大学生网络购物行为研究---商务管理徐海.doc

浙江省高等教育自学考试毕业论文浙江省高等教育自学考试毕 业 论 文题目：大学生网络购物行为研究主考院校： 浙江工商大学 专 业： 商务管理_ 准考证号： 010117200267 学生姓名： 徐海_ 指导教师： 沈青_ 2018 年 6 月目 录一、前言1（一）研究背景与意义1（二）研究目的与方法3（三）研究方法3二、研究综述5三、大学生网络购物行为因素6（一）选择因素分析6（二）影响大学生网络购物行为的心理因素7（三）影响大学生网络购物行为的外界因素9四、大学生网络购物存在问题9五、引导大学生形成合理的网络购物行为的策略分析10（一）培养大学生自身理性消费观念10（二）充分发挥家庭的积极作用11六、大学生网购过程中发现的问题对网络购物平台商家的建议12七、结论13参考文献14附录15大学生网络购物行为研究作者：徐海 指导老师：沈青摘要：现如今,网络技术的发展日趋完善，其方便快捷的优势给我们的生活带来了巨大的影响。然而电子商务这种新型的模式得到了良好的发展机会和发展环境。网络技术的迅速发展也逐渐得到了人们的认可，满足了人们节奏化生活的需求。通过本次调查研究体现出在网络购物群体中，大学生群体占据了主要部分，大学生群体能够快速的接受并适应新事物带来的冲击与影响。所以，研究大学生的网络购物的行为是非常必要且有意义的。本文基于扎根理论来对在校的大学生进行直接访谈，从而了解大学生目前网络购物的现状，发现他们网络购物中存在的基本问题，找出相对应的解决方案，正确引导大学生理性购物，针对这些问题也对网络购物平台的一些商家提出对应建议，希望能够优化网络购物的环境，使得网络购物可以在一个良好的环境中得到最好的发展。关键字：大学生群体；网络技术；网络购物一、前言（一）研究背景与意义近年来，互联网技术的快速发展，电子商务迅速发展起来，随着电脑制造成本的降低和广泛使用，网上购物已经进入到了大众视野之中，摆脱了传统的实体购物模式，并且成为了上班族、大学生以及各行业认识的一种普遍购物方式，在网上购物的群体也越来越多，网上购物从最开始的新奇事物慢慢成了人们日常生活中的一部分，极大的影响着人们的传统消费习惯和购物模式，从而被越来越多的人所接受。人们在衣、食、住、行等方面与网络购物的联系也越来越紧密，信息技术的完善和社会的发展也是网络购物蓬勃发展的一个重要因素，网络购物的热潮与大学生群体本身的特性。因此，很多的企业也慢慢改变了传统的销售模式，大胆的去接受与发展网络销售模式，所以，大学生群体成为了众多商家和企业的目标群体，因为他们的消费行为和消费需求对于商家企业的未来发展至关重要。因此，为了更进一步的了解大学生的网络购物行为，本文选择了在校的大学生作为研究对象进行了直接谈，根据访谈中了解到的情况结合相关的理论知识进行分析，去发现影响在校大学生网上购物的因素，大学生网上购物的偏好和大学生网络购物过程中存在的问题等等，通过研究找出相应的对策和建议，去引导大学生形成正确的消费理念和良好的消费习惯，避免大学生在网络购物中出现的盲目性和随意性，根据所发现的影响大学生网络购物行为的因素，网络购物平台的商家提出一些参考和建议，去帮助他们更好的经营他们的店铺，提高销售量。所以研究大学生网络购物行为对电子商务的发展具有重要的理论价值、现实意义和战略意义。（二）研究目的与方法消费方式。网络购物不仅方便快捷、可选择的商品种类丰富，而且商品的价格往 往会比一般实体店商品的价格更具有吸引力，而网络购物能更好的满足他 们的消费需要，所以，大学生越来越喜欢网络购物这种模式。但是我国的网上购 物发展还不够成熟，在产品质量、支付安全、物流等各个方面还存在一些需要改进的问题。大学生作为网络购物中一个重要组成部分，影响着网络购 物的发展，所以，解决大学生网络购物中存在的问题尤其重要。因此，需要进一 步的去分析大学生网购时选择的网站、购买的物品、网上购物的经历以及对网络 购物的认知等等，去研究他们的网络购物行为，发现他们在网购中存在的问题 ， 着力解决这些问题。本研究具体的目的如下：（1）进一步的去分析大学生网购时选择的网站、购买的物品、网上购物的经历以及对网络购物的认知。