网络广告原理与实务 第9章网络广告受众分析.ppt

第九章 网络广告受众分析 u学习要点：学习要点：了解网络传播中了解网络传播中“使用与满足假说使用与满足假说”；了解；了解网民状况；熟悉网络受众购买动机；熟悉网网民状况；熟悉网络受众购买动机；熟悉网络受众购买过程；了解针对受众心理制定网络受众购买过程；了解针对受众心理制定网络广告策略的注意事项。络广告策略的注意事项。第九章 网络广告受众分析 u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络传播中网络传播中“使用与满足假说使用与满足假说”第二节第二节 中国网民状况中国网民状况第三节第三节 受众角度看网络广告受众角度看网络广告u本章小结本章小结u复习思考题复习思考题u“使用与满足假说使用与满足假说”研究受众的媒介接触行为及心研究受众的媒介接触行为及心理动机，是西方传播学受众研究的重要成果。理动机，是西方传播学受众研究的重要成果。uBR贝尔森考察读者对报纸的“使用”后总结：报纸能够“满足”人们六个方面的需求：(1)获得外界消息的信息来源，了解外部的变化；(2)日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息；(3)休憩的手段，在读报中获得安静和休息；(4)获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识而获得人们的尊敬；(5)社交的手段，读报可以丰富的话题，活跃人们的社交活动；(6)读报本身的目的化，读报已成为每天的习惯性行为。第九章第一节一、“使用与满足假说”uD麦奎尔在归纳观众麦奎尔在归纳观众“使用使用”电视后得到电视后得到“满足满足”的不同特点，从中总结出了四种基本类型：的不同特点，从中总结出了四种基本类型：(1)心理转换效用；(2)人际关系效用；(3)自我确认效用；(4)环境监测效用。E卡兹等人发表文章个人对大众传播的使用，将受众与媒介的接触行为概括成“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提炼出“使用与满足假说”传播模式：一、“使用与满足假说”第九章第一节“使用与满足假说”从受众角度出发，分析受众接触媒介的动机和传播满足的需求，考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。“使用与满足假说”提倡满足受众的需求，但没有改变大众传播由点到面的传播方式，也没有改变传播者在大众传播过程中的主导作用，受众在传播中仍然处于被动地位。一、“使用与满足假说”图图9-1 “使用与满足假说使用与满足假说”模式模式第九章第一节u（一）网络传播改变了受众的地位（一）网络传播改变了受众的地位大众传播是点对面的单向传播活动由传播者主导的，面向广大受众的，有组织、大规模的定向活动。传播者会主动剔除那些不符合自己所代表的群体的规范和价值标准的信息，传达符合自身价值观念和主观态度的信息。网络传播既有点对面的传播，又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众的地位完全平等，互为信息传播的主体。二、网络传播的传受关系第九章第一节u（二）网络传播是个性化的传播工具（二）网络传播是个性化的传播工具大众传播中的“受众”是一个模糊的集合概念，它不是特指社会的某个阶层和群体，而是指社会所有的一般人。网络传播是典型的个性化传播方式，网络传播中的受众，不再是只有一种性格的整体(单数)，而是无数个体的相加(复数)。u（三）网络传播具有交互式的特征（三）网络传播具有交互式的特征网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，实现了传播者和受众之间信息的自由双向流动，传受双方互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。二、网络传播的传受关系第九章第一节u1.网络传播改变受众的地位，网络传播改变受众的地位，“以受众为中心以受众为中心”成成为现实为现实(1)传播权。(2)知晓权。(3)传媒接近权。u2.网络传播信息容量大、传播速度快、传播范围广、网络传播信息容量大、传播速度快、传播范围广、接受信息方便，是信息传播最理想的工具接受信息方便，是信息传播最理想的工具网络传播从根本上改变了受众的地位，增强了受众的主体意识，受众对新闻信息的选择有了更多的主动权。u3.