组织开展有效的促销活动.ppt

促销活动指南促销活动指南卫生用品推广部卫生用品推广部0303年年5 5月月2828日日前言：前言：n n科技的进行造成产品差异科技的进行造成产品差异性缩小、竞争激烈、产品性缩小、竞争激烈、产品生命周期缩短，面临业绩生命周期缩短，面临业绩的种种压力等原因，使得的种种压力等原因，使得开展各种有效的促销活动开展各种有效的促销活动更形重要。更形重要。组织开展有效的促销活动组织开展有效的促销活动n n第一部分：促销活动的目的第一部分：促销活动的目的n n第二部分：促销形式分类第二部分：促销形式分类n n第三部分：促销活动执行程序第三部分：促销活动执行程序n n第四部分：各类促销活动的工作要求第四部分：各类促销活动的工作要求第一部分：促销活动的目的第一部分：促销活动的目的n n提升品牌知名度和美誉度提升品牌知名度和美誉度提升品牌知名度和美誉度提升品牌知名度和美誉度n n吸引人潮集中吸引人潮集中吸引人潮集中吸引人潮集中n n增加销售量增加销售量增加销售量增加销售量n n诱使竞争对手的客户，转向购我品牌诱使竞争对手的客户，转向购我品牌诱使竞争对手的客户，转向购我品牌诱使竞争对手的客户，转向购我品牌商品商品商品商品n n强化、巩固老客户强化、巩固老客户强化、巩固老客户强化、巩固老客户n n吸引客户试用吸引客户试用吸引客户试用吸引客户试用n n确保产品铺货成功确保产品铺货成功确保产品铺货成功确保产品铺货成功第二部分：促销形式分类第二部分：促销形式分类一、常规促销活动一、常规促销活动二、政策性促销活动二、政策性促销活动三、户外促销活动三、户外促销活动四、新品上市活动四、新品上市活动五、具公关意义的促销活动五、具公关意义的促销活动一、常规促销活动一、常规促销活动n n日常的买赠活动，是促销活动日常的买赠活动，是促销活动日常的买赠活动，是促销活动日常的买赠活动，是促销活动中最普通和简单的促销形式；中最普通和简单的促销形式；中最普通和简单的促销形式；中最普通和简单的促销形式；n n优点：优点：优点：优点：能较好控制费用；活动能较好控制费用；活动能较好控制费用；活动能较好控制费用；活动形式简单；周期性长；形式简单；周期性长；形式简单；周期性长；形式简单；周期性长；n n缺点：缺点：缺点：缺点：活动形式单一，缺乏对活动形式单一，缺乏对活动形式单一，缺乏对活动形式单一，缺乏对抗性；销售增长较小；抗性；销售增长较小；抗性；销售增长较小；抗性；销售增长较小；二、政策性促销活动二、政策性促销活动n n利用优惠的政策，例如：特价、利用优惠的政策，例如：特价、利用优惠的政策，例如：特价、利用优惠的政策，例如：特价、产品加量不加价等形式进行的促产品加量不加价等形式进行的促产品加量不加价等形式进行的促产品加量不加价等形式进行的促销活动；销活动；销活动；销活动；n n优点：优点：优点：优点：适合各方面渠道操作；适合各方面渠道操作；适合各方面渠道操作；适合各方面渠道操作；n n缺点缺点缺点缺点：不好预估活动效果；风险：不好预估活动效果；风险：不好预估活动效果；风险：不好预估活动效果；风险较大；利润较低；对消费者的吸较大；利润较低；对消费者的吸较大；利润较低；对消费者的吸较大；利润较低；对消费者的吸引周期短；引周期短；引周期短；引周期短；三、户外促销活动三、户外促销活动n n通过户外的大中型抽奖、文娱等通过户外的大中型抽奖、文娱等通过户外的大中型抽奖、文娱等通过户外的大中型抽奖、文娱等促销买赠形式，吸引消费者的注促销买赠形式，吸引消费者的注促销买赠形式，吸引消费者的注促销买赠形式，吸引消费者的注意力，促进消费者进行购买；意力，促进消费者进行购买；意力，促进消费者进行购买；意力，促进消费者进行购买；n n优点：优点：优点：优点：短期性促销；宣传力度较短期性促销；宣传力度较短期性促销；宣传力度较短期性促销；宣传力度较大；销售增长明显；大；销售增长明显；大；销售增长明显；大；销售增长明显；n n缺点：缺点：缺点：缺点：费用较大；容易受气候和费用较大；容易受气候和费用较大；容易受气候和费用较大；容易受气候和地理环境的限制；地理环境的限制；地理环境的限制；地理环境的限制；四、新品上市活动四、新品上市活动n