这一过程中有机会获得更佳的体验，同时也可能交到新的朋友，因此这类的“新式”地陪成为一类转型性的旅游产品，受到大学生群体的关注与认可。（四）大学生出游地域偏好图 6 时间选择本次调查中所有的大学生都有过周末出行的经历。其次，会在寒暑假以及法定假日出行。也有部分群体会随时出游。可见大学生旅游时间限制较少。图 7 旅游选址范围大学生在选择旅游场地有绝对偏好，亚洲成为首选，欧洲位列第二，美洲位列第三，并且亚洲市场所占比例极大，占到82%的比例。图 8 旅行地区偏好而在类型的选择上自然风光最为热门，其次是历史古迹以及民族风情区，这三方面也确实是旅游当下的旅游热门选择。图 9 住宿选择大学生旅游选择的住宿也比较集中，77%选择居住经济型酒店，41%选择民宿，27%选择高星级酒店。大学生旅游住宿以经济型酒店为主导，同时民宿作为新兴产业，近两年增长速度极快。四、大学生旅游市场存在的问题（一）从大学生角度分析第一，大学生旅游需求不稳定。随着我国经济的发展，居民生活水平也在不断提高，即家庭收入越来越高，这意味这大学生自身可支配收入也在增加。旅游中的消费主要包括车费、食宿费、景点门票以及其他消费，由于其资金的限制，虽然现在高铁、飞机出行十分方便，但为了节省经费，大学生还是会趋向选择短程的就近旅行。同时加上某些地区景点门票收费较高等因素，都在一定程度上打击了大学生旅游的热情。对于在校大学生来说，他们没有稳定的收入来源，在现阶段仅仅只能作为一名消费者。因此在旅游过程中，大学生群体对于旅游需求的仍然十分不稳定。第二，大学生出游安全问题存在忧虑。近些年来，媒报道了许多旅游安全事故，由于现代大学生普遍缺乏安全意识，而旅游市场又存在许多不确定因素，并且也有许多群体针对大学生性格单纯、防范意识弱等特点故意实施威胁、压迫手段，导致了层出不穷的安全事故，对大学生的心理造成了阴影，也成为了旅游市场的一大劣势。第三，大学生信息获取不真实。大学生一直生活在校园里，对社会充满里未知，缺乏社会生活经验，难以正确取得真实又准确的旅游信息，对旅行社或者旅游企业的产品内容、旅游运作模式等没有足够的了解，同时，旅游企业又会运用这种特性，欺骗或者蒙蔽涉世未深的大学生，利用自身优势，宣传虚假的旅游信息，而那些诚信的旅游企业又没有及时挺身而出，造成大学生难以获得正确的信息，在很大程度上影响了大学生的心理，造成了大学生出游困难。（二）从学校角度分析第一，学生重视程度不够。中国的大学生一直坚信学生只有学习才是最重要的传统理念，却忽视了德智体美劳全面发展才是一名优秀的大学生。在我国的高校校园以及身边，有着许许多多与大学生旅游相关联的活动或者项目等等，往往他们更加愿意去体验或者参加学术型的比赛或活动，没有去关注与大学生旅游相关的项目，导致部分学生对大学生旅游的热情程度降低，也致使与大学生旅游相关联的项目减少，从而从侧面阻碍了大学生旅游市场的蓬勃发展。第二，学校重视程度不够。从目前的中国大学来看，没有把培养大学生旅游看做多元化教育模式的一种，大学生旅游能够激发学生的激情与热情，让学生与社会接轨，学校没有培养新的学习理念，没有传授新的教育理念，封闭的教育模式使得大学生在毕业步入社会工作时对社会认知低下。虽然大学生生活相对于小学、中学的生活更加自由，但学校对大学生除了学习之外，还负有人身安全等方面的责任，学校出于自身等因素的考虑，对于大学生旅游并不持很积极的态度，甚至划清界限，宣称这些属于个人行为，这一现实对于大学生旅游市场的发展形成了阻力，不利于进一步的发展。（三）从政府及旅游企业角度分析第一，政府管理不足。由于经济发展环境的快速变化，政府对于旅游市场管理具有滞后性，通常情况下，一旦发生各种旅游非法事件，政府没有很好的控制事态，稳固民众心态，各种旅游非法事件不断曝光，并且通过网络不断传播，我国民众纷纷表示担忧，对规划想要去该地旅游的热情大打折扣，甚至列入黑名单，这对于当地的旅游形象产生重大的负面影响。