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品牌战略论文篇一：毕业论文娃哈哈集团战略研究娃哈哈集团品牌战略研究摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占据市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上注重品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的开展历程开场，将品牌建立期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进展重点分析与总结，剖析它在整个品牌建立中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进展讨论。最后结合对娃哈哈的品牌开展战略的研究，对今后的品牌开展方向提出了本人的看法和规划。品牌建立不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目的的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目的等内容有了明晰详尽的理解后，而构成的适宜企业本身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推行活动等在内的组合拳，各项活动互相独立，又互为补充，但都是最终严密围绕着企业的开展战略而有打算开展的。该研究成果关于国内企业品牌战略的施行有着指导和借鉴的意义，关于处理国内企业品牌建立中存在的征询题有着针对性地现实意义。关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of peoples living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research一、引言（一）研究背景治理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个根本职能市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节征询题。市场营销在企业中的核心肠位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体制造价值的过程，而价值确实是通过满足客户需求制造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速开展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益剧烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须按照环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的根底上求得生存和开展。无数的研究成果己经说明：对营销的高度注重以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它 1987 年由个人靠 14 万元起家，通过近二十年的开展，由一个默默无闻的小厂，现已开展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料消费企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料厂（碳酸饮料厂）被挤垮了七家。在这种情况下，1998 年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈特别可乐，特别柠檬，特别橙汁，儿童可乐，及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比拟薄弱的农村市场，通过几年的不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开场进入农村市场，加大对这在领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个特别大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严峻萎缩场面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的理解，并时刻关怀于中国饮料产业的开展趋势和市场竞争情况。（二）研究意义作者将娃哈哈集团品牌战略作为论文的研究标题，讨论企业如何按照本身实际情况，制定有效的市场营销战略、品牌战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利场面。本论文主要的研究意义在于：一是对娃哈哈集团的品牌战略工作开展有一定的指导作用。二是为其他民营企业品牌战略制定提供参考。二、品牌与品牌战略的根本含义及内涵（一）品牌与品牌战略品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开场出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更遭到企业的注重，不仅各企业将品牌的建立与治理视为公司运营的一大方针，更逐步以策略性的考虑方式构建品牌，以作为竞争优势的根底。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种能够转让买卖的工业产权，是遭到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护.在市场的开展过程中，对品牌的概念有特别多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也表达了不同时期对品牌认识的变化和开展，其中比拟有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、意味、记号或及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的意味，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及本身的经历而有所界定。营销大师菲利普·科特勒给品牌作出了完好的途释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感受。摩根史坦利对品牌的定义那么如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及效劳或一类产品及效劳的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。关于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:(1)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.品牌本身必须定义明晰、含义单一，如此它才能被人识别.(2)信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要方式出现。品牌满足了大多数购置者的需要，是购置者获取商品信息的重要来源.(3)高平安性:消费者购置一个熟悉的品牌能够给其带来更多的决心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌能够给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的阻碍，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。关于消费运营者来说，品牌具有以下几方面的作用:(1)品牌能够增加企业的无形资产。品牌是一种特别的无形资产，它的特别性表如今它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会特别快消失的。在不同企业产品的功能、质量、销售效劳的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要按照。市场竟争在某种意义上确实是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。(2)品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商质量量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌能够招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购置，如此就确保了企业销售额的稳定，(3)能够起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产质量量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商质量童和企业信誉的代表，本身确实是一种极为有效的广告宣传工具。