n通过新品上市，充分体现新品的通过新品上市，充分体现新品的通过新品上市，充分体现新品的通过新品上市，充分体现新品的特点、功能进行的上市促销活动；特点、功能进行的上市促销活动；特点、功能进行的上市促销活动；特点、功能进行的上市促销活动；n n优点：优点：优点：优点：提升品牌的知名度；增长提升品牌的知名度；增长提升品牌的知名度；增长提升品牌的知名度；增长品牌销售份额；抢占市场份额；品牌销售份额；抢占市场份额；品牌销售份额；抢占市场份额；品牌销售份额；抢占市场份额；n n缺点缺点缺点缺点：费用投入较大；：费用投入较大；：费用投入较大；：费用投入较大；五、公关活动五、公关活动n n为了提升品牌的知名度和美誉度，为了提升品牌的知名度和美誉度，为了提升品牌的知名度和美誉度，为了提升品牌的知名度和美誉度，利用各种广告媒体的宣传造势来开利用各种广告媒体的宣传造势来开利用各种广告媒体的宣传造势来开利用各种广告媒体的宣传造势来开展的品牌推广及促销活动；展的品牌推广及促销活动；展的品牌推广及促销活动；展的品牌推广及促销活动；n n优点：优点：优点：优点：宣传力度大；能较快的提升宣传力度大；能较快的提升宣传力度大；能较快的提升宣传力度大；能较快的提升品牌形象；品牌形象；品牌形象；品牌形象；n n缺点：缺点：缺点：缺点：费用大；不能马上看到销售费用大；不能马上看到销售费用大；不能马上看到销售费用大；不能马上看到销售增长；对活动预期效果不好评估；增长；对活动预期效果不好评估；增长；对活动预期效果不好评估；增长；对活动预期效果不好评估；第三部分：促销活动的执行程序第三部分：促销活动的执行程序一、活动方案的制定一、活动方案的制定二、物资的配给二、物资的配给三、促销活动的执行三、促销活动的执行四、促销活动销售跟踪四、促销活动销售跟踪五、总结促销效果五、总结促销效果一、活动方案的制定一、活动方案的制定n n根据事业部下发阶段性促销活动方根据事业部下发阶段性促销活动方根据事业部下发阶段性促销活动方根据事业部下发阶段性促销活动方案后，应由各地区上报活动细划案；案后，应由各地区上报活动细划案；案后，应由各地区上报活动细划案；案后，应由各地区上报活动细划案；活动细划案内容为：活动细划案内容为：活动细划案内容为：活动细划案内容为：1 1、活动开展时间；、活动开展时间；、活动开展时间；、活动开展时间；2 2、活动开展地点或区域；、活动开展地点或区域；、活动开展地点或区域；、活动开展地点或区域；3 3、活动物资计划（赠品、宣传品）、活动物资计划（赠品、宣传品）、活动物资计划（赠品、宣传品）、活动物资计划（赠品、宣传品）4 4、配合媒体计划及终端宣传计划；、配合媒体计划及终端宣传计划；、配合媒体计划及终端宣传计划；、配合媒体计划及终端宣传计划；5 5、人员部署及分工要求；、人员部署及分工要求；、人员部署及分工要求；、人员部署及分工要求；6 6、活动预期销售计划和费用计划。、活动预期销售计划和费用计划。、活动预期销售计划和费用计划。、活动预期销售计划和费用计划。二、活动物资的配备二、活动物资的配备n n根据事业部的统一活动方案，结合地方根据事业部的统一活动方案，结合地方根据事业部的统一活动方案，结合地方根据事业部的统一活动方案，结合地方实际制定出活动实施计划，合理提出物实际制定出活动实施计划，合理提出物实际制定出活动实施计划，合理提出物实际制定出活动实施计划，合理提出物资配给的意见，由事业部审核批准后执资配给的意见，由事业部审核批准后执资配给的意见，由事业部审核批准后执资配给的意见，由事业部审核批准后执行；活动实施计划将作为工作检查的依行；活动实施计划将作为工作检查的依行；活动实施计划将作为工作检查的依行；活动实施计划将作为工作检查的依据；据；据；据；n n由地方根据活动安排，自行外购活动物由地方根据活动安排，自行外购活动物由地方根据活动安排，自行外购活动物由地方根据活动安排，自行外购活动物资，由事业申根据地方的明细活动计划资，由事业申根据地方的明细活动计划资，由事业申根据地方的明细活动计划资，由事业申根据地方的明细活动计划进行审核批准后执行。地方的明细活动进行审核批准后执行。地方的明细活动进行审核批准后执行。地方的明细活动进行审核批准后执行。