微博时代背景下大学生旅游市场营销研究.doc

微博时代背景下大学生旅游市场营销研究摘要：作为世界上人口总数第一的中国，其旅游产业才刚刚兴起不过几十年，潜力巨大。而大学生这个群体，占有着较好的教育资源，受到良好的教育，对自己的生活有着较高的要求，在微博迅速发展的新时代下，大学生旅游市场不仅仅是当下的消费群体，还会成为未来旅游业的消费主体。关键词：微博时代；大学生旅游；营销1 微博和微博营销我国的微博发展势头也十分迅猛。2011年，中国互联网络信息中心(CNNiC)发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，微博用户数量以高达208. 9%的增幅从2010年年底的6311万爆发式增长到1. 95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出爆发式增长。报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1. 95亿，在网民中的使用率从13. 8%提升到40.2%。但是，在微博用户暴涨的过程中，手机微博的表现也可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年年末的15. 5%上升至34%。据新浪截至2011年6月30口的第二季度财务报告显示，新浪微博注册用户数己于近期突破2亿。截至2011年6月30口，网易微博注册用户数约为5250万。而拥有7亿QQ用户的腾讯，虽然在微博平台上是一个后来者，但是其发展十分迅速，注册账户数在2011年第二季的财报中显示环比增长59. 4%至2. 330亿。在微博迅速发展的同时，很多企业开始尝试微博营销。其中不乏国内知名的旅游企业的身影，如携程网、芒果网等一批知名旅游网站，港中旅、中青旅、春秋旅行社等知名旅行社，故宫、泰山、ClubMed等知名景区，以及各大五星级和经济型酒店等。然而，业界对旅游企业微博营销的理解和应用仍不成体系，许多个案的成败也缺乏广泛的适应性。对旅游企业微博营销的探索刚刚起步。2 微博营销对大学生旅游市场的影响2.1 微博营销对大学生学习态度的影响好的微博营销需要很好的计划信息传递的内容及形式，策划具有爆发能量的“病毒营销计划”。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的分离，是信息像病毒一样传播和分散。也就是说，通过提供有价值的产品和服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传。病毒式传播通常表现出一种“推一拉一分享”式的价值链，它可以让参与者自愿的为你传递信息。大学生学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变、从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。旅游者面对着铺天盖地的旅游信息将如何取舍，在旅游过程中的产生的问题将如何解决？通过学习，这些成果将在旅游者旅游行为上产生影响。记忆是把信息存储在脑里以便将来使用的过程。大学生的学习能力与意愿要强于一般人，所以，他们是进行旅游信息传播很好的渠道。记忆包括获得信息并把信息存储在头脑里以备将来使用的过程，包括:感觉记忆、短期记忆和长期记忆。记忆对信息的存储和处理都起着关键的作用。信息是相关的，若干条信息编织成一条知识网。将旅游产品信息放在网络中抽象的层面上，旅游者用它来寻找过去经历的记忆，总结成心理行为规律，形成为记忆标记，为旅游产业的相关工作带来益处。2.2 微博营销对大学生个性的影响大学生个性主要是指大学生独特的心理构成因素，以及这些因素如何在大学生对环境的反应中保持一贯的作用。正是这些个性，使自己区别于他人。个性的一部分是与生俱来的，另一部分则与其所生活的环境密切相关。由于大学生旅游个性的差异，所以对旅游产品的需求也不同。一个人的个性与他的生活方式密切相关，对人们的生活方式的研究，可以为旅游产业提供一些旅游时间、消费习惯等有用的信息。2.3 微博营销对大学生家庭的影响家庭是社会生活的基木自然单位，也是一个单独的、最重要的闲暇群体。在以家庭为中心的旅游决策过程中，大学生由于受过良好的教育，接触新鲜事物较快，往往在家庭决策时影响力较大。当然，家庭收入也与旅游行为决策有莫大的关系。当家庭收入无法满足其口常生活时，能提供给大学生的旅游活动的支持就相对较少；相反，一旦家庭的收入达到一定的程度时，会给大学生更多的经济支持，大学生用在旅游上的花费也会迅速增加。