网络媒介的主要功能是传播信息，还具有教育、网络媒介的主要功能是传播信息，还具有教育、生活服务、文化娱乐和社会交往的功能生活服务、文化娱乐和社会交往的功能三、网络传播下“使用与满足假说”第九章第一节CNNIC的调查显示，网络受众上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、网络通讯、电子游戏、网上购物、网上炒股等。越来越多的人利用网络工作、学习、参加各种社会活动，闲暇时间在网上寻找适合自己的休闲娱乐方式。三、网络传播下“使用与满足假说”第九章第一节u（一）总体网民规模（一）总体网民规模中国网民规模继续呈现持续快速发展趋势。越来越多居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网已经走进千家万户。一、网民总规模图图9-2 中国网民人数增长情况中国网民人数增长情况第九章第二节一、网民总规模图图9-3 中国互联网普及率中国互联网普及率第九章第二节一、网民总规模图图9-4 全球部分国家互联网普及率比较全球部分国家互联网普及率比较第九章第二节u（二）不同接入方式网民规模（二）不同接入方式网民规模中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。中国的手机上网网民数已达7 305万人。一、网民总规模第九章第二节u（一）性别（一）性别目前，中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月的42.8%上升了3.6个百分点。中国网民的性别逐渐均衡，这一特点受中国整体居民性别比例影响。目前，中国男性居民中的互联网普及率为19.9%，即已有接近1/5的男性居民是网民。u（二）年龄（二）年龄中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。二、网民结构特征第九章第二节二、网民结构特征图图9-6 2008年年6月和月和2007年年12月月分性别互联网普及率比较分性别互联网普及率比较图图9-5 网民性别结构网民性别结构第九章第二节二、网民结构特征图图9-7 网民年龄结构网民年龄结构图图9-8 2008年上半年年上半年各年龄段网民增长量各年龄段网民增长量第九章第二节u（三）学历（三）学历高中学历的网民比例最大，占39%。与2007年12月相比，半年内高中学历网民和初中学历网民增量最大，分别达到2 304万人和1 594万人，这两者之和占总新增网民4 300万人的90.7%，大专及以上网民的增长则较为平稳。二、网民结构特征图图9-9 网民学历结构网民学历结构第九章第二节u（四）网民身份（四）网民身份学生占比最大，达30%。网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，占比25.5%。网民中的管理层，其比例占网民总数的10.7%。二、网民结构特征图图9-10 网民职业结构网民职业结构第九章第二节u（五）收入（五）收入/婚姻状况婚姻状况目前，网民中500元以下收入的网民占比30.5%，是网民中比例最大的群体。从学生/非学生网民来看，学生网民的月收入90%以上都在1 000元以下，而学生网民占总数的30%，这是导致总体网民月收入中1 000元以下的比例较高的重要原因。二、网民结构特征图图9-11 网民收入结构网民收入结构第九章第二节u（一）上网接入设备情况（一）上网接入设备情况2008年上半年，上网设备的变化趋势很明显，台式机的使用比例下降，笔记本和手机的使用比例上升。网民使用上网设备的复合比例从2007年12月的144.7%上升到目前的147.1%，上网设备的选择趋于多样化。网民在家里上网的比例为74.1%。三、上网特征图图9-12 上网设备上网设备第九章第二节u（二）上网地点（二）上网地点网民在家上网比例持续上升，从2007年12月的67.3%上升到目前的74.1%。网吧上网比例为39.2%，半年内，在网吧上网的网民人数增加了2 800万人。三、上网特征图图9-13 上网地点上网地点第九章第二节u（三）上网时长（三）上网时长2008年6月网民每周上网时长为19个小时/周，减弱极端值影响，上网时长中位数为14个小时/周。2007年12月上网时长略有下降之后，2008年6月上网时长呈上升的趋势。三、上网特征图图9-15 网民每周网民每周上网时长上网时长第九章第二节u（四）上网费用（四）上网费用在家上网的网民家庭月均上网接入费用为77元/月，略高于2007年12月的74.9元/月。在网吧上网的费用有所降低，网吧网民的月均网吧上网费用为44.8元/月，比2007年12月的51.6元/月降低6.8元。