2017年中国汽车消费关注度报告.pdf
罗兰贝格与今日头条 联合发布 2017年6月 2017年中国汽车消费关注度报告 2 引言 研究背景研究背景 研究内容研究内容 2016年中国乘用车市场的增速超预期，其主要动力来自于购置税减半政策购置税减半政策、厂家的积厂家的积极促销策略极促销策略及90后与三四五线消费群体释放的强大的购买力后与三四五线消费群体释放的强大的购买力 从市场结构和趋势来看，自主品牌的异军突起，在低端市场挤压着合资品牌的空间；同时新能源汽车的推广与各类新技术的应用给行业带来了新的机会与挑战新的机会与挑战 罗兰贝格联合今日头条，通过挖掘大数据，洞察消费者关注的新热点，对各观点进行深度解析，为行业提供参考 本报告通过研究“三新”：新消费群体新消费群体-90后，新品牌趋势新品牌趋势-自主品牌及新行业技术新行业技术，解析2017年消费者对汽车市场的关注点趋势 研究基于今日头条大数据的挖掘，侧重分析各关键词在不同群体中的热度热度和渗透率渗透率的趋势，再结合权威部门的市场研究数据进行总结分析，数据统计时间段为2016年3月至2017年3月 今日头条的热度指数，是通过计算文章数、阅读量、评论量、分享量等加权得出的整体热度，体现其社会影响力 今日头条的关注指数，通过计算某关键词的热度占整体热度的百分比乘以10,000得出的指数，体现其在某个群体中的影响力 3 目录 页码 A.新消费群体关注点新消费群体关注点 90后，快速崛起的汽车消费主力军 4 B.新品牌趋势关注点新品牌趋势关注点 自主品牌，强大的发展势头 9 C.新行业技术关新行业技术关注注点点 随技术更新渐受关注 15 4 A.新新消费群消费群体体 90后，快速崛起的汽车消费主力军 5 90后消费者已逐步成为中国汽车市场的消费主力 A 90后后-快速崛起的汽车消费群体快速崛起的汽车消费群体 90后汽车市场消费占比1)-实际与预测 作为伴随着互联网成长起来的一代，90后的消费观念与其他世代差异大，车企需要重新审视品牌定位、更新车型设计和改变营销策略，来满足市场新主力的需求 非90后 17%非90后 2016 25%非90后 2020E 45%90后消费者 90后消费者 90后消费者 2014 1)非90后是指年龄大于90后的群体 资料来源：汽车工业协会；罗兰贝格分析 6 90后对动力及价格的关注度与其他年龄段相比略低，但对外观更为关注 A 90后后-快速崛起的汽车消费群体快速崛起的汽车消费群体 90后购车因素热度的关注指数 1,90027,70033,00036,00044,70069,1001,80029,00034,30035,10046,60071,100油耗 动力 安全 价格 娱乐 外观 非90后 90后 90后的消费习惯与生活方式与70后、80后的差别大,2020年之前,品牌定位要年轻化，产品设计要个性化，销售策略要灵活化，才能满足新主力客户的需求 某外资汽车品牌市场部主管某外资汽车品牌市场部主管 资料来源：头条指数，专家访谈；罗兰贝格分析 购车因素购车因素 与其他消费者的关注点一致，90后对汽车动力性能的关注程度远高于其他因素 由于90后消费者对金融服务的接受程度更高，对价格的敏感度低于非90后 90后对外观和娱乐关注度高于其他消费者，体现了其生活方式和消费观念与其他年龄段消费者的差异 7 在动力方面，90后对各项技术细节的关注度要略低于非90后消费者 在汽车外观方面，90后更注重汽车时尚感和个性化，对内饰要求科技感 为迎合90后消费习惯，车企在新一代的车型上进一步提升外观和内饰的设计，更强调动感，个性与感性 通过动力及外观关键词的关注指数分析，可以看出90后对各性能点的关注度都较低，而对于时尚、科技感等外观特性更为关注 