浅谈联想集团品牌国际化战略 (2).doc

江西应用科技学院毕业设计（论文）( 2017届 )题目： 系 别 专业班级 学生姓名 学 号 导师姓名 成 绩 200 年 月 日目 录一、引言3二、联想品牌国际化战略的背景和现状4（一）品牌国际化战略含义4（二）品牌国际化战略优势5三、联想集团的品牌战略分析7（一）联想集团简介7（二）联想集团品牌战略现状8四、 联想企业战略实施中应该注意的问题9 (一)注意文化磨合,超越文化冲突9 (二)灵活机动的组织结构变化9 (三)联想国际化需要尊重一些基本的原则10五、联想集团品牌国际化战略的对策10六、结论12 浅谈联想集团品牌国际化战略摘 要：信息高速发展是二十一世纪的全新时代特色。对于广大企业来说，广泛而宽阔的市场比数量更多的工厂更具有营销价值。而在市场开拓中，则需要有更加知名的国际品牌。因此，品牌竞争已经成为全球经济一体化进程中一个新的竞争领域。而在这个时代进程中，中国企业也越来越融入到这种世界化的大趋势里来。在这种情况下，无一例外的中国企业都在争前恐后的走自己的品牌国际化之路，而拥有一项设计完备、行之有效的品牌国际化战略则可以让整个国际化的过程变得事半功倍。在这篇论文中，笔者选择了曾经因为并购IBM而在整个世界引发轩然大波的联想集团公司作为研究对象，通过对联想集团的整条成长道路进行梳理、研究，从品牌国际化的经济学理论角度进行了思考，对联想集团的成功进行了分析，同时也看到了联想集团在新的时代背景下所面临的重重挑战与考验，并且对此提出了自己的一些粗浅的认识，希望这些对策有助于联想集团公司的可持续的国际化战略发展。 关键词：品牌国际化；联想集团公司；挑战；对策一、引言对于一个企业来说，如果说在整个二十世纪的竞争是营销的竞争的话，那么在时间的巨轮碾压进入二十一世纪之后，则演变成是品牌的世纪。无论企业本身是否想承认，无可置疑的是，品牌的时代都已经确实的到来了。二十一世纪，联想想要继续的发展，必须通过品牌，通过国际化来实现。当然，这条路并不如理想中的那样好走，那样顺畅，甚至可以说是障碍重重。时间碾压进入二十一世纪之后，随着科技的进步，社会经济飞速发展，来自于人们的各种需求都随着经济的进步而日益提升，原有的市场已经很难满足这些需求。在这种情况下，企业务必要寻求到一条路径来对自身进行提升与更新，让自己能够与市场需求来进行匹配。但是随着政策的导向，创业热情的提高，企业的竞争也日益残酷起来，国内的有限市场已逐渐趋于饱和，为了让物品得到有效的流通，就必须将它引入到国际市场才能够让企业获得可持续性的发展。那么中国企业如何能够在国际市场上立住脚跟呢？显然，他们必需要走品牌国际化之路，才能在残酷的竞争环境中生存，在生存之后谋求长久的发展。归根结底，企业的核心竞争力就在于是否拥有国际化品牌。在进入数字化时代以后，互联网产业一直呈现出百家争鸣的局面，戴尔、惠普、联想等几大巨头都在分食这块日益缩小的蛋糕，在这种情况下，怎么才能够使联想集团在这个行业中脱颖而出？二、联想品牌国际化战略的背景和现状（一）品牌国际化战略含义品牌国际化，是指将某一个品牌，采用相同的名称、包装、广告策划等延伸扩张到不同的国家、不同的区域，利用各国资源和市场，巩固品牌形象，提高品牌商誉，以获得规模经济效益以降低成本的运营方式。要想在国际范围内实行品牌国际化战略是需要来自各个国家的多方面的配合才能够进行的， 这一战略思想就是要将分散在世界各个角落的资源进行整合，只有形成统一的规范才能够将品牌形象的作用发挥到极致。同时由于核心技术、管理、销售等方面共享，就能够使得整个产品的研发到最终的销售的整条完整的产业链的各个环节都节约了成品，极大了降低了企业的运营成本，也就大大提升了企业的经济效益。同时统一的品牌形象影响也可以最大范围的传播，全球运营步调一致，最终实现规模经济效益。 （二）品牌国际化战略优势品牌国际化是企业国际化战略的一部分，它对于一个企业的可持续发展有着重大的战略意义。我们可以通过很多国际知名品牌的成长之路来进行总结，他们的发展往往都会在一定的时期进入到一个瓶颈，在这种情况下，企业要想持续走下去就必须寻求其他的出路，那么这些知名品牌给我们的经验就是走国际化之路。