河北力华公司产品出口的定价策略研究.doc

河北工业大学城市学院毕业设计说明书作 者： 甄子涵 学 号： 139197 学 部： 经济管理系 专 业： 国际经济与贸易 题 目： 河北力华公司产品出口的定价策略研究 指导者： 王翠霞 教授 (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 2019 年 5 月 26 日河北工业大学城市学院毕 业 论 文作 者： 甄子涵 学 号： 139197 学 部： 经济管理系 专 业： 国际经济与贸易 题 目： 河北力华公司产品出口的定价策略研究 指导者： 王翠霞 教授 (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 2019 年 5 月 26日毕业设计（论文）中文摘要河北力华公司产品出口的定价策略研究 摘要：机械制造业是我国国民经济的主导产业。随着经济全球化时代的快速发展，“一带一路”倡议的不断推进，各国之间的贸易合作日益密切，中国机械制造业也迎来新的机遇和挑战。通过对河北力华公司机械产品在国际市场上的定价策略的实证研究，发现该公司存在目标市场信息获取不充分、未根据产品成本差异分别定价、未针对产品生命周期分别定价等问题。进而提出合适公司产品出口的定价策略，旨在提高河北力华公司经营利润。关键词： 出口贸易 营销策略 价格策略 机械制造业毕业设计（论文）外文摘要Title Hebei Lihua company product export pricing strategy research AbstractMachine manufacturing industry is the leading part of China's economy. With the rapid growth of the economic globalization and the developing "Belt And Road" initiative,trade cooperation among countries is increasingly close, and China's machinery manufacturing industry also faces new opportunities and challenges. Through the empirical study on the pricing strategy of the mechanical products of Hebei Lihua company in the international market, it is found that the company has some problems, such as insufficient access to the target market information, not pricing according to the product cost difference, not pricing according to the product life cycle,to purpose a optimized export pricing strategy to increase Hebei Lihua company's profit.Keywords： export trade marketing strategy price strategy machine building industry 河北工业大学城市学院2019届本科毕业论文目 次1 引言2 11 研究背景及意义 2 12 研究方法及思路 22 相关概念及理论 321 定价策略的概念 322 影响定价的因素 32. 3 定价策略的类别 52. 4 产品生命周期理论 63 河北力华公司简介及产品出口情况 73. 1 河北力华起重机械制造有限公司简介 73. 2 产品出口情况 74 河北力华公司国际市场定价策略的现存问题1041 市场信息获取不充分导致无法精准定价1042 未根据产品成本进行差异定价104. 