大学生网络购物行为研究.docx
浙江省高等教育自学考试毕 业 论 文题目：大学生网络购物行为研究主考院校： 浙江工商大学 专 业： * 准考证号： * 学生姓名： * 指导教师： * 20 年 * 月目录一、绪论3（一）研究背景3（二）研究意义3二、 网络购物的理论基础4（一）消费社会和消费社会学的相关观点4（二）大学生网络购物与消费社会学5三、 大学生网络购物行为实证研究5（一）大学生网络购物行为调查与分析5（二）网购中存在的问题及处理方式8四、大学生网络购物行为的引导策略分析9（一）宏观层面的规范引导策略9（二）微观层面的教育引导策略10结论12参考文献13大学生网络购物行为研究作者：* 指导老师：*摘要：随着信息技术和国民经济的快速发展，以及人们生活水平的极大提高，我国电子商务和网络购物市场得以持续繁荣发展,大学生群体已经成为网购市场的重要力量之一，因此，有必要对这一群体的网络购物行为进行实证研究，同时考察西方消费文化理论对解释我国消费者消费行为的适用性和合理性。通过调查了解大学生群体网络购物的具体情况，从中发现大学生网购中存在的问题及其原因，结合新出台的网络交易管理办法对网络购物行为的具体规定对网络消费者权益的保护措施，从而可以合理引导我国大学生进行健康理性的消费行为。本研究首先阐述有关大学生网络购物的社会背景和选题意义，然后通过对国内外有关研究成果进行文献综述，进而说明本文的研究内容、研究方法和主要创新点。其次，论述消费社会和消费社会学的主要观点，并以消费社会学为视角分析大学生网络购物这一行为。然后结合问卷调查得到的数据进行统计分析，来具体描述大学生网购行为的总体情况，以及有网购经历的大学生购物的具体情况和无网购经历的大学生网购行为状况。最后，通过调查分析发现大学生网络购物行为中存在的主要问题和原因，从而提出促进大学生网络购物行为合理化的引导策略。关键词：大学生；网络消费；网络购物一、绪论（一）研究背景关于中国网民互联网应用状况中，电子商务类应用继续保持快速发展。截至 2013 年 6 月底，在 2.71 亿网民规模中有 45.9%的网民进行了网络购物。同时，在 1 亿人的网民规模中有 17.1%的网民进行了团购活动。报告指出，更多网民参与网络购物主要基于四方面动力因素：首先，网民数量持续增长，网民购买力提升从而推动网络购物是促进网购市场日益繁荣的重要基础。其次，传统企业纷纷向电子商务转型，增加了商品的丰富性，提升了网民的购买体验。第三，在线购物市场竞争变得日益激烈，导致正常的网络推广，无疑将刺激消费者购买欲望。一轮一轮的价格战、店庆优惠、节假日促销、特卖会、各种秒杀活动等营销手段的使用频率越来越高，这大大刺激消费者的购买欲望。最后，与迅速蔓延迅速发展的移动互联网和智能手机，使手机支付，购物，显示趋势的快速增长、移动终端和 PC 客户端应用程序的补充，从而促进了网购市场的发展。 （二）研究意义目前的网络消费和网络购物研究者大多是从市场营销、电子商务、管理学、心理学等角度来研究有关网购市场、网购特征、网购的比较优势、网购问题及其原因和改进对策，而较少从社会学的视角来研究这一新的消费方式。本研究将尝试着从社会学的角度来分析当前我国大学生的网络购物行为，而不仅仅分析网络购物这一消费行为，通过对隐藏在网购行为背后的人文问题进行社会学批判，从而在理论上考察西方消费文化理论对解释我国消费者消费行为的适用性和合理性。当前我国在校大学生多出生于上世纪八九十年代，这一群体易于接受新事物，追求个性和思想解放，同时由于熟悉网络操作和网络购物的技术和流程，因而网购市场潜力巨大。研究当前大学生网络购物的行为和心理状况，对于了解我国大学生的消费需求和消费理念，对于大学生网购市场的健康发展具有重大的理论意义。 大学生群体作为国家未来发展的人才资源，作为步入社会后的建设者，他们在大学期间的学习和消费习惯在很大程度上将继续影响着进入社会后的消费行为。因而，研究大学生想网络购物行为，通过了解大学生网购的行为状况和心理表现，以及个体差异和群体特征，发现大学生网购中存在的问题和原因，从而能够根据相关理论来提出针对性的完善对策，并合理引导我国大学生进行健康理性的消费行为。 其次，通过研究我国网购市场中大学生这一重要群体的网购行为，能够从一个侧面了解我国网购市场的比较优势、存在的问题和成因，从而在合理引导大学生进行健康的网购行为的同时，对进一步发展和完善我国的网购市场和网络营销以及电子商务具有重要的实践意义。