既然国内的路有重重阻滞了，即便再走下去也不会有太高的成就了，这个时候就必须把自己的触角伸到更为广阔的外部天地，在那里去创造企业新的增长点，进而逐步形成稳定的市场，这个就是企业国际化之路的初始阶段。那么笔者对于品牌国际化对于企业的优势发展的作用进行了如下的总结：1. 让企业在残酷的竞争中占有更大的市场份额。通过施行品牌国际化战略，将所有的优势集中在一处发挥合力，能够保证企业在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，进而抢占更大的市场份额。2. 让企业的运营成本降到最低进而使利润最大化。通过施行品牌国际化战略，让企业从研发阶段一直到最后的销售都施行统一的方式，大大降低了企业的运营成本，这样才能够保证企业的利润。3. 让企业的知名度透过品牌国际化得到最大的推广。 通过施行品牌国际化战略，能够将企业的知名度大大提升，而这恰恰是一笔巨大的无形资产，在企业品牌得到更广泛的认知度以后企业才能够获得更大的市场竞争力。4. 将更大范围内的资源整合进行研发、推广。通过施行品牌国际化战略，能够让企业在更为广阔的世界里吸收和整合资源，有了资源的优势，企业才能够立于不败之地。5. 让企业在市场上占据垄断地位。通过施行品牌国际化战略，能够提升企业的整体运营能力，进而在与供应商的洽谈中获得最为优势的价格从而占据市场的垄断地位。那么，通过对于以往知名的国际品牌的发展历程的分析，笔者将品牌国际化战略类型分为以下四种：（1）贴牌与创牌战略；（2）并购战略；（3）品牌联盟战略； （4）品牌本土化战略。（三）联想国际化经营战略动因对于一个企业来说，如果说在整个二十世纪的竞争是营销的竞争的话，那么在时间的巨轮碾压进入二十一世纪之后，则演变成是品牌的世纪。无论企业本身是否想承认，无可置疑的是，品牌的时代都已经确实的到来了。二十一世纪，联想想要继续的发展，必须通过品牌，通过国际化来实现，这也是一项复杂、长期的系统的工程。塑造国际化的品牌这个目标，与整个企业的国际化之间是有着极为密切的关联的。所以说，品牌的国际化，也是整个企业整体的国际化战略之中，一个十分重要的组成部分。纵观世界著名品牌的发展经验，我们可以看到，经济体的活跃带来国内市场的竞争加剧，也使得企业持续发展遭受越来越大的压力，企业将无可避免的逐渐将重心转向国外市场以开拓新的市场空间，来提升自己的竞争力。因此，国际化品牌塑造对于企业，特别是大型跨国企业的发展来说，有着极大的战略意义。联想集团国际化不仅仅有着自身的深层次的原因，也具有重要性。1. 扩大市场：巩固、扩大和开辟市场。联想需要在目前的基础上把企业变得更加强大。所谓的做大，是需要在销售额、销售量以及总资产等方面得到提升；做强则是在全球范围内，在相应的行业领域里占据主导地位，也就是在诸如知名度、美誉度、渠道、人力、管理等方面的提升。而就联想所处的行业性质来说，做大做强就必须依靠国际化的发展道路，也就必须重视国际化品牌的问题。2. 提高效率：品牌国际化能够使得生产成本和流通成本得到降低，提升生产效率的同时促进产品销售，这样一来，生产与流通的规模效益就得以显现出来。通过整合强势资源，有利于规避投资风险，进而提高产业效益。3. 整合资源：通过施行品牌国际化战略，企业可以把触手探到国际上，去寻求有效的市场和销售渠道。通过对于资源的整合可以将运营成本降到最低，降低进入行业的障碍，让优势资源为企业服务进而获得更高的利润。4. 利用资产：通过施行品牌国际化战略，联想集团公司将整市场的优势资源都进行了整合，原有的科技、人才都可以直接为我所用。这样就大大降低了他的新产品的研发成本，也就大大的提升了他的企业利益，所以联想必须及时退出品牌国际化战略。（四）联想国际化战略的现状1.业务收入比例分析（1）个人电脑市场份额创新高，达到 20%，收入年比年上升 5%，达 92 亿美元营业额。（2）移动业务：凭借 MOTO，收入年比年上升 109%。智能手机、智能电视及安卓平板电脑带来 34 亿美元营业额。（3）企业级：服务器销售量年比年上升 2. 5 倍，收入较上年上升685%。其中 System x 达 9. 86 亿美元营业额。2.地域收入比例分析：1）中国区：收入 4083 百万美元，年比年增加 38 百万美元。