（2）针对我国企业在网络购物中普遍遭遇到的问题。根据国际先进企业管理经验，对比发现国内行业管理的不足。（3）运用相关理论知识，为大学生分析良性购物的重要性以及正确引导大学生理性购物。（三）研究方法文献法：查阅文献，进行研究。访谈法：本课题将通过选取20名在校大学生为样本进行深度访谈拟定的问题，以及与在校大学生进行网上聊天对网络购物的个人看法以及意见来收集大学生网络购物行为的相关信息进行研究。归纳总结法：通过查阅相关文献，归纳全文论点或概括出相关文献的基本内容加以应用。二、研究综述关于大学生网购消费引导研究，是在2009年网购市场繁荣发展的阶段才开始出现的。有人从宏观层面对大学生网络购物的原因和现状进行分析，指出目前大学生在网络购物中主要存在商家信誉度不高、交易安全存在隐患、物流配送服务不完善和售后服务不满意等问题。并提出不仅要加强商家的管理也要倡导大学生理性消费。还有人通过问卷调查分析，在了解了大学生网络购物的商品种类、心理需求差异、网络购物目的后，并结合访谈法了解网络购物的安全性问题，提要加强对大学生网络购物的引导和教育。关于大学生网购影响因素或者动机的研究，主要分为两个方面:第一个方面是网购的优势。综合而言，网络购物具有商品的丰富性、购物的白主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无地域性等等优点。第二个方面是通过实证调查研究来建立理论模型。三、大学生网络购物行为因素（一）选择因素分析本次访谈对象为不同学校不同专业的20名大学生中5名男性和15名女性，在访谈的过程中可以发现部分男生不习惯于网络购物，根据访谈记录显示在网络购物时不同性别的大学生会呈现出不同的购物特点。因此，访谈对象中女性居多。通过访谈发现因为性别不同，大学生所表现出来的网络购物行为也有所不同，对于女大学生来说，卖家用促销、低价信息、优惠活动等为诱导,以温馨且智能的网站页面为前提，便可以刺激她们网络购物的行为提高她们购物的意愿。而对于男大学生而言，在意的则是安全和品质、方便、快捷。访谈发现女生更热衷于在网上购物，女生在网上购买的商品种类比较多，比如：衣服、鞋子、包包、化妆品、小吃等等之类的东西，而男生会在网上购买的商品则是健身器材、电子产品、书籍之类的，虽然也有购买衣服鞋子这类东西，但是相比女生而言要少一些，经过调查发现，无关性别，很多大学生选择在网上购物都是出自于自身的一些限制因素和个人原因，很多大学生表示，如果条件允许，会更加愿意去实体店进行购物，对网络购物并没有达到一种完全信任的程度，并且指出了许多还需要加强改进的地方，由此得知，网络购物在发展的过程中，还有很多需要加强和改进的地方，对于大学生在网络购物中发现的问题，如果放任不管，将会影响到网络购物今后的发展，影响电子商务的发展。1、习惯性行为由于网上购物是一种新兴的购物方式，而大学生注重时尚潮流，具有很强的求新、求异心理，但是他们对事物缺乏谨慎性和原则性，常常会被外界的事物所影响从而做出一些冲动的选择。大学生也是一个缺乏理智的群体，对新事物充满了好奇心和喜欢探索的秉性，驱使着他们去尝试新鲜的事物，而网络购物作为一种新鲜的购物模式，成功的引起了大学生的好奇心，吸引着更多的大学生投入其中。网络购物也在很多方面满足了大学生的需求，方便、省时、快捷等等，即使足不出户，只要动动手指头就可以买到喜欢的东西，很多大学生不喜欢花时间出门，而网络购物恰好满足了他们这样的心理需求，符合他们的生活习惯，因此，大学生会根据自己的需要和习惯去进行购物。2、选择性行为影响大学生网络购物的因素很多，其中，网络店铺的知名度和信誉度也是 一个很重要的因素，大部分的大学生在进行网络购物的时候会更倾向于去选择 那些信誉度较高的和知名度高的店铺，虽然也有部分大学生会根据自己的喜好情况去尝试新的店铺，但是，这种情况往往只会产生于第一次，如果购物的结果让他们觉得不满意，在下一次他们就不再会去这个店铺购买，所以说，良好的信誉能树立消费者网上购物的信心。