第八章 品牌危机管理.ppt

第八章第八章 品牌危机管理品牌危机管理第一节第一节 品牌危机的概念及成因品牌危机的概念及成因o一、品牌危机的概念一、品牌危机的概念o概念：在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者概念：在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。o1 1形象危机形象危机o2 2产品危机产品危机o3 3信任危机信任危机o4 4公共关系危机公共关系危机o5 5市场危机市场危机二、品牌危机的成因二、品牌危机的成因o（一）品牌事件的发生（一）品牌事件的发生o1.1.顾客直接受到伤害顾客直接受到伤害 2.2.媒体报道媒体报道 3.3.检测发现检测发现 4.4.企业主动坦白企业主动坦白 5.5.社会团体的压力社会团体的压力 6.6.社会环境的恶社会环境的恶化化o（二）品牌事件的发展（二）品牌事件的发展o1.1.相关利益团体的出现相关利益团体的出现 2.2.企业介入企业介入 3.3.媒体报道媒体报道o（三）品牌危机的形成因素（三）品牌危机的形成因素o1.1.产品因素产品因素 2.2.品牌因素品牌因素 3.3.市场因素市场因素 4.4.管理因素管理因素 第二节第二节 品牌危机的类型和处理品牌危机的类型和处理o一、类型一、类型o1.1.按性质分类按性质分类o产品质量问题、非产品质量问题产品质量问题、非产品质量问题o2.2.按形态分类按形态分类o突发型：形象类突发型、质量类突发型、技术类突突发型：形象类突发型、质量类突发型、技术类突发型、服务类突发型、品牌的法律权益受到了侵害发型、服务类突发型、品牌的法律权益受到了侵害o渐进型：品牌战略制定和执行失误、品牌延伸策略渐进型：品牌战略制定和执行失误、品牌延伸策略失误、品牌扩张策略失误、品牌内外部环境的恶化失误、品牌扩张策略失误、品牌内外部环境的恶化