企业能够利用消费者的认同心理，促进消费者推出新产品。品牌是市场经济的产物，越是竞争剧烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等浅薄的表层上，关于品牌的起源和开展脉络，品牌在当今企业运营治理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深化的理解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于优势，有的销声匿迹.因而，假设不擅长制造和运营本人的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开辟市场，吸引顾客，扩大市场占有率，获得丰厚利润报答，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、功能、满足消费者效用的可靠程度的综合表达。它凝聚着企业的科学治理、市场信誉、追求完满的精神文化内涵，决定和阻碍着产品市场构造与效劳定位。因而，发挥品牌的市场阻碍力，带给消费者决心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的根本功能所在.良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下能够索取较高价格。品牌战略由品牌目的、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。(1)品牌目的是设定品牌开展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌佳誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标，品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的根底，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，因而品牌目的设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌佳誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目的的核心，佳誉度高而知名度低的企业要完成品牌目的是比拟容易的，相反知名度高而佳誉度低，其品牌目的的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌确信是详细的，其行业、界域确信需要界定，否那么品牌目的变得大而无当，也会失去品牌目的的价值。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标根底上的品牌跃升，是更高层次的品牌目的。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排挤心态，这是品牌目的的最正确状态。(2)品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是详细的，品牌形象更是个性化的。关于品牌战略，品牌的个性化与习惯性是一对矛盾。品牌个性化太强，其习惯性就比拟弱;反之，品牌个性化太弱，其习惯性那么强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的根底.同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。(3)品牌延伸是指原品牌在消费原产品之外还能消费什么其它行业的产品。品牌延伸与企业产业选择亲切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个要素。第一个要素决定品牌要不要延伸，强势度缺乏，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个要素决定可否能延伸过去，第三个要素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市本钱大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但假设延伸不好，那么不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因而，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸征询题做出明确而周到的规划。(4)品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康开展。品牌是抵押在消费者信任根底上的无形资产，尽管许多无形资产价值特别高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受损害:形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理.品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完好的品牌战略体系。（二）品牌的作用篇二：企业品牌战略 (1)目 录摘要3 关键词3一、企业品牌与品牌战略3（一）品牌的含义及作用3（二）企业品牌战略含义及意义 4二、我国企业品牌的现状5（一） 出口商品品牌化程度低5（二） 品牌的自我保护认识淡薄5（三） 品牌的附加价值低，品牌竞争力不强6三、企业品牌战略与企业运作6四、提升我国企业品牌竞争力的策略6（一）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力7（二）建立信守承诺的品牌形象7（三）以治理提升品牌核心竞争力8（四）专业化策略8五、企业运作中品牌战略对策的灵敏运用9 （一） 要树立强烈的品牌战略认识9（二）选准市场定位，确定战略品牌9（三）运用资本运营，加快开发速度9（四）利用信息网，施行组合运营10（五）施行规模化、集约化运营10（六）营建优良的开发环境11 参考文献11论企业品牌战略【摘要】近年来，我国企业施行品牌战略获得了明显成效，但是在施行战略上缺乏相应的机制，品牌营销空白等征询题阻碍企业施行品牌战略。处理这些征询题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略认识，精确地进展市场定位。随着经济全球化时代的到来，市场竞争愈发剧烈，如何在剧烈的市场竞争环境下，企业获得开展和辉煌，品牌是决定成败的关键要素。现代经济竞争，从某种意义上说确实是品牌竞争。【关键词】 品牌 品牌战略 企业运营一、 企业品牌与品牌战略（一） 品牌的含义及作用品牌是消费者，运营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，识别消费者认识而采纳的明显的标记。品牌能够是一个名称，一个术语，一种记号，一种意味或设计，也能够是上述假设干要素的组合。换言之品牌是用以区分不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。如今，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 P费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章制造的无形资产。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司创始性地使用较完善的研究技术来理解消费者与品牌之间的关系。应留意的是，费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一徽章或标记制造的无形资产换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分特别重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销开展史上所获得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。企业品牌的作用表如今以下几个方面：1、 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了根底，对消费者购置商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2、 有利于提高产质量量和企业形象品牌是商质量量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必定要精心维护品牌的商誉。