打造中国国际知名品牌的对策研究.docx

1分类号密级编号10520中中 南南 财财 经经 政政 法法 大大 学学硕硕 士士 学学 位位 论论 文文打造中国国际知名企业品牌的打造中国国际知名企业品牌的对对 策策 研研 究究研 究 生 姓 名庞莉年级二四级导师姓名、职称熊 胜 绪教 授学科专业名称企业管理研究方向公司管理学制二年二六年五月十五日2中南财经政法大学学位论文独创性声明和使用授权声明中南财经政法大学学位论文独创性声明和使用授权声明学位论文独创性声明学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：年月日学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明本人完全了解中南财经政法大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布论文的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签名）：年月日1中中 文文 摘摘 要要在发展社会主义市场经济过程中，品牌已经成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的综合经济实力和综合国力。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，拥有世界品牌成为中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。我国目前还处在市场经济发展的初级阶段，中国经济亟待世界级品牌支撑，因此打造中国的世界品牌显得尤其重要和迫切。当前的中国品牌与世界品牌相比，差距显而易见，中国的品牌发展和建设都很薄弱。另外，由于品牌是上世纪 90 年代才传入中国，我国品牌理论的研究起步也比较晚。国内学者专家在对如何进行品牌营销纷纷开出了药方，提出了许多有建设性的指导意见，对我国企业品牌事业的发展做出了很大的贡献。但从目前我国学者的研究方向和出发点来看，大多数研究只是从企业内部出发，仅仅站在营销的角度，谈到如何提高品牌营销的手段，没有从真正的意义上挖掘出中国企业品牌与世界品牌差距中的深层次原因。本文从宏观而不仅仅局限于营销的角度，把企业放在中国不发达的市场经济环境里，从影响因素出发，来研究企业的品牌建设和管理。首先，从与品牌相关的文献综述入手，对其国内外理论研究的发展和现状作了基本的回顾和概括；其次，对中国为什么要打造世界级品牌进行深刻地剖析和认识；再次，从国内外企业品牌建设和管理现状的对比研究中，找出中国企业品牌与世界品牌之间的差距；然后，着重总结和分析企业品牌建设中存在的深层次原因；最后，在此基础上，对中国如何打造国际知名企业品牌提出相应的对策。全文共分为四章，其中二、三、四章为本文的重点。本文的理论基础是现代管理理论与方法，并运用了实证分析和规范分析相结合的研究方法。为了将现代管理理论和方法运用到研究中，本人做了如下工作：第一、运用文献法，系统地调研了国际国内有关品牌、品牌定位、品牌延伸、广告和品牌维护等品牌管理的既有成果，形成文献综述，在此基础上进行了进一步的研究工作。第二、运用案例分析法，本人在做论文的过程中，系统地研究国内外众多企业案例：海尔、联想、娃哈哈、三九、健力宝、秦池、可口可乐、耐克、麦当劳、2沃尔玛等等，研究它们在品牌管理过程中的失败的教训和成功的经验。第三、运用比较研究法，本文比较研究了国内外在品牌管理的现状，分析得出中国品牌与世界品牌的差距及背后存在的原因，并结合国外品牌管理的成功经验，提出了打造中国国际知名企业品牌的对策。本文对品牌管理的研究有一定的补充，又对中国企业如何进行品牌的建设有一定的指导作用，这正是本文的选题的目的和意义所在。关键词：关键词：品牌品牌管理品牌意识品牌营销1AbstractDuring the process of developing socialist market economy,brand plays more andmore important role on promoting the development of economy and enterprises.Anenterprise who owns brands not only shows its economic strength and market position,but also reflects the potential ability in continual development.Meanwhile,when wetalk about an economic entity,brand is one of the key factors that can reflect the level ofeconomy development.In other words,a country owns more brands,the strongereconomy she has.In the hot international competition