抖音短视频平台的健康传播研究.docx

（论文）抖音短视频平台的健康传播研究摘要：健康传播对于普及大众健康知识、提高居民健康素养水平、促进国家发展具有重要的作用。新媒体时代，抖音短视频作为新的健康信息传播渠道，更新了人们获得信息的方式。本文以抖音短视频平台健康传播为研究对象，对抖音短视频的健康传播主体、受众、传播符号、传播效果进行系统分析，最后对抖音短视频平台健康传播提出相关的改进措施。研究认为，抖音短视频健康传播在账号主体、内容可信度、形式以及健康传播观念的普及方面还存在一定的问题，我们需要通过加强健康类账号审核力度、加强内容创新，树立人本观念、加强形式创新，兼顾医学与特色等来改善抖音短视频的健康传播，共同建设健康价值共同体。关键词：抖音短视频；健康传播；传播效果；Research on health communication of tiktok short video platformAbstract: Health communication plays an important role in popularizing public health knowledge.improving residents' health literacy and promoting national development. In the new media age, tiktok short video as a new channel for health information transmission has updated the way people get information. Tiktok health communication is the research object. This paper systematically analyzes the health communication main body, audience, communication symbols and communication effect of the short video, and finally puts forward some improvement measures for the health communication of the short video platform.Tiktok is still facing some problems in the account subjects, content credibility, form and the spread of health communication concept. We need to strengthen the health account checking, strengthen content innovation, establish humanistic concept, strengthen the form innovation, and take into account the medical and characteristic to improve the health communication of the short video and tiktok together. Health value community.Key words:tiktok short video; health communication; communication effects目录第一章 抖音短视频健康传播1（一）健康传播概念的界定1（二）抖音短视频健康传播1第二章 抖音短视频平台的健康传播主体与受众2（一）抖音短视频健康传播主体2（二）抖音短视频健康传播受众4第三章 抖音短视频平台的健康传播内容与传播符号6（一）抖音短视频平台健康传播内容6（二）抖音短视频平台的健康传播符号7第四章 抖音短视频平台健康传播的特征与效果分析8（一）抖音短视频平台健康传播的特征8（二）抖音短视频平台健康传播的效果分析9第五章 抖音短视频平台的健康传播的问题与改进措施10（一）抖音短视频平台的健康传播的问题10（二）抖音短视频平台的健康传播的改进措施1114健康与传播一样，是个悠久的话题。