3 未针对产品生命周期分别定价114. 4 未根据公司目标市场需求定价115 河北力华公司完善定价策略的建议1151 加强目标市场调研，进行精准定价125. 2 针对产品不同成本，采取差异化定价策略125. 3 针对产品生命周期不同阶段，完善定价策略13 5. 4 针对不同的目标市场需求，采取多元化定价策略13结论 15参考文献16致谢171 引言11 研究背景及意义近年来，我国机械制造业实力持续增强，在“一带一路”技术性贸易战略中起到决定性作用，对全球制造业的影响力不断提升。从2018年国家统计局发布的数据显示，制造业继续保持稳步增长的发展态势。整体来看，大型制造企业运行稳定，中小型企业景气度提升。从起重机械设备的进出口情况来看，我国起重机行业总体上以出口为主，亚洲市场是起重设备出口前景广阔的市场，同时德国、法国等欧洲市场也占有一定比重，并不断开拓新市场。我国机械制造业在国家各行业中处于基础性地位，在很大程度上影响国民经济的发展。 自改革开放政策实施以来，我国的机械制造行业发展迅速，制造水平明显提升，由最初的单纯关注产品质量转变为在重视质量的基础上关注产品技术创新。尽管我国机械制造行业取得了显著成绩，但整体水平仍然落后于西方发达国家，并且在国外企业激烈的国际竞争中也逐渐暴露出我国出口企业存在的问题。在全球化经济市场中，企业要想立足于国际化市场保持稳定长远发展，缩小与发达国家的差距，在激烈的国际竞争中立足，就不能在现有的产品及相关策略上固步自封。我国出口企业应该主动参与国际市场，保证企业产品质量，制定合适产品的相关策略，积极开拓海外市场，提高自己的经济能力。基于以上研究背景，以河北力华公司为研究对象，系统性的分析该公司的不同产品及价格，为了有效提高该公司的国际市场份额，需要找到其目前出口产品定价策略存在的问题，并在此基础上选择适应产品的定价方法。 12 研究方法及思路 以河北力华公司为研究对象，综合运用文献研究法，及实证分析法，对河北力华公司产品出口的定价策略进行全面分析，找出该公司在出口产品定价中存在的问题，并提出对应的解决方案。研究思路如图1所示：确定研究对象相关概念及理论分析公司产品定价策略的现状找出问题提出解决方案图1 研究框架图2 相关概念及理论 21 定价策略的概念 定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征2。企业为了获取利润就要为自己的产品制定合理的价格及策略，了解目标市场环境、消费者的需求及价格接受能力，为企业合理定价做铺垫。22 影响定价的因素2.2.1 产品成本产品成本是指产品在生产和流通过程中发生的一定数量的物化劳动和劳动者产生的价值。产品定价的最低价格以成本限制为界限，最高价格以消费者的需求控制。产品价格只有高于成本，才能补偿产品生产过程中产生的费用。不同产品所需要的原材料不同，外观不同的产品精加工所需要的人工费用也不同，产品销往不同的目标市场需要考虑各国关税与运输费的问题，这些都是在制定合理的价格过程中需要考虑的。企业产品在流通过程产生的一些成本项目只有国际营销会涉及，例如关税、风险成本等。企业将产品销往不同国家，除了按规定关税率缴纳关税外，还需缴纳产品的出口签证费、配额管理费等其他管理费，若委托他人办理还需支付相关服务费。此外，不同的目标市场国不同的产品还可能不同程度上征收增值税和零售税等，这些费用都需要归于产品成本中。在国际营销实践中，由于运输距离较远，货物收付款时间较长，同时增加了通货膨胀、汇率变动的风险，这些因素在国际营销定价中都需要考虑。 2.2.2 定价目标定价目标是企业定价的核心考虑因素之一。企业在制定定价策略过程中，首先就要确定定价目标。企业可根据自身实力、发展前景、产品生命周期以及市场竞争等，确定符合企业的定价目标。企业对它的目标越清晰，就越有利于制定价格。定价目标一般包括以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以适应或避免竞争为目标。获取利润是企业从事生产经营活动的最终目的。市场占有率是企业在市场竞争中经营状况的直接反应。