第三，旅游企业投入力度不足。多数大学生对旅游过程中的产品的价格因素非常关注，一次性购买能力有限，消费水平无法达到旅游企业的盈利范围，因此，许多旅游企业没有去重视这一部分游客需求，不愿意制定与他们相关的旅游项目和路线，也没有合理、弹性的价格因素。旅游行业管理部门对大学生旅游市场关注力度不够，导致没有开发出比较科学的管理模式，也因为没有科学的管理模式，行业管理者没有太多倾斜，对于这一市场没有统一的认识，致使我国大学生旅游市场无法与国际大学生旅游市场接轨，并且远远落后国际上开展大力扶持的趋势。五、开发大学生旅游市场的策略（一）提高对大学生旅游市场的重视程度第一，政府层面。政府需要通过自身不断的努力，引导大学生树立正确的价值观和消费观，转变大学生旅游消费意识，把传统的省吃俭用下来用于消费的模式转变成为信用型消费，提高大学生对旅游市场的重视，加大支持大学生在旅游市场的理性消费的力度，控制车票优惠区间以及优惠次数，出台一系列支持大学生旅游市场的政策，让国家经济高速并且稳固的向前运行。第二，旅游企业层面。大学生旅游市场是一个潜力广阔，升值空间巨大的市场，旅游企业应该引起足够的重视，加大对大学生旅游市场的资本投入，将更多的精力用于大学生旅游市场，并且建立一套针对大学生旅游市场的优惠体系，进而提高对大学生旅游市场的重视程度，在经济层面实现产业化。（二）加强大学生安全教育与管理由于大学生缺乏社会经验，安全防范意识比较薄弱，大学应该加强对大学生安全意识的教育，大学生自身也需要不断防范危机因素，提升危机识别能力；同时政府旅游管理等部门要加强对旅游业的监管，可以建立旅游诚信黑名单制度，对于违规违法的旅游企业零容忍，坚决打击旅游非法行为，保障大学生等旅游群体的消费权益。（三）对大学生旅游产品合理定价大学生的主要经济来源来自于家庭，而不是属于自身的独立来源，这一点也会对大学生旅游市场造成重要影响。一般来说，多数大学生旅游往往会选择价格优惠或者比较低廉的旅游路线，因此，旅游企业就得着重考虑此因素。第一，旅游企业必须对对大学生旅游产品进行明码标价，不得迷糊定价，同时做到诚实守信。第二，旅游企业在考虑定价时需要对旅游产品进行充分考虑、合理定价，在各个旅游环节中尽可能为大学生提供一定的优惠，符合学生价，让他们承担的无压力。第三，旅游企业也要适当注重大学生群体中高消费人群的需求，适当并且试探性的推出符合他们经济承受能力的旅游产品，这样可以扩大对旅游市场的占有率，提供丰富多彩的旅游产品，提高经济发展潜力。（四）推出符合大学生需求的旅游产品大学生旅游市场具有消费需求弹性大的特点，旅游企业应针对不同的大学生消费群体推出不同的旅游产品，例如各种旅游线路、人数组合等，满足不同主体的需求，实现需求对企业效益的促进作用，提升企业的竞争能力，除了被动地适应大学生的需求外，旅游企业也可以通过产品创新主动创造需求，这样不仅满足了大学生消费者的偏好，同时开发多种旅游产品也能够让旅游企业发挥范围经济效应，综合利用各种旅游资源，提升了企业的经济效益，在此之外增进了社会的经济福利。（五）完善营销模式第一，与高校社团建立合作关系。我国的很多高校都具有组织庞大以及结构完善的社团，其中有些学校还特别的建立了旅游协会。对于旅游企业来说，他们可以与旅游协会合作或者通过旅游协会勾通其他社团或学生组织，深入大学生群体内部，拓展大学生旅游市场。第二，培养学生旅游代理。现在许多大学生都在积极寻求兼职机会锻炼自己，因此在有些行业中都出现了学生代理。旅游市场同样可以借用此方式，大量在高校招收学生代理，尤其是对于旅游专业的学生，可以利用他们信息来源广、人脉丰富的优势，宣传并销售旅游项目或产品，深入扎根到大学生群体。