1,2862,3008,20116,80017,1001,5002,8009,92419,30017,900功率功率/扭矩扭矩 大排量大排量 四驱四驱 油耗油耗 涡轮增压涡轮增压 A 90后后-快速崛起的汽车消费群体快速崛起的汽车消费群体 90后对动力与造型相关关键词的关注指数 5195972,0943,9415725632,0863,434豪华尊贵豪华尊贵2)科技感科技感 高颜值高颜值 造型时尚造型时尚1)90后 非90后 1)造型时尚包含外观时尚，个性，动感等关键词 2)豪华尊贵对应外观豪华、造型尊贵等关键词 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 动动力力 外外观观 8 1,057 在价格关注度方面，90后消费理念超前，更容易接受贷款购车，对汽车金融利好，并因此对价格敏感度较低 A 90后后-快速崛起的汽车消费群体快速崛起的汽车消费群体 虽然中国整体的车贷比例远低于欧美，但近几年的增速较快，很大一部分来自于90后的贡献 某银行车贷事业部部长 贷款购车热度 资料来源：头条指数，专家访谈；罗兰贝格分析 1 2 3 90后 942 非90后 相较于其他世代，90后的消费观念超前，敢于提前透支未来的消费 90后关注车贷的热度远高于非90后，对于汽车金融利好 因车贷的广泛普及，90后对价格敏感度要低于非90后 9 B.自主自主品牌关注趋势品牌关注趋势 自主品牌，强大的发展势头 10 B 自主品牌影响力增强自主品牌影响力增强 自主品牌乘用车的市场占有率逐年上升，主要得益于产品的成功布局及坚实的低端车市场基础 自主品牌乘用车市场的份额 资料来源：中国汽车协会；罗兰贝格分析 自主品牌乘用车市场份额近年来持续上升 成功的成功的SUV产品布局：产品布局：自主品牌抓住快速增长的SUV细分市场，推出多款性价比高的SUV 坚实的低端车型市场基础：坚实的低端车型市场基础：自主品牌的产品性价比较高，近年也推进渠道下沉以及服务下沉，成功捕捉了三四五线城市汽车消费增长的红利 2014 2016 2020E 合资品牌 38%合资品牌 43%合资品牌 50%自主品牌自主品牌 自主品牌自主品牌 自主品牌自主品牌 11 自主品牌近年发力SUV，在SUV细分市场增速迅猛，逐步挤压合资品牌SUV的市场份额 自主品牌SUV销量及市场占有率 资料来源：中国汽车协会；罗兰贝格分析 自主品牌SUV近年增速达到20%,远高于合资品牌SUV市场7%的增速，逐步挤压合资品牌市场份额，在2020年可占据整体SUV市场的60%以上 自主品牌SUV的高速发展源于不断推出多款高性价比的SUV车型 2015-2016年，自主品牌共推出72款SUV，而合资品牌仅推出了43款 SUV细分市场销量前10排名中，自主品牌占了6席 但部分自主品牌过分依赖于SUV市场，而忽略了传统轿车的产品开发，是其未来发展的潜在挑战 评述评述 SUV销量及市场占有率销量及市场占有率 62%自主品牌SUV 1,053 58%2020E 38%合资品牌SUV 45%2016 42%836 2014 484 55%CAGR 14-20 14%7%20%B 自主品牌影响力增强自主品牌影响力增强 12 自主品牌占据低端乘用车市场的主要份额，同时通过技术及产品升级，逐步渗透中端市场 中低端细分市场，各系品牌的市场占有率 资料来源：IHS；罗兰贝格分析 自主品牌在低端细分市场进行了多样化的探索，目前已凭借其高性价比在低端市场打下了坚实的基础，但随着合资品牌的介入，预计未来市场份额将有微降 同时，自主品牌谋求转型，对标合资品牌，针对中端市场布局新品牌或新车型，其在中端市场的占有率稳步提升 但进军中端市场也遇到一定挑战，迄今为止仅有小部分车型得到市场的关注，预计2020年市场占有率将为10%左右 评述评述 77%84%81%2020E 