在当前激烈的市场竞争环境下，企业应该在定价过程中不断改进和创新，创造本企业优势要素资格要素，领先竞争对手为企业带来盈利。2.2.3 市场需求市场需求是指消费者在一定时间内和一定价格条件下，对某种商品或服务愿意购买且能够购买的数量。目标市场的需求影响着企业产品的销量。市场上产品需求大于供给时，产品价格可以定的高一些，增加企业的盈利水平，价格上涨会使市场需求减少，市场需求减少了又导致价格的下降。产品的供给大于需求时，应把产品价格定得低一些，要以满足企业最低盈利为前提，增强本企业在竞争市场上的价格竞争力，价格下降使需求增加，市场需求的增加又会导致产品价格的上涨。价格与市场需求之间处于动态平衡的关系。所以，企业制定价格时要先了解市场需求的变动程度与市场消费者的支付能力，还需要对目标市场的消费者偏好及收入分布情况进一步研究5。2.2.4 市场竞争企业在制定产品价格过程中不能忽视的就是竞争对手同样商品的价格。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业在制定定价策略之前，应利用各种渠道广泛收集竞争对手的产品信息和价格情况，只有获得了这些信息后，企业才能在同等水平下与竞争对手比价。企业在做产品出口时，市场竞争包括产品质量、价格、营销竞争等多种方式。企业要以高质量产品为竞争手段，树立企业良好形象，在质量上超越竞争对手。企业产品若与竞争者产品质量大致相同，价格也在大致区间，可以在盈利的基础上适当调低价格获得价格优势。也可以控制企业产品的成本，在相同价格基础上减少企业成本，取得更高利润。企业还需在销售产品过程中提供高水平服务、增加多种推广方式来增强企业竞争力。因此，企业要针对不同的市场竞争而制定对应的价格策略。23 定价策略的类别企业市场营销活动的聚焦点就在于定价策略。每个企业都要为自己的产品和服务定价，定价是摆在企业决策者面前的最活跃、最确定的敏感问题。企业应该深入分析产品和市场的各种因素，同时要满足消费者的需求，最大程度为企业带来盈利。2.3.1 撇脂定价策略撇脂定价策略指在产品上市初期，把价格定得较高，短期内谋取最大利润，来弥补前期投入费用收回投资。新产品投入市场，利用消费者求新心理特点，高价来增加产品的吸引力。其次就是新产品在同行业的竞争者还没有出现时上市，采取该策略会抢先占领市场并获取高额利润。定价要在成本价格、销量、利润之间找到最佳点，让其他竞争者无法通过价格优势进入市场8。产品初定高价的优势体现在极易获取高额利润，如果销量不乐观或者定价有问题，还可以在价格上做调整。一旦打开新市场，产品涨价难降价容易，公司降价的同时可以吸引价格弹性大的市场。存在的劣势是市场壁垒较低时，撇脂定价策略无法发挥其效应。新产品进入国际市场的话，企业知名度低，没有自身品牌做产品出口依托，企业很难在国际市场上立足。2.3.2 低价渗透策略渗透定价策略指在产品投入市场初期，以产品低价吸引大量消费者，刺激国际市场需求，迅速占领市场，进一步获取更多的市场份额。企业会制定比市场低的价格，甚至接近或低于生产成本的价格来阻止市场其他竞争者进入，还会使其他供应商不得不降低价格，降低市场实际和潜在竞争。采用渗透定价策略的优点在于企业可快速抢占市场、有效排斥竞争者。其危险在于这种定价方法盈利低，投资回收期较长，企业用此策略无法坚持太长时间。当产品的需求弹性变化时，无法准确判断，不能持续降价，而且产品价格过低会拉低企业品牌在消费者心中的形象。2.3.3 心理定价策略企业产品价格的制定除了要让企业获得盈利，还有一点很重要的就是让消费者心理感到满足。心理定价策略是企业在制定价格时利用消费者心理定价的一种策略。企业在对产品定价时，考虑消费者在消费过程中心理状态，有意识的提高或降低产品价格，满足消费者心理上、物质上和精神上多方面的需求，刺激消费者的购买欲望，以增加企业产品销售量，给企业带来更多收益。心理定价策略主要包括声望定价、尾数定价和招徕定价等。消费者在购买产品，更多由感性因素决定是否购买时，适合采用心理定价策略10。2.4 产品生命周期理论 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。