短视频让更多人参与到传播的内容生产中。抖音短视频打破传播壁垒，拉近了传播者与受众之间的距离。本文通过文本分析法、问卷调查法、文献研究法围绕健康传播的“5W”模式来探讨抖音短视频健康传播的问题。本文对抖音短视频健康传播内容进行反复阅读，通过对比、分类，研究健康传播的内容。从而佐证文中观点。通过问卷调查来获取健康传播受众与效果相关数据。采取随机抽样的方法。尽量覆盖不同的人群，以保证问卷的有效性。一、抖音短视频健康传播（一）健康传播概念的界定上世纪70年代开始，人们逐渐关注健康传播领域。1999年，世界卫生组织给出了人类健康定义，健康指的是在身体上、精神上、以及社会适应上完全处于良好的状态，而不是指单纯地没有疾病或者病弱。 黄力力.以新浪微博为平台的健康传播研究D.内蒙古大学,2014.随着人们生活方式的改变，人们应对疾病、关注健康的需求逐渐增加，健康传播应运而生。根据美国传播学者罗杰斯的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率与死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。这是广泛意义上的定义。两年后，罗杰斯又做出新的定义，他指出凡是人类传播中涉及到健康的内容就是健康传播。他认为：“健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。自我个体传播层次包括个人的生理、心理健康状况，人际传播层次包括医患关系、医生与患者家属的关系，组织传播层次包括医院与患者的关系、医护人员的在职训练；大众传播层次包括媒介议题设置、媒介与受众的关系等”。 Rogers E MThe field of health communication today: an up-to-date reportJJournal of Health Communication，1996(1):15-23这个定义更契合传播学视角。还有一种狭义的定义更多关注健康知识的普及，美国国家癌症学会和疾控中心关于健康传播的定义，即“健康传播是通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。”（二）抖音短视频健康传播1.抖音短视频发展情态抖音，是今日头条旗下的一款音乐创意类短视频社交软件。于2016年9月上线，用户可以通过这款软件选择歌曲，通过手机简单拍摄剪辑音乐短视频，形成自己的作品。是一个为年轻人群体打造的音乐短视频社区平台。2016.9.26-2017.4.18期间，抖音刚上线不久，此时抖音并未获得大众的关注。此时抖音短视频还在不断打磨产品阶段。不断提升视频的清晰度和质感、优化用户的体验，优化视频加载和播放流畅度，同时增加了滤镜、贴纸等简单有趣的特效。摸索传播者和受众的特点，不断提升性能，进行市场融入。在调适产品功能中突出产品特色。2017.4.28-2017.9.26抖音开始大力推广，逐步进行口碑传播，实现了用户积累。在此时期，抖音新增新功能，包括3D系列的抖动水印、炫酷的道具和贴纸等，提升滤镜和美颜效果；同时开创抖音故事、音乐画笔、360度全景视频，加入AR相机等新科技最新产品，提升视频观感和吸引力。2017.9.26抖音在积累大量用户后，由于受众群体的多样化，出现了一些问题。抖音上线了反沉迷系统，并且开始优化评论等内容。邀请各界代表研讨拟订抖音社区公约。同时，抖音还发布了包括国际版、韩版、日版等海外版本，吸引了大批海外用户。2018年邀请多位流量大咖和明星入驻，彻底火爆。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。2.抖音健康传播抖音为健康信息传播提供了新的传播渠道。抖音多样、简单的玩法有很强的用户黏性。