服装公司品牌营销策略分析.doc

重庆大学网络教育学院毕业论文范本重庆大学网络教育学院 毕业设计（论文）题目 服装公司品牌营销策略分析学生所在校外学习中心 批次 层次 专业 学 号 学 生 指 导 教 师 起 止 日 期 摘要随着全球经济一体化趋势不断加强，市场竞争的本质也升级为品牌竞争。无论是在国外还是在国内，品牌都是企业在激烈的市场竞争中获胜的法宝，服装企业也不例外。随着各大国际品牌进入中国，我国服装企业的品牌意识也逐渐增强，通过品牌营销策划建立起来的服装品牌，才是具有竞争力的品牌。本文将先论述服装品牌的含义和品牌策划的必要，通过分析优衣库的品牌营销案例，来借鉴和吸取经验和教训，以此来为我国服装品牌的发展提供参考。关键词：服装 品牌 营销 目录1服装品牌营销相关理论41.2品牌的效应51.3品牌营销研究52优衣库服装品牌营销案例62.1公司品牌简介62.2品牌营销策划73优衣库服装品牌营销分析83.1营销成果及优势83.2出现的问题93.3应对策略104.借鉴总结10注解12参考文献131服装品牌营销相关理论 1.1品牌的含义 品牌作为一种商品的标志，能够为消费者在进行商品选择上提供更加便捷的途径。品牌是一个企业中最有价值的无形资产,在其为企业创造利益的同时，也会不断提升自身的价值。以往在商品生产和销售中总是注重其本身，要在顾客脑海中留有印象和树立产品形象,而不仅局限于是产品。1依据菲利普的营销知识理论,定位是根据当前的市场情况而制定出企业产品和形象的一种活动,在当前形势下更好地确定在市场中的竞争力,准确的在目标市场中找出与同行业之间区别,明确自身产品的特性，从而保证对目标消费者起到至关重要的吸引力,在消费者大脑中占有至关重要的地位。2从公司方面来分析,准确合理的定位就是采取不同的竞争策略,从而给企业带来商业价值,进而确保在顾客心目中获得无法取代的地位。 1.2品牌的效应一个优秀的品牌的市场价值难以估量，同时也不是一朝一夕可铸就的，同样其效果也是很显著地，例如以下列出的几点企业的品牌效应。 (1)聚集效应，当一个企业的品牌具有了一定的影响为以后,企业的规模会随着资产的増加不断扩大从而占据更多的市场,不断向规模化生产方向发展，获得规模收益，并且在这个时候,企业可以借助自己的品牌优势而对其他的品牌进行收购兼并。(2)扩散效应，当企业的品牌在广大的消费者中获得了认可之后,企业再推出其他品牌的新产品时,能够更加快速的赢得消费者的认同。3 (3)磁场效应，当企业的品牌获得消费者的好感之后便会吸引消费者不断地重复购买,并且带来潜在消费者,从而使企业贏得更多的消费者,品牌的价值也会得到壮大。1.3品牌营销研究既然品牌拥有如此大的效应，对品牌进行营销无疑会为产品的销售带来事半功倍的效果。对此，营销学有相关理论支持，品牌营销的前期过程包括产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争，这是品牌竞争的基础。在进行品牌营销之前，最不可忽视的便是品牌的特性和质量。首先要质量可靠，一个品牌的生命力永远源自可靠的质量。商品的价值也是建立在使用价值的基础之上的。质量的高低影响品牌形象的树立与发展。诚信至上，品牌是具有伸缩性的，如果缺乏诚信，努力树立起的品牌形象将很快崩塌。其次要定位准确，拥有自己的品牌特性，著名的营销大师杰克特劳特曾经说过：定位是营销过程的关键，市场定位是整个市场营销的灵魂。4企业的资源有限，良好品牌的确立要求企业将有限的资源集中在最需要的地方，达到事半功倍的效果。同时还要个性鲜明，品牌个性能使企业的宣传事半功倍，独特的企业核也竞争力可以促进品牌个性的形成，两者相辅相成，相互促进。以上种种品牌的要素都离不开品牌的营销，只有将企业的价值高效准确传递给目标客户群，才能以最小的成本实现最高效益的品牌宣传。2优衣库服装品牌营销案例在接下来的两节中将以优衣库的品牌营销策略为例，从品牌理念、经营理念以及品牌路线等几个方面分析其对于品牌的营销。2.1公司品牌简介UNIQLO (优衣库),是日本著名的服装休闲品牌,由日本人柳井正创立于1984年。日本服装零售业的老大,也是全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。 