这个过程产品要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期阶段13。商品的导入期是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。可供选择的市场战略包括高价快速策略、选择渗透战略、低价快速策略、缓慢渗透策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。这一阶段可以改进商品的质量，增加新特色，进一步开展市场细分，充分利用价格手段盈利。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营，还是放弃经营。可采取维持策略、缩减策略、撤退利润。3 河北力华公司简介及产品出口情况 31 河北力华起重机械制造有限公司简介河北力华起重机械制造有限公司（以下简称“河北力华公司”）位于中国专业从事生产制造和销售的起重设备之乡河北省清苑县，公司占地面积30000余平方米，生产厂房21000平方米。注册资金人民币1000万元，员工总数达到170人。公司拥有专业技术车间，具备较完整的起重机制造技术、生产设备和检测设备，从事生产起重设备已有四十年的经验。主要生产电动葫芦，手拉葫芦，手扳葫芦，G80 链条，手推手拉跑车，吊装带等产品，销往法国、澳大利亚、德国、俄罗斯、波兰、中东以及东南亚等几十个国家和地区。自1968年建厂以来，本着以"科技为先导，以质量求生存，以信誉求发展，以管理求效益"的经营宗旨，建立起一套严格的管理制度，完善的质量保证体系和检测手段，以按时、按质、按量交货赢得了良好的信誉。于2000年通过欧盟产品质量CE、SGS等多项国际国内认证、2001年获得ISO9001国际质量管理体系认证。公司以“科技为先导，质量为生存，信誉求发展，管理求 效益”的经营宗旨，建立起一套严格的管理制度，完善的质量保证体系和检测手段。3. 2 产品出口情况3.2.1 出口的主要产品河北力华公司拥有专业的制造技术和先进的生产设备，多年来的发展不断更新企业产品。公司目前主要产品有：电动葫芦是体积小、重量轻、操作简单的小型起重设备，可以起吊、装卸重物，用于工矿企业、码头等场所。手拉葫芦属于安全性高、经久耐用的手动起重机械设备，适用于小型货物的短距离吊运，对于无电源作业适用性更强。手扳葫芦是利用杠杆原理，可以进行提升、牵引、校准等工作，主要用于设备安装、机件牵拉等。手推跑车是以手推吊重物驱动，手拉跑车是以手拉链条作为驱动，与工字钢轨其他起重设备组合成手动运输行车，适用于工矿企业、仓库等场地的机械安装和设备维修等。G80 链条与吊装带都是货物起重过程中的起重装置，链条一般采用合金钢材料制作，吊装带采用高强力聚酯长丝制作，广泛应用于船舶、石油工矿、港口、运输等领域。图2 主要产品季度产量图（单位：万吨）图2为2018年河北力华公司主要产品的季度产量量图，从图2中可以看出该公司产品产量从第一季度开始呈增长趋势直到第三季度开始下滑。据以往数据不完全统计分析国际市场在第四季度对产品需求量低、交易量低，所以该公司第四季度产量相应减少。3.2.2 产品出口市场及出口额河北力华公司在近几年的发展中不断开拓新市场。欧洲地区主要出口国家从最开始的德国、俄罗斯拓展到意大利、波兰，目前已占国际市场总比重的55%左右。亚洲地区占总比重的30%左右，包括中东地区和一些东南亚国家，比如埃及、越南、菲律宾等。还在大洋洲等其他国际市场上占有一定份额。如图3所示：图3 产品出口市场比重图该公司将企业起重机械设备广泛销往不同国家的港口、工矿、船舶等各个领域，用于货物的起吊和装卸。其中较知名的企业有HM、Power Box、Euro Craft。图4 2017-2018年河北力华公司产品出口主要出口市场及出口额（单位：万美元）河北力华公司的主要产品出口面向欧洲地区、亚洲地区、大洋洲及其他地区。从图4分析可得出欧洲地区的出口金额占了很大比重，目标出口国德国、俄罗斯的出口额均有减少，且德国市场出口减幅最大，越南出口额有所增加，但增幅不大，澳大利亚及其他国家出口额均有减少。