2016 2014 自主品牌 其他品牌 10%2020E 2016 7%2014 3%低低端市场端市场 中端市场中端市场 B 自主品牌影响力增强自主品牌影响力增强 13 对比城市关注度，可以发现三四五线城市消费者更加关注自主品牌，而一二线城市消费者则相对更关注合资品牌 从品牌的关注指数上看，自主品牌自主品牌在三四五线城三四五线城市市的关注度更高关注度更高，而合资品牌资品牌在一二线城市一二线城市获得的关注度更高关注度更高 丰田和大众丰田和大众在各线城市的关注指数都遥遥领先遥遥领先于其他品牌 德系豪华三强德系豪华三强在一二线一二线城市城市获得的关注度高于关注度高于三四五线三四五线，体现出三四五线城市消费者更注重性价比，更追求实用性 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.54.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 1.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 0.0 0.5 三四五线城市关注指数三四五线城市关注指数 五菱 别克 日产 宝骏 比亚迪 吉利 哈弗 保时捷 奥迪 奇瑞 路虎 一二线城市关注指数一二线城市关注指数 奔驰 本田 福特 宝马 大众 丰田 沃尔沃 宾利 马自达 品牌在不同级别城市的关注指数 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 B 自主品牌影响力增强自主品牌影响力增强 14 而在车型关注度对比中也可以看出，自主品牌车型在三四线城市的关注度更高 牧马人 捷达 哈弗哈弗H6 缤智 朗逸 昂科威 宝马宝马5系系 凯美瑞凯美瑞 汉兰达 迈腾 锐界 普拉多 卡罗拉 博瑞 揽胜 五菱宏光五菱宏光 雅阁 思域 帕萨特 途观 宝马宝马5系系 牧马人 凯美瑞凯美瑞 缤智 昂科威 捷达捷达 哈弗哈弗H6 朗逸 迈腾 锐界 卡罗拉 普拉多 博瑞 揽胜 雅阁 思域 五菱宏光五菱宏光 帕萨特 途观 汉兰达 不同城市车型的关注指数排名 三四五线城市三四五线城市 一二线城市一二线城市 热点量产车型在各线城市获得的关注度都较高，如汉兰达、途观、帕萨特等 五菱宏光、哈弗H6等高性价比国产车型在三四五线城市的关注度远高于一二线城市 而凯美瑞、宝马5系等合资车型在一二线城市的关注度更高 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 1 1 2 2 3 3 4 4 B 自主品牌影响力增强自主品牌影响力增强 15 C.新技术新技术的关注与推广 16 由于中国新车销量占比更高，汽车新技术在中国相较成熟国家更易于推广 C 新技术的关注与推广新技术的关注与推广 中国新车销量占汽车总销量的比例(68%)远高于欧美(30%-40%)，新技术在中国更容易推广 基于互联网的服务已渗透到中国普通大众生活的方方面面，中国消费者对于车联网和新能源这类新技术的接受程度更高 新车销售比例 资料来源：汽车流通协会，ACEA；罗兰贝格分析 16 汽车销量汽车销量(包括二手车包括二手车)3,800万万 3,900万万 4,400万万 68%+30%+40%+新车比例新车比例 17 整体来看，消费者对新能源车的关注度更高，同时自动驾驶和车联网也是消费者关注的主要技术 因电动车和新能源车产业化程度较高，普通消费者对新能源汽车的关注程度要远高于其他技术 尽管自动驾驶离成熟的商业应用还有较长时间，但部分技术已有初步应用，且随着大量企业对自动驾驶的涉足和媒体聚焦，消费者对其的关注程度较高 车联网借助于移动互联的推广、自动驾驶的应用，也逐步为消费者所关注 新技术热度及分享数 