（2）亚太区：收入 1719 百万美元，年比年增加 111 百万美元。（3）欧洲 / 中东 / 非洲去：收入 4038 百万美元，年比年增加1158 百万美元。（4）美洲区：年收入 4252 百万美元，年比年增加1996 百万美元。通过地域收入比例分析得到：美洲区年收入远远超过其他地区，这是由于 MOTO 智能手机销售量的急速上升，其中企业级的服务器巩固了在巴西的业务。个人电脑市场份额 11. 1%，年比年上升0. 1 个百分点。其他几个地区，因 MOTO 实行线上业务拓展，线下业务转型来发挥 MOTO 的品牌效应。为联想移动业务带来 19 亿美元的营业额，年比年上升118%。三、联想集团的品牌战略分析（一）联想集团简介联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位;2004年，联想集团收购IBM PC(Personal computer，个人电脑)事业部;2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想集团公司从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。（二）联想集团品牌战略现状2 0 1 0年，联想提出新时期中国市场的核心战略：即把中国市场根据PC市场的发展阶段，划分为以核心城市为主的成熟市场，和以乡镇为代表的新兴市场。在成熟市场中，联想以城市为单元，完善各个通路的建设，比拼的是效率；而在新兴市场中，联想以县为单元，全面覆盖乡镇，考验的是速度。这是联想能够稳住中国PC霸主的秘诀。  8月中旬，联想公布截至2010年6月30日的第一季度业绩。第一财季内，联想的全球市场份额首达双位数为10.2%，总销售额达51.47亿美元，同比增长49.6%，净利润为5500万美元。其中在中国区，联想第一季度的综合销售额年比年增长50%，达25亿美元，占联想全球总销售额48.7%。同时，联想进一步巩固在中国市场的领导地位, 销量较去年同期上升42.8%，优于整体市场增速30.9%。  与此同时，来自第三方的统计也显示，联想以28.7%的市场份额继续领跑中国PC市场，而戴尔以9%的市场占有率超过惠普排名第二。其中，戴尔从上一季度的8.63%上升至9.01%，而惠普则从11.1%降至8.2%排名第三，而最近刚刚和宏碁达成合作的方正拥有7.09%的市场份额排名第四，宏碁目前有3.61%的市场份额，华硕的市场份额则为5.17%。  实际上，相比竞争对手排名的大起大落，联想始终能够稳住中国PC霸主的地位，尽管相比几年前联想的市场份额仍有小幅度的下滑，但不可否认的是，竞争对手要想挑战联想应当是相当困难的。归结起来，用进化和分化两个词能够很好地形容联想目前在中国市场的战略。四、 联想企业战略实施中应该注意的问题 (一)注意文化磨合,超越文化冲突联想是一个土生土长的中国品牌，从中关村陡然走入美利坚，他所要面对的第一个难题就是来自东西半球的巨大的文化差异，如何将两国的传统文化进行有效的融合，避免其中的冲突与麻烦是联想集团公司必须要解决的一个难题。怎样才能够很好的跨越这一障碍呢？显然就需要在这个集团公司的内部建立起一个新的文化系统，现将集团公司从内到外进行一番包装，这个包装是在不违背老祖宗训示的基础之上的一种权宜的转变，为了适应“老美”或者“老欧”或者“老澳”等等的价值观和认知体系，进而获得“1+1>2”的协同效应。显然联想集团公司是清楚自己的斤两的，在科技的核心区域，自己并不具备技术层面的优势，那么怎么办呢？当初联想收购IBMD 的时候是在市场上大做文章，通过建立起差异化的营销策略,采取适合不同客户的营销策略和产品设计。显然他的那一次尝试是非常成功的，收到了很好的效果，所以在联想下一步的发展规划中，仍然可以把这个作为切入点，来进一步探索其跨越国界的文化融合之路。 (二)灵活机动的组织结构变化灵活机动的组织结构变化对于公司的发展有着至关重要的作用。一个企业的成功离不开他自身的灵活、机动的组织结构的支撑。联想集团公司在走进美利坚后，一直没有停止对其公司内部的企业文化进行转变的脚步，而这时就更需要灵活机动的组织结构为其助力。