整体看来，该企业的今年出口情况较于去年有所降低，除了龙头企业的快速发展带来很大压力，近几年机械制造行业稳步发展，逐渐进入新的竞争者加大了市场竞争。4 河北力华公司国际市场定价策略的现存问题 河北力华公司2018年出口产品在国外总销售额达到1000万美元，发展势头良好，但面对激烈的国际市场竞争，目前采取的定价策略还存在一定问题。41 市场信息获取不充分导致无法精准定价正确的营销策略是建立在大量准确的市场信息上的。河北力华公司在产品销往东南亚地区市场前，对目标市场调研不是很看重，在市场调研上投入的时间、精力、资金都不高。该公司受规模和资金的限制，只是利用网络寻找自己想得到的信息，获得的信息比较片面。缺乏目标市场的实地调研，获得国际市场的一手信息较困难，让该公司在制定定价策略上没有方向。主要表现在对目标市场的经济发展水平、相关法律政策以及对产品的需求量等信息获取不充分，使河北力华公司在东南亚地区投入高质量高价格的电动葫芦销量并不可观。在绿色贸易壁垒盛行的国际市场，这些对企业制定出口定价有很大的影响。42 未根据产品成本进行差异定价企业在制定产品价格时，必须保证销售价格大于生产成本，企业只有获利才能持续稳定经营。河北力华公司出口产品定价应该考虑生产成本、加工成本、包装费用、预计损耗、人工成本、国内运输费、办理产地证明及其他证明和手续所支付的费用、货代公司服务费、设备维修费以及在经营过程中产生的其他费用，这些费用都属于产品成本，企业给产品定价必须大于这个价格才能获利。河北力华公司的产品手拉葫芦由罩壳、工作机构、吊钩、链条等配件组成。各个配件的材料不同以及工作机构中使用的零小部件材质的不同，都会造成价格差。其中链条分为铁链链条、43级锰钢链条、80级锰钢链条，价格由低到高递增。该公司手拉葫芦每台的报价在15-40美元，使用铁链链条的每台15美元，使用43级锰钢链条的每台35美元，使用80级锰钢链条的每台40美元。质量低的手拉葫芦报价很低，质量中等偏上的手拉葫芦报价相差不大，且普遍偏高。电动葫芦与手拉葫芦报价的差异在于两种产品使用的配件不同，因为电动葫芦需要电动机、传动机构和卷筒等驱动设备，所以报价比手拉葫芦高。但是忽略了生产电动葫芦过程中耗费的较高的人工成本，销售电动葫芦的盈利偏低。生产不同的产品原材料和用量不同，生产工序也不同，人工成本也存在差异。公司忽视了这些因素对产品定价造成的影响。前期在产品销量稳步增长过程中对公司的影响不是很明显，不合理的定价策略必定会影响企业利润。43 未针对产品生命周期分别定价产品生命周期在不同阶段间的过渡是不可避免的。企业针对产品的生命周期各个阶段制定不同的定价策略做到收益最大化，取得超额利润。河北力华公司的产品投入市场未针对产品导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段分别定价。河北力华公司的产品手扳葫芦进入国际市场初期，由于不了解目标市场的消费水平，不清楚当地消费者的价格接受能力，没有强势的品牌竞争力，手扳葫芦等的定价过高。因为投入市场宣传力度不够，导致前期交易就遇到了瓶颈。为了提高销量，降低了原有的价格，以稍微平价的价格，逐渐融入目标市场。该企业看销量有所提高，在目标市场有固定的消费群体，开始提高产品的定价，完全没有考虑竞争对手的定价，也没有考虑产品生命周期的规律，一直以同样的定价方法强行外销，在和客户沟通过程中不给客户还价的机会，执意以此价格进行交易，损失了很多可以薄利多销的机会也失去了合作伙伴。 4. 4 未根据公司目标市场需求定价河北力华公司产品主要销往德国、法国、俄罗斯、波兰、澳大利亚、中东地区以及东南亚等几十个国家和地区。该企业把整个国际市场分为若干个营销环境基本相同的子市场，其中欧洲占总比重的55%左右，亚洲占总比重的30%左右，其他目标市场分布在大洋洲等其他地区。企业进入不同的目标市场后，会发现当地市场消费者的需求和消费习惯都不相同。制定定价策略要根据目标市场对产品的要求，包括质量、数量、认证资格等。该公司在欧洲市场的目标国家不多，但是每个国家的交易数量比较大。亚洲市场与欧洲市场相反，虽然订单交易量比较少，但目标国家较多，交易地区广泛。