which is global and integrative increasingly,own world-class brand becomes the key point for China to stand in the world marketing.Only create strong brands,China enterprises can won the priority in the global marketcompetition.Nowadays,regarding China economy,our marketing economy is in thethreshold,and to build our own brands is top important and urgent,especiallyworld-class brand.Obviously,China is very weak at building brand,and theres a big distance to takeover the world brand.Additionally,the brand theory did not be introduced to China till1990s,so the domestic research on brand is later and weak than developed countries.Once bring into China,many domestic specialists were very interested in this,and haveput forward many guidance,which give a big contribution to our project of brand.However,most researches about this subject just stand on the shoes of one single aspector just from the view of marketing;the further deeper reason has not been dug out yet.Base on undeveloped market economy environment,I have done a deep researchregarding brand building and management from the angle of marketing but not limitedto it.To begin with,to make a brief retrospect and generalization on existing theory andactual status of domestic and internationals theoretical research.Secondly,do a deepanalyst regarding why we need to build world-class brand.Thirdly,using the method ofcomparative to find out the different between foreign countries and domestic in thisfiled.Fourthly,to summarize and analyze emphatically the profound reasons whichexist in the process of Chinese enterprises building brands.Finally,based on aboveanalyst,I have put forward the corresponding countermeasure of how to build Chinasinternational famous enterprises brand,which combine the successful experience offoreign brand management.The full text is divided into four parts altogether,amongthem,chapters two,three and four chapters are focal points herein.Theoretical foundations of this text herein are modern management theory andmethod,combine the real examples and standard analyze.In order to apply modernmanagement theory and method for this research,I have done the following work:First,apply literature