这不仅会对整个旅游产业所提供的产品和服务产生影响，还会影响到整个社会对旅游产业的判断。2.4 微博营销对大学生角色的影响角色就是一个人在特定社会和群体中占有的适当位置，社会和群体规定了角色的态度和行为模式。大学生在众多群体中，如学校、家庭等，都扮演着不同的角色。每个人的不同角色也是社会的需求。人们在采取行动时，往往是从其所扮演的角色考虑。比如，学生上交作业，就是作为学生的角色。因此，大学生在进行旅游行为选择时，大学生所扮演的角色往往会对其产生影响。3 大学生旅游市场目前存在的突出问题3.1 现有旅游产品不符合大学生的需求我国旅行社产品在设计上大多数是景点和交通的简单的组合，共性的东西较多，而我国对旅行社产品的设计缺乏强有力的政策和法规的保护，导致旅行社开发新产品的积极性降低，加之长期形成的以观光体闲类旅游产品为主，产品缺乏特色。旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此，导致了大学生旅游市场开发目前仍处于停滞阶段。3.2 旅行社对开拓大学生旅游市场热情不高现阶段旅行社产品的推销方式主要采用报纸、人员推广等形式，由于大学生住学校中主动买报的人很少，浏览新闻、信息等主要采用互联网、广播、人际传播等形式，而旅行社由于不看好大学生市场加之推广人员较少没有相应的营销网，在这种情况下，根本没有足够的人力为大学生设计旅游线路。旅行社为大学生推出的旅游线路没有体现出大学生的特色。开发大学生旅游市场是一个复杂的过程，需要做大量的市场调查、研究、分析等过程，前期投入大，增加了旅行社的风险。而对于旅行社来说，组织大学生参加旅游活动既难以设计出具有吸引力的线路，利润也不高，对开拓大学生旅游市场热情不高。3.3 大学生对旅游企业的产品与服务信任度低相对于旅行社认为大学生旅游风险大而言，面对涉世经验较少，甚至对有些生活基本常识和旅游常识掌握较少的大学生来说，白我保护意识很强，很难对某家旅行社在短时问内产生信赖感。旅行社的价格一般以团体包价旅游为主，行程大多由旅行社设计的常规线路，价格为一个总的价格，价格较高，灵活性较差，直观上让学生很难接受。他们理想的旅游方式是，旅游目的地有相识的同学，或是同学的老家在那，这样可以解决吃住及安全问题，如果同学在当地读书也可以，学生宿舍挤一挤，食堂里蹭一蹭，还可以有免费导游。3.4 政府及相关部门对大学生旅游市场重视不够，宣传力度不够人们普遍认为大学生是一个低消费群体，国际青年组织联盟秘书长彼得·德将这一现象称为“低收益症”。相关职能部门片面追求经济效益，忽略了大学生旅游市场带来的社会效益和生态效益。有专家认为，基于现阶段旅游业的状况，做学生旅游生意只能且必须以社会效益为主，经济效益为辅。旅游管理部门对大学生旅游市场的调查研究不够，多数情况下，旅游消费统计资料缺乏，不够准确。出于安全问题和健康问题的考虑，政府部门对大学生旅游往往采取保守的态度，不主张学生出游，这一方面抑制了学生的旅游需求，另一方面使旅游企业不能放手大胆的去做学生旅游市场。大学生旅游市场没有得到重视和鼓励，缺乏一个宽松的发展环境，使大学生旅游市场陷入发展的不良循环。国外一些研究报告表明，旅游业界对大学生旅游带来的经济收益的估计严重不足，严重阻碍了旅游部门为开拓大学生旅游市场做出的努力。除此之外，高校的学生工作部门对大学生出游缺乏必要的引导，大学生出游具有很大的盲目性。4 完善大学生旅游市场营销的措施 大学生旅游市场的微博内容的营销架构有两个方面的涵义:一是提升文字吸引力；二是提升图片吸引力。文字和图片构成微博内容的最重要两个方面，这两个方面的吸引力对消费者的态度也有着决定性的影响。要做好微博的内容，最主要的是突出内容的亲和性，具体来说，需要从如下一些方面入手。4.1 先服务后营销旅游企业要保证微博内容的吸引力，不能一味地说自己的产品的好、自己产品的价值、自己产品的优惠等。这样很有可能给粉丝造成一种不可信的感觉，甚至产生厌恶情绪。著名博客“月光博客”博主龙威廉认为，企业在发布信息的时候不要过于急切地告诉消费者自己的产品有多好，而应该先言他物，比如说你是一个化妆品企业，可以在微博的页面上多提供一些护肤保养的知识，链接相关名人美容护肤的心得，然后相应地推荐一些具有这些功能的企业产品，这样的一种“先服务，后营销”的过程更容易让消费者接受和推崇。4.2 精心策划每一条微博每一条微博都是构成企业微博形象的一砖一瓦，企业在微博中究竟给受众构筑了怎样的品牌形象，就取决于这一砖一瓦的价值，有价值的一砖一瓦不断的积累构筑的是企业光明伟岸的微博品牌，而不加挑选的一砖一瓦所建造的，只能是毫不起眼的“茅草屋”。因此，企业所发布的每一条微博都必须保证精心的策划和仔细审核。