大型家居卖场的场景设计研究——以h&m家居屋为例.doc

盐城师范学院毕业论文大型家居卖场的场景设计研究以h&m家居屋为例学生姓名 樊杨静 学 院 美术与设计学院 专 业 室内设计 班 级 12（3） 学 号 12173301 指导教师 尹小婷 2016年 3 月 10日盐城师范学院毕业论文大型家居卖场的场景设计研究 以h&m家居屋为例摘 要本文研究的是大型家居卖场的场景设计，以h&m家居屋的场景设计为例进行具体分析。本文共三部分，第一部分解释了h&m家居屋的市场定位和场景设计的概念；第二部分用具体案例分析了场景设计的三个原则；第三部分从场景的限定、氛围营造、互动体验方面介绍了h&m家居屋场景设计的具体方法。【关键词】家居卖场、场景、设计The research on the scene of a large Furniture store  a case study of h&m houseAbstractIn this paper, we study the scene design of large home stores, and make a detailed analysis of the scene design of h&m home. There are three parts in this paper. The h&m residence market positioning and scenario designing concept are explained in the first part. Three principles of scenario design are analyzed by using specific cases in the second part. The specific methods of scenario designing are introduced from scenario setting, atmosphere building and interaction in the third part. 【Key words】Furniture mall, scenarios, and design目 录引言1一、h&m 家居屋的市场定位及场景设计的概念1（一）h&m 家居屋的市场定位1（二）家居卖场场景设计的概念1二、h&m 家居屋场景设计的原则2（一）h&m 家居屋场景设计的真实感2（二）h&m 家居屋场景设计的时代感3（三）h&m 家居屋场景设计的民族性3三、h&m 家居屋场景设计的具体方法4（一）h&m 家居屋场景的限定4（二）h&m 家居屋场景的氛围营造5（三）h&m 家居屋场景的互动体验8结语9参考文献 10引 言我国对大型家居卖场的场景设计研究起步晚，还未形成成熟的理论体系。国内经济的发展、生活环境的改变、人们审美情趣的提高以及西方消费文化的影响，使企业将注意力从商品的外形、质量转向如何为消费者提供满意的服务，消费者的内心需求和生活习惯也和过去不同，家具堆砌式的场景设计已经不能满足消费者的购物欲望。作为家具企业，在品牌发展中意识到企业卖的不仅仅是单个商品,更是商品所在的家居氛围。吸引消费者的途径除了提供优质的商品，更要提供符合消费者生活状态的销售空间，使消费者得到较高的满意度和惬意感。本文以h&m家居屋为例，探讨大型家居卖场的场景设计。 一、h&m家居屋的市场定位及场景设计的概念 （一）h&m家居屋的市场定位 众所周知h&m是一间来自瑞典的服装企业，主要售卖服装和配饰，其品牌最大的特点就是快速、低廉。像一般的服装品牌从设计，再到批量化生产，然后到各个专卖店上货，一般都需要好几个月的时间，而h&m只需要一个月！这种快速的生产模式受到了年轻消费者的青睐。价格相比于同类型的品牌更有吸引力，企业希望消费者能用“三流的价格”买到“一流的设计、二流的品质”。在家居方面，h&m家居屋的场景设计多为简单、崇尚自然的北欧风格，这种装饰风格更适合年轻消费者。