大学生在选择网店的时候，会优先去选 择那些价格低廉和商品种类丰富的网店，因为他们觉得，选择价格低廉的商品 能减少购买的风险。很多大学生表示，他们在网络购物的时候比较担心网络购物所买到的产品质量无法得到有效的保障，买到的商品可能和在网上看到的不一样，或者是买到商品在运输过程中出现会出现损坏的现象，大学生对网络购物依然抱着不信任的态度。加上网络购物商品种类繁多，商家之间存在着竞争，很多商家之间为了提高销售量会打价格战，同一件商品有着不同的价格，大学生可以根据自己的消费水平选择适合自己的价位，可选择性变多了。大学生的生活费数额也是影响大学生 网络购物的一个重要因素，生活费多的大学生网上购物比较频繁，并且网上购物 的量也比较大，在购买的时候会比较果断，喜欢了就买，不会考虑自己是否真的需要，相反，对于生活费较少的大学生来说，他们网购前会先考虑自己是否真的需要，是不是一定要买，他们要考虑在购买之后，是否会影响到自己的生活，所 以，大学生在购买商品的时候他们会根据自己的生活费而选择自己可以承受的 进行购买 。3、心理行为根据调查发现，大部分的大学生在通过身边的朋友介绍、推荐或者影响接触网络购物后，基于好奇心理则会去尝试，而有的大学生觉得网络购物是一种潮 流，是一时尚的表现，因此，便跟着时尚潮流开始了网络购物。求廉求便心理是大学生在网络购物时表现出的一种普遍的消费心理，很多 学生选择网上购物的最主要原因是觉得网上的商品价格更便宜，因为大学生是 一个很特殊的群体，收入水平低但消费水平高，所以，价格的高低影响着他们对 商品的选择。加上大学生使用网络比较频繁，大部分时间都在网上活动，喜欢呆在家里或寝室，不愿意外出，他们觉得去实体店购物太费时费力费神，让他们觉得麻烦，所以，相对于实体店购物而言，越来越多的大学生更倾向于省时便捷的网上购物，这种无论何时何地只要动动手指就能买到自己喜欢的东西的购物方式，备受大学生的青睐。很多大学生比较好面子，去实体店购买的时候如果价格不合适，还需要去还价，这过程不仅会很累也会他们觉得没有面子，但如果是在网上购买就可以省略掉这个环节，这让大学生觉得很方便。（二）影响大学生网络购物行为的心理因素大学生网络购物行为虽然是个人的事情，但是却受到社会价值、文化发展、 政治、经济和学校教育方式、家庭等因素的影响。通过访谈调查发现，网络促销 手段、价格低廉、商品种类丰富、 支付方式多种、方便快捷、省时、生活费的数额等是影响大学生网络购物的重要因素。随着网络的高速发展,互联网技术使得人们的生活越来越便利,消费者通过 网络可以全天24小时在全球范围内的各个网络平台进行商品购买和结算，这就 使得人们越来越喜欢在网上购物。因为人都有爱占便宜的心理，所以，网络促销手段中折扣、量多优惠、限时抢购、赠品等等的促销方式会影响到大学生的购买行为，看到店铺的优惠信息、折扣之类的就会为了占便宜去进行购买，从而忽略自己是否真的需要，产生盲目购物。因为大学是一个复杂的时期，而大学生是一 个比较特殊的群体，他们之间存在着很多差异，因此，他们之间会形成一种攀比 心理，会受到身边人的行为的影响，看到别人有的自己也会想要去拥有，不甘落后于他人，时刻都想着要去和其他人一样，甚至想要比其他人更好，所以，攀比心理也是影响大学生购物的一个重要因素。（三）影响大学生网络购物行为的外界因素1、环境因素网络购物的发展迅速，喜欢网络购物的人越来越多，因此在大学生的生活中形成了一股网购的热潮，部分大学生看到身边网购的人越来越多，自己就会不愿落后于那些人，落后于时尚潮流之外，从而就会受到影响去跟随其他人，投身于网络购物中。2、家庭因素因为大学生之间的家庭情况存在着差异，家境优越的大学生可进行网络购物的资金多一些，所以，网络购物的频率比较高，网络购物的数量和次数也比较多，相反，家境差一点的大学生网络购物的频率会低很多，购买的数量和次数也会少很多，因为他们需要结合自己的具体情况去做选择。四、大学生网络购物存在问题随着网络购物变得越来越普遍，很多人出现网络购物成瘾的现象 ，这成 为一个新兴的社会问题，需要特别的重视，这个现象主要表现为一些网络购物 消费者在网络购物的过程中，因为过度地、无节制地购物引起生理和心理上的 不适，影响到正常的社交和生活。