大量用户自己本身就是传播者，线上线下多渠道传播，其互动性、创意性、趣味性、多样性，给健康传播带来了新的机遇与挑战。兼具大众传播、群体传播、人际传播的特点，抖音短视频的影响力逐渐扩大，其在健康传播方面具有非常重要的意义。二、抖音短视频平台的健康传播主体与受众抖音短视频的发展迅猛，随着近年来公共卫生事件的发生以及人们对于健康意识的提高，越来越多的健康账号主体入驻抖音，成为健康传播的主体和受众。（一）抖音短视频健康传播主体抖音短视频健康传播主体主要分为个人、医院、企业公司、卫生健康机构、健康类节目官方媒体。账号类型个数占比个人21244.9%医院8518.0%企业公司8417.8%卫生健康机构7916.7%健康类节目官方媒体122.5%总计472100%1.个人个人账号包括许多认证的医生类账号以及健康类账号。其有专业知识背景的医生，也有非专业背景的个人。医生来自于各个医院各个科室的医生。个人医生账号类主体成为传播不同目标受众的主要传播者。在疾病知识的普及、预防、治疗方面发挥重要的力量。譬如邱医生说、木鱼医生、普外科曾医生等这些不同科室的医生通过抖音分享有趣的医学科普知识，也通过抖音提供付费咨询服务。还有一些健康类个人账号，定期推送健康咨询类信息。健康类个人账号有盈利性与非营利性。通过添加商品橱窗可以链接到购物渠道。健康类个人账号通过定期更新养生、保健、科普，成为健康传播的一个重要组成部分。2.医院随着新媒体的发展，医院也逐渐入驻抖音。医院通过线上线下互联沟通，通过健康科普、系列活动、公益宣传，扩大自己的服务范围。通过互联网进行科学科普、倡导、引领大众健康观念。医院作为专业的医疗机构，其专业性、权威性、在影响力方面有显著的优势。广泛利用新媒体的优势，增强自己的服务能力和水平。譬如中南大学湘雅医院、湖南省人民医院。医院账号主体也分为民营和公立两种。目前抖音号账号主体中公立医院较多，且影响力较大。3.企业公司随着抖音的火爆，以及社会出现的许多有关健康养生、医疗的企业，为抖音短视频健康传播提供了条件。譬如南方健康抖音号，作为短视频领域较大的健康类MCN,通过发布健康科普知识，平台负责内容分发和提供流量，MCN机构为平台提供优质内容，双方以各自优势推动平台生态繁荣。通过抖音推送受众喜欢的健康信息，吸引粉丝，实现商业宣传和商业变现。譬如薄荷健康，其主体为上海薄荷信息科技有限公司，发布关于“吃”得快乐健康的内容，推广健康信息，提高企业知名度，促进销售。企业公司成为健康传播的重要组成部分。4.卫生健康机构人民健康对于民族昌盛和国家富强有着极为重要的作用。我国不断推动实施健康中国战略，转变健康理念由以治病为中心逐渐转变为以人民健康为中心。预防控制重大疾病，树立大卫生、大健康理念，卫生健康机构作为政府机构，在普及健康知识、提高人民健康意识方面有很重要的作用。目前抖音健康类账号中卫生健康机构数量还相对较少。搜索可以查找到一些卫健委相关账号主体以及一些疾病预防控制中心主体。粉丝数量相对也较少。深圳卫健委、河南省卫生健康委等，各省、市、县也在积极建立自己的官方抖音账号，辅助宣传和推广健康信息，提高公众的疾病预防和健康科普。作为政府下的健康宣传机构，在健康传播方面发挥不可忽视的作用。5.健康类节目官方媒体健康类节目官方媒体通过其权威性、科学性，联合抖音的趣味性、碎片化，可以增强健康类传播的吸引力。譬如北京卫视养生堂的官方抖音号“BTV”养生堂，其节目邀请权威的医学专家，因其特定的医学背景知识，通过抖音这一新型的传播媒体，向观众讲述健康知识，涉及中医、养生、育儿等内容。还有长沙电视台女性频道健康向上、商报豫健康等。这些节目类官方媒体，因其引导力、公信力，契合了国家与社会层面的健康理念。有一定的传播影响力。（一）抖音短视频健康传播受众抖音短视频平台健康传播受众群体画像经过调查分析，关注抖音健康传播的人群多以年轻化、高学历群体为主。年龄分布层多在25岁以下，学历分布多以本科学历为主，女性用户多于男性，职业类型中多以学生、私营企业员工占大多数。这与抖音短视频平台本身的受众相契合。