5优衣库一直以来的经营理念是 “低价良品、品质保证”,这一理念使得优衣库度过了日本经济低迷期，并且取得进一步发展的契机。优衣库是集设计、制造、销售于一体的快时尚服装零售企业,也是迅销集团中的核心品牌,其销售额占迅销集团销售额的绝大部分。72.2品牌营销策划优衣库的品牌营销首先是对于品牌的定位，以低廉的价格向所有的消费者提供优质时尚的休闲服装，走的是“大牌”与“平民”路线。因为出于其“MADE FOR ALL"理念,优衣库一直致力于为所有人提供种类尽可能齐全的休闲服,满足儿童、青年、中年、老年以及不同性别人的消费需求。主要分为男装、女装、童装三大类,或依据功能分为休闲装、家居装和职业装。同时,每一大类又包含丰富的种类,比如衬衫、内衣、外套、起居服、配饰等,几乎涵盖了所有顾客生活中可能会穿着到的休闲品。其次是卖场色彩营销策略，根据品牌定位，依据品牌的特征而制定的品牌营销策划。服装终端卖场环境需要依靠一定的载体和表现元素,如品牌LOGO形象、卖场环境色彩、服装色彩、陈列色彩、道具色彩及灯光照明等,通过整体氛围的营造给顾客的主观感受营造出某种特定的氛围与情调。8 而当这种色彩与其销售的休闲服饰相得益彰时，这种品牌的特色也就给消费者留下了深刻的印象，树立了品牌的形象，也是品牌营销的一方面。从消费者的感官角度看,终端卖场应该是一个让人具有视觉美感,并且感到舒适与和谐的地方。当顾客一走进卖场,就会产生和谐的物理视觉反应。优衣库深知终端卖场的成功与否是影响服装销售的一大因素,以此在其长期的市场竞争和实践探索中,非常重视卖场的色彩营销设计,逐渐建立了其独特的卖场色彩设计策略和系统。随着网购的飞速发展，优衣库紧跟时代潮流，抓住网络营销先机。优衣库在2008年的时候推出了WORLD UNIQLOCK活动，并在oneshow获得互动类最高荣誉奖之后，又获得了2008年戛纳广告节互动类全场大奖。网站的页面设计跟整个品牌的风格甚至实物卖场相一致简单而不乏内涵，无不凸显其品牌的特色和理念。清新的音乐，清纯美少女，她们穿着优衣库今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能！运用产业运作模式，优衣库采用SPA全产业链整合运作模式，自主运营从商品企划、设计到原材料采购、生产工厂的品质管理、终端零售等全部环节。这种模式的优势在于节约了中间成本，而且提高了对各个环节的管控能力，保障了产品品质。掌握销售环节，可以更好的了解消费者的需求、及时掌握商品的销售情况，快速反应，掌握市场需求和消费趋势，由此得来的数据更加全面、迅速和准确。同时，因为商品由生产到送达消费品手中是一个复杂的链条，优衣库涉足的环节众多，所以需要比只涉足部分环节的企业承受更多的风险，并且要对产品的质量全权负责。3优衣库服装品牌营销分析优衣库紧跟时代潮流，不断丰富品牌的营销策略，运用新手段、新方法从而全方位、多层次地制定符合品牌理念的营销方案，这是其在日本市场甚至全球市场中得以发展的重要因素。9这些都值得我国自主品牌和新兴品牌学习和借鉴的，下面针对优衣库已有的营销策略进行分析。3.1营销成果及优势目前优衣库在国内店铺主要在一线城市，国内终端北上广深核心城市店铺70家，省会城市43家，其余店铺均在经济发达二线城市。优衣库的战略主要以全球化布局为主，且模式相对标准并以直营为主，在国内市场开拓速度不会太快，且二线以上城市对于优衣库等国际服装企业空间尚存，还有很大市场份额可以争取，总体来看对国内品牌冲击将主要集中在一、二线城市。现在，“性价比”已然成为优衣库为所外界津津乐道的优势，而换句话来讲，其实优衣库在追求“品质”与“价格”之间的平衡。优衣库服饰基本款的定位意味着它想满足的更多是消费者的共性需求，而不是个性化需求，它的消费者可以遍布世界各地，各个年龄层次，受众群体是广泛的。与标新立异的产品相比，基本款这一定位可以为优衣库带来更大的单品成交量，并且通过大量生产，形成规模效应，降低成本。有助于优衣库降低成本的原因是，优衣库会在全球范围内规模化进行原材料采购。由于优衣库会在全球范围内选择厂商直接进行交涉，大规模采购，大规模生产，于是优衣库得以用较低的价格采购到高品质的原材料。