to introduce the existing theory about brand direction,brand2extend,advertisement and brand maintenance etc.,based on above foundation,thistheme has carried out further research work in this field.Second,using case analyst,the cases from Haier,Lenovo,Wahaha,Three Nine,Jianlibao,QinChi,Coca-cola,Nike,McDonald,Wal-Mart etc.,we can learn more abouthow to avoid failure and how to be successful.Third,using the method of comparative to find out the different between foreigncountry and domestic in this filed,then we can see the real reasons,combine thesuccessful experience of foreign brand management,the theme has put forward thecountermeasure for building Chinas international famous brand.To bring some new opinion on this subject and put forward some advising forChinese corporations,thats why I choose this subject.Key Words:BrandBrand ManagementBrand ConsciousnessBrand Marketing目目录录第一章第一章 文献综述与选题意义文献综述与选题意义.1第一节 品牌的内涵与价值.1第二节 国内外品牌研究综述.4第三节 选题意义为什么要打造中国国际知名的企业品牌.7第二章第二章 中国品牌与世界品牌的差异分析中国品牌与世界品牌的差异分析.10第一节 品牌价值的差异.10第二节 品牌寿命的差异.12第三节 品牌的产业规模与品质差异.13第三章第三章 中国缺乏国际知名企业品牌的原因分析中国缺乏国际知名企业品牌的原因分析.18第一节 品牌意识方面的原因.18第二节 品牌营销方面的原因.19第三节 政策环境方面的原因.22第四章第四章 打造中国的国际知名企业品牌的对策打造中国的国际知名企业品牌的对策.25第一节 树立品牌意识，加大品牌建设的投入.25第二节 加强企业的品牌管理和品牌营销.28第三节 为企业品牌的成长塑造良好的政策环境.32参考文献参考文献.36后后记记.391第一章第一章 文献综述与选题意义文献综述与选题意义第一节第一节 品牌的内涵与价值品牌的内涵与价值一、品牌的内涵一、品牌的内涵“品牌”一词最早出现于美国。在 20 世纪初，“品牌”的概念被运用在销售中。20 世纪 30 年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是自从1950 年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要目标之一。美国著名营销学者菲力普科特勒（Philip Kotler）在其营销管理分析、计划与控制一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫阿诺德（David Arnold）认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”美国著名品牌研究学者杜纳E.科耐普认为：“品牌是某产品或服务拥有的广为人知的名字。”美国市场营销协会（AMA）则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。我国学者叶明海副教授认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”以上这些论述，对品牌的界定都有很重要的意义，它们从各个不同的角度，概括了品牌的含义。本人认为，品牌包含两个含义：品就是产品或服务的等级、种类、气质和个性，牌则是所有人为自己产品的专用名称，在法律意义上界定为商（美）菲力普科特勒：营销管理分析、计划与控制，上海人民出版社，1996 年，第 6768 页。（美）大卫阿诺德著，林碧翠、李桂芬译：品牌保姆手册13 个名牌产品推广重建范本，时报文化出版企业有限公司，1995 年，第 10 页。（美）杜纳E.科耐普著，赵中秋、罗臣译：品牌智慧，企业管理出版社，2001 年，第 9 页。营销术语词典，1960 年。叶明海：品牌创新与品牌营销，河北人民出版社，2001 年，第 4 页。王新新：新竞争力品牌产权及品牌成长方式，长春出版社，2000 年，第 7 页。