二、 网络购物的理论基础（一）消费社会和消费社会学的相关观点随着二战后西方资本主义从生产型社会向消费型社会的转变，社会学在对消费的研究方向和内容也发生了相应的转变:由从结构功能主义视角研究消费的有关影响因素转向为研究消费行为背后所体现的社会结构关系。 二战后，深刻的变化在资本主义经济中迅速的产生着, 经济、社会的运作逻辑被以知识、技术和信息为特征的第三次浪潮深刻地改变了。在这一时期，一场从美国扩张向世界的“消费者运动”的发展在社会生活领域中表现的最为突出。“不消费就衰退”、“富裕社会”中消费成为经济发展的决定性因素,当人们对本能需要感到满足之时如食品、服饰和住所,成批量生产的商品就会滞销，这时, 经济进一步扩张的结果就成为了大规模的消费行为。伴随着大众消费时代的到来, 生产日益被消费取代,经济、社会的支配力量成为了消费。这是西方社会由生产型社会转变为消费型社会的一个比较明显的时期。 生产型社会向消费型社会的转变过程主要表现为三个特征：一，后福特主义的生产模式逐步取代福特主义生产模式。与以往的大规模批量生产模式（即福特主义的生产模式）不同，更多样化和个性化是这一时代生产强调的重点,这导致了个性的张扬和生活方式的多样化。二，社会生活的高度理性化和多样化并存。在社会生活中，一方面是多样化和个性化的不断突出，另一方面，各种消费方式组织的方式更加理性化。韦伯的理性化概念被社会学家瑞泽尔所延伸，他提出用社会的“麦当劳化”来概括现代社会生活的算计性、高度理性、非人性和效率等特征。三，符号消费逐步成为消费的目标。在消费社会中,消费的本质发生了变化, 实物所蕴涵的意义已超越实物本事成为消费的目标。故而，布希亚提出了“为了成为消费物品,物品必须成为符号”的符号消费理论观点。 （二）大学生网络购物与消费社会学我们通常所说的网络购物或者说网上购物，是指借助互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。形象地说，网络购物等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。从专业角度来说，网络购物是电子商务的一个重要组成部分。通常意义也称做网络消费。广义的网络消费指的是一切可以通过网络媒体进行的消费行为,包括对信息的搜集和获取、对知识的消费和对通过网络载体发布、出售的商品及服务的购买等,广义的网络消费既包括免费产品和服务的享用,也包括付费方式的购买。狭义的网络消费指的是网络购物,需要通过付费方式对网络上的产品和服务进行购买和使用的行为。在整个购物过程中，作为网络购物者一般需要实现以下几点：一是通过网络浏览、检索商品的信息，然后根据这些基本信息做出购买决策；二是按照网络商店的要求实现购买，其中包括选择何种货款支付方式以及何种配送方式；三是得到商品后，检验商品并从商品质量、商品是否与网站描述相符、网站服务态度等方面对卖家进行评价。通常可将购物过程细分为五个阶段，即确认需要收集信息比较选择实现购买购后评价。 大学生是一个数量巨大、收入能力有限、消费能力可观的群体, 他们正处于价值观定型期,大学生之间的消费行为具有很强的相互参照和规范作用，这是由于他们长期共同生活和共同学习所致。大学时代的消费行为和消费习惯具有很强的延展性,因此研究和分析大学生群体的网络消费行为和习惯,将有助于我们认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势,也有助于学校了解并引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、行为模式和生活习惯等。三、 大学生网络购物行为实证研究（一）大学生网络购物行为调查与分析 本次调查以S大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的400名同学作为样本。调查过程中共发放问卷400份，回收390份，回收率为97.5%。去除无效问卷12份，最后得到有效问卷378份，有效回收率为94.5%。 如图1所示，本次调查中女生为219人，占总数的 57.9%；男生为159 人，占调查总数的42.1%。从中可以看出女性在网络购物中的比重要高于男性，其对网络购物的兴趣和频率要高于男性。 