年龄以年轻化为主，25岁年龄以下占比最多。学历本科占比最大，约占78。38%。受众群体多为高学历人群。职业分布中以学生、私营企业员工为主。党政机关工作人员、医疗工作者、中小企业老板也有部分关注。细分受众1.特定节目受众此类受众群体是健康节目的受众群体，他们关注某类官方节目，通过抖音官方账号了解节目资讯、信息，他们已经熟悉了所关注节目的内容，同时通过抖音平台可以实现商品购买、资讯分享等。2.特定地区受众此类受众更偏向于政府类健康官方账号，通过抖音平台可以了解当地的一些卫生政策、卫生防护知识。有更近的心理距离，更贴近生活的资讯。可以很好地了解当地的情况。3.特定疾病受众此类受众关注某种特定的疾病，可能是自己身患某一类疾病，也可能是自己关注某一方面的疾病。此类受众定向性强，需求更为细分。对某一类健康信息的关注度较高，也较容易成为商品的购买者。他们的忠实度也较高。4.普通关注健康类受众这类受众关注自身身体健康，想要通过抖音平台了解一些健康信息。他们有健康意识和观念，更倾向于关注健康养生类抖音账号。他们没有特定的指向性，浏览大众化的健康资讯。利用碎片化时间关注健康，或打发时间。三、抖音短视频平台的健康传播内容与传播符号（一）抖音短视频平台健康传播内容抖音短视频平台的健康传播内容主要分为健康科普、疾病预防和控制、中医养生、公共卫生的传播几个方面。1.健康科普根据卫健委监测结果表示，2018年中国居民健康素养水平升至17.06%。我国居民健康素养还处于较低的水平。科普健康知识，提高大众健康素养水平，显得尤为重要。随着当代人生活节奏的改变，健康逐渐成为人们关心的一个问题。譬如“南方健康”，科普上班族健康知识、睡眠健康小知识、孩子成长发育知识等。“生命医学健康说”帮助受众解决备孕难题。2.疾病预防和治疗疾病预防类主要针对特定的疾病进行健康知识点的传播和指导，对于人们改善对于疾病的态度以及认知有较好的作用。譬如“曾外科曾医生”教你治疗便秘，“呼吸内科武宁医生”教你熟悉呼吸系统常见疾病以及肺结核诊断、肺部内部肿瘤的内科治疗。还有一些疾病控制中心的官抖，如“南阳市疾病预防控制中心”提供疾病防控保障。疾病预防和控制类知识的传播在预防疾病、指导疾病治疗方面起了重要的作用。同时也是医患沟通的桥梁，为患者寻求帮助也提供了较为便捷的途径。3.中医养生中医养生类抖音账号在传递中医知识，弘扬中医文化方面起到了促进作用。如“中医健康养生杂志”让中医养生回归中国人的生活方式。“中医谭医生”传播针灸知识、颈椎腰腿痛的诊断和治疗，以及女性中医调理知识。“非常中医”作为江苏综艺节目传播中医文化。中医养生类抖音号关注休闲放松、生活保健、养生感悟等。4.公共卫生公共卫生主要针对公共卫生事件的宣传、预防，政策的沟通方面起到促进作用。“健康中国”作为国家卫生建委官方号，发布公共卫生事件的资讯以及注意事项。在指导公众预防和控制方面有一定的辅助作用。牢固树立大卫生、大健康理念，推动实施健康战略，有利于促进公众健康，转变沟通话语，推进公共卫生服务。（二）抖音短视频平台的健康传播符号1.动画动画类短视频制作难度较大，但是动画类短视频在科普讲解方面可以清晰直接地表现所要讲解的内容。生动性与趣味性共存。譬如“知了健康”、“健康小知识”，通过动画展现健康生活小知识，可以实现事倍功半的效果。有一定的感官刺激。2.真人讲解真人讲解通常为医生类讲解健康科普、医疗、养生方面的知识，真人讲解有很强的真实性。可也以直接通过看到医生本人的讲解来获取健康资讯。有一定的权威性和近距离感。受众也可以通过熟悉的医生寻找自己喜欢的内容。真人讲解直接拉进了传播者和受众之间的距离，有很好的效果。也有利于实现医患之间的沟通。3.剧情类剧情类通过设置一定的简单的剧情，通过剧情来讲解健康知识。是一种新颖有趣的传播知识的新形式。剧情类短视频不是一味地说教，而是将知识寓于提前设置的剧情当中，潜移默化地影响受众的认知。同时增加了趣味性。是一种不错的传播知识的方式。4.幻灯片类幻灯片类通常是通过图片加文字，配合背景音乐来实现 。幻灯片类的表现形式没有以上的丰富，但在制作方面较为简单。