虽然人们已经意识到了网络购物成瘾的趋势 但是却并没有去太重视。通过访谈可以发现以下现象：1、大学生在网络购物的时候会受到身边的人的影响，从而产生跟风的盲目购物，不会去思考自己是否需要这个物品，或者这个物品是否适合自己这些问题，只一味的觉得别人买了我也要买，别人有的我也要有，要不然会感觉自己落后了跟不上潮流。2、部分大学生在网络购物的过程中有不去询问客服的现象，在访谈中发现很多大学生在购买前不会去询问客服商品的相关信息，仅仅凭着自己的感觉去进行购买，然后收到商品的时候就会出现各种各样的问题，因为网络店铺所销售的商品在尺寸上会有所偏差，在色彩上也有出入，买到的商品常常让他们感到失望和不满意，退换又觉得麻烦，就扔到一边不管，从而造成了不必要的浪费，也因此对网络购物产生怀疑和不信任。3、大学生是一个极不稳定且对自己没有约束力，容易受影响的群体，所以，常常因为身边的人和环境的影响而产生变化，盲目跟风购物去购买很多不必要的东西，产生高额的消费，例如，iPhone刚推出的时候，很多人都想尽办法的去购买，iPhone的出现对大学生来说无疑就是一种潮流，网络上、生活中，到处传得沸沸扬扬，因此，很多大学生为了跟随潮流和时尚，不惜一切代价的去购买iPhone，但是大学生是一个追求时尚潮流但没有收入的群体，所以难免会做出一些超出常理的行为，记得新闻上有说过，有的大学生为了买iPhone去卖肾，也有女大学生为了买iPhone走上歧路的，这些现象都是因为大学生的消费水平超出了他们自身承受能力而产生的。4、大学生没有自己的收入，所以，常常会产生消费水平超出自身所能承受的能力的现象，导致生活费超支，当生活费超支他们就会去想办法来进行补救，因此就会去找一些工作或者其他的办法来赚取生活费，利用课余时间进行兼职虽然可取，可是很多大学生会因为课余的工作把自己弄得很疲惫，在上课的时候就会感觉到劳累，不能专心的学习，从而影响到学习，产生挂科、课程不及格等现象。网贷也是大学生补充生活费的一种方法，因为其方便快捷，所以，很多大学生都会去选择，但是网贷目前还存在着许多问题，发展不完善，也存在一定的风险，会致使大学生的基本信息泄露等安全问题。五、引导大学生形成合理的网络购物行为的策略分析（一）培养大学生自身理性消费观念消费不仅是一个经济现象，也是一个道德现象，在当前这个信息化的社会， 网络消费作为一个新的消费方式在大学校园中蓬勃发展，它的发展既有积极作 用也有消极作用，怎样促进它的积极作用改变消极作用成为了学校需要解决的 迫切问题。网络购物平台的商家习惯于运用各种传播和销售策略，用虚假的商 品信息去迷惑购买者吸引他们进行购买。因为大学生群体缺少社会经验，很容 易被商家给出的商品信息所迷惑，所以，要培养大学生自身形成理性的购物观 念，这需要学校来进行，因为大学生大部分的时间都是在学校度过的，而且，学校对大学生有教育教导的义务，学校不仅要培养成绩优异的大学生还要培养 身心健康的大学生,盲目的购物行为严重的影响到了大学生的身心，所以，学校 需要引起重视，提高大学生消费理论的教育，既要传授理财教育也要传授网络 安全教育，大学生掌握必要的消费知识。（二）充分发挥家庭的积极作用有研究显示，大学生95 %的左右的开销来源是家庭。对家长来说，不应该 只作为消费来源的提供者，还应当承担开销的教育者。部分大学生认为自己的 父母供自己上学很不容易，不能大手大脚的浪费，但也有部分学生过于注重生 活享受。家长的消费价值观对大学生的消费行为是最直接的，起着显著灌输和 隐形引导作用。家长在日常生活中应根据家庭的实际情况进行消费，杜绝浪费 ，为大学生的消费行为理念打下良好的基础。六、大学生网购过程中发现的问题对网络购物平台商家的建议网络平台的商家所展示的商品信息一定要真实，不要过分的夸大商品的效用和具体的情况，对于所展示的图片，采用实物拍摄，而不是和其他商家一起用同样的图片，也不要过分的处理图片，要保持图片的真实性，虽然图片处理得很好能吸引消费者的眼球，但是会和消费者买到的实物有差距从而形成反差，消费者和商家之间应该要建立信任，商家应该保证所销售的商品的质量。