3消费者心理与购买行为分析.ppt

市场营销学市场营销学marketing第第三三章章消费者心理与购买行为消费者心理与购买行为分析分析第第三三章章消费者心理与购买行为分析消费者心理与购买行为分析第一节第一节消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场第二节第二节消费者购买心理消费者购买心理第三节第三节消费者购买行为消费者购买行为第四节第四节消费者市场与产业市场的营销管理消费者市场与产业市场的营销管理第一节第一节消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场一、市场的分类一、市场的分类n市场分类，按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多市场分类，按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多种多样的分类方法。在我国基本上有如下的划分：种多样的分类方法。在我国基本上有如下的划分：n1.按商品的流通区域，可以划分为国内市场和国际市场。按商品的流通区域，可以划分为国内市场和国际市场。n2.按商品的流通环节，可以划分为批发市场和零售市场。按商品的流通环节，可以划分为批发市场和零售市场。n3.按市场经营的对象，可以划分为商品市场、劳务市场、技按市场经营的对象，可以划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。术市场、金融市场和信息市场等。n4、按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市、按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市场和产业市场。场和产业市场。二、消费者市场二、消费者市场（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念n消费者市场，是指个人和家庭，为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场亦称终极市场，在消费者市场出售的商品不需要再加工便可供消费者直接消费，消费者购买此类商品的目的是为了满足家庭或个人消费，它一经卖出，便退出流通领域，而成为人们生活消费的物质对象。n主要的分类方法，是按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品。1.日用消费品n一般是指那些日常生活必需、经常购买、单价较低的商品，如日用杂货，一般食品、价值较低的纺织品、文化用品等。消费者对这类消费品的购买特点是：它不受时间、地点的限制，因是日常生活所需，所以力图方便省时，属于习惯性购买。2.选购消费品n是指那些价格较高、使用时间较长、消费者一般要进行多方面的比较、挑选后才购买的消费品，如服装、皮鞋、床上用品、家具等。这类消费品的购买特点是：购买频率较低，没有固定的消费习惯，如有人喜欢款式新颖，有人强调价廉物美，有人特别注重品牌包装等。3.耐用消费品n主要是指那些价格较高、使用时间较长、能够多次使用的消费品，如电冰箱、洗衣机、电视机、高档音响设备、照相机等。这类商品一般被称为家庭的固定资产。它的购买特点是：购买频率低，极重视品牌，而且注重服务质量。（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点n1.消费者市场的广泛性n2.消费者市场的多样性n3.消费者市场的层次性n4.消费者购买的多次性n5.消费者市场的发展性n6.消费者市场的诱导性n7.消费者市场的联系性和代替性n8.消费者购买的流动性三、产业市场三、产业市场（一）产业市场的概念（一）产业市场的概念n产业市场，也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。三、产业市场三、产业市场（一）产业市场的概念（一）产业市场的概念n产业市场的范围非常广泛，涉及到农业、轻工业、重工业、商业等不同部门，涉及到成干上万个公司、企业、单位。由于生产资料商品品种繁多，用途各异，按照生产资料商品本身的性质特征划分，产业市场可以划分为工业性市场和农业性市场两大类。（二）产业市场的特点（二）产业市场的特点n与消费者市场相比，产业市场有一些显著不同的特点。n1.衍生需求n所谓衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求变化而变化的。n2.需求波动性大n相对来说，工业品和工业服务的需求要比消费品和服务的需求波动性大。n3.需求缺乏弹性n许多工业品和工业服务的总需求受价格变影响并不大，即其需求的价格弹性相对较小。n4.购买者在地理区域上集中n这一特点主要是指产业购买者往往集中在某些地区，这些地区的工业品购买额占了全国或全省购买总额的很大比重。n5.购买者人数少，购买数量大n产业营销者需要面对的顾客比消费品营销人员面对的顾客少得多，这是因为工业品的使用者或购买者远比消费品集中。n6.购买人员较为专业化，影响购买决策的人多n7.供需双方关系密切第二节第二节消费者购买心理消费者购买心理一、消费者的定义和分类一、消费者的定义和分类n在本学科中“消费者”一词的定义是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。