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 电动电动车车 新能源新能源 自自动驾动驾驶驶 车联网车联网 自自动泊动泊车车 混合动力混合动力 插电混动插电混动 ADAS 辅助驾驶辅助驾驶 热度指数热度指数 总分享数总分享数 C 新技术的关注与推广新技术的关注与推广 18 消费者对新能源车的关注主要受到多方面驱动，限牌限行和新产品的加速推出都促进了新能源车的个人消费及关注度的提升 新能源车关注的主要驱动因素 资料来源：北京交管局，中国汽车协会；罗兰贝格分析 消消费主体费主体向个人向个人 转变转变 限牌推动销售限牌推动销售 产品规划丰富选择产品规划丰富选择 限牌限行的一二线城市鼓励消费者购买新能源车 北京新能源车的个人指标申请数快速上升，2017年2月用完当年80%的指标 合资公司切入新能源市场，加快推出产品，消费者产品选择范围扩大+192%北北京新能源车指标申请数京新能源车指标申请数 2014 2015 2016 2017/2 010203040506040,000 15,000 10,000 5,000 0 2016 2015 2014 新能源车型数(右轴)新能源车销量 台 中中国新能源汽车销量国新能源汽车销量 C 新技术的关注与推广新技术的关注与推广 19 大多数OEM与战略伙伴纷纷尝试自动驾驶的商业合作，而媒体对此类合作的宣传也逐步增加了消费者关注度 自动驾驶商业合作案例 资料来源：OEMs,新闻回顾；罗兰贝格 合作案例合作案例(部分部分)收购方通过收购完全控制合作者的资源和知识 企业合资企业合资 战略同盟战略同盟 1)2)1)黑莓欧洲研发实验室 2)密歇根大学移动运输中心,福特,尼桑,丰田,本田,德尔福,电装,博世 合并或收购合并或收购 两家或多家公司共同拥有并控制某一特定法律实体 两家或多家公司(网络)同意分享或转让资源与知识.战略同盟关系可以是颁发许可证的形式(颁发方给予持有方知识产权，交换对方的版税和/或其他费用)C 新技术的关注与推广新技术的关注与推广 20 通用安吉星与宝马在中国较早推行车联网，已整合整合安全安全和服务服务，形成生态生态。但市场反应一般，TSP服务续约率不高 在车联网方面，合资品牌车联网应用的推广缓慢，主要因受制于全球战略与法律法规 合资品牌车联网技术的推广 资料来源：罗兰贝格分析 相关车企与合作伙伴相关车企与合作伙伴 其他合资品牌借助新风口与全球新战略，推推行新平台行新平台，但其效果有待市场检验，如Ford借移动出行的概念,推出的Ford Pass 各国对个人信息保护个人信息保护的法律法规，限制限制了合资品牌收集和利用车主数据 与中国互联网企业的合作较谨慎合作较谨慎；一般情况下，合资车企较少与其他行业第三方联合开发 开发合作案例与分析开发合作案例与分析 C 新技术的关注与推广新技术的关注与推广 21 开发合作案例与分析开发合作案例与分析 自主品牌积极探索与其他行业合作，并获得了政府与资本市场的双重支持，受到更多的关注 自主品牌车联网技术的推广 上汽与阿里合作开发的互联网汽车互联网汽车荣威RX-5，通过整合阿里YunOS 推出多种互联网服务，其理念与服务远超合资品牌 资料来源：罗兰贝格分析 其余自主品牌开发战略灵活，与互联网、IT、保险公司和电信运营商等企业的合作较为开放合作较为开放，利用各自优势资源互补，推出创新服务；如北汽与乐视的Ecolink,长安与华为的战略合作等 政府制定政府制定V2X标准标准，提出2020智能交通发展战略，扶持车联网的发展 资本市场热捧车联网资本市场热捧车联网大生态，从安全、保养、保险、金融、运输等行业切入车联网服务市场，快速推进与前装市场的融合 C 新技术的关注与推广新技术的关注与推广 相关车企与合作伙伴相关车企与合作伙伴 罗兰贝格