2标。品牌是由确定的名称、图案、文字、象征、设计组合而成，用于区别不同商品或服务的标记。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面：核心产品，即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益，也就是品牌产品的使用价值；形式产品，主要指品牌产品的外在表现，如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等；延伸产品，主要指品牌产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。品牌还应具备以下特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。品牌是商品经济的产物，品牌的内涵随着商品经济的发展不断扩大，因此品牌对商品经济发展的作用也越来越大。另外，品牌对消费者和企业的利益也越来越多。这可以从品牌的价值看出来。二、品牌的价值二、品牌的价值1、为消费者带来的价值。品牌为消费者带来的价值，又可以称为品牌附加值，指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。里克莱兹伯斯（Rick Riezebos）在品牌管理一书中认为品牌附加值由三个方面构成：感受功效、社会心理涵义以及品牌名称认知度。其中，由于品牌商品的物质联想，给消费者带来的质量及物质差别化称为感受功效，包括：质量、价格、外观和用途等属性。比如雪铁龙轿车的制动系统，使消费者感受到该产品的质量高，从而让消费者认为这样的品牌商品价值更大。品牌商品的非物质联想，给消费者带来心理上的独特感受称为社会心理涵义。里克莱兹伯斯认为具有高度社会心理涵义的品牌，能被消费者用来体现自己的形象，表明自己的身份或地位。例如，人们一般认为德国和法国的轿车具有较高的社会心理涵义，德国轿车能让人联想到社会地位，法国轿车则让人感到更能显示个性风格。而日本和俄罗斯的轿车的社会心理涵义较低，但它们却具有较高的感受功效。里克莱兹伯斯认为品牌价值的第三个元素为品牌名称认知度，一般分为四个层次：品牌名称未被认知、被动认知、主动认知和首选认知。品牌名称认知度对品牌附加值的内在因素起到强化作用。例如，两个同样给消费者带来积极联想的品牌，对于消费者来说，更知名的品牌与较不知名的品牌相比，价值更大，在做购买决策时，消费者更倾向于选择知名品牌的商品。实际上，根据上节中介绍的品牌内涵就可以看到，一个整体的品牌内涵包括核心产品、形式产品和延伸产品三个方面，它们分别为消费者提供基本效用和利（荷）莱兹伯斯（Riezebos，R）等著，李家强译：品牌管理，机械工业出版社，2004 年，第 38 页。3益，即产品的使用价值；识别功能，即让消费者能够识别品牌从而做出购买决策；附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。品牌的三个涵义给消费者带来的价值与里克莱兹伯斯所提出的品牌附加值的三个方面感受功效、品牌名称认知度和社会心理涵义的意义是一致的。简而言之，品牌商品可以帮助消费者轻松做出购买决策、提升消费者的购买信心和消费满意度。2、给企业带来的价值。1980 年以后，管理者开始意识到，品牌一旦形成，可以代表企业的一部分价值。起初的观点只被金融分析家认同，他们认为良好的品牌是企业未来收入的保证。20 世纪 80 年后期，品牌的价值不应被低估获得了营销界的关注。如1988年发生的品牌并购案。1988年发生了两起大型并购案：菲力普 莫里斯收购克莱福及雀巢公司收购英国糖果公司 Rowantree。菲力普莫里斯付给克莱福高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢则付了五倍。对此，美国经济学人的头条以讲求品牌之年度为标题予以评述。文章中提到：“由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得 1988 年成为品牌年度”。营销界认为，即使成功的品牌不能算是企业最有价值的财富，也可算作是最有价值的财富之一。品牌对企业来说，其价值体现在经济、战略和管理方面。第一，经济价值。品牌和产品相比，可以给企业带来更高的回报。从长远来看，对品牌的投资收益要大大高于成本，换个说法，即拥有品牌名称的产品的现金流比无品牌名称的产品的现金流要多。从经济角度说，品牌可以为品牌拥有者带来更大的销量以及更高的利润，而成功的品牌可以为企业未来的收入提供保障。第二，战略价值。市场竞争会激发品牌战略的产生。拥有成功品牌商品的企业，会比那些采取产品战略的企业更有能力抵御竞争的压力。品牌的战略价值体现在三个突出方面：（1）企业在竞争中的地位。成功品牌拥有大量忠实消费者，给其他希望进入该市场的企业造成障碍；（2）企业与商家的关系。拥有成功品牌的企业更少受到商家的制约；（3）强势品牌在劳动力市场中的作用。人们更愿意就职于拥有良好的企业形象或拥有名牌产品的企业。第三，管理价值。