幻灯片类的传播形式也较为简单明了，可以较为简易地了解传播内容、增加受众知识。四、抖音短视频平台健康传播的特征与效果分析（一）抖音短视频平台健康传播的特征从文字到短视频，健康知识的传播从精英化转变到大众化。短视频作为知识分享的纽带，推动了知识的普惠。健康知识的传播也成为人们日益关注的问题。抖音短视频健康传播的趣味化、即时化、通俗化使得抖音短视频逐渐成为健康传播的重要阵地。1.传播内容趣味化抖音短视频通过简单的操作，多样潮流的拍摄玩法，吸引了大量用户。传播主体可以运用各种各样的滤镜，不同的拍摄挂件，也可以采用动画、剧情等各种不同的形式来传播健康知识。趣味性强，用户可以有较强的沉浸感，提升了知识传播的乐趣。2.算法推荐，优质内容具有传播优势抖音利用算法分发，根据用户喜欢的内容进行推荐。节约了用户碎片化时间，同时也是对于优质内容的优势。更优质的内容能够获得更大的传播力，也促使传播者更为注重内容的优质性，有利于提高健康类信息的有效性。3.传播的通俗化健康传播多为健康知识的传递与普及。健康传播涉及到医学方面的知识，人们比较晦涩难懂。抖音短视频通过通俗化的传播方式，将原本跟医学相关的知识转变为大众听得懂的知识，有利于受众的理解。同时抖音短视频通过直观的表现形式，可以将健康知识更清晰地呈现出来，有利于健康知识的普及和传播。4.传播的即时化抖音短视频的短，使得健康知识的传播方式发生了变化。短视频自身的节奏和长度，使得健康知识的传播更加轻量。有限的时长，使得视频内容仅展现最精华的部分。受众可以根据自己喜欢的内容选择性进行深入学习。抖音短视频在健康传播方面更多地做到点到为止，提高了健康信息传播的效率，符合碎片化的信息接受习惯。（二）抖音短视频平台健康传播的效果分析为探讨抖音短视频的传播效果，通过问卷调查来了解人们对于抖音短视频健康传播的态度。发放问卷206份，其中关注健康信息类抖音号111份，占比53.88%。目前抖音短视频受众中关注健康类抖音账号的人数还较为不足。在抖音短视频健康传播效果中，根据调查结果反映来看，受众关注较多的为公共卫生事件资讯。受众获得爆发性疾病、突发公共突发卫生事件的信息资讯关注最多，平均值为65.27。提高了自己的公共卫生知识和帮助了解国家的公共卫生政策关注也较多，平均值分别为59.54,54.73.除了关注公共卫生事件，受众关注较多的还有获得健康科普知识、获得了一些生活保健知识，知识类资讯的关注也是受众较为关注的健康信息。但平均值都还处于较为中等的位置，说明抖音短视频健康类信息传播的传播力还较为不足，有需要加强的趋势。行为层面抖音短视频健康传播对于受众的生活习惯的改变，平均值为51.91.说明抖音短视频健康传播对于受众生活的影响还较小。在医患沟通方面，较少的人进行了医患沟通，抖音短视频在医患沟通、增加医患交流方面还存在较大的空间。抖音短视频的健康传播效果还不太明显，在健康知识的普及、健康行为的改善、健康疾病的认知、医患沟通方面还有较大的改善空间。抖音作为新的知识的普惠的平台，还需发挥其独特的传播价值。五、抖音短视频平台的健康传播的问题与改进措施（一）抖音短视频平台的健康传播的问题抖音短视频发展时间较短，在健康传播方面还存在很多问题。传播主体、传播内容、传播符号、传播效果，都有待完善。1.传播主体复杂，主体身份难以辨认抖音短视频中的健康传播主体复杂多样，有认证主体和非认证主体，企业媒体官方主体和个人主体。但目前抖音账号主体中个人账号类居多，而且存在很多未认证主体传播健康信息。主体身份难以辨认，职业素养难以确认。抖音认证程序的流程简单，增加了认证主体的复杂性。丁香医生作为较大的新一代大众健康品牌，搜索丁香医生账号，有33个账号主体。主体身份的混乱，不利于大众健康信息的传播。非认证主体占据抖音健康传播主体的大壁江山，很容易混淆受众，不利于传播主体的权威性、科学性的确立。2.传播内容粗放，内容可信度存在质疑抖音短视频中由于视频长度有限，视频内容较为短小，内容复杂多样，但传播内容呈现粗放式。有些针对健康养生的账号主体，内容涉及生活各个方面，但进行深入挖掘和解决实际问题的较少，存在于粗放式地科普宣传。