第二、服务质量管理.ppt

第二章、服务质量管理第二章、服务质量管理一、服务质量二、服务质量的测度三、可感服务质量四、可感服务质量的决定因素五、可感受服务质量优秀的六项标准六、服务质量的管理七、质量的评价过程 企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。一般产品的质量往往主要取决于其技术规格 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。一、服务质量一、服务质量二、服务质量的测度二、服务质量的测度（一）描述服务质量的标准：1.1.从服务观念从服务观念 2.2.提供给消费者的服务提供给消费者的服务 3.3.消费者利益消费者利益 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。此，公司必须以消费者的方式去定义质量。（二）服务质量的两个基本测度：技术质量 功能质量全面质量形象（公司/地方）消费者的技术质量测度：是什么服务过程的功能质量测度：如何实现三、可感服务质量质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形 象 市场传播 形象 口碑 消费者需求技术质量测度：是什么功能质量测度：如何实现四、可感服务质量的决定因素1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长（达美乐比萨饼店30分内送货）运营的时间便利 服务设备安置地点便利5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西 职业特性与技能（技术测度）态度和行为（功能测度）方便与灵活性（功能测度）依赖性和可靠性（功能测度）补救措施（技术测度）信誉与可信度（形象）五、可感受服务质量优秀的六项标准五、可感受服务质量优秀的六项标准六、服务质量的管理六、服务质量的管理 提提高高服服务务质质量量是是实实现现企企业业竞竞争争优优势势的的重重要要途途径径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于：但是很多公司都有难以做到，其原因在于：1 1、提供高服务质量，意味着花费太多（质量、提供高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降）提高、生产率下降）2 2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的来的损耗占总成本的35%35%）3 3、服务质量独特，企业难以控制、服务质量独特，企业难以控制口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者消费者1、管理者理解的差距（差距1）这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。2、质量说明的差距（差距2）这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。3、服务传送的差距（差距3）这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。4、市场传播的差距（差距4）此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。5、可感服务质量差距（差距5）此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。顾客需求层级顾客需求层级该有的都有！就是.对!对!对!这就是我要的哇!帅呆了!连这个也做得到!期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)顾客价值层次（以图书馆为例）顾客价值层次（以图书馆为例）转介专家或其他机构；经由转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助态度和气、乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑收藏印刷和视听资料的建筑未预期的未预期的UnanticipatedUnanticipated基本的基本的BasicBasic期望的Expected想要的Desired七、质量的评价过程预期质量 Q0实际质量 Q1 评 价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质 案例案例艾克艾克 公司公司 艾克（艾克（AccorAccor）推出推出Formule 1Formule 1新型经营模式是价值创新的新型经营模式是价值创新的新型经营模式是价值创新的新型经营模式是价值创新的一个范例。这家一个范例。这家一个范例。这家一个范例。这家公司的前身是由公司的前身是由Paul Paul DubruleDubrule 和和Gerard Gerard PelissonPelisson 于于19671967年在法国创办的年在法国创办的SEIHSEIH公司，公司于同年开公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。19821982年年SEIHSEIH公司与公司与Jacques Jacques BorelBorel 公司合并，并于公司合并，并于19831983年正年正式成立式成立AccorAccor公司；该公司公司；该公司19851985年提出的旅店业的新概念年提出的旅店业的新概念Formule 1Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。经济型旅店，获得了巨大成功。目前，目前，AccorAccor已经成为在已经成为在8888个国家拥有个国家拥有34883488家旅店的世界第家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有三大旅馆集团，旗下拥有1 15 5星级的所有类型旅店，并有星级的所有类型旅店，并有Formule 1,Motel 6,Formule 1,Motel 6,EtapEtap Hotel,Red Roof Inns Hotel,Red Roof Inns 和和 IbisIbis等多等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。Formule 1新的服务方式新的服务方式法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。创新的主轴创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。好的睡眠。从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的的“取舍取舍”。旅店业的创新旅店业的创新 价值曲线价值曲线价值曲线 高高高高低低低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule.1Formule.1计划计划计划计划 以西南航空公司为例以西南航空公司为例 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；举家外出者以及学生；举家外出者以及学生；举家外出者以及学生；西南航空公司的战略活动：西南航空公司的战略活动：西南航空公司的战略活动：西南航空公司的战略活动：中等城市间短途飞行中等城市间短途飞行中等城市间短途飞行中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降用较少的飞机实现频繁的飞行起降用较少的飞机实现频繁的飞行起降用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供订座不提供订座不提供订座不提供机上用餐不提供机上用餐不提供机上用餐不提供机上用餐不提供航班间行李寄存核查不提供航班间行李寄存核查不提供航班间行李寄存核查不提供航班间行李寄存核查标准的标准的标准的标准的737737737737班机班机班机班机不设高级服务仓不设高级服务仓不设高级服务仓不设高级服务仓西南航空公司活动体系西南航空公司活动体系有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水平的高水平的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动顾客价值创新的利基顾客价值创新的利基从顾客角度看，价值创新的利基源自顾客需求。这些利基至少包括以下三类：顾客的需求层次顾客需求的变化顾客获取价值的过程例：联邦快递例：联邦快递快递业是一种普通的服务业，但美国联邦快递却能长期独占鳌头。联邦快递的三项技术并不神秘，即 -数学规划 -条码技术 -小型邮件包裹 但它们组合在一起就难以模仿了。核心能力的含义核心能力的含义一组先进技术的和谐组合顾客基本利益的保证开启多个市场大门的钥匙是难以模仿的能力可以把核心能力比做一支有实力问鼎世界杯的球队。连锁餐饮业的五力连锁餐饮业的五力现场的三项目叫做商品力（Quality）、服务力（Service）、店铺力（Cleanliness），另外两项是择地力、宣传企划力，