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快时尚服装品牌的营销分析以及消费者购买偏好研究摘要：快时尚品牌以速度快、品种多、数量少、制售一体的效率化经营受到白领和时尚人士青睐。快时尚的商业模式已经成为了服装业中众多“快时尚”或者运动品牌竞相模仿学习的榜样。蓬勃发展的中国消费品市场蕴含着无限商机。但对于期望挖掘巨大增长潜力的消费品公司而言，在考虑与中国购物者共同成长的同时，如何能够娴熟驾驭中国市场各种复杂多变的情况，是摆在面前的重要挑战。中国幅员辽阔，不同区域和城市所处的经济发展阶段有很大差异，消费需求和购物偏好也存在显著区别。因此，本文将结合营销理论与实际案例对快时尚服装品牌的营销进行分析，并对我国消费者的购买偏好进行分析，希望能进一步推动我国快时尚品牌的发展。关键词：快时尚；营销；消费者；购买偏好Abstract: The efficiency of management of fast fashion brand with fast, variety, quantity and selling one by white-collar workers and fashion people of all ages. Fast fashion business model has become the clothing industry in many fast fashion or sports brands to imitate the example of learning. China's booming consumer goods market contains unlimited business opportunities. But expectations for mining huge growth potential in the consumer company, in consideration of growing together with the Chinese shoppers at the same time, how to be able to skillfully manage the China market a variety of complex and changeable situation, is an important challenge in front of. China has a vast territory, different regions and cities in the stage of economic development is very different, there is a significant difference between consumer demand and shopping preferences. Therefore, the fast fashion brand marketing analysis based on marketing theory and practical cases, and to our country consumer preference analysis, hope to further promote the development of China's fast fashion brand.Key words: Fast fashion; Marketing; Consumer; Purchase preference 目录摘要1Abstract1一、快时尚服装品牌的营销分析1（一）营销策略分析1（二）营销缺陷2（三）快时尚服装品牌营销成功案例-H&M2二、消费者购买偏好研究3三、结语4参考文献4一、 快时尚服装品牌的营销分析（一）营销策略分析 从市场竞争来看，之所以能够受到消费者的青睐，是因为按快时尚模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性；另一方面，相比于慢时尚而言，快时尚品牌更为便宜。一句话，快时尚产品与慢时尚产品相比，性价比高，品牌溢价低。当前，实现快时尚的基本策略包括：多品种、小批量、网络化、信息化等等。1、品种批量 通过提供品种款式繁多的产品来保证产品的丰富性，以覆盖更多的小众人群（长尾），通过降低每一品种的批量，以减少库存压力。2、网络化 通过营销方面的网络化运作，以求覆盖更大的营销区域，覆盖更多的长尾人群，传统的运作方法可以采用专卖店、连锁方式，现在开始采用互联网运作，以实现营销网络化。3、信息化通过信息化来提高供应链效率，提高运作速度，不但可以使产品的时尚速度提高，还可以加快资金周转。快时尚模式过去一直被成衣品牌采用，如今有向着定制方向发展的趋势。快时尚在定制方面的应用已经演变成快定制，型牌网首创了快定制这一模式。实现快定制的主要策略包括多品种、定制化（定制单品，比小批量的批量还小）、网店化（电子商务）和供应链信息化。快定制模式与传统的快时尚模式相比，时尚信息发布的速度更快，覆盖的小众人群更精准。（二） 营销缺陷1、产品质量 虽然各大快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌，但在繁荣之下，品牌发展也是危机重重。因为要走低价时尚路线，首先被牺牲掉的就是产品质量。面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法避免的尴尬。有消费者称，这些衣服远看设计感十足，但面料手感极差，而且线迹粗糙、线头多的情况时有发生。2、抄袭除此之外，抄袭一线大牌的设计已经成为快时尚为人所诟病的最大问题。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。原创设计并不是快时尚的卖点，因此，抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。（三） 快时尚服装品牌营销成功案例-H&M 作为知名的快时尚品牌，H&M可以说是快时尚界的领头羊，为世界各地的年轻人所喜爱。