品牌在欧美地区的目标群体是普通大众，考虑到我国的经济条件和文化程度相比欧美国家较低，普通大众根本承担不起。而对于高端消费群体来说，卖场的商品风格、质量又满足不了他们对于身份的需求。因此h&m家居屋主要面向我国的中产阶级，他们追求生活质量，向往和谐、自然、美满的生活理念和品牌文化相契合。（二）家居卖场场景设计的概念 场景设计即环境设计，家居卖场的场景设计就是以家具及其家居日用品作为主体，依据商品特质、品牌理念和卖场的主题风格，运用一切设计原则和设计方法，营造一种符合消费者生活形态的家居环境。将商品完美的呈现在消费者面前，使消费者在体验商品的同时感受到整体的家居氛围，最终目的是刺激消费，实现经济增长。家居卖场的场景设计是室内设计的一种，在空间限定、空间氛围营造等艺术处理手段方面有很多相似点。但是场景设计相对于室内设计更具有针对性，它所服务的对象、产生的影响和室内设计有着较大的不同。一般的室内设计要考虑人的行为模式、所处环境、视觉效果等方面，而场景设计还要关注经济效益，它不仅仅是一种艺术形式，更具有一定的商业意义，用符合消费者生活常态的环境，将产品展示在消费者面前。在h&m家居屋内部有客厅场景、餐厅场景、厨房场景、卫生间场景、起居室场景、书房场景等等，每个场景的营造方式都不同。 二、h&m家居屋场景设计的原则h&m家居屋所营造的场景不仅是家居卖场的一部分，更是满足消费者需求、进行互动体验、实现商品交换的直接场所。不管运用再多样的设计手法都应该遵循场景设计的真实感、时代感、民族性三个原则，以突出商品特性为最后目的。 （一）h&m家居屋场景设计的真实感 图2-1 餐厅场景（图片来源：网络搜索）家居卖场的竞争越来越激烈，为了吸引消费者的目光，部分家居卖场的场景设计一味的追求空间区域大、灯光绚丽、色彩跳跃，而当消费者买回家时，受到居住空间、光照效果、色彩搭配的限制，摆放效果与卖场效果相差悬殊。这种场景设计失去了商品的真实感，长期以往消费者会产生不信任，销售企业失去了信誉。因此设计师在进行场景设计时要充分发挥自己的想象力，创造出别具一格的审美效果，同时强调商品的真实感。而强调商品的真实感，并不是说就把家具简单的堆放在卖场中。现在的消费者面对商家五花八门的销售方式已经产生了免疫，想要刺激消费者的购买欲，表现手法必须强调多样性和新鲜感。 一般的家居卖场的商品、配饰都是整齐摆放在场景中。（如图2-1）但h&m家居屋的场景设计师利用椅子的斜放，散落在餐桌、椅子上的报纸，打开的书本等表现手法模拟了实际的生活场景，消费者能快速融入其中，生动形象的体会到商品的实际使用功能。整个场景没有精美的配饰，特别的灯光渲染，却是那么新颖、独特，而不失真实感，使消费者产生“啊！这就是我家！”的感觉 。像墙面的悬挂物区别于中国山水画、西方油画，而是简单的截选了城市街景、人物照片等。这些景色也不是说出自名家之手，拍的多么有艺术感，照片上的人物是某某大明星或有多么漂亮。恰恰是这些景色、人物够普通，就好似我们身边的景象，路上遇到的普通人。从这些常见的照片中，消费者便能感受到卖场场景的真实感。 （二）h&m家居屋场景设计的时代感图2-2 轨道射灯（图片来源：网络搜索）场景设计的主要目的是实现商品和消费者之间的交流，社会的发展，科技的进步为我们创造了丰富的外在物质条件，在场景设计时可以借助这些物质，营造具有冲击力的视觉效果，吸引消费者的注意力，完成商业性的信息交流。事实证明，具有强烈视觉冲击力的场景设计更符合现代人的审美观，因此在场景设计时必须具有强烈的时代感。 （如图2-2）顶面的轨道射灯灵活多变，可以多个角度旋转，重点突出了餐桌和餐边柜两个主要家具，设计形式简单、新颖，却很好的塑造了商品的立体感和阴影感。而在没有轨道射灯的年代，只能通过在餐桌和餐边桌的上方各安置一盏灯实现这种设计效果，既繁琐又不美观。 （三）h&m家居屋场景设计的民族性鲁迅先生说过“只有名族的，才是世界的”，告诉我们要注重传统文化。世界各个民族由于地理位置、风俗习惯、气候条件的不同，对图案、符号、造型、颜色等方面拥有独特的情感反应和审美情趣。