首先一点，是保证内容的准确性，不准确的内容会让消费者感觉到企业的不专业性，甚至有些严重错误的内容会引起网络危机公关问题；其次，一定要富有一定的阅读价值与传播价值。做到让每一条微博都不是无心的描述，每一条微博都有特定的“企图”，或者向受众传达快乐、或者向受众传达价值，如果企业认为微博维护是几个人工作之余花点时间随便发发就能做好的，那就走入了微博传播的误区，或者说，还没有认识到微博的价值所在。微博内容的精心策划主要体现在原创性和画面感上，有价值的原创博文是最有吸引力的，受众会感觉在他的“圈子”里自己是第一个“知道”的人，而将其传播出去，从而提升微博的传播性。同时，根据企业自身微博的定位多发有趣的、有文化内涵的图片，因为画面是信息传播最直观的渠道，也是最有感染力的渠道，辅以精彩文字其价值尤为凸显。4.3 合理利用话题“话题”是微博中具有规范意义和集中性的特征之一，因为话题会再微博中通过双“#”号的方式凸显出来，并且可以点入，话题集中了所有与该文字相关的内容。在企业官方微博维护中，这也是最容易被忽略的一点，大家往往只注意到内容的现实价值而没有意识到话题的长远价值。话题的价值体现在两个方面:参与性与梳理作用。话题是内容的“内容”，文字的“文字”，所以话题具有高度高阔性，简单明了且有趣，最能让受众接受并记住，就相当于一个简单明了的新闻标题，一个好的话题本身就具有很强的传播力，也会吸引受众参与到话题的讨论中来，如:#一句话证明物价上涨#，就是微博话题的一种显著表达形式，该话题本身就会引发很多的受众共鸣，大家也很乐意将自己的生活感想通过这一话题发布出来。同时话题具有一定的梳理作用，这种梳理作用体现在对企业官方微博发布内容的规范，根据微博内容的不同，规范成一条条有价值的话题，其作用不仅仅相当与标题，鉴于微博话题的显现价值，即，参与人员多的话题会被微博平台推荐到首页。企业长期话题的积累，就起到这样一个积少成多的作用。当然为保证每个话题的价值，企业话题的制定不宜过多，最好保证在5条左右，多了太分散，受众不容易记住，少了又无法概括企业所发布微博的内容。4.4 组建微博团队并利用其他渠道配合宣传企业的官方微博推广工作要想取得好的效果，除了微博高管的支持和参与之外，必须成立专门的微博营销策划团队，同时企业官方微博推广需要公司政策的支持、其他部门的配合、资金投入、学习培训等。选取业务精通、服务能力强、沟通能力强的员工组成专业的团队，专门负责企业微博推广。微博的宣传推广应采取多种手段相结合，实现优势互补的方式，如与官方网站配合宣传。网站功能齐全，既可以登载文章，又可以发起议题，同时也可以用作交流与互动的平台，各项功能相对平均。微博由于字数的限制，可以作为即时新闻发布的平台，而且由于微博的语言风格较为随意，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以评述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。微博平台和企业官网并不是替代关系，而是互补关系，受众看到企业微博上的导语提示以后，会通过链接网址登录企业官网进一步了解相关信息。结语大学生追求新鲜、刺激，探索精神强，越来越多的大学生不再愿意被动地接受市场上统一设计好的一些有共性的旅游产品，而是更多的通过微博等方式进行集结旅游，微博能够更好的提升互动，交流，更具有名人效应的传播等特效，所以微博时代下的大学生旅游市场非常开阔，本研究只是粗略的研究了微博用户的微博发布习惯，而对用户对旅游信息种类的偏好并未做深一步研究，即未对文字吸引力、图片吸引力等做进一步的分类。参考文献1 张廉. 论旅游主体消费行为的文化过程J. 贵州商业高等专科学校学报. 2004(02) 2 曹新向,王伟红. 我国青少年学生旅游市场特征及其开发J. 河北师范大学学报. 2004(01) 3 胡娟. 大学生消费心理和消费行为的研究J. 心理科学. 2003(02) 4 余江,沈纪琼. 大学生旅游消费贷款开发的探索J. 西南交通大学学报(社会科学版). 2002(04) 5 潘华丽. 大学生出游市场研究J. 泰安教育学院学报岱宗学刊. 2002(01) 6 蔡加珍. 试论学生旅游行为和消费选择模式J. 北京第二外国语学院学报. 2002(01) 7 黄芳. 青年旅馆模式在西部旅游开发中的适用性分析J. 湖南商学院学报. 2001(06) 8 康迪,孙珺,吴晓燕,熊莉. 迎接微时代 2012,微博商业帝国路线图J. 成功营销. 2012(01) 9 李光斗. 微博营销:转和传的力量J. 中国检验检疫. 2011(12) 10 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