拥有成功品牌的企业更容易进入不同的市场来扩大企业的市场份额，所以品牌可以为企业带来管理价值。如通过品牌延伸、品牌认可，新产品很容易被推向市场，得到消费者的认可。而通过品牌国际化，成功的品牌则易于为企业开辟国际市场，建立起风险分散机制，并使企业获得更强的战略优势和各种规模优势。薛可：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004 年，第 44 页。4第二节第二节 国内外品牌研究综述国内外品牌研究综述一、国外品牌研究综述一、国外品牌研究综述国外对品牌的研究是随着品牌管理的发展而不断深化的，大致可以分为四个阶段：1874 至 1929 年是品牌管理的兴起阶段。这时品牌的研究力量主要以广告公司为主，对企业的品牌管理方式仍处于萌芽的探索阶段，多由企业中层经理和广告公司共同承担。品牌研究的理论也主要围绕着作为商标层次的品牌进行。这样做虽然有利于发挥有关方面和人员的特长，但却往往又会因为各种协调不妥而使品牌管理显得混乱和无效。1930 到 1945 年是品牌经理的兴起阶段。1929 年爆发的全球性经济危机使得品牌生产者受到极大的挑战，从而促使企业寻求更为有效的品牌管理方法。1931 年宝洁公司第一次制定品牌经理制，为它的每一个品牌分配一个品牌助理和品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动品牌管理系统由此正式诞生。但是这种品牌管理方式在当时并没有受到其他企业的重视，这一时期品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。1946 到 1985 年是品牌研究与管理趋于成熟的阶段。大卫奥格威第一次提出品牌概念率先倡导名牌战略，标志着品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研究开始进入市场营销学、管理学、消费经济学的研究视野。在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理和消费心理上。传统的产品推销观念让位于市场营销观念，尤其是 70 年代中后期对消费者行为研究的兴起，为品牌研究提供借鉴。同时，随着西方各国经济达到高速增长，品牌经理制的管理方式开始盛行。在营销学领域，与品牌研究相关的是 CIS 理论和市场营销组合战略。在广告学中，20 世纪 60 年代广告权威大卫奥格威提出品牌形象理论，20 世纪 70 年代艾特劳特提出广告定位理论，并于 1981 年合作出版了广告攻心战略品牌定位。20 世纪 80 年代至今是品牌整合管理兴起的阶段。1988 年发生了两起大型并购案：菲力普莫里斯收购克莱福及雀巢公司收购英国糖果公司 Rowan-tree，开始意识到品牌的名称能成为有价资产。90 年代，CS 战略以及整合营销传播理论在发达国家蔓延，开始成为广告界和营销界的重头戏。随着品牌交叉学科理论的变化和实践的进步，品牌经理制逐渐显现出许多问题。西方企业开始对原有的品牌Kevin Lane Keller：Strategic Brand Management，Copyright PrenticeHallInc pp29-31.5管理体制做出调整，从而产生出一种新的品牌管理方式品牌整合方式，即把品牌管理的重点放在企业的旗舰品牌上，并明确旗舰品牌与其他品牌之间的关系，使它们能够相互支持。在国外品牌研究的领域中，最为著名的是美国学者大卫 奥格威（David Ogilvy）和大卫艾克（David A.Aaker）。1950 年奥格威率先倡导品牌战略。奥格威指出：每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。奥格威的可贵之处是，他改变了广告直接促进销售的传统观念，提出广告是塑造知名品牌的唯一来源，他从广告的角度为品牌定位（BrandPosition）理论做出了重大贡献。大卫艾克对品牌延伸（Brand Extension）及品牌权益资产（Brand Equity）理论的研究十分具有引导作用。他在 1990 年和凯利（Keller）发表了Consumer Evaluation and Brand Extension（Journal ofMarketing.Vol.54）论文，引起了学术界对品牌延伸问题的广泛关注。1991 年艾克出版了专著Managing Brand Equity，对这一主题进行了完整系统的分析和阐述，使“Brand Equity”这一新名词在企业界和管理学界引起了广泛的关注和特别重视。众多的学者从各自的角度对品牌，特别是品牌资产价值进行了研究，使品牌研究的理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，从而为当今企业产品市场实践和品牌发展提供了理论武器。总的来说，国外对品牌研究的特点可以归纳为：投入的人力、物力、财力大；研究的数据多、手段先进、速度快。二、国内品牌研究综述二、国内品牌研究综述国内对品牌的研究最早始于 20 世纪 20 年代。当时，吴应国翻译出版了斯科特的广告学，书中提及了广告对塑造品牌的作用。