具体包括以下含义：n（一）从消费过程的角度考虑（一）从消费过程的角度考虑n消费者是购买与使用各种消费品的人，具体地讲，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。n（二）从消费品的角度考虑（二）从消费品的角度考虑n对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，即现实消费、未来消费、永不消费。n（三）从消费单位的角度考虑（三）从消费单位的角度考虑n可把消费者划分为个体消费者(包括个体的家庭消费)和集团消费者。二、消费者的心理需求二、消费者的心理需求(一一)消费者的显性心理需求消费者的显性心理需求1.求实心理n求实心理是指消费者在购买商品时注重商品的实际使用价值。2.求廉心理n这是一种以注重廉价商品为特征的消费心理。3.求新心理n求新心理是指消费者在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即追求流行时髦商品。4.求名心理n求名心理是指消费者在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。二、消费者的心理需求二、消费者的心理需求(一一)消费者的显性心理需求消费者的显性心理需求5.好奇心理n好奇心理是指消费者在购买商品时，追求新奇、特别希望所购商品与众不同。6.习惯心理n习惯心理是指消费者在购买行为中凭自己的习惯而不加选择地购买商品，这主要体现在日常用品的购买中。7.仿效心理n仿效心理是指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。8.求美心理n求美心理是指消费者注重商品欣赏价值或艺术价值的一种消费心理。(二二)消费者的隐性心理需求消费者的隐性心理需求1.共性的心理需求n虽然人的心理千差万别，但是也存在一些带有共同性和普遍性的心理需求。如人们对颜色的感受基本相同，红色使人激动、兴奋，蓝色使人平静，绿色使人感到清凉等。2.不同民族的心理需求n世界上各民族都有自己的独特心理，如中国人含蓄宽容、善良忍耐、勤劳勇敢，而美国人则粗犷直率、喜欢冒险；熊猫为日本人所喜爱，而阿拉伯人却非常忌讳。3.特殊群体的心理需求n社会中存在各种各样的特殊群体，如老年群体、青少年群体、知识分子群体等，这些群体具有自己独特的群体心理特征。三、消费者购买心理过程分析三、消费者购买心理过程分析(一一)消费者的认识过程消费者的认识过程n认识过程是人对客观事物的品质相属性及其联系的反映过程，是消费者购买行为的重要基础。n1.认识的一般过程。认识过程是从感觉开始的。产品及企业的其他市场营销刺激，作为客观存在的事物，会由于人们的接触，直接作用于外部感觉器官。比如刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，使其形成对产品个别属性的反映。这种对事物的个别属性的反映，就是感觉。2.知觉的选择性对认识过程的影响心理学研究表明，人们对感觉到的事物，并不都会形成知觉。人们的知觉是有选择性的，它通过三种机制表现出来：n（1）选择性注意n（2）选择性曲解n（3）选择性记忆(二二)消费者的情绪过程消费者的情绪过程 消费者的情绪表现在性质上，可分为积极的、消极的和双重的三大类型。n积极的情绪如愉快、欢喜、热爱等，它能增强消费者的购买欲望，推动购买行为；n消极的情绪如愤怒、厌恶、恐惧等，会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为；n双重的情绪，如既满意又不满意，既欢喜又忧虑等，则使消费者的购买欲望和购买行为处于两难境地。(三三)消费者的意志过程消费者的意志过程1.决策 n即消费者作出购买决策的阶段。这是意志开始参与的准备阶段。通过决策过程，消费者做出购买商品的决定。2.执行 n即消费者执行决策方案的过程。在执行过程中，仍有可能遇到来自外部或内部的困难和障碍。3.体验 n是消费者对所购商品或服务的意志检验阶段。第三节第三节消费者购买行为消费者购买行为一、消费者购买行为的特点一、消费者购买行为的特点n1.无限宽广性。n2.多层次性。n3.可变性和可诱导性。n4.消费者的分散性。二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素n在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治经济、个人心理等因素的影响。（一）社会文化和政治经济因素（一）社会文化和政治经济因素1.社会因素n消费者在实施购买行为时容易考虑参照群体。参照群体就是对个人的态度和行为有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。2.人口环境因素n人口环境因素包括人口总数、人口密度、人口年龄、性别等。（一）社会文化和政治经济因素（一）社会文化和政治经济因素3.政治与经济环境因素n从客观角度看，一个国家的政治经济制度、政府的政策，同国民经济的发展紧密相联，对市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。4.文化因素n文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。（二）个人因素（二）个人因素n消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。