图1 大学生网购调查性别百分比从图1和图2中可以看出，三年级学生进行网络购物的人数在总数中所占比例最大，为41. 8%，其次是一年级，比例为20. 4%。四年级学生网购比例最低，为18. 8%。笔者在调查中分析有一下原因，大一同学刚入踏入大学校门在适应阶段，其对生活费用的掌控不稳定没有过多参与网络购物;大二是大学课程较为紧张的一年，大二学生大都由于学业紧张花费在网络上的时问较少，大三学生在网络购物活动中表现的稳定、频繁，是基于他们有更多的空闲的时问和资金去消费的基础上，大四学生在忙于毕业事宜，对于网络购物也参与较少。图2 大学生网购调查年级百分比从表1中可以得出，在有效回收的378份问卷中，有56人填写了“无网购经历”选项，占总数的14.8%。有网购经历的人数是322人，百分比为85.2%。由此可见，当前我国大学生中具有相当高比例的网络消费市场。 表1大学生网购调查有无网购经历状况频率百分比 有32285.2没有5614.8合计378100.0从表2中可以看出，男女学生是否有网购经历的数据分布情况。男生有141人有网购经历，18人没有过网络消费的经历；女生中有181人有过网购经历，38人没有。经卡方检验结果，即X2值和p值得知，男、女生在是否有过网购经历方面差别并不明显。 表2 性别*网购经历的列联表性别网购经历合计有没有男14118159女18138219合计 32256378本次大学生网购调查中，共有322名学生有过网络购物的经历。其中男生为141人，占总体的比例是43.8%；女生181人，比例为56.2%。 从表3中可以看出，在年级人数分布中，三年级人数比例最大，为44.4%，143人有过网购经历。其次是四年级学生，比例是 20.5%。与总体数据中年级分布状况略有不同的是，一年级学生有过网购经历的人数所占比例最低，为 15.2%。 表3 大学生网购调查中有过网购经历的年级分布年级频率百分比大一4915.2大二6419.9大三14344.4大四6620.5合计322100.0表4列出了有网购经历中性别与年级的交叉分布情况。从中可以看出四个年级中男女生有过网购经历的人数分布。从卡方检验结果得知，四个年级中有网购经历的男女生数据分布不存在显著性差异。 表4有网购经历数据中年级*性别列联表年级性别合计男女大一163349大二253964大三7073143大四303666合计141181322（二）网购中存在的问题及处理方式a.网购时担心的问题 表5列出了大学生在网络购物时担心出现的问题，其中商品质量问题是最受大学生关注的，有285人选择此项，比例为88.5%。其次是网站诚信度的问题，比例是37%。对于个人隐私泄露的问题比例最低，为24.2%。 表5网购时担心的问题付款安全性网站诚信度商品质量配送问题个人隐私泄露频率 9411928510078百分比29.23788.531.124.2将网购时担心的问题与性别进行交叉分析发现，在网站诚信度（X2 =5.534，p=0.019，=0.05）和商品质量问题（X2 =5.733，p=0.017，=0.05）两方面，男女大学生的选择呈现出显著差别，女生对这两个问题的关注度尤其高。 将网购时担心的问题与年级进行交叉分析发现，四个年级在网购时所担心的问题方面均没有显著差别。 b.当前网购中存在的问题 表6列出了当前网购中存在的主要问题情况，对网购中存在的欺诈情况和虚假宣传受到的关注最多，比例为70.2%。其次是对消费者的保护不充分或不力，比例是43.5%。对管理混乱问题的关注最少，比例为20.5%。 表6当前网购中存在的问题管理混乱欺诈及虚假宣传保护不力中间环节管理频率66226140113百分比20.570.243.535.1将此问题与性别进行交叉分析发现，男女大学生对欺诈及虚假宣传问题（X2=4.844，p=0.028，=0.05）的关注存在显著性差异，女大学生对此问题的关注要多于男大学生。 将此问题与年级进行交叉分析，卡方检验结果显示，四个年级大学生对欺诈及虚假宣传问题（X2 =10.610，p=0.014，=0.05）的关注存在显著差别，其中三年级学生对此问题的关注度要高于其他三个年级学生。 c.对网购问题的处理方式 表7列出了大学生对网购中出现问题时的处理方式，联系客服来协商处理几乎占到了有网购经历学生的一半人数，比例为49.4%。