因此在进行场景设计前，要对目标消费群体进行分析，力求满足消费者的审美情趣和物质需求。同时，传统的场景设计手法具有独特性，往往暗示着消费者该商品有深远的文化内涵，设计师很好的继承和再创造传统的场景设计手法也是场景设计民族性的另外一种表现。 图2-3 2014年春款（图片来源：网络搜索） h&m家居屋的目标消费群体是我国的中产阶级，这类消费者具有一定的消费能力和文化基础。（如图2-3）是2014年h&m家居系列的春季主打商品，明亮的色彩、复杂多变的图形、花哨的杯子和餐盘、造型各异的玻璃器皿以及银盘上的配饰，使消费者一步入这个场景，便能从商品上感受到浓浓的波西米亚风情。从而联想到阳光、植物、自然，意识到商品的季节特征是春季。这些联想都是消费者自己脑海深处对商品符号的独特情感反应，设计师正是利用这些反应完成场景设计。 在这个场景中设计师运用传统的设计手法，把商品简单的摆放在台子上，并没有运用特殊的表现手法或者富有现代感的材质、灯具等，如果用了反而会对整个场景产生违和感，使消费者感到困惑，不能产生联想。 三、h&m家居屋场景设计的具体方法 h&m家居屋的场景设计是个系统而又复杂的工作，主要从场景的限定、氛围营造、互动体验三个方面进行设计。（一）h&m家居屋场景的限定 h&m家居屋主要是由展示区、服务区、休息区三个空间形成的。展示区是卖场摆放代售商品的空间，服务区是卖场工作人员与消费者交流或提供额外服务的空间，休息区是消费者停顿休息的空间。传统的租赁式家居卖场要售卖的商品品牌和风格不同，为了保证独立性，经常通过墙体、店面硬性隔开这些区域，只留一条通道作为休息区和人流走向。这种场景的限定方式太过生硬，消费者逛完一家立马换另一家不同装饰风格的专卖店，无法产生身临其境的感觉。h&m家居屋作为整体独立型的家居卖场，本身集设计、生产、销售为一体，在场景设计风格上选用了统一的北欧风格。卖场内部均采用开放式的场景空间，利用轻质隔断、地面或天花板的高低、不同材质（地毯、地板、地砖等）的地面铺贴将场景进行限定，再由一条直线型路线贯通。保证了各个场景空间的关联性，消费者 图3-1 洗手间场景（图片来源：作者自摄）不会出现场景被分割的不良心理反应。 （如图3-1）是h&m家居屋的洗手间展示区，通过展板隔开每个区域，同时在展示区和走道连接处，做了地面的抬高，洗手间地面斜铺了方形的地砖，顶面用两盏射灯进行照明，这些都有别与走道的设计，消费者自然而然的意识到这是洗手间展示区。相比于用墙体来限定场景，这种限定方式更易被消费者接受。 图3-2 客厅场景（图片来源：网络搜索） 同时h&m家居屋特意模糊化了展示区、服务区、休息区的界限。（如图3-2）消费者自然的坐在展示区的沙发上和朋友聊天，服务人员也不上前阻止。事实上，在h&m家居屋内部没有安置长椅或划分特定的休息区，消费者累了就坐在展示区的沙发凳椅上。这样节省了休息区的空间，可以用来摆放更多的代售商品，创造更大的利润。 图3-3 书房场景（图片来源：作者自摄）h&m家居屋的场景类型多种多样，卖场都是依据消费者的生活习惯排列这些区域的，使各个场景保持一定的关联性，可以连带消费，从侧面激发消费者的购买欲。（如图3-3）消费者在逛完左边的起居室展示区后，直接进入书房展示区，尽可能按照住宅的场景顺序排列。同时把同类型的家具摆放在一起，有适合单人使用的小书桌，也有书桌和书架连在一起的整体家具。这种场景的限定手法，方便消费者对商品进行对比，挑选出最合适自己的。（二） h&m家居屋场景的氛围营造 h&m家居屋场景设计的精髓在于整个空间家居氛围的营造。随着社会的发展和经济的增长，消费者的价值观已经发生了改变，在家居卖场购物时，除了关注商品本身的质量，更会注意商品所在的家居氛围。很多消费者来h&m家居屋都不是纯粹的购物，而是被卖场的场景氛围吸引，把它当作了一个休闲的地方。有的卖场不出售配饰，家具便直接孤立的堆放在一起，消费者完全感受不到生活场景。有的卖场则配饰过多，反而喧宾夺主，减弱了家具的设计亮点，消费者购买后常常发生退换货的现象，因此配饰的合理利用对场景的氛围营造起着重要作用。 