有大学生表示网络购物的时候，常常遇到下单之后商家很久都不发货的现象或者是商家在没有库存的情况下依然会将商品展示出来，误导很多消费者去下单，之后则以各种理由拖延发货的时间，他们认为这是一种欺诈行为，在商品没有库存的情况下不应该将商品展示出来销售。之后找客服询问反应问题也没有得到回应，这是一个特别恶劣的现象，严重的影响到了消费者购物的愉悦度。物流也是网络购物中至关重要的，很多大学生表示常常遇到物流好几天都不更新的现象，这让他们感到不安和不满，所以建议物流更新一定要及时。商家发错货也是一种比较常见的情况，大学生表示当他们遇到这种情况去找商家协商的时候，很多商家会推卸责任，拒绝负责，当他们提出要退货，商家则会以需要自己付邮费来威胁，很少有商家会承认责任并解决问题，这个现象导致信誉度的缺失，网络购物中售后服务是一个值得重视的环节，重视售后服务，解决好售后问题，才能提升销售成果，提高店铺信誉度。提到店铺信誉度，许多大学生表示他们发现很多商家有找人刷好评的现象，误导他们去进行购买，影响到了他们正常的消费，所以，希望监督机制对这些商家给予惩戒，优化网络购物的环境，给消费者一个健康可信赖的购物环境。还有部分大学生表示，他们在网络购物的时候去询问客服，客服有长时间不回应或者直接不在线的情况，导致他们常常在不了解商品详情的情况下会购买到不适合自己的、不满意的商品，造成不必要的浪费和麻烦，所以，为了提高销售，商家在客服的问题上还需要加强。七、结论网络购物平台是一个模拟现实购物环境所形成的市场，消费者和销售者是组成这个交易市场的重要因素，缺一不可，各自有着其重要的地位和作用，也有着各自的权益和权力，但同时还有着各自需要履行的义务和责任，而大学生作为消费者中占比重较大的部分，是一个充满新鲜血液的群体，他们看待事物的角度不同于社会中的其他群体，所以，能发现网络购物中一些其他群体没有发现问题和不足，这对网络购物的加强和改进有着重要的影响，有利于优化网络购物的环境。再者，大学生是未来时代的继承者和发扬者，注重大学生身心健康，引导大学生朝着更好的方向发展，让大学生健康的成长，有利于社会的和谐发展，提升加强大学生各方面的能力，增强大学生在网络购物方面和网络安全方面的知识，有利于网络购物更有效的发展，大学生的状态影响着社会的发展趋势，所以，为大学生创造一个健康良好的发展环境，尤其重要，因此，研究大学生网络购物行为，发现其存在的问题并加以纠正和改善，引导大学生形成合理的消费观念养成良好的消费行为，不仅能丰富和完善网络营销理论，还能为电子商务网站和网络商家制定营销策略的提供理论依据，因此，本文的研究具有深远的意义。参考文献：1 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Westchester County Business JournalJ.European Business Review, 1999,34(2): 45-50.14KING STEPHANIE.New Options forCheaper TextbooksJ.European Business Review, 2010,27(3): 15-23.15Ying jiao XU, V. ECollege students'attitudes toward shopping online for apparel products:Exploring a rural versusurban campusJ.European Business Review, 2005,17(2): 48-49.附录访谈问题：1大学生是怎样接触到网购的2第一次网购的感受怎么样3网购的一般是哪类商品4网购的时候会使用哪些支付方式5一般在哪些购物平台进行购物6网购时会被哪些促销手段吸引进行购买7网购的时候有没有询问客服的习惯8网购到不满意的商品会怎么处理9网购时哪些问题是最不能忍受10为什么会选择网购11认为网购有哪些不足的地方12网购和实体店购物更喜欢哪一种方式13网购是否会取代实体店购物14每个月的生活费大概是多少15每个月大概会花多少钱进行网购13