当然，优衣库为了打造它的品牌做的还不仅仅是上述这些。比如，优衣库重视顾客声音，依据顾客需求进行产品研发和改良。优衣库的客户中心每年收到的顾客意见、反馈大约7万个。优衣库根据来自消费者的建议不断进行产品改良和开发，以满足顾客的需求，逐渐提升产品品质。优衣库中国线下店铺急速扩张的同时，其电商的表现同样也很值得称道，线上店对于优衣库的意义并不仅仅在成交额上面，通过线上店铺，很多优衣库没有开线下实体店的城市的消费者也能够购买到优衣库的产品，并且这样的消费者占比还比较高，与消费者的提前接触，为优衣库后续在这些城市开线下实体店提供了有利条件。3.2出现的问题优衣库虽然现在在中国打开了市场，但是在优衣库首次登陆中国时却打了败仗。优衣库自2001年登陆上海后，经营情况并不好，2002年9月30日，优衣库在上海同时开了两家店，到了2003年11月，已经在中国开设了8家店。到中国开店是在“吸取了伦敦开店的失败教训，同时避免伦敦开店同样的错误”，然而事实是2005年秋天在北京开设的两家店铺也在次年春天即告撤退。也就是说虽然在日本本土占据行业老大地位，但是在中国，截至2009年上半年，日本优衣库在中国13个城市开设的服装专卖店数量共计32家，发展速度略显缓慢。优衣库进入中国市场的前几年始终处于亏损状态，最大的原因在于其价格优势到了中国就变得荡然无存，作为世界的工厂中国最不缺的就是价廉物美的产品。平价发展模式遇到瓶颈，由于优衣库的产品价格较为低廉，材质虽然经过精挑细选但仍然存在质量上相对于不少本土品牌有些不足，不少中国消费者普遍反映材质不耐穿、不耐洗等问题，原有的物美价廉优势减弱。还有一方面，长久以来优衣库的产品款式多为普通款，缺乏个性，并且其树立的品牌特色也是如此。随着中国中产阶层的日益壮大，消费水平逐渐提升，越来越多的消费者追求更高的生活品质，价格虽然仍旧是影响购买的因素，但是性价比，这个优衣库曾经推崇的品牌特质却在渐渐遗失。现在，在中国这个庞大的市场中，品牌繁多，风格各异，每个品牌，不论是国内还是国外品牌都在追求各自品牌的服装特色，而优衣库一成不变或是很少改变致使市场品牌地位下降。虽然，经过几年的营销策略的改变，在中国一线和部分二线城市有所发展，但是，随着上述趋势的发展，在这些地区的发展也必将会受到阻碍。而现在优衣库在一些二线城市和三线城市的发展也遇到更多当地品牌和其他相似品牌的竞争。3.3应对策略在优衣库刚开始进驻中国市场时遭受挫败，遇到前所未有的问题，但这也是其进驻国际市场时会遇到的难题。每个市场都有其特殊性，优衣库的廉价路线似乎在刚开始走不通，因为中国本身就是廉价劳动的输出国，价格定位低廉的本土产品品牌比比皆是，如此要进行低价销售势必要降低产品品质，以此为代价的结果是口碑的坍塌。当优衣库再次进驻中国市场时，采取的是“性价比”战略，有别于原来的低廉路线，在保证产品品质同时，适当定低价，树立品牌特点。针对款式方面，从2005年开始，优衣库开始调整 中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者 回归注重性价比的消费模式。4.借鉴总结依据优衣库等国际品牌的营销思路新颖且紧跟时代潮流，我国的服装品牌可以从中吸取很多经验和教训。目前全球经济的一体化发展，我国的服装品牌也要转变观念，从立足国内转为走向全球市场。10国内的服装品牌在面临着同行和国外品牌的双重压力的情况下，要改变传统思路，坚持以全球营销的观念为指导，拓展国际市场，将营销策略由国内转向全球，开拓新市场。11随着国内市场、国际市场的成熟和发展，国内服装品牌在产品上除坚持自己品牌特色之外，更要不断创新产品，实施市场细分，挖掘不同消费者的需求，寻找新的市场机会，提高市场占有率。首先，对于品牌的定位要清晰，风格要鲜明。服装的个性是多方面的,作为服装企业如何结合个性对企业的产品准确定位就很重要了。品牌个性的塑造应结合不同的消费群体,比如针对儿童服装,应经过市场调查科学分析能够展现儿童天真、活泼、时尚、安全、可爱的服装消费需求。针对都市女性应侧重知性、高雅、精致等。针对不同的区域也应有不同的个性定位。服装的时尚文化需赋予品牌丰富的文化内涵。