在人力资源方面，集团公司不惜下血本高薪聘请具有国际管理能力的国际管理者，对于企业内部的现有人才也积极开展培训，提升其应对公司国际化的相应的业务能力。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。比如联想将集团公司的官方语言设定为英语,对员工的英语水平都严格的要求，并且对入职新人的英语也会做出相应的培训,夯实了语言基础，就极大的方便了公司员工与来自世界各地的业务员的沟通，为企业之间的业务合作奠定了前期的基础。联想集团公司通过多种方式在进行着组织结构变化的探索,在新的时代环境下，联想集团公司仍然要秉持着“因时而变,因事而变”的原则，结合企业的客观实际，建立机动灵活的组织结构来为公司的品牌国际化道路提供支撑。(三)联想国际化需要尊重一些基本的原则1、立足中国市场。“联想”这一品牌首先他是民族品牌，然后他才是世界品牌，他是从中关村走出去的中国企业，就必须以中国市场作为根基和大本营，不管在外部的发展进行的如何，他必须把这个后方安顿好，这样联想集团公司才可以说是立于不败之地。2、寻求转型突破。联想在PC业可以说是非常成功的一个实战案例，但是当他的发展进行到了一定时期的时候，也会不可避免的遇到一个瓶颈。那么这个时候，作为企业的领导者就必须及时的转变思想，带领团队寻求企业的转型突破。3、提升企业能力。一个企业若想成功实现其国际化，必先将其品牌国际化，而这个实现的过程可并不会像说说那样随意的，他必定是一个艰难、复杂的过程。而唯一能够保证这个过程的顺利推进的就是企业自身的能力。因而不管在什么样的情况下，联想集团公司都必须要注重企业自身 能力的提升。因为只有企业的能力与国际化的企业能力水准相匹配的时候，这个企业才算是真正的实现了国际化，并且也之后到了这个阶段，企业才能够在国际化的竞争市场上生存发展。联想集团公司不管在什么样的情况下都必须把自身能力的生产能力和经营管理的能力的提升放在首位，并且时时监督，处处提醒，才能保证企业 的稳定发展，市场的稳步扩张。五、联想集团品牌国际化战略的对策“联想”这个名字为全世界人民所熟知，是来源于一个事件，就是在2004年联想集团公司斥巨资收购当时的PC巨头IBM的全部个人电脑业务。就是这次收购让联想这个中关村土生土长的集团公司成功登陆科技核心美利坚，从而拥有其庞大的国际采购、运营和销售的平台。也就是说一跃而成国际知名品牌，所以他的这次并购就可以说是其品牌国际化的一个主要的策略。虽然联想集团公司借着这股东风拥有了世界范围内的知名度，但是要想在世界市场中站稳脚跟，让世界人民认可其品牌产品，提升企业的美誉度，现今的联想显然还不够资本。在全球范围内进行领地的扩张将会面临更多的困难与挑战，这些挑战主要来自以下几个方面：  1国际上力量显得相对单薄，尤其是在成熟市场（2010Q2恢复盈亏平衡），竞争能力明显不足，国际上也有更强大的一流对手。  2.国外文化带来的挑战。由于地域差异而衍生出来的文化、传统、习惯的差异，都变成了联想需要跨越的障碍。怎样了解国外员工的需求并满足他们的需求，这些都是在国际化的过程中必须要考虑的问题。  3.联想的分销模式带来的挑战。在国外，情况比国内复杂，以分销为主的模式不一定适合当地情况。而根据各地区的不同情况实施不同的销售模式，这个本身就可以说是非常难以达成的。  4联想的研发能力虽然不错，可相比国际上的一流对手，研发能力仍不足。  5.联想产品的消费者集中于PC消费者，改变消费者的结构，拓展其他消费群体，这也是在国际化中一个值得思考的问题。要想在日益激烈的竞争环境下轻松应对这些挑战，联想的品牌国际化之路还要慢慢的向前走。怎样才能走的更加顺畅呢，笔者在此也想发表以下自己的一些意见：1. 建立完备的企业激励制度，打造高素质人才队伍。二十一世纪的竞争归根结底是科技与人才的竞争。一个企业的内部能否进行良性的竞争取决于这个企业的内部管理制度和用人制度。自古以来在整个自然界都施行的优胜劣汰的法则如能应用到企业 的用人制度上来，我想就能够大大的提升企业的人员素质和业务水平。让有能者居高位，获重用，才能激励员工们保持良好的学习状态和竞争态势，调动其工作热情，激发其创新能力，为企业的生存与发展贡献力量。2. 将公司业务整合升级，打造金牌形象。