三、上网特征图图9-17 家庭接入家庭接入上网费用上网费用第九章第二节u（五）手机上网情况（五）手机上网情况截至2008年5月，工业和信息化部公布的数据显示，中国手机有效号码使用数已经达到5.92亿，继早期的高速增长之后，近两年的手机有效号码使用数增长率超过18%，2008年5月比上年同期增加了9 753万张卡，增量非常大。手机上网以其特有的便捷性获得许多网民的认可。三、上网特征图图9-19 中国手机中国手机有效卡数增长情况有效卡数增长情况第九章第二节使用手机上网的网民中，男性较多，占到63%。使用手机上网的网民中，有相当大的一个群体是学生网民，占总体手机网民的39.7%，近四成。三、上网特征第九章第二节u（一）互联网对网民的帮助度（一）互联网对网民的帮助度网民对互联网的认识与网络应用的应用状况相互印证，目前中国的网络应用普及程度较高的是娱乐类网络应用，网民对互联网帮助程度的评价中，也是认为互联网对丰富娱乐生活方面的帮助度最高，得分为3.91分。网民认为互联网对人际交往方面的帮助度要低一些，尤其是在扩大人际交往圈子方面，得分仅为3.38分。从图9-21详细打分情况来看，多数网民认为互联网有帮助，少部分网民认为互联网在这几个方面对自己没有任何帮助或帮助不大。认为没有任何帮助的网民比例均在10%以下。四、网民对互联网的评价第九章第二节四、网民对互联网的评价图图9-20 互联网对网民各方面帮助程度得分互联网对网民各方面帮助程度得分第九章第二节四、网民对互联网的评价图图9-21 认为互联网非常有帮助和有帮助的网民比例认为互联网非常有帮助和有帮助的网民比例第九章第二节四、网民对互联网的评价图图9-22 互联网对网民各方面帮助程度打分情况分布互联网对网民各方面帮助程度打分情况分布第九章第二节u（二）网民对互联网的信任度（二）网民对互联网的信任度网民对互联网的论坛/博客内容、网上交易安全性信任程度不高，满分为5分，两者平均得分均低于3分。各业界应共同促进互联网诚信方面的建设。从图9-24的网民评价分布来看，对互联网绝对不信任和绝对信任的网民数量相当，人数不多，大部分网民倾向于认为网络内容可信度一般。u（三）网民对互联网的心理依赖度（三）网民对互联网的心理依赖度网民对“觉得自己日常生活离不开互联网”的评价得分是3.54分，大多数网民已经习惯了生活中有互联网。只有少部分网民“觉得有时候自己沉迷于互联网”，得分为2.5分。非常同意“觉得有时候自己沉迷于互联网”的比例仅有5.3%。四、网民对互联网的评价第九章第二节四、网民对互联网的评价图图9-25 网民对互联网信任度打分情况分布网民对互联网信任度打分情况分布第九章第二节四、网民对互联网的评价图图9-28 网民对互联网心理依赖度打分情况分布网民对互联网心理依赖度打分情况分布第九章第二节u（一）网络受众购买动机概述（一）网络受众购买动机概述动机是指引起、维持、推动个体活动以达到一定目的的内部动力，人的行为及活动方向都受动机驱使，动机是社会影响和个体行为之间的心理媒介。动机是一种内在的心理状态，不容易直接观察或测量。网络受众的购买动机基本上可以从两个角度进行解释：需求动机和心理动机。1.网络消费者需求动机网络消费者需求动机(1)传统需求层次理论在网络受众需求分析中的应用。(2)现代虚拟社会中受众的需求分析。兴趣。网民因为对网络活动感兴趣而热衷网络漫游。一、网络受众购买动机第九章第三节聚集。虚拟社会为经历相似的网民提供了聚集的场合，这种聚集不受时空的限制，形成富有意义的个人关系。交流。网民聚集，自然有交流的需求。交流频率加大，交流的范围也在不断扩大，产生示范效应。2.网络受众心理动机网络受众心理动机(1)理智动机。理智动机建立在客观了解商品信息认识的基础上。(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情引起的购买动机。(3)惠顾动机。此类动机产生于理智经验和感情，出于对特定的网站、图标广告、商品有特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买。一、网络受众购买动机第九章第三节u（三）网络受众需求趋势（三）网络受众需求趋势1.回归个性化消费2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络受众的消费仍然分有不同层次7.网络受众的需求具有交叉性8.网络受众消费需求的超前性和可诱导性9.网络受众消费中，女性崭露头角一、网络受众购买动机第九章第三节调查还表明，女性有异乎寻常的消费能力和购物热情，传统店铺式商场正将商场搬到网上，以迎合女性的网上购物新时尚。