(2.4.1)--2.4顾客满意.pdf

第二章第二章 营销管理观念与顾客满意营销管理观念与顾客满意 2.2.4 4 顾客顾客满意满意 我们分三个部分来讲顾客满意，顾客满意的含义、顾客满意的意义和实现顾客满意的途径。（一）顾客满意的含义（一）顾客满意的含义 满意是一个心理学术语，是指个体意愿得到满足的一种心理状态。我们讲的顾客满意是指通过消费产品或服务消费者自身意愿得到满足的一种心理状态，而这种心理状态是随着消费者的心理和其它情形而变化的。什么叫做意愿得到满足的心理状态呢？这种心理状态是通过意愿和实际得到之间的比较而产生的。也就是说，消费者购买之前对产品和服务可能有一个预期，而当他们得到的这个产品和服务之后，会对比自己的预期来看看自己的意愿是否得到了满足。所以，顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对产品或服务的可感知的效果与期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。有三种状况：可感知效果小于期望，则不满意；可感知效果等于期望，则满意；可感知效果大于期望，则满意或欣喜。关于顾客期望对顾客满意的影响，我们提出两个问题：第一，为什么接受同一服务，有人感到满意，有人感到不满意？这是因为他们的期望不同。第二，为什么同一个人，接受不同的服务，好的服务不能让其满意，而不够好的服务却能使他满意？这是因为好的产品或服务比他期望的要差，不够好的产品或服务却比他期望的要好。（二）顾客满意的意义（二）顾客满意的意义 满意的顾客往往也是忠诚的顾客。顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。顾客满意是达到顾客忠诚的基础和前提。第一，顾客满意使企业获得长期的盈利能力。企业为了使顾客满意，必然采取各种措施提高自身的竞争力。而顾客满意又会对企业忠诚，进而更多更经常地选购令其满意的产品，使企业减少营销费用，获得价格优势，降低交易成本和沟通成本，增加效益。第二，顾客满意使企业在竞争中得到更多的保护。满意的顾客不但对企业及其产品忠诚，而且这种忠诚能够保持，他们一般不会立即转向其他产品或选择新产品，也不会为了更低的价格而抛弃原来的供应商。在企业困难的时候，这些顾客也会在一定范围和一定时间内对企业保持忠诚，从而给企业提供喘息的机会，最大限度降低困难对企业产生的影响。第三，顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。以令顾客满意为目的的企业，平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。（三）实现顾客满意的途径（三）实现顾客满意的途径 顾客满意程度越高，企业的老顾客会越忠诚，对新顾客的吸引力越大。企业必须十分重视提升顾客的满意程度，争取更多高度满意的顾客。1 1塑造顾客满意的企业文化塑造顾客满意的企业文化 塑造顾客满意的企业文化，关键在于使员工们完全理解顾客满意的重要性，并全力提高顾客的满意度，以及让这种价值观与行动的习惯真正在企业内生根，一定不能只是空喊口号。2 2开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品 顾客满意程度首先源于产品。企业若要使顾客满意，就要为顾客提供令其心仪的产品。这种产品至少应从两个方面考虑。其一是产品本身。主要是指核心产品和形式产品方面。企业在开发产品时必须以顾客需求为依据，充分了解顾客，生产出令顾客满意的产品。其二是产品的附加价值。企业可以通过提供附加价值和服务赢得顾客。3 3提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务 顾客对企业所提供的服务是否满意，主要体现在服务内容和服务质量两方面。在服务内容方面，企业要不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。要为顾客提供各种方便，做好现场接待与售后服务工作。在服务质量方面，企业应想方设法提高服务水平。第一，要树立正确地服务观念。要使企业的每一位员工都充分认识到服务在竞争中的重要性。第二，要“以心换心”。企业在为顾客提供服务时，一定要要求员工做到“用心、真心、诚心、耐心”，让顾客产生“宾至如归”的感受，从而获取顾客忠诚与良好口碑。第三，要因人而异。依顾客需求不同提供不同的服务。4 4加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通 在与顾客沟通中，主要做好如下两方面工作：一是要做好信息的收集、利用及管理工作。沟通也就是相互之间传递信息。因此企业首先要注意收集顾客，特别是重要顾客较为详细的信息资料，建立顾客档案，以全面掌握顾客的情况。其次要加强对信息的利用，让其发挥应有的作用。如在顾客或其家人生日时，打个电话或寄个贺卡等以示祝福，会使顾客倍感亲切；及时将企业的近况及最新产品的信息通报给顾客等等，会使顾客真正感受到他们受到了尊重。二是要科学地倾听顾客的心声。企业应建立一套顾客满意分析系统，用科学的方法检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，促进企业不断改进工作，及时、真正地为满足顾客的需求服务。当今的企业使用网络、手机和社交媒体完善它们的目标选择，使顾客更深人地参与进来。旧的市场营销是对消费者进行品牌的营销，新的市场营销是顾客浸入营销（customer-engagement marketing）在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培养直接、持续的顾客卷人。顾客浸入营销不仅仅是向消费者推销品牌，它的目标是使品牌成为消费者交谈和生活中有意义的一部分。5 5聆听顾客的抱怨聆听顾客的抱怨 聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径。企业应培养欢迎抱怨的文化，鼓励员工将抱怨视为赠礼。同时，要制定欢迎抱怨的政策，尽可能让公司政策能照顾到提出抱怨的顾客，确保该政策经过各部门的沟通协调，制定明确的奖励，鼓励员工尽量使抱怨顾客得到满意；还要形成良好的沟通体系，让顾客的抱怨能从第一线服务人员传到企业高层。获取顾客抱怨的具体做法可以是开设免付费专线，让顾客能取得意见表，设计员工表格，让员工能汇集顾客的抱怨，追踪不回应顾客意见调查的客人，随机抽样，请求顾客提出意见等。这些方法都可以使企业聆听到顾客的抱怨。同时激励员工妥当处理抱怨，并建立良好的沟通渠道，让顾客的抱怨能从第一线员工传递到管理层，以真正解决顾客提出的问题。