在生活水平不断提高的背景下,人们购买服装很多并不是满足基本要求,而是在情趣、品位、精神上获得更高的满足,服装品牌已成为体现人们生活品味、身份地位的象征,服装消费可塑造成文化消费,表现了一种生活方式和价值观念。所以服装品牌不是简单的一个名称、符号,它还体现精神意义的物质形式，企业的审美观、经营观、价值观反映在服装品牌形象上,一方面表现了服装设计者的情感氛围和文化情结；另一方面反映了服装生产者的质量意识和服务理念。提升服装的核心价值,对服装进行准确的市场定位和产品定位,企业需通过对不同区域特点、不同阶层特点进行深入的市场调研,明确目标客户群,服装品牌的生存和发展空间才能打开。第二，优衣库通过对产品材质的严格甄选才能做到物美价廉，因此技术创新尤为重要。一个品牌的发展需通过持续地技术创新来提升核心竞争力。抢占市场的效果需通过新技术的潜在优势、先动优势。12如果一个品牌的设计、用料等始终保持一种优势,那么该品牌就能在消费者中逐渐积累成忠诚度,所以,企业的技术创新能力和技术优势是服装品牌站稳国内市场并且打入国际市场的法宝。 第三，优衣库的卖场设计也拥有其品牌特性。服装企业要想在日趋激烈的市场竞争中求得生存,就必须在商品和营销手段的创新上多下功夫,不断提升卖场色彩营销的创新性。13因为色彩作为服装企业和消费者沟通的桥梁,肩负着十分重要的使命,色彩营销手段的创新与否,直接关系到品牌形象和广品宫销。第四，发展网络品牌营销。伴随着网络在线交易的迅猛发展,网络营销对于服装企业的发展变得越来越重要。企业必须立足于自己的强项,充分利用自己的核心竞争力优势,从适合于自己的角度切入到网络市场中去,然后在发展中不断整合与完善产业链。14同时，对于已经发展起来，具有一定规模的企业在大数据时代到来之际要做好相关的技术准备，企业数据整合尤为重要，整合数字化营销的价值已经越来越被业界认可，尤其对以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的服装品牌来讲，其作用更是不可忽视。整合数字营销目标的设定应围绕核心价值链而设定，服装设计方面可以提供产品企划参考信息；可以为销售方面提供市场信息研究、整合销售策略、品牌传播渠道设定、挖掘潜在客户及提高用户忠诚度策略等；针对服务方面可以提供售前、售中与售后服务支持等。除此之外，如果能充分及有效的运用数字化工具，便可以利用功能化应用手段来支持整个价值链的有效运转，比如通过微信、移动应用程序等实现产品订购、物流信息的快速查询与主动推送等，这将有效改善客户体验。15品牌应整合线上线下资源，关注户外、平媒，尤其是实体店等线下广告生态链的广告设计与移动端资源是否匹配，以实现整体的规划、布局及创意设计等。第五，销售地域的选择也很重要，我国目前一线城市的服装品牌以国内知名品牌和国际品牌居多，新兴品牌和影响力稍弱的品牌在一线城市面临的竞争激烈，本身不具有品牌知名度，同时也缺乏相应的资金和技术支持，发展起来更为艰难，不得不转向二线及以下城市，或者转向网络营销，最重要的是积累产品信誉和品牌知名度，为日后的发展积累资金和经验。从优衣库的各种品牌营销策略来看，其各个营销策略的共同点在于对品牌形象的树立，在每一个营销策略中都在树立其品牌形象，并且对其品牌的形象不断强化和凸显，使受众了解品牌的定位。所以在规划品牌营销策略前，服装品牌的营销最关键的是要有明确的定位，但从优衣库的例子中也可以认识到品牌的内涵不是一成不变的，而是随市场的需求而改进，随时代发展而不断赋予新的内涵，关键是在于在保持自身特色的同时要紧跟时代潮流。我国服装产业经历了改革开放三十多年的发展，逐渐进入了结构调整的新时期，更应该注重品牌的营销策略研究和实施，只有这样才能在产业结构升级的过程中占得先机，在同同行和国外品牌竞争中获得优势，并且有希望进入国际市场。注解：陈登春,结构之魅,团队之力一寻找服装品牌经营的DNA,服饰商情.2007黄建棠.休闲服装品牌生态位测度及竞争策略研究D.青岛大学.2014张凯.优衣库卖场色彩营销策略分析及相关应用研究D.西南大学.2014参考文献：1 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