第三，利用网络进行营销。如今的时代是网络时代，互联网+逐渐走进我们的身边，互联网+旅游也是一种新型模式。大学生都喜欢上网，现有的旅游网站远远不能满足需求，旅游市场应加大网络营销力度，充分利用许多已经成熟的出游app进行宣传营销。甚至还可以通过张贴海报、发放宣传单的形式来进行多方面的营销。第四，采取薄利多销的营销方式。大学生的旅游资金是有限的，由于这个群体的特殊性，假如产品价格过高，会削弱大学生出游的热情。旅游开发商应该根据大学生群体的消费特点，采取“薄利多销”的营销方式，适当降低产品的成本，能够在价格方面获得优势，实现规模化发展，并最终获得良好的经济效益。16结语总结上述各部分内容，分析我过大学生旅游市场现状，当前我国大学生旅游市场存在优势与劣势、机遇与挑战，面对这些现实，需要政府、企业、大学生等主体参与进来，利用优势和机遇来克服劣势和挑战，共同顺应这一发展趋势，各主体在自己的可选择空间内进行调整，共同构建一个符合大学生自身特点的旅游发展环境。期待在各有关主体的共同努力下，我国大学生旅游市场能够保持健康、势头快速的发展，在服务大学生的同时也能够促进我国经济的发展。参考文献1陈红兵,邓梅娥.武汉市大学生体育旅游行为特征研究J.云南地理环境研究,2010,5:134-136.2陈健昌,保继刚.旅游者行为研究及其实践意义J.地理研究,1988,7:44-51.3陈顺明,王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议-以长沙市高校为例J.桂林旅游高等专科学校学报,2006,17(2):155-156.4杜继淑,郑惠.90后大学生旅游动机和旅游消费行为分析J.贵州师范大学报,2011,6:137-141.5甘朝有.旅游心理学M.天津:南开大学出版社,2000:26-29.6苟小东,马耀峰,李富升.我国西部地区大学生旅游行为研究-以陕西省为例J.人文地理,2011,3:189-191.7侯国林,尹贻梅,陈兢.上海老年人旅游行为特征及市场开发策略探讨J.人口与经济,2005,5:48-52.8黄倩,杨晓霞,敬洪飞.中国女大学生旅游行为实证研究-以重庆市女大学生为例J.云南地理环境研究,2008,20(5):201-203.9霍力,杜文广.大学生旅游消费心理分析J.商业研究,1997,3(179):47-48.10任旭红，曾彦荣.“90后”旅游市场分析.吉林师范大学，北京北大附中教育技术有限公司.2012.11谭颖.发展青少年旅游的现实意义与市场分析.绵阳师范学院历史文化与旅游管理学院.2012(1).12柳静，赵敏燕.昆明是在校大学生旅游行为特征与开发研究J.昆明大学学报2006(2)：67-71.13曹新向，王伟红.我国青少年学生旅游市场特征及其开发J.河北师范大学学报（自然科学版）2004-1(1):28.14金平斌,郎富平.大学生旅游行为特征分析一以杭州市高校为例J.旅游学刊,2004,19(4):127-130.15李丽梅,保继刚.大学生旅游行为研究一以中山大学为例J.桂林旅游高等专科学校学报,2000,11(4):39-40.16李亚卿.中国大学生旅游开发的目标、途径及切入点J.开封大学学报,2008,1:427-429.17厉新建，张辉.旅游经济学旅游与发展M.大连:东北财经大学出版社,2002:95-129.18Mctintosh,Rajshekhar&G.Javalgi.ConsumerBhaviorintheU.S.PleasureTravel 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