但从此以后则一直未有更大的发展。1993 年中国名牌杂志的创刊，标志着我国理论界和实践界对品牌研究新时代的到来，许多学者和企业开始从事品牌在中国的发展和研究工作，取得了许多新的研究成果。我国学者对品牌研究可以分为四个方面，具有代表性的观点如下表 1-1 所示：（美）大卫奥格威：奥格威谈广告，机械工业出版社，2003年，第7页。6表表 1-1-1 1：我国学者对品牌的研究观点我国学者对品牌的研究观点研究对象研究对象代表性的文章代表性的文章观观点点1、品牌延伸韩光军：论品牌延伸提出品牌延伸要遵循的原则：主要成分相同、服务系统相同、相同的销售渠道。但这些品牌延伸的原则仅仅从企业和产品的角度出发，而没有考虑品牌延伸的受众消费者，所以这些原则仅限于形式而不能涉及本质。罗洋：我国企业在品牌延伸中的误区浅析文章从思想认识、思维方式上以及品牌策略三个角度分析品牌延伸误区产生的原因，文中提到了品牌延伸的跷跷板效应。他认为，在同一品牌下的不同产品分别被置于跷跷板的两端，当一端升上来时另一端就会降下去，就会给竞争对手机会，并提出了适合品牌延伸使用的品牌策略。周解波：品牌延伸 福兮祸兮首次用心理学的知识来解释品牌延伸的现象，提出了优先效应和近因效应。张迎红：名牌切莫乱搭车品牌延伸策略探析提出品牌延伸可能会导致的不良后果：品牌延伸扰乱产品在消费者心中的定位；品牌延伸容易造成产品质量下降；品牌延伸限制企业多元化发展；导致延伸者无法独立生存。2、广告问题刘保孚：广告与品牌谈到企业盲目投入巨额广告的不良现象，他认为：广告的投入要考虑投入和效益，要科学、合理、实事求是地投入广告，要根据自己企业的生产情况和资金情况投放适量的广告。李连喜：企业广告活动的八大误区详细分析了广告活动的误区：广告投入缺乏长远眼光，追求短期效益；广告内容只重创意，不重策划；广告定位太多宽泛；假冒伪劣广告欺骗和误导消费者；不重视市场调研，盲目做广告；违反广告法，滥做广告；广告时机选择不当；利用少年儿童做广告。这篇文章较全面地分析了广告存在的误区。郭守亭：企业的广告误区提到了企业广告仅仅是一种策略，而没有把它看作战略，他认为仅仅以销量来看广告的效果是不对的，要看品牌在消费者心目中树立的形象，它应该是辅助品牌发展的一个战略行为。这些文章概括了广告在当时的主要误区，并提出了有效的建议。3、品牌定位肖怡：中国品牌定位之误区文章中提到品牌定位不足和过于宽泛的误区，分析了人们对品牌建设认识上存在的误区。韩光军：论品牌延伸，北京商学院学报1997 年第 1 期。罗洋：我国企业在品牌延伸中的误区浅析，中国流通经济1997 年第 4 期。周解波：品牌延伸 福兮祸兮，企业研究1997 年第 10 期。张迎红：品牌切莫乱搭车品牌延伸策略探析，引进与咨询1998 年第 1 期。刘保孚：广告与品牌，中华商标1997 年第 1 期。李连喜：企业广告活动的八大误区，天中学刊1998 第 8 期。郭守亭：企业广告的误区，经济经纬2000 年第 6 期。肖怡：中国品牌定位之误区，中国市场1999 年第 11 期。7肖怡：市场定位的近视症详细地分析了企业定位近视症的表现：企业领域定位不准；迷恋质量定位；品牌盲目延伸；定位沟通思维短路。4、品牌核心价值翁向东：本土品牌战略分析了中国品牌核心价值不确定的深刻原因，他认为，企业对坚持品牌核心价值不变这一原则不了解，企业频繁更换广告公司导致品牌核心历年不能坚持。5、品牌营销刘淑君：企业品牌策略运用的几个误区首次提到了品牌经营中的一些问题，如重品牌轻质量、重视品牌创建、忽视老品牌创新、盲目扩张、价格随波逐流。这篇文章基本上概括了当时品牌经营中的主要问题。叶茂中：品牌营销大误区比较系统地研究了品牌经营过程中的误区，首次谈到企业对市场调研的不重视，产品与品牌混淆，品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改，品牌建设缺乏整合规划，可以说是关于品牌管理误区的一篇集成之作。国内学者关于品牌建设、经营和管理研究的学术成果很多，但是这些研究有的仅仅分析一点，如研究品牌延伸误区、广告或定位误区，也有将品牌经营过程中的误区全部提及，却只是略作分析，没能够对中国企业品牌建设和管理中存在的问题及其背后深层次的原因进行全面化、系统化和详细化地分析和研究，同时这些研究很少采用科学的研究方法。总之，我国的研究起步还比较晚，手段也比较落后，急需发展和完善，但却也标志着我国理论界品牌研究时代的到来。第三节第三节 选题意义选题意义在发展社会主义市场经济过程中，品牌已经成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的综合经济实力和综合国力。经过二十多年的改革开发，中国经济实力明显增强。从 1978 年到 2004 年的26 年间，中国国内生产总值从 1473 亿美元增长到 16494 亿美元，年均增长 9.4%；进出口总额从 206 亿美元增长到 11548 亿美元，年均增长超过 16%；国家外汇储备从 1.67 亿美元增长到 6099 亿美元；农村贫困人口由 2.5 亿人减少到 2600 万人。中国经济突飞猛进地发展，使得中国经济在世界上的影响力越来越大。