n1.年龄n2.职业n3.经济状况和生活方式n4.个性及自我概念（三）心理因素（三）心理因素n消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。n比如，对儿童市场来说，儿童心理中最为显著的，一是模仿心理。儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此具有了很强的模仿能力，模仿不仅是儿童认识社会走向成熟的工具，也是儿童学会消费的工具。三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型在按消费者购买态度与要求我们可以将消费者购买行为划分为以下几种类型：1.习惯型n消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。2.慎重型n此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。3.经济型n此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型4.冲动型n此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速做出购买的决定。5.感情型n此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。6.疑虑型n此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大。7.不定型n此类消费者多属于新购买者。四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程n所谓消费者购买过程是指消费者在购买动机的支配下，进行实际购买活动的行动过程。认识需求收集信息比较挑选购买决策购后评价图图7-1消费者购买决策过程消费者购买决策过程第四节第四节消费者市场与产业市场的营销消费者市场与产业市场的营销管理管理一、消费者市场与产业市场消费对比分析、消费者市场与产业市场消费对比分析n通常从市场特点、购买对象、用户的需求特征、购通常从市场特点、购买对象、用户的需求特征、购买行为的类型、购买决策的参与者、消费者购买决买行为的类型、购买决策的参与者、消费者购买决策过程影响因素等几个方面进行对比分析，如下表策过程影响因素等几个方面进行对比分析，如下表所示：所示：市场营销特点市场营销特点消费者市场消费者市场产业市场产业市场市场特点广泛性、多样性、层次性、多次性、发展性、诱导性、联系性和代替性、流动性衍生需求、需求波动性大、需求缺乏弹性、购买者地域集中性、购买数量大、专业化购买、供需关系密切购买对象日用消费品、选购消费品、耐用消费品原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品用户的需求特征生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现的需要生产性需要、建设性需要、保障性需要、更新性需要、维修性需要购买行为的类型复杂型购买行为、和谐型购买行为、多变型购买行为、习惯性的购买行为直接重购、修正重购、新购购买决策参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者使用者、影响者、采购者、决策者、控制者消费者购买决策过程认识需求收集信息比较挑选购买决策购后评价产生需求收集信息分析论证作出决策决策实施反馈信息影响因素社会文化、政治经济因素、个人因素、心理因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素二、消费者市场与产业市场营销管理二、消费者市场与产业市场营销管理n根据上述分析，消费者市场与产业市场有着不同的市场营销特点，因此要根据其各自的特点，来有针对性的开展营销管理，以“4P营销策略”来分析之。n1.产品特点：产业市场要求生产的市场营销部门与研究开发部门、技术部门密切合作。以产品为导向，以设计制造和工艺技术为重点。消费者市场没有太高的技术要求但易用性是在消费者市场中成功的必备因素。n2.定价特点：产业市场价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分，定价策略较少成为决定性因素，价格优惠往往不如产品质量、规格、交货准确、技术服务重要。而且很少利用价格作为推销手段。消费者市场对价格很敏感，价格弹性需求较高，降价是消费者市场常用的促销手段。n3.分销渠道特点：产业市场的分销渠道一般为直接渠道或短渠道，分销渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。相对于数量众多的消费者来说，生产企业的生产能力是有限的，所以分销渠道多为间接渠道和长渠道。n4.促销特点：产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需具备更多的专业技术知识。买卖双方相互依赖性较大，买方趋向长期、稳定的购买，故掌握重点客户对稳定卖方市场和产品开发等均十分重要。产业市场广告强调技术数据，较少带有感情色彩，广告媒介多选择专业和商业性的出版物。消费者市场的顾客分散，不容易辨别，所以更强调广告宣传，尤其是大众媒体的宣传。