据 Fashionsita 报道，2014 年 H&M 在全球新开了 379 家新店，今年他们又计划再开 400 家新店，这将使得 H&M 全球的店铺达到近 4000 家，也抢尽了American Aparell，ASOS，J.Crew，Gap等同类快时尚品牌的风头。 快时尚品牌善于及时捕捉各种时尚资讯。用有趣的比喻说法就是，她就像一个什么都要追随的年轻女孩。其实，H&M 是一个创建于1947年的“老”牌子了。H&M永葆年轻活力的秘诀，不仅来自于品牌对时尚持之以恒的追求，也得益于其不断创新的营销模式。此外科技和创新元素也是H&M的秘诀，给了千禧一代独特的体验。下面，我们就来看看 H&M 是如何在快时尚领域杀出一条血路的。1、致力于社交媒体的创新  根据Socialbakers的数据，相比较American Apparel, Gap, J.Crew甚至是 Zara，H&M在Facebook上和粉丝互动的过程中，粉丝参与度是最高的。在Instagram上，H&M的用户参与度同样也是最高的。 H&M在(截止本文发布时）Facebook上一共有2200万粉丝；在Instagram上一共有800万粉丝；而在Twitter上一共有600万粉丝。 据SocialBeta的观察，H&M在社交网络上的内容大多运用了视觉营销的诀窍：将最新的产品通过拼图的方式呈现，还会发布时尚趋势的博文，推出季节性的穿衣指南。六月，H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相册，为不同个性的出行者搭配合适的夏季单品。这些色彩鲜艳，搭配新潮的照片绝对是粉丝们的心头大爱。2、致力于内容营销此外，在H&M官网还有一个板块叫做H&M Life，这里的内容聚焦时尚，美妆和文化。H&M的粉丝可以在这里看到日常的内容更新，也能从这里汲取世界各地的时尚灵感。H&M Life 最常见的文章类型都是一些时尚指南，如何穿搭、化妆指导（还会有模特的面部特写还给你全方位的指导）等等。Erwin Penland的首席规划官Jessica Navas还说道，“像H&M这样的品牌了解顾客各种各样的触点，而且在了解之余能够将内容准确地表现在网站的封面图片上，正如H&M一如既往的表现形式那样。”3、善于和时尚界著名达人合作 虽然H&M是一个几乎人人都买得起的品牌，但是这并不意味着它的受众就是低收入消费人群。除了时尚元素反应快外，H&M还会进行策略性地和著名设计师和著名品牌合作。从2004年开始，H&M 和时尚界元老 Karl Lagerfeld 合作推出 Karl Lagerfeld x H&M。2009 年在巴黎时装周发布和 Sonia Rykiel 合作的内衣系列。2010 年在纽约时装周发布和 Lanvin 合作的秋冬女装。2011 年底在纽约时装周发布和 Versace 合作的早春全系列，去年又凭借和Alexander Wang的合作火了一把。 正是与高端时尚品牌联合推出客座设计师系列的举动，使得 H&M 成为这个时代的潮流风向标。H&M 的联名系列在一定意义上打破了精品时尚与平价流行之间的藩篱。“设计与价钱无关。我怎样设计 Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么设计这个系列。H&M 将廉价也变得值得拥有。在今时今日，这就是时尚。” Karl Lagerfeld在合作之时也说道。4、为千禧一代创造独特体验 千禧一代注重各种感官上的体验。从2009年起H&M就是美国科切拉音乐节（Coachella）的官方指定赞助品牌，设计生产H&M's Coachella Collection，致力于为千禧一代打造音乐节上最潮最酷炫的打扮。此外，在今年H&M推出Coachella系列的时候，还推出一个有意义的活动。只要你带着旧衣服去H&M门店买衣服，你还可以有机会获得音乐节的门票或者买H&M's Coachella Collection时可以享受打八折的优惠。虽说快时尚品牌与环保似乎无缘，但是H&M似乎是想做一点努力。二、消费者购买偏好研究消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。消费者常见的偏好主要有：习惯。是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同；方便。是成员把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间；求名。是成员把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，再多投入货币也甘愿。多是基于成员对名牌商品质量的信任，有时也受成员情感动机的影响。但是，偏好受收入和产品价格的约束。2012中国购物者报告的调查表明，在大多数所研究的品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌，被称之为“多品牌偏好”。“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为并不因购物者所处的人生阶段变化而有所不同。了解不同城市级别、品类属性和发展阶段，以及消费者在不同人生阶段的真实购物行为，对消费品品牌未来在中国制定更合理的品牌战略具有重要启示。三、结论虽然快时尚品牌在时尚界很难打造出经典的衣服款式，但是在讨好它们的受众群体方面，很显然H&M就是一个好的参照对象！它不是仅仅在卖衣服而是在和粉丝建立一种联系。并且快时尚服装品牌对于消费者“多品牌偏好”行为而言，在一二线城市投入更多店内营销会颇有成效。同时，随着四五线城市的消费者购买频率不断增加以及现代渠道渗透率越来越接近一二线城市的水平，快时尚品牌也要准备应对日益明显的“多品牌偏好”行为。另外，根据不同的人生阶段寻求细分市场往往收效甚微。部署完善的营销计划和店内执行，在销售终端吸引消费者最终购买该品牌，才能赢得具有“多品牌偏好”行为的购物者。参考文献：【1】李燕，基于H&M与美特斯邦威所谓快时尚服装品牌战略对比分析J.江苏商论，2011（30）【2】杨茜，快时尚服装战略定位及不确定性分析-以ZARA为例J.商，2013（11）5