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保健酒打开市场秘诀 市场的规范考验着每个人的神经，要么调整适应，要么淘汰出局。保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊，不行抗拒的传递出新的信息，以往那种暴利时代一去不复返了，微利日子悄然而临，微利时代，很多行业都是如屡薄冰、谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。如何在混乱乏力的市场中走出一条有具中国保健酒特色的胜利之路，是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必需担负起的神圣使命。 那么在竞争特别激烈的环境下，保健酒如何赢得市场？笔者认为可以从以下几方面突围。 1、品牌差异化 保健酒中真正成为知名品牌的不多，在一个行业集中度不高的行业，注意品牌的培育也是新生品牌脱颖而出的最佳时机，而这往往是中国企业普遍忽视的时候，认为这时候做好销量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟风心理，习惯走别人走过的路，认为在混战中，大家都这样，没有必要多余去做这个事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等突出功能的品牌名，对自己的商标却只字不提，所以即使这种酒卖的好，最终也不知道是买的谁的，而后来消失的劲酒、宁夏红、致中和等才是真正意义上做品牌的保健酒，也做出了肯定的知名度和美誉度。 做品牌重要，其实对于一个新产品来说，确定什么样的品名更重要，由于现代营销，讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力，一个品名的确定打算了这个品牌具有什么样的品位和风格，打算了你的消费群体定位和你透射出来的卖点，以及在市场运作上所透射的力度和方向。比如持酒所透射出的“长久"核心价值，与消费实现时提出的孝敬父母要“长久"、真心相爱要“长久"、伴侣感情要“长久"、鸿运当头要“长久"的消费理念自然天成。品名在这里体现出了巨大的商业价值，在消费者接受时也比较简单和简洁。 品名不需要一味针对功能，也不需要常见的大名字，而要取的精妙和鲜活，究竟这个行业需要一些新的元素，而在成长型的行业，新品牌成长的速度也是最快的。比如有个新品牌叫百事利，它的品牌诉求是“喝百事利酒，健康真正的选择”，走的是健康文化的路线，其实“健康”的概念只是保健酒的共性，那么百事利就没有真正把“百事利”这个品牌的核心概念挖掘出来。 2、产品卖点差异化 保健酒有许多优点，比如有助于身体健康，抑制劝酒醉酒，价格适中等，但许多时候优点并不能成为很好的卖点，保健酒毕竟卖的是什么？从大的方面讲，保健酒当成保健品来卖，不会有好的效果，由于同样功效的保健品有许多，消费者可选择的太多，也不行避开有一些人自泡药酒，觉得更实在一些，同时除去不宜饮酒的老人、妇女、小孩等，目标消费人群基本就过滤完了，当然标着高价的保健酒，通过强大的广告效应鼓吹奇妙的功效，也只是一时的捞钱嬉戏罢了。 实际上，现在的保健酒品牌都是把保健酒回归到酒上来卖的，但如何去打破原有市场的格局，还是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是顺应人们对白酒伤身的健康考虑而推出的白酒新概念，当时也引起一些市场的轰动，但后来就不见踪迹了。实际上，白酒加上健康本身就相背离的，白酒对身体有害，大家都知道，健康的理念只能是一种美妙的祝福而已，这种产品概念或者说是卖点，肯定是只考虑自身为动身点的，还是牵强的，就跟长着痔疮的美女一样，好看但不中用，做不好就会给自己留下很多隐患和攻击的口实，所以确定卖什么，怎么去实现是很关键的。 保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深化透彻，也不是光喊口号的事，尤其是现在的保健酒所处的敏感阶段，一时做不好，就是自己给自己上了个套。保健不得不谈，但必需把保健落到实处，给消费者实实在在的利益获得和爱护。比如可不行以在保健概念上挖掘一个新的点或者有实际意义的点，宣扬自己鲜亮的共性，这是对保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必需要走的路。在产品制造上，可以把所用保健原料加到产品里，让消费者真实感觉到，产品包装上，可以做一种组合包装，把保健的原料放在一起，让消费者产生联想，也更塌实。