(3.4.1)--3.6微观营销环境.pdf

3.63.6 微观营销环境微观营销环境这一讲我们将探讨企业营销方面所面临的微观环境因素的影响。企业营销活动面临的微观环境，大概包括 5 个方面，目标顾客，供应商，竞争者，公众、营销中介和目标顾客。一、供应商一、供应商从表面上看，供应商似乎与企业营销活动没有太多关系，实际上供应商直接影响着企业产品策略的是制定和执行。企业营销活动的基础是产品，而产品质量的稳定性和市场定价直接受供应商的影响。在供应商环境分析中，我们重点分析供应商的数量以及他在价值链中的位置，供货稳定性、及时性以及供货价格的变化。因为如果你的供货商不稳定，你的产品质量和价格很难得到保障，企业很难制定出非常有效的营销方案，所以供应商对企业营销活动来讲，属于非常关键的影响因素。另外我们需要考虑供应商的讨价还价能力，如果你的供应商讨价还价能力非常强，那么在这个价值链竞争中你将处于被动地位，你产品的成生产成本会比较高，最终导致你在市场定价过高，没有竞争力。二、营销中介二、营销中介营销中介这企业营销活动的重要影响因素，因为它控制着整个市场的出口，你的产品只有通过营销中介才能达到最终的消费者手中。我们常见的营销中介包括中介商，分销商，与其一些营销服务机构，这些机构共同构成了企业营销活动所面临的营销中介。10 年前我曾经看过一篇报道，题目叫终端为王时代，这篇报道主要讲的内容就是谁控制了市场的终端，谁都占领价值链的最高点。什么叫终端为王呢？就是哪一个企业控制了市场的终端，那么它就控制了整个价值链的最高端，所以你能看到很多终端企业做的非常大，比如像沃尔玛，马家乐福，以及我们今天的淘宝、京东，实际上都是在控制市场的终端。营销中介直接影响企业的渠道成本，如果在与营销中介谈判过程中，你处于优势地位，那么你的渠道成本比较低；相反，如果营销中介处于非常强势地位，那么你的营销成本会比较高，你的利润空间将会大幅度的被压缩。营销中介分析中，我们重点分析营销中介的数量和稳定性以及营销中介的价值链是的竞争中地位；因为营销中介越多，实际上企业的谈判能力越强，渠道营销成本相对比较低。三、竞争对手三、竞争对手市场营销学将企业营销活动的竞争对手分为 4 种不同类型，包括欲望竞争者，属类竞争者，形式竞争者和品牌竞争者。我们通常所说的竞争者一般是品牌竞争者，也就是同一种产品不同品牌之间的竞争。这是企业营销活动直接面临的竞争者，也是最主要的竞争者。比如蒙牛的直接竞争对手是光明和伊利，而大众的直接竞争对手则可能是通用，福特，丰田，本田这些汽车品牌。企业在制定营销策略或开展营销活动时，必须考虑你直接面临的新竞争者的数量和规模。如果品牌竞争者比较多，那么市场竞争比较激烈，企业开展市场营销活动的难度几率比较大。当然如果这个行业没有品牌竞争者，那么意味着你是第 1 个进入这个市场了，你的市场开拓成本会比较高。所以我们应该客观的看待品牌竞争者，品牌竞争者既可能跟你构成竞争关系，同时也可能帮助你一起把市场做大。在竞争者分析中，我们既需要考虑品牌竞争者的数量和规模，同时我们要考虑到形式竞争者、欲望竞争这些因素，因为消费者的收入毕竟是有限的，如果在某一类产品上花费比较多，那么他在另外一个产品上花费就相对会比较少。在考虑品牌竞争者这一方面，我们要重点考虑品牌竞争者的产品、价格、渠道、促销策略与你的差异性，分析你们之间的竞争关系是直接竞争关系，或者是间接或错位竞争关系。四、公众四、公众公众一般指的是与企业营销活动直接相关的利害关系人和利害群体，比如政府公众，媒介公众，社区公众，社团公众等。这些公众对营企业的营销活动会产生直接影响。这些年来，企业营销活动面临比较多的公众就是环保组织。环保组织的力量越来越大，过去的企业在搞营销活动的时候，它没有太多考虑到环保的因素。因为环境污染损害的对象不是某个特定的人，所以机制企业的营销活动损害了环境，也很难很少受到追责。但今天不同，环保组织的力量越来越大，当企业的营销活动破坏环境时，环保组织会代表公众提起公益诉讼，企业就必须为自己的行为付出代价。另外一类公众就是社区公众，就是你企业营销活动所影响到的居民社区，居民社区的态度会对你的营销活动产生直接影响。比如说你周末要在一个社区搞一个营销展览活动，如果社区居民反对，你的营销活动将无法开展。因此企业在开展营销活动和制定营销策略时，必须考虑到相关公众的态度和影响。五、目标顾客五、目标顾客目标顾客一般我们分为两类，一类是组织购买者，一个是单个的消费者。组织购买者我们会重点分析组织购买者的数量、规模、类型，而单个消费者购买行为这一块，我们需要考虑消费者年龄性别态度等影响因素。整个营销学先进研究的重点是消费者购买行为，对组织购买行为的研究比较少。对于消费的购买行为，我们这一部分不做重点探讨，在消费者购买行为这一章节会做深入的探讨。微观环境这一讲我们就讲到这里，谢谢大家。