其他地区的交易在获利中逐渐开拓新市场。该公司在面对欧洲市场时，没有对近几年目标市场的需求量进行统计和预估，大批量生产产品，交易成功产品外销，没有交易就只能滞压货物，在定价时也没有考虑货物积压造成的资金损失。气其次就是当前欧洲市场起重设备需求饱和，该公司在很难拓展业务情况下，依然坚持用原来价格报价。该公司在面对亚洲市场时，执着于售卖高质量产品，高质量产品的价格对于发展较落后的国家来说偏高，交易量较低，企业获利就低。其次就是在与其他竞争者售卖相似质量产品时，价格与其他供应商报价差异不大，没有取得价格优势。5 河北力华公司完善定价策略的建议从上述事实可见，河北力华公司的出口产品定价策略没有针对不同目标市场、不同产品、不同消费者进行精准定价，该企业应立足当前，着眼长远，促进发展，提出针对性的和指导性的建议。51 加强目标市场调研，进行精准定价以河北力华公司在目标市场东南亚地区为例。东南亚国家的工业发展相对较慢，很多国家没有起重设备的生产线，只能靠进口来满足国内市场。同时，东南亚国家目前出去发展阶段，铁路、建筑业、电力领域都需要起重设备。说明东南亚市场存在良好的销售前景。对东南亚市场上起重设备的其他供应商进行调查，并搜集客户反馈的重要信息，通过与竞争对手产品比量比价进行合理定价。在互联网飞速发展的时代，通过网络获取各个国家获得相关行业规划、法律政策和数据信息实效性强的信息，东南亚市场与欧洲市场相比，不需要CE认证、GS认证，东南亚市场没有欧洲市场质量体系严格，质量要求更接近国内质量，制定价格相对较低。企业应通过调查获取国际市场信息，能更准确定位自己选择的目标市场，为目标市场打造量身定制的价格，有利于企业在国际市场上占领更重要的位置。52 针对产品不同成本，采取差异化定价策略河北力华公司的出口产品种类较多还各不相同，不同产品的原材料成本、人工成本、生产工序也存在差异。还有其他因素都是要在产品定价时需要考虑的。比如原材料成本的不同。不同大小不同种类的产品根据原材料材质、用量制定价格。高质量手拉葫芦使用原材料材质及各种配件都是高质量的，该产品定价就要比其他普通产品定价要高。不同质量的产品定价差异要分明，有利于客户做更准确的选择。该公司可以根据市场需求，如果考虑原材料的定价过高，可以选择其他原材料，降低生产成本使企业获利。企业要获取合理的利润前提下，当市场需求量增加时，可以适当提高产品价格。当市场需求降低时，可以降低产品价格，或者用相似低价产品替代，同时要减少货物堆积，将未来预期损失控制在最小范围内。另外人工成本的不同。以河北力华公司产品电动葫芦、手拉葫芦产品为例，这两种产品生产时的技术成本逐渐降低，价格也相应减少。生产不同商品有不同的生产线，该公司应该合理分配人员到自己各个生产线上，熟练生产线上的流水作业，更快更高效的完成产品生产，同时也节约了更多的时间。还可以研发同类产品的不同生产技术，减少产品加工程序，缩减工人作业量，降低人工成本来提高河北力华公司盈利。53 针对产品生命周期不同阶段，完善定价策略河北力华公司在制定产品出口定价中，应根据产品不同的生命周期阶段，完善定价策略。以该公司出口产品手扳葫芦为例，刚投入市场为产品的导入期，因为该公司品牌在海外市场并不响亮，自身优势不明显，可以把价格定的低一点，以便快速进入市场。但是价格要保证在盈利的基础上，不能让消费者低估了企业品牌与产品。该公司手扳葫芦产品进入成长期时，手扳葫芦的销量有了一定基础处于上升阶段，利润随之增加。该公司要制定策略要结合市场竞争，可以适当提高价格，保证企业实现目标利润。该公司手扳葫芦产品进入成熟期时，产品销量已经稳定并达到最高点，在市场上积累了特定消费群，可以在这段时间维持原来价格。当产品销量呈下滑趋势，市场上出现同类产品活替代品逐渐增多，市场竞争较大，要适当降价排斥其他竞争者，避免竞争。该手扳葫芦产品进入衰退期时，市场需求和销售量会大不如之前，市场上会出现替代品，消费者也会逐渐选择其他产品，企业所获利润逐渐降低。企业应把剩余产品通过促销方式例如满减、折扣包邮来保护企业利润不受损失。54 针对不同的目标市场需求，采取多元化定价策略河北力华公司在不同的目标市场中，应采用不同的营销策略，多元化定价策略是一个很适用的定价方法。