其次48.8%的学生会选择退货或换货。只有9%的学生在出现问题时持无所谓的态度，表示下次会继续网购，只需要稍加注意即可。 表7对网购问题的处理方式联系客服自认倒霉退换货无所谓频率1594115729百分比 49.412.748.89.0将该问题与性别、年级分别进行交叉分析，结果均没有呈现出显著性差异。然而，将该问题与性别和年级进行高级交叉分析后发现，四个年级的女大学生在联系客服方面（X2 =11.414，p=0.010，=0.05）呈现出显著差别，三年级女生选择此种处理方式的比例最高，为 31.8%。 四、大学生网络购物行为的引导策略分析（一）宏观层面的规范引导策略宏观层面的规范引导策略，即国家运用经济、行政和法律手段进行规范和调控。网络购物由于依托载体互联网容易造成监管方面的滞后，而长期的监管不到位会造成网络购物的混乱和无序发展。从政府层面来说，出台与之相适应的法律法规、财政政策和行政制度是引导网络购物合理化运行的宏观策略。目前，网络购物进入门槛低，不需要办理相关许可证，这在一定程度上埋下了不公平交易的隐患。首先，国家通过运用经济手段对网站平台各商家的销售状况收取部分税费，对诚信公平交易卖家给以优惠和奖励，对名不符实并损害消费者利益的商家则给以经济处罚。其次，相关部门要建立监督评价机制，积极处理网络购物中的各种投诉，用行政的手段加以规范和控制。再者，大学生普遍反映网络购物存在风险的原因是相关法律的不健全。立法是对网络购物最有效的引导和规范，是保护购买者尤其是大学生群体的最有力武器。通过互联网的及时传播优势对大学生进行法律方面的宣传教育，对商家的不法行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权违反行为，充分利用互联网的优势培养网上执法监督员，整治网络购物的不良风气，切实保障大学生购买者的利益。（二）微观层面的教育引导策略微观层面的教育引导策略，即基于大学生个体层面的教育和培养。大学生的网络购物行为受到各种因素的影响，尤其是群体意识，而群体意识又来自于社会环境和社会消费价值观的共同作用，尤其是低年级的大学生更容易受到群体意识的影响。大学生网络购物中存在的盲目性和盲从性，从侧面反映出大学生网络消费教育的滞后性。网络消费教育应是社会、家庭、学校、媒体、个人五方面的努力。社会方面的引导。调查结果显示，环境对人的影响，尤其是对年轻大学生群体的影响是显著的。为了解决大学生在网络购物中出现的不良消费问题，社会方面应该为他们创造一个健康的消费外部环境。从社会大环境来说，应该鲜明反对奢侈的生活方式，反对拜金主义和物欲主义，倡导文明消费和合理消费，讲究消费的效用。家庭方面的引导。有研究显示，大学生 左右的开销来源为家庭。对家长来说，不应该只作为消费来源的提供者，还应该承担开销的教育者。从访谈结果分析，大部分学生认为父母供自己上学不容易，不能大手大脚的浪费，但也有部分学生过于注重生活享受。家长的消费价值观对大学生的消费行为是最为直接的，起着显性灌输和隐形引导的作用。家长在日常生活中应根据家庭的实际情况进行消费，杜绝奢侈浪费现象，为大学生的消费行为理念打下良好的基础。家长还应对大学生进行金钱观的教育，保证大学生既充分认识金钱的作用，又不完全依赖于金钱，还要有学会攒钱的能力，既 不 盲目消费，又要靠自己的能力挣钱消费。还要建立家庭文化消费环境，经常了解大学生的开销和花费情况，调整大学生生活费的供给，帮助大学生养成合理消费的习惯。学校方面的引导。首先，学校要重视和加强对大学生消费状况的关注，在大学生群体中开展以俭为荣、以奢为耻的思想教育，培养大学生节俭的优良美德，对不良的消费行为进行剖析和反思。其次，学校要提高大学生消费理论的教育，既要传授理财教育也要传授网络安全教育，使大学生掌握必要的消费知识，尤其是提高大学生掌握电子商务知识和网络安全知识的能力，倡导大学生树立正确的消费观念，文明健康消费，让大学生认识到自对大学生起到监督和评价作用，告诫大学生要量入为出、适度消 费 ，要避免盲从、健康消费，要注重效用、理性消费，以此引导大学生树立正确的消费道德品质和消费道德习惯。媒体方面的引导。媒体要充分利用自身优势，尤其是网络购物依托的互联网载体，利用网络进行思想教育，具有在全社会范围内进行宣传教育的优势。网络宣传特有的声色俱全、图文并茂，可以使大学生更容易接受宣传教育的方式，获得 更 为深刻全面的信息。