受众通过短视频难以有较强的预防和改善行为。信息过度也会阻碍有效信息的传播。传播内容可信度存在质疑。譬如“不吃早饭的危害”，有些账号主体说早饭必须得吃，影响智力。有的账号主体表明如果身体没有不舒服的状况，是可以不吃的。这些信息存在互相矛盾的情况，传播信息的可信度存在一定的质疑，影响受众健康观念的确立。3.传播形式单一，缺少专业展示抖音短视频的传播形式较为单一，多为传播主体真人讲解，少数为动画、剧情。传播形式没有与健康知识专业相结合，缺少专业的讲解。健康知识的传播原本就比较枯燥难懂，形式的单一性缺少将专业背景的知识转化为清晰的示意图类展现。受众不能很好地获取健康知识，了解偏向浅层。形式的单一还加强了受众的审美疲劳，不利于吸引受众的兴趣，阻碍健康信息类信息的接收。4.传播效果有限，缺少推广普及抖音短视频的传播效果还较为有限，官方类账号主体的健康传播受众数量还相对较少，传播的影响力有限。抖音短视频的健康信息类传播还处于不火热的状态，很大一部分的抖音受众没有关注健康信息类账号。健康信息类的推广和普及还较为有限，抖音短视频平台去中心化地特点，算法推荐，使得人们很容易接收到自己感兴趣的内容，因而健康信息类的内容推广和普及相对受到一定的阻碍。不利于有大众健康信息的普及和健康素养的提升。抖音短视频的延伸功能还相对不足，与问诊医疗的连接还相对有限。人们通过抖音短视频健康传播的行为改善还相对较低。（二）抖音短视频平台的健康传播的改进措施1.加强健康类账号审核力度健康信息类账号的传播关系到人们的健康素养、健康观念的建立，更需要科学性、权威性的指引。抖音短视频平台需加强对于健康账号的名称规范和审核力度。政府官方账号以及一些医疗类官方账号要加强自身规范，带头引领公众健康意识。卫生健康机构账号要加强自身信息规范，注重健康观念的培养。2.加强内容创新，树立人本观念抖音短视频健康传播者要不断加强自身的内容创新，适当进行精准化传播。要加强内容的深入性以及精准化。随着信息的泛滥，内容的同质化严重。人们获取有用信息变得愈加困难，也让信息的注意力得到分散。健康传播主体要不断加强自身内容的创新，信息的飞沫化，越来越需要内容的创新和精准化。同时，传播者要树立人本观念，健康传播既要关注疾病预防和治疗，也要注重人们生存的整体环境。要以人为本，注重传播内容的意义和价值。将科学的知识与人之本性结合起来，转变传播话语。3.加强形式创新，兼顾医学与特色抖音短视频平台健康传播者要不断加强形式的创新，可以适当结合网络流行语等，要兼顾医学科普和健康知识传播。加强自身特色和吸引力，专业展示方面可以配合动画演绎，更清晰地展现医学知识。譬如知了健康关于“小龙虾哪些部位不能吃”，运用生动的动画展现各个部位，既清楚明了，又生动有趣。传播主体可以加强形式的创新，提高传播的吸引力和原动力。4.加强健康观念的推广普及抖音短视频平台逐渐成为健康传播的重要平台，抖音健康传播主体应该不断加强健康观念的普及。加强受众健康信息知信行的改善。账号主体可以不断丰富自己的服务价值链，加强自身的推广和影响力。加强社交化，不应只专注于利益共同体，而应该注重价值共同体的培养和确立。加强与受众的对话，倾听受众的需求。改变人们对于健康传播的观念，提高人们的健康素养。抖音短视频逐渐成为知识的普惠的平台，健康信息的传播具有深远的意义。人们的健康素养与人们的命运紧密相连。健康价值共同体的建设任重道远。抖音短视频平台作为新兴的传播平台，其在健康知识传播的创新和改善方面还有很大的空间。抖音短视频依托其独特的传播特点，新颖有趣的玩法，在健康传播方面有较大的潜力。随着5G时代的到来，抖音短视频的传播价值日益凸显，内容依旧为王的时代，抖音短视频健康传播还需要传播主体的努力。公众健康素养的提升也需要不断改变对待健康的观念、态度和行为，在泡沫化信息里寻求有价值的信息。【参考文献】1清华大学新闻与传播学院，中国科学报社，字节跳动知识的普惠短视频与知识传播研究报告EB/OL( 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