图3-4 厨房场景（图片来源：作者自摄）h&m家居屋每个场景虽然性质独立，但从空间上来说都是一个有机的整体，家具及其配饰都按照实际生活场景进行设计。 （如图3-4）是h&m家居屋的厨房场景，在这个区域中主要售卖的是L型整体厨柜，设计师没有孤立的把橱柜摆放在场景内，而是在玻璃柜中放满了日常用的到的锅碗、调味料，下柜把手上还搭着一条毛巾。消费者一进入这个场景就能想象到自己在厨房洗菜、做饭、洗碗的日常景象，融入场景所营造的氛围中，后期买回家和卖场展示效果相差不大。这种场景设计用配饰将橱柜打造成了真实而又虚拟的生活氛围，使消费者买回家后不必苦于设计搭配，同时还能产生“连带购买”的效果，销售场景中的小配饰。 图3-5 配饰的造型、材质（图片来源：网络搜索）一般来说，家居配饰造型和材质要与整个场景的装饰风格一致。如中式风格多选用国画、字画、窗花、中式花格、博古架、顶棚梁柱、花架、屏风、盆景等能体现中式风格端庄、稳重、成熟特点的配饰。古典欧式风格中选用了华丽繁复的窗帘、地毯、吊灯、壁炉，营造出一种华丽高贵、温馨的感觉。美式风格的配饰多具有历史感，罐子、座钟、复古旅行箱、地球仪、壁画、烛台给人一种古朴凝重的感觉。而h&m家居屋的场景设计为北欧风格，更接近于现代风格，简洁、直接、贴近自然是其最大的特点。（如图3-5）h&m家居屋客厅的工艺陈设品选用了能显示时代气息的玻璃、金属、铁艺（灯具）等，很好的烘托了卖场的北欧风情。家具材质多选用天然木材、实木多层板为骨架，棉、麻、藤、竹等材料做软包，来增加商品的舒适性。天然质地的窗帘、不同花色的抱枕、毛茸茸的地毯等织物给人以亲近感，可以舒缓消费者的心理压力。木材、棉、麻、藤、竹等天然材料也体现了卖场场景自然、清新的特点，形成亲切自然的室内环境。绿色植物也是家居配饰的一部分，它能协调人与环境的关系，美化家居环境，同时减少了室内有害气体的挥发。而大型家居卖场受地域、朝向、空气流通的限制，多用常绿易存活的植物。h&m家居屋配饰造型、材质的选用都符合北欧风格的特点，清晰、明确的向消费者传达了卖场的场景氛围。 h&m家居屋的所有场景都是设计师精心搭配，在展现家具的同时凸显配饰的魅力，注重整个空间的群体效果。消费者购入家具后最大的问题也是自行搭配的不得当，考虑到这方面的问题，在每个场景的周围都会摆放场景中出现的单品，消费者可以选择单一购买或者整体购买。这样一方面解决了消费者商品搭配的问题，另一方面场景中的商品都被众多消费者体验过，商品本身的美观度、使用感都大打折扣，影响了消费者的购买欲望。 图3-6 抱枕、床单（图片来源：作者自摄）（如图3-6）是h&m家居屋起居室场景周围的货架，展示区中出现的抱枕、床单、配饰都摆放在货架上，床单有2m、1.8m、1.5m等不同的尺寸，消费者可以依据自家的实际需求选购。这种贴心化、人性化的场景设计让消费者感受到温暖，同时体现了卖场场景的居家氛围。 图3-7左 官网客厅场景 右 官网配饰链接（图片来源：网络搜索）（如图3-7左） h&m的官网也继承了卖场场景设计的精髓，假设你看中了一个印花靠垫套，点击进去会立马出现包含这个靠垫的整体场景设计，使消费者能快速了解产品的实用功能和搭配效果，通过电脑屏幕便能感受到卖场的场景氛围。解决了部分消费者所在城市没有实体店的困扰，足不出户便能购买心仪产品。同时页面的下方还会出现场景中其他商品的链接，(如图3-7右）是另外两种花色抱枕和椰子树配饰的链接，点击进去同样会出现搭配场景，为消费者提供了人性化服务的同时挖掘了消费者的潜在购物欲。h&m家居屋的照明设计直接影响了卖场场景的氛围营造。受到楼层高度、横梁结构、吊顶形式、建筑朝向等因素的影响，自然光照有限，一般都是通过人造光和各种灯具的选用来实现北欧风格的场景氛围。图3-8书房的照明设计（图片来源：作者自摄）大部分家居卖场会用亮度较高的灯光刺激消费者的视线，过分美化商品，造成商品失去真实感。而h&m家居屋则多用柔和的灯光进行照明，侧面烘托了场景的居家氛围，同时体现商品的本质。