对产质量量不敢掉以轻心，害怕砸本人的牌子 。创名牌的过程必定是产质量量不断提高和树立良好企业形象的 过程。3、 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产质量量和来源的保证，有助于消费者购置本人偏好的品牌，以得到最大的满足。当产质量量出现征询题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔宏大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这因而是企业长期运营的成果，更是由于产质量地优良和市场营销组合的得当。经历说明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业运营成功有十分积极的作用。（二）企业品牌战略含义及意义品牌战略：顾名思义，是企业以品牌的营建、使用和维护为核心，在分析研究本身条件和外部环境的根底上所制定的企业总体行动。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因而，品牌战略在企业运营治理中的地位的迅速上升有其深化的社会和运营背景，品牌战略的开展历程也反映了市场经济的演化历程。商品经济初期，消费力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与效劳的外在特征，因而，消费运营主导着企业治理，产品的品牌化程度较低。买方市场的开展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场开展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的根本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即便企业进入战略运营后，企业治理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国运营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。品牌战略的意义：（1）促进产品销售 品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在兴隆国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。（2）监视和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产质量量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。制造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的质量、价值保证。（3）现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再消费，增加规模经济收益。（4）保证企业不断壮大和持续开展 许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证今后的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续开展。二 、我国企业品牌的现状（一）出口商品品牌化程度低。我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国本人的品牌的商品仅占13左右；有13的商品没有品牌；有13的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感慨：“国外市场上的中国货确实不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌消费的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有本人的牌子的商品特别难进入国际市场，即便进入国际市场，其竞争力也远不如别人，特别难登堂入室。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下特别少的原料费和加工费，为别人做嫁衣。（二）品牌的自我保护认识淡薄。近几年来，国际市场上屡屡发生我国著名品牌被外商抢注的事情。据统计，多年来，我国出口商品商标被抢注的有许多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价篇三：浅谈企业的品牌战略论文浙江广播电视大学论文标题：浅谈企业的品牌战略I 毕业论文摘要剧烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所注重。品牌战略的施行是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个运营过程，是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济开展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建立遭到国家的高度注重，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与兴隆国家存在着差距，如何强化品牌认识，正确的施行品牌战略，关注品牌的治理工作，是我国企业开展的方向，也是提高我国经济开展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建立能够提高企业在国际市场的核心竞争力，因而，品牌战略征询题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。关键词品牌；品牌战略；品牌治理I目录摘要 . I前言 . 1一、品牌战略概述 . 2（一）品牌的概念与作用 . 2（二）品牌战略的定义与目的 . 3（三）品牌战略的八大要素 . 4二、品牌战略治理 . 6（一）品牌竞争战略 . 6（二）品牌价值治理 . 7（三）品牌公共关系 . 7（四）品牌国际化战略 . 8三、我国施行品牌战略的开展现状及存在征询题 . 8（一）品牌缺乏足够的市场阻碍力 . 8（二）品牌缺少创新才能 . 9（三）将广告作为运营品牌的重点 . 9（四）不注重品牌治理 . 9（五）品牌缺少抗风险才能 . 9（六）品牌国际化才能弱 . 10四、企业品牌战略的施行 . 10（一）进展科学的品牌定位 . 10（二）合理进展品牌延伸 . 10（三）加强企业开发与创新才能 . 11（四）强化品牌的法律保护认识 . 11（五）建立完善的品牌战略治理体系 . 11（六）树立品牌营销观念 . 12结论 . 13参考文献 . 14浅谈企业的品牌战略前言国际市场竞争日益剧烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌战略也是企业面临全球化国际市场的必定选择。我国企业要想提高国际竞争力，就必须注重品牌的力量，正确的施行品牌战略，制造出更多有国际阻碍力的品牌。关于企业来讲，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和佳誉度，还能给企业带来更多的经济效益。改革开放以来，我国经济总量迅速上升，涌现出了一些有国际阻碍力的品牌，比方海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。但与一些兴隆国家相比，我国企业品牌建立方面还不够完善。如何提升我国产品的国际竞争力，成为了我国企业界和经济理论界面对的现实征询题。自从参加世界贸易组织后，我国赢得了在世界市场上与其他国家同台竞争的时机，但是，我国企业拥有的最大竞争优势是拥有廉价的劳动力和大量的自然资源，并运用这个优势为国外一些知名企业进展大量的委托加工，然而，我们得到的产品附加价值和盈利空间极其有限，而且还大量使用了我们的资源，破坏了我们的环境。而那些拥有着知名品牌的企业凭借着本人的知识产权和先进的技术就成为了竞争中的获胜者，这不得不让我国企业深深反思。究其根本缘故就在于我们缺少自主品牌，缺少自主知识产权。当今市场竞争中，品牌的作用能够说是举足轻重。它不仅表达的是一个企业整体的素养和形象，还表达了一个国家的经济实力和竞争才能。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，出色的质量，良好的效劳，先进的技术和优秀的业绩。这是由于好的品牌有着本人优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观的引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的筹划和产品的营销1。因而，品牌战略是企业长远开展的必定选择，在施行品牌战略的过程中，还要注重品牌战略的治理。1