一个企业要想树立其自己的品牌往往都需要经历艰难、曲折的过程，所以品牌对于企业而言有着至关重要的作用。企业要想获得可持续性的发展，就必须对自己固有的产品进行升级改良，打造属于自身的金标品牌，让员工们对品牌有着全面深刻的认识，才能够为这个品牌的发展而努力奋斗。3. 对市场深入分析，寻求非相关多元化发展之路。非相关多元化战略是指企业增加新的、与原有业务不相关的产品或服务的经营战略。在日益激烈的市场竞争环境中，单一的经营模式一方面无法获得更大的发展空间，另外一方面经营风险也较大，因为一旦行业出现动荡整个企业可能就此烟消云散。所以现下的很多企业都会通过对于市场的深入分析，从其他的角度思考，寻求与公司原有业务不相关的产业发展道路，通过这种方式来有效的规避经营与投资风险，又可以使企业的发展更加的多样化。4. 在复杂的市场竞争环境下，注重研发的投资，开发新产品抢占市场。如今的市场竞争环境用惨烈来形容都一点不为过，可以说就是在这样的一个没有硝烟的战场上，每天都有数不清的小企业倒在前进道路上，又每每会有新的产品涌现出来。一个企业若想在这样的竞争环境下生存并获得可持续性的发展，就必须注重自身技术的提升，注重新产品的研发，只有这样才能保证企业的竞争能力，形成新的经济增长点。通过不断实现产业调整，来达到适应市场的效果。5. 在生产与销售的路径上做文章，从而使利润最大化。企业通过施行品牌国际化战略来建立统一的生产、流通渠道，这样能够大大降低企业的运营成本，使得现有资源的能力得到最大的利用，进而获得最大的利益。6. 通过与客户的对接拓展来获得更大的合作机会。在客户的角度换位思考，通过一些对接的方式的转变来改善公司与客户之间的关系，让双方能够更好的进行合作，达到一种互利共赢的效果，从而增加以后合作的机会。六、结论对于品牌国际化战略来说，无论是它的定位、形象设计、广告传播再或者是其他推广活动，都只是它战略当中的小小片段。对于品牌战略来说，其根本是思考方式和资源再造和资源整合的改变，它是动态的、整体的经营系统。在经济全球化大潮流中，国际化战略历程对于每个企业而言都将是一个艰辛而漫长的过程，正确部署实施国际化战略成为企业的重点。联想集团的国际化品牌发展道路走的并不如预想的那样顺畅，甚至可以说是十分的坎坷。但是，品牌是文化的载体，也是产品走向世界市场的一大通行证，更是一个现代化企业的灵魂所在。联想集团选择国际化品牌之路，是一种历史的必然，也是企业在发展过程之中的一个必然。在联想集团国际化的道路中，留下了可供研究的经典战略选择，获得了品牌价值和市场的双重肯定。但是，面临新的发展时期，世界经济和行业发展都瞬息万变，联想集团的固有战略所面临的内部和外部环境都是不断变化着的。我们看到，联想集团由自己的优势和机会，但也存在劣势和威胁。随着企业规模越来越大，国际化品牌建设过程越来越深入，联想集团在后续发展的压力也将会持续增大。所以他还需要进行一系列的摸索与改革来为自身企业注入新的活力，只有这样才能够让联想集团公司在日益激烈的市场竞争中获得可持续性的发展。祝愿联想集团的国际化战略之路越走越顺畅。参考文献：1费洪平中国企业组织战略行为M北京：经济管理出版社，2006.2尼尔胡德，司狄芬跨国企业经济学M北京：经济科学出版社，2005.3三田荣作全球方略M北京：中国经济出版社,2007.4艾尔文，格罗赫拉企业组织M北京：经济管理出版社，1991.5刘冀生企业战略管理2版北京：清华大学出版社，20036惠廷顿战略是什么王智慧，译北京：中国劳动社会保障出版社，20037李玉刚战略管理研究上海：华东理工大学出版社，20058徐二明企业战略管理北京：中国经济出版社，20029陈忠卫，王晶晶企业战略管理2版北京：中国统计出版社，200310强永昌国际经营战略上海：复旦大学出版社，200111李福海战略管理学2版成都：四川人民出版社，200212周兵企业战略管理北京：中信出版社，200813莫少昆企业战略决策北京：东方出版社，200714李海林，刘蓓战略管理经典模式北京：经济科学出版社，200415张士玉，王滨有战略管理北京：中国财政经济出版社，200216 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