（如图3-8）是h&m家居屋书房场景的照明设计，用带有装饰性的大灯作为场景的整体照明，亮度比其他灯具较低，照明区域也没有超过商品区域，这样温和的灯光不至于让消费者产生不适感。灯具材质使用新型材料高密度乙烯制成，用几何方式拼凑成圆形，造型富有现代气息。另外三盏灯作为局部照明照射在书桌上，吸引消费者的视线，重点突出了主要家具。两种照明方式的结合运用，既突出了主体商品，又不失真实感。 图3-9 客厅的色彩搭配（图片来源：网络搜索）h&m家居屋场景内部多用明度、纯度较高的色彩，呈现出自然、明快、清新的场景设计风格。但具体到各个不同性质的场景内，色彩的搭配也会发生变化，像书房、起居室作为学习和休息的地方，多选用整体化的色彩，给人宁静、舒畅的环境；餐厅、客厅用于接客和家庭娱乐，色彩较为丰富、灵活，不同性质的场景需要不同的色彩搭配。 （如图3-9）客厅中摆放的碎花抱枕和黄色毯子，在纯白沙发的衬托下，使在外辛勤工作一天的主人一回家就享受到温暖恬静的家庭气氛。原木色的篮子、窗台上开的正盛的绿色植物，为客厅氛围增添了一份活力。（三） h&m家居屋场景的互动体验 场景设计的主要目的是实现商品和消费者之间的交流，和传统的设计方式相比，互动体验式的场景设计关注的是消费者的感受，把消费者的生活方式和企业的品牌文化联系在一起。这样，消费者在购物时不单单考虑商品的价值，还会分析商品所存在的环境。在上文场景的限定时介绍过h&m家居屋特意模糊化了每个功能区的界限，让消费者坐在椅子上聊天，或者躺在床上睡觉，卖场工作人员也不会上前阻止，除非消费者有其他需求。这种限定手法也是为了实现商品和消费者之间的互动。 图3-10 床上用品（图片来源：网络搜索）（如图3-10）有的消费者在自行选购商品，有的消费者坐在床上玩手机，周围并没有很多工作人员跟在后面。让消费者亲自体验了商品，全面具体的了解商品的性能和特点，更深层次体会到商品的魅力，刺激消费者的购买欲。 在卖场内部工作人员很少，消费者选购的小件产品可以放入购物车，大件商品先记下型号，在付款时交给工作人员。（h&m时装就倡导自主购物，自己选择时装，进试衣间，结账） 图3-11 书桌的标价（图片来源：作者自摄）（如图3-11）在书桌的旁边悬挂着书桌的标价牌，上面列出了书桌的名称、价格、材质、尺寸、使用说明等等，这些信息不是工作人员推销的，消费者更易接受。如果对信息感到困惑，了解不透彻，再咨询卖场工作人员。这种场景设计方式减少了用人成本，同时又为消费者营造了舒适、信任的购物氛围。结 语我国的家居卖场竞争日益激烈，消费者的选择也越来越多，在消费者购物需求改变的大背景下，家居卖场的场景设计观念也发生了很大的变化。 这种观念的转变影响着家居卖场的发展，并由此衍生出新的设计趋势。我认为不管是租赁式家居卖场，还是整体独立型的家居卖场，都可以学习h&m家居屋的场景设计方法。在设计时一定要突出场景的真实感、时代感、民族性，从场景的限定、氛围营造、互动体验入手，强调消费者的生活习惯和内心需求，使消费者在场景设计中能感受到温暖的家居氛围，获得贴心化、人性化的服务。参考文献1严诺.我国家具商业展示的演变研究D.中国林业科技大学,2011年2赵惠宁、赵军.现代商业环境设计与分析M.东南大学出版社,2005年7月 3王官诚.消费心理学M.北京:电子工业出版社,2004年4张绮曼.室内设计资料集M.中国建筑工业出版社,1999年1月5常怀生.环境心理学与室内设计J.中国建筑工业出版社,2000年第3期6丁铮.室内设计的风格与材质表现J.家具与室内装饰,2004年第5期7江林.消费者心理与行为M.北京：中国人命大学出版社,2002年8何超.基于生活形态的家具卖场设计研究D.南京林业大学，2012年9张屹.家具制造业专卖店管理务实大全M.北京：经济管理出版社，2005年8月10邱艳飞.家具卖场设计中的功能主义探究J.家具于室内装饰，2009年10月11刘雯.基于消费者自我概念与生活形态理论的跨界营销分析J.中国经贸导刊，2009年7月第 9 页 共 10页