一、网络受众购买动机第九章第三节u网络受众的购买过程是网络受众购买行为形成和实现的过程，可以粗略地分为五个阶段：1.唤起需求唤起需求消费者受内外因素的刺激产生需求，消费者对商品产生兴趣后才有购买欲望。对于网络广告来说，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。2.收集信息收集信息内部渠道和外部渠道是购买时收集信息的主要渠道。网络受众主要通过网络收集信息，一方面，通过网络跟踪已经了解的信息；另一方面，不断在网上寻找新的机会。二、网络受众购买过程第九章第三节3.比较选择比较选择消费者会比较、分析、研究各个渠道汇集而来的资料，了解商品的特点和性能，从中选择最满意的一种。4.购买决策购买决策(1)网络受众的理智动机占比较大，而感情动机占比较小。(2)网络受众的购买受外界影响较小，大部分购买决策是自己或是与家人商量后做出的。(3)网络受众的购物决策行为较传统购买决策要快得多。网络受众在决策购买商品时，一般必须具备三个条件：l(1)对厂商有信任感；l(2)如果是线上购物，对支付要有安全感；l(3)对产品有好感。二、网络受众购买过程第九章第三节5.事后评价事后评价为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听消费者的反馈意见。二、网络受众购买过程第九章第三节u1.广告策略广告策略(1)设置悬念或使用诱导性、号召性语言与形式，吸引访问者的点选与参与。(2)利用网络广告配合专题活动，提供深入详细的信息。u2.定向传播策略定向传播策略选择特定细分市场的站点投放形象生动的网络广告，能够有效提高企业或品牌知名度。网络受众由于特殊的兴趣与需要而形成细分市场，为定向传播提供了更精确的传播途径。三、针对受众心理的网络广告策略第九章第三节u“使用与满足假说”把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这是对早期“子弹论”、“皮下注射论”等以传播者为中心的受众观的一种纠正。“使用与满足假说”最大的局限在于，虽然指出了受众的能动性，但这种能动性仍然是有限的。u网络传播与大众传播的最大差别在于：网络传播改变了受众的地位；网络传播是个性化的传播工具；网络传播具有交互式的特征。u网络传播条件下的“使用与满足假说”要注意几个方面：网络传播既然从根本上改变了“受众”在传播中的地位，在网络传播中“以受众为中心”的传播理念将成为现实；网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广、接受信息方便等特点，是迄今为止信息传播(尤其新闻传播)最理想的工具；网络传播还具有教育的功能、生活服务的功能、文化娱乐的功能和社会交往的功能。【本章小结】第九章本章小结u第20次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，超过1/3(37.2%)的网民经常去网吧上网。网吧上网第一次超过工作场所，成为中国网民第二大上网场所。中国网民平均每周上网18.6小时。与其他国家相比，中国网民上网时间较长，并在逐年提高。20点是网民上网最高峰。非学生网民的上网高峰较总体滞后一个小时，2/3(68%)的非学生网民经常在21点上网。互联网的信息渠道功能、沟通娱乐功能已经在较大范围内被中国网民使用，但互联网的生活助手功能还没有成为网民不可分割的一部分，应用程度较浅。中国网民对互联网的总体满意度是60.5%。与2006年年末相比，总体满意度在提高。在各分项指标中，网民对互联网内容丰富性的满意度大幅上升；与上网费用明显下降形成鲜明对比，网民对互联网资费标准的满意度不升反降。网民对互联网信任度较低。只有1/3的(35.1%)的网民表示对互联网信任。网民对互联网的过度不信任，会制约很多互联网应用的普及。【本章小结】第九章本章小结u网络受众的购买动机基本上可以从两个角度进行解释：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络受众心理与以往相比呈现出九个新的特点和趋势。u网络受众的购买过程，也就是网络受众购买行为形成和实现的过程。网络受众的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。u针对受众心理的网络广告策略有以下两种：交互式广告策略；定向传播策略。【本章小结】第九章本章小结u1.网络传播条件下的“使用与满足假说”有什么新特点？u2.中国互联网网民有何特征？u3.网络受众购买动机有哪些？购买过程是什么？针对受众心理的网络广告策略有哪些？【复习思考题】第九章复习思考题