充分考虑各国的市场结构和消费者需求，体现了各国市场的差异性，结合企业自身情况，更快更好的达到不同目标市场的需求。河北力华公司的产品出口在欧洲市场，如德国、法国、波兰、俄罗斯等地区都有交易伙伴。在起重机械制造行业，欧洲市场作为国际市场中的潜力股市场，各工业国在起重设备的出口量与进口量上处于国际领先水平。欧洲市场对产品的质量要求很高，该公司要制造满足目标市场需求的产品，同时制定合理的价格策略。该公司与欧洲目标市场的交易伙伴长久维持此状态，从产品价格上已经很难突破，要从另外两方面入手。一方面要与当地代理商建立友好合作关系，通过当地代理商及时获取目标市场需求信息，扩大交易市场。另一方面生产产品要本地化，产品销往欧洲市场，除了国内竞争者外，还有欧洲本地市场竞争者。只有产品本地化，才能与同市场的产品站在同一水平，让消费者有更多选择。制定价格策略要做好欧洲市场的产品调研，可以在相似质量产品上适当低于欧洲市场价格，并做好宣传，与更多企业建立合作关系。对于亚洲市场起重机械设备的需求，因为中东地区和东南亚地区较欧洲来说发展较慢，经济水平于消费水平比欧洲市场低，所以同样的产品用在欧洲交易的价格报给亚洲市场就高了。该公司可以通过改变产品的原材料或者减少制造工序等方法降低产品成本，相应的降低价格。目前亚洲市场目标国家较多，交易对象分布广泛，但是每笔的成交量都不高，该公司以低价打开市场，使销量增加从而获得利润。企业在降低产品成本同时不能忽略产品的质量问题，起重机械行业目前市场竞争状况激烈，该公司产品必须在质量和价格上同时占有优势，才能在竞争者中脱颖未出，达到薄利多销的目的，使企业在亚洲市场开拓更广阔的天地。结 论在当前竞争激烈的市场环境下，企业若想盈利，必须对产品的出口定价重视起来。很多企业在营销策略中忽视了产品出口定价存在的问题，制定价格考虑不全面，缺乏灵活性，没有对目标市场环境进行调查分析，也没有对企业以后发展做统筹规划。河北力华公司机械产品在国际市场上定价方面出现市场信息获取不充分、未根据产品成本进行差异定价、未针对产品生命周期分别定价、未根据公司目标市场需求定价等问题，提出了加强目标市场调研，采取差异化定价策略、针对产品生命周期不同阶段，完善定价策略，针对不同的目标市场需求，采取多元化定价策略等改进建议。该企业应明确自己的发展方向，制定合理的定价策略，实现企业与客户的双赢。15参 考 文 献1 李军,陈宏武,谢长青,黄馨.国际经济与贸易专业建设的探索与实践J.知识经济,20182 赖元薇,傅慧芬.商业模式创新与营销定价策略研究J.现代管理科学, 2016(04) 3 曹宗宏,赵菊,张成堂,闵杰,周永务.品牌与渠道竞争下的定价决策与渠道结构选择J.系统工程学报,20154 李畅,魏颖.企业战略创新研究J.知识经济,2016(02) 5 张成思,张国斌,曾慧.中国出口厂商依市定价行为研究J.经济理论与经济管理,2015(11)6 王雅琦,戴觅,徐建炜.汇率、产品质量与出口价格J.世界经济,2015(05) 7 陈祖基.汇率传递与分行业出口商品价格决定J.现代经济信息,2015(04)8 郭智恒.浅谈企业的定价策略J.中外企业家,2018(20)9 幸炜,李长英.产品质量、出口价格与门槛效应J.经济与管理研究,2015(01) 10 温伟胜,罗琼玮.企业线上线下定价方法与价格战略的研究J/OL.中国商论,201911 李倩寅.出口价格、出口质量与生产率之间的关系D.东北财经大学,201712 杨连星,张秀敏,姚程飞.异质性出口质量与出口价格变动效应研究来自中国情境下的微观证据J. 世界经济研究,2015(09) 13 李臣佳.国有钢铁企业产品定价策略研究D.湖南师范大学,2016.14 陈萍.我国进出口商定价行为、汇率变动与贸易收支的局部均衡J.沈阳大学学报（社会科学版）,201515 薛蓉娜,赵合.基于商品质量偏好的双边市场定价策略分析J.工业技术经济, 2016(06) 16 Janet Lang. 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