2004 年中国国内的生产总值已经排到世界第 6 位，中国的工业产品在世界上已经占据相当肖怡：市场定位的近视症，中国广告2001 年第 1 期。翁向东：本土品牌战略，中国市场2000 年第 3 期。刘淑君：企业品牌策略运用的几个误区，当代地方科技1998年第9期。叶茂中：品牌营销大误区，销售与市场2001 年第 1 期。世界各国国内生产总值，中国国际战略研究网，http:/www.chinaiiss.org/top/b0001.htm8的市场份额，近年来不断增加的反倾销行动也说明了中国产品在国际上的影响，中国目前无可非议地成为世界的制造大国和贸易大国。但这并不意味着中国已经成为经济强国和贸易强国，原因在于：中国出口增长方式仍属于粗放的数量增长型，产品大多属于低端产品，附加值低，没有自己的品牌或品牌影响力很弱。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，拥有世界品牌成为中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。我国目前还处在市场经济发展的初级阶段，中国经济亟待世界级品牌支撑，因此打造中国的世界品牌显得尤其重要和迫切，主要表现在以下几个方面：一、一、2121 世纪的世界经济发展要求打造中国国际知名的企业品牌世纪的世界经济发展要求打造中国国际知名的企业品牌中国加入 WTO 之后，国内市场正逐渐向国际化迈进。国内企业将面临国际跨国公司的强大竞争，大量进口品牌的进入，将会给国内企业造成强烈的冲击，特别是无品牌的企业。品牌竞争的结果将是杂牌、弱势品牌逐步淡出市场。可以预计在不远的将来，中国市场将结束小品牌纷争的时代，形成少数强势品牌一统天下的局面。在这种情况下，为了自身实力，更好地应对跨国公司的挑战与竞争，树立品牌意识、打造世界级品牌己成为中国企业的当务之急。二、提高中国企业竞争力需要打造中国国际知名的企业品牌二、提高中国企业竞争力需要打造中国国际知名的企业品牌随着社会步入知识经济时代，技术的创新速度在不断加快，企业进入市场的技术壁垒大大降低，竞争者大量涌现，消费者的选择余地进一步扩大，这就迫使企业不得不把竞争的重点放在塑造知名品牌，增强品牌优势上，以求在消费者心目中建立与众不同的突出地位与独特形象，形成企业的差异化竞争优势。因此加强对品牌的培育和运营，打造世界品牌就成为企业的必然之举。三、消费行为的转变要求中国企业打造出国际知名的企业品牌三、消费行为的转变要求中国企业打造出国际知名的企业品牌从消费者行为的角度来看，更加需要企业树立品牌意识。商品的多元化使得消费者的选择日趋多样化，而此时，品牌就成为消费者选择产品的价值标准。从某种程度上说，品牌己成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”，其重要性已超过以往任何时候。在产品的销售过程中，起决定性作用的己不再是产品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”。只有那些代表着高品质、高信誉的品牌，才能在消费者心目中长期占有一席之地。9四、我国经济增长方式的转变要求打造出中国国际知名企业品牌四、我国经济增长方式的转变要求打造出中国国际知名企业品牌我国目前工业发展的总体水平与发达国家还有相当大的差距，这种差距的明显特征就是企业经营的“粗放型”，其具体表现：一是重企业外延扩大轻内涵挖潜，重数量轻质量，重产量轻效益；二是能耗高效益低。转变经济增长方式，提高我国经济运行质量，除了国家应从宏观上加强调控和改革，创造良好的经济政策环境，加强法制建设，保证经济有序运营等措施外，重点应促使企业品牌意识的觉醒和从观念到行为上的根本转变。实际上，中国经济在经过 20 多年的持续高速增长外，市场已发生了本质的变化买方市场发育成熟、市场竞争机制已发挥作用，企业依靠垄断求生存，依靠增加产量、提高价格获得利益的行为将受到约束，客观上也迫使企业通过转变经济增长方式，摆脱经营困境。品牌竞争是市场竞争的集中体现，企业实施品牌运营，用市场手段发挥品牌在资产重组、产业（产品）结构调整中的聚集作用，是实现经济增长方式由粗放型到集约型转变的一条重要途径。10第二章第二章 中国品牌与世界品牌的差异分析中国品牌与世界品牌的差异分析第一节第一节 品牌价值的差异品牌价值的差异与国外的品牌相比，中国的品牌发展和建设都很薄弱。2003 年 8 月 8 日，美国商业周刊刊登的由世界著名品牌咨询公司公布的 2003 年度世界企业品牌排名 100 强中，美国占 62 个席位，日本占 7 个席位，法国占 7 个席位，德国占 6 个席位，英国占 5 个席位，意大利占 2 个席位，而占世界人口五分之一的中国，我们的企业品牌仍被排斥在外。2005 年 4 月 18 日，由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的 2005年度世界品牌 500 强的排行榜上，中国只有四个本土品牌入选，而且排名比较靠后。海尔名列第 89 位、联想名列第 148 位、央视名列第 341 位、长虹名列第477 位。从品牌的地区分布看，亚太区国家