地方的明细活动计划将作为工作检查的依据；计划将作为工作检查的依据；计划将作为工作检查的依据；计划将作为工作检查的依据；三、促销活动的执行三、促销活动的执行n n各项活动物资到位后，各地各项活动物资到位后，各地区促销活动的开展根据当地区促销活动的开展根据当地制定的活动计划认真落实，制定的活动计划认真落实，及时对活动开展后的市场动及时对活动开展后的市场动态进行信息反馈态进行信息反馈。四、促销活动销售跟踪四、促销活动销售跟踪n n活动执行过程中应将活动活动执行过程中应将活动前的销售与开展活动后的前的销售与开展活动后的销售进行分析；销售进行分析；n n活动开展中应对竞品的销活动开展中应对竞品的销售进行列表比对分析；售进行列表比对分析；五、活动结束后的效果反馈五、活动结束后的效果反馈n n对销售数据的反馈对销售数据的反馈n n对品牌销售持续性的情况反馈对品牌销售持续性的情况反馈n n对活动实际费用的反馈对活动实际费用的反馈n n对竞品的影响及动态的反馈对竞品的影响及动态的反馈n n对活动方案的优缺点进行总结对活动方案的优缺点进行总结第四部分：各类促销活动的工作要求第四部分：各类促销活动的工作要求一、品牌基础工作必须到位一、品牌基础工作必须到位二、活动前准备工作必须充分二、活动前准备工作必须充分三、活动前对费用的预算三、活动前对费用的预算四、对活动销售进行跟踪四、对活动销售进行跟踪五、活动后必须进行总结五、活动后必须进行总结一、品牌基础工作必须到位一、品牌基础工作必须到位n n品牌的终端陈列位置、陈列面积必须品牌的终端陈列位置、陈列面积必须达到目标要求；达到目标要求；n n针对不同的活动要求必须将特殊陈列针对不同的活动要求必须将特殊陈列达到目标要求；达到目标要求；n n活动开展必须营造现场活动氛围，要活动开展必须营造现场活动氛围，要求必须将促销活动相关的求必须将促销活动相关的POP、活动、活动立牌、宣传眉贴；立牌、宣传眉贴；DIY卡；相关赠品出卡；相关赠品出样以及产品出样手册进行合理布置；样以及产品出样手册进行合理布置；二、活动前准备工作必须充分二、活动前准备工作必须充分n n活动物资配备充分活动物资配备充分活动物资配备充分活动物资配备充分n n活动前人员培训、安排活动前人员培训、安排活动前人员培训、安排活动前人员培训、安排n n活动前动员会活动前动员会活动前动员会活动前动员会n n活动场地的落实和布置活动场地的落实和布置活动场地的落实和布置活动场地的落实和布置n n活动前的宣传造势活动前的宣传造势活动前的宣传造势活动前的宣传造势n n新品上市活动前市场调查和派发准备新品上市活动前市场调查和派发准备新品上市活动前市场调查和派发准备新品上市活动前市场调查和派发准备n n活动前活动前活动前活动前DMDM彩页及卖场特殊陈列的准备彩页及卖场特殊陈列的准备彩页及卖场特殊陈列的准备彩页及卖场特殊陈列的准备三、三、活动前对费用的预算活动前对费用的预算n n宣传品、赠品的数量及金额的预算宣传品、赠品的数量及金额的预算n n人员费用预算人员费用预算n n活动场地等各项硬件配备的费用预算活动场地等各项硬件配备的费用预算n n其它（其它（DM、堆码端头）的费用预算堆码端头）的费用预算四、四、对活动销售进行跟踪分析对活动销售进行跟踪分析n n制定活动分析报表将活动的开展分制定活动分析报表将活动的开展分活动前、活动中、活动后等不同阶活动前、活动中、活动后等不同阶段的销售数据来进行分析；段的销售数据来进行分析；n n对竞品在活动执行期间的销售数据对竞品在活动执行期间的销售数据进行分析排名，了解活动对竞品的进行分析排名，了解活动对竞品的影响；影响；五、五、活动后的效果分析总活动后的效果分析总结结n n一次促销活动结束后，一定要务实地对一次促销活动结束后，一定要务实地对此次活动进行分析和总结，针对活动的此次活动进行分析和总结，针对活动的操作层面及活动的策划层面问题进行归操作层面及活动的策划层面问题进行归纳并向事业部进行反馈、备案；纳并向事业部进行反馈、备案；n n针对特别活动的执行可适时采用奖励措针对特别活动的执行可适时采用奖励措施，对有贡献的员工进行鼓励，为下次施，对有贡献的员工进行鼓励，为下次的促销活动奠定有效的竞争机制。的促销活动奠定有效的竞争机制。谢谢！谢谢！