凡此种种，都是要把卖点落实在消费者的利益上。 3、渠道创新 产品在渠道上运作的畅通与否，打算了产品进入市场的速度和力度，而对于保健酒而言，更大的问题是在渠道选择上，药店渠道，还是餐饮、商超渠道，做多大规模的渠道，还得再进行细分，还有就是在渠道创新上，既然保健酒还没有一个抱负化的运作模式出来，那就可以探究多种渠道，况且也有多种渠道值得去尝试。 比如夜场渠道，提起夜场渠道，可能大家都会以为是啤酒、红酒和洋酒的专属渠道。其实未必这样，现在有不少的白酒企业就瞄准了夜场这个浩大的高消费渠道，在南方一些城市还颇有气色。白酒这种烈酒都可以在夜场做，保健酒为什么不能做呢？夜场消费，从消费场所和消费时间上来说，都是盼望健康的，只不过没人尝试而已，或者一遇到困难就退缩了。针对夜场，保健酒企业可以针对女性消费者，开发以美容养颜为功效的低度保健酒，也可以学习洋酒的运作模式，供应高端消费的保健酒。 其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如红酒可以做到宾馆的客房里，保健酒同样可以开发这个渠道，而且还很适合。比如可以把地域特色的保健酒当成土特产来卖，在商超以及专卖店都可以去做。 另外网络渠道也是一个很好的选择。比如蓝山膏腴黑泽酒利用网络推广、在线沟通等网络平台做的很火。 4、传播创新 目前，无论是市场上的一些保健酒产品，还是一些餐馆、酒楼，自制的枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等保健酒，在推销时，都是在说如何大补，如何有效，有的产品宣称有壮阳、养颜的功效，有的宣称有活血健肾的功效，有的甚至号称对某些疾病有治疗作用，而这些酒饮用时需要留意的事项却无人提及，这经常导致消费者产生怀疑心理，最终成为保健酒销售的一大阻力。我们在做酒水询问的过程中发觉多数的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑，认为大都粗制滥造，从功效上来说，也没有什么明显的功效，产生质疑。 保健酒扩大功效外延的传播诉求，并不会很快转变消费者的认知。实际上，这种做法就是心中没有消费者的一种表现，只把自己眼光放在卖产品上，没有放在消费者的需求上。假如能从关怀消费者的角度上，通过养生学、养分学的全面养生的传播，必定让消费者感觉你是在真正关注他的健康，他也就会接受你的。 所以从纯粹的销售产品的销售理念，转换成传播养生讯息的养生学营销，是一条切实可行，并且理应如此的道路，虽然目前国内保健酒行业还没有进展到这个阶段，但是敢于尝试者，就会获得行业竞争的先机。 5、服务创新。 保健品的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优待、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注意消费者人性化、共性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行沟通沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台，电话销售、社区销售，建立数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者供应最专业化的服务。 6、擅长利用大事营销 所谓的大事营销就是指企业在真实与不损害公众的利益的前提下，通过介入重大的社会活动、历史大事、体育赛事等有方案地策划、组织、举办一系列活动，制造有“热点新闻”效应的大事，吸引媒体和社会公众的留意与爱好，以达到节省宣扬费用，提高社会知名度，塑造企业良好形象，促进产品销售等目的。如方德智业在服务山东一家酒水企业时候，在四川“5.12”大地震发生后，我们快速给酒厂在当地策划了一场大型义卖活动，所得善款全部捐给灾区。由于活动是当地第一家做义卖活动的企业，所以关注度比较高，取得了不错的效果：一是体现了企业的责任，奉献了爱心，二是提高了企业的知名度和美誉度。 对于保健酒企业而言大事营销可谓是其胜利的最佳捷径之一，：要擅长抓信息，确立切入点；要擅长组织策划，制造新闻热点；要精于传播，找准轰动点。 上面只是谈到几种策略，但是要想运用好这些策略还是有讲究的，由于“秘笈”的修炼是需要肯定的时间和积累，所以保健酒水企业在无法充分运用好这些“秘笈”但又急于渴求成长壮大时，那么不妨聘请专业的酒水询问公司合作，国内比较出名的酒水营销询问公司有北京方德智业营销询问公司、盛初营销等，由于他们是行业的专家，那么我们酒水企业要学会借力，一跃而起。 - 6 -