广告媒体要从社会责任感出发，不以牺牲大学生的利益为代价进行虚假宣传和报道 ， 从媒体层面为大学生创造积极向上的舆论环境。媒体可与学校建立长期的沟通与合作，通过高校的网络、报刊、电台等进行正确的消费教育，形成良好的高校消费环境。个人方面的引导。大学生个人方面主要存在两方面的问题，风险性和不合理性。首先，网络购物风险性受到多种因素的作用，不是大学生个体层面所能决定的。只能在进行网络购物时选择信誉较高、好评度较高、规模较大、口碑评价高、售后服务好的商家，以减小受骗的几率。其次，大学生自身要树立健康的消 费 意识、维权的法律意识、勤俭节约的意识，还要增强自己鉴别商品的基本常识，提高自己辨别商品信息的能力。在支付问题上尽量选择第三方平台或货到付款，以免发生资金被盗的危险。再次，不合理性是大学生自身消费存在的问题，如网购成瘾、耗费耗时，不健康的跟风心理。 大 学生个人要树立购物风险意识和权益保护意识，对自己的网上购买要有计划，规范自己的购买行为。对购买的频率和浏览的时间要严加控制，尤其是有消费冲动的大学生，要确保所购商品的实际效用。总之，网络购物的发展，既要依靠商家的自律，加强他们的诚实守信意识和公平交易理念，也需要宏观层面上经济、行政、法律的调控，保证商业活 动 的良性运作和消费者的合法权益，更离不开家庭、学校、媒体的努力，尤其是大学生个体理性消费意识的培养。多种方式、双管齐下才能切实引导大学生的购买行为，朝着健康理性的方向发展。结论网络时代，互联网为我们提供了越来越多的信息，网络购物带来我们的不仅是物质的满足还有精神的享受。新事物的发展必定需要一个完善的过程，网络购物在提供方便的同时，无法感知的实体性接触和支付安全性成为阻碍其发展的瓶颈。大学生作为一个特殊的群体，受到越来越多的关注。网络购物满足了大学生追求时尚、易接受新鲜事物、感情丰富、易追求自由和享受的需求，这些需求决定了他们与网络购物的契合度。但大学生在购买过程中遭遇了网络购物本身存在的风险及自身消费的 弊 端，这些是阻碍网络购物发展并影响大学生成长的因素。所以本研究将落脚点放在了大学生对网络购物的“使用与满足”上，通过分析大学生在使用网络购物过程中的需求及获得的满足，获得大学生的个体消费差异及群体消费特征，并针对大学生在购买中存在的问题 ， 呼吁社会各阶层从自身的责任出发积极引导大学生网络购买行为，为网络购物的良性发展提出对策和建议。事物处于不断发展和变化之中，大学生网络购物的总趋势是上升的，但还会出现哪些增长点和影响因素，又如何满足大学生的新需求，需要以后进一步研究。参考文献1杨青,秦平波,刘涛.“互联网+”时代大学生网络购物行为分析J.新西部(理论版).2015(23)2谭江伟,窦维.大学生网络购物行为调查研究J.重庆理工大学学报(社会学).2011(09)3李娟,林超英,张梅,杨双琪,崔健.大学生网络购物行为分析J.合作经济与科技.2016(17)4王月溪.黑龙江省农民网上购物行为的影响因素J.黑龙江农业科学.2017(02)5程璐,王丽娟,黄亚楠.辽宁省农村居民网络购物行为研究基于儒家价值观的视角J.辽宁工程技术大学学报(社会科学版).2016(04)6巴佳翔.大学生网上购物行为特点研究J.现代商业.2017(14)7曹力群,刘会兰.浅谈消费者网络购物行为影响因素J.商.2012(14)8曹洁.“90后”大学生网上购物行为现状的调查与研究以宿迁学院为例J.现代营销(下旬刊). 2015(04)9石磊.基于电子商务的消费者网络购物行为分析研究J.商场现代化.2017(20)10谭玉松.大学生网上购物行为的经济学研究J.商.2016(04)11陈雨.大学生网络购物行为的过程研究D.华中师范大学.201612骆鹏.新疆大学生网络购物行为研究D.兰州大学.201213王媛.基于广义情境理论的游客购物行为影响因素研究D.浙江工商大学.201714王彤,宋敏雅,王薇.大学生网络购物影响因素分析J.科技资讯.2015(27)15张春桃.顾客感知价值对消费者网购行为影响研究以大学生群体为例J.商. 2016(01)16吴亚男.大学生网络购物行为研究综述J.知识经济.2016(09)17王英.电子商务在房地产行业中的应用J.知识经济.2015(02)18李丽莉.大学生网络购物行为特征及其影响因素研究J.中国市场.2015(21)
