江苏表面活性剂产业背景分析.docx

江苏表面活性剂产业背景分析、定位的概念和方式 （一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产跨国化工企业通过持续的业务整合和优化，逐步退出低附加值、 高污染的传统化工领域，向更专业化方向发展，进一步加强在所属领 域的优势地位。发达经济体的企业通过停止或减少本土的化工生产， 转向在资源国或具有市场发展潜力的地区投资。新兴经济体的部分企 业则寻求更多的海外发展机会，在发达国家寻求并购对象。在发达经 济体对全球一体化支撑变弱的背景下，新兴经济体企业的海外发展道 路愈发重要。（四）原料多元趋势加深在国际能源市场复杂化的背景下，世界各国根据国情制定和调整 能源战略，大力实施原料供应多元化成为全球化工产业发展的重要特 征。其中，表现最为突出的包括：非常规油气资源开发的技术逐步成 熟，轻烧、凝析油、重油在化工原料中的比例将继续提高；以煤为原 料生产烯烧、油品、天然气、乙二醇、芳煌等技术已经逐步成熟，竞 争力和生存能力得到市场验证，在煤炭资源丰富的国家还将取得进一 步发展；生物质原料的替代作用得到高度重视，有助于推动化工行业 实现绿色低碳发展。（五）创新驱动继续深化在传统化工产业产能过剩、成本持续上升、盈利空间不断被压缩 的情况下，生产高技术含量和高附加值产品，实现产品高端化差异化, 已成为企业生存和发展的最主要途径。科技创新成为化工产业转型升 级的主要驱动力，以技术创新驱动结构转型已成为抢占未来竞争制高 点的关键。化工新材料将成为发展最快、竞争最激烈的产业。其中， 价值更高、性能更突出的高端化工新材料的开发和应用备受关注，特 别是生物医药、包装材料、汽车轻量化材料、电子化学品、功能建筑 材料等将加快发展，化工新材料的市场份额将迅速扩大。生命科学产 业将取得重大进展。随着人口的快速增长和老龄化步伐加快，人们逐 渐认识到医疗和营养保障对于人的身心发展至关重要，因此对更安全 和更健康的食品、药品的需求也将逐步提高。未来十年，大力发展生 命科学，是实力雄厚的跨国公司努力追求的另一个重大战略目标。（六）信息技术推动变革物联网云计算大数据等新一代信息技术进入大规模商用阶段，为 传统的化工生产方式带来革命性变化。一是使化工生产流程深度集成 优化，在安、稳、长、满、优的基本要求之上，进一步提高资源利用、 生产和管理效率。二是通过引入信息化平台，改变传统化工企业供应 链效率低、仓储需求量高的状况，实现上下游企业以及跨产业的协同 运营。三是通过建立信息服务平台，强化与客户沟通合作，促进化工 产业由传统生产模式向新型服务模式转变。四是面向全球化经营，通过信息手段将世界各地的生产、物资、物流、人力等进行全面整合优 化。五、化工生产安全要求及环保形势我国化工行业正处于升级发展阶段，在产业发展的同时，安全和 环保问题日益突出。目前我国化工企业安全环保工作中存在的突出问 题包括安全环保理念较落后、部分企业安全环保工作流于形式、忽略 安全风险评价、缺乏安全环保机制建设等。为加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，保障人民群众 生命和财产安全，促进经济社会持续健康发展，我国已制定系列法律 法规。在推动化工企业进入合法合规园区的同时，对于散乱污化工企 业的治理也在同步进行。据不完全统计，截至2020年底，已有10余 省发布了关于化工园区和辖区内化工企业的阶段性整治成果和未来的 规划，涉及近千家园区的取消，数万家化工企业的关改搬转。我省是 化工大省，2016年启动两减六治三提升（即263行动），开展化工行 业四个一批专项行动。我省对化工产业史无前例的重拳出击，深刻影 响着化工产业的转型发展。要从落实新发展理念的高度认识整治提升江苏化工产业的重要性; 要实事求是、分类施策，通过实施差异化、精准化的治理措施，加速 淘汰安全系数低、污染严重的化工园区和企业，加快提升江苏化工产业发展层次；要更好地运用法治思维和市场化手段依法依规稳妥推进 整治提升。这表明整治提升化工产业，绝不是不再发展化工产业，而 是要高质量、高效率、高安全性地发展化工产业。六、指导思想科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，做好碳达峰、碳中 和工作，面向制造业转型升级和战略性新兴产业发展需求，抓住国际 国内双循环等发展机遇，以发展化工新材料，优化石油化工、提升传 统化工产业作为主要发展方向，以原料路线多元化、产品结构高端化、 绿色低碳生态化、产业布局集约化作为发展路径，着力提升江苏省化 工行业发展质量，全力打造具有核心竞争力和特色优势的世界级绿色 化工产业集群，成为全国化工行业转型升级、高质量发展的标杆。七、发展原则坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和主 导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合 区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体， 共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创 新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业 与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中） 区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地， 强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载 体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配 套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园区信息化基础设施建 设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高 园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开 发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物 排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工 行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、 建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系， 推动化工产业绿色发展。以提升本质安全水平为核心，严格危化品安全管理，完善相关政 策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治 理和社会治理等制度机制更加成熟有效，形成责任全覆盖、管理全方 位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作， 深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增 长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动， 深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际 国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落 地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠 的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资 与引智相结合，充分发挥外资作为引进先进技术、管理经验和高素质 人才载体的作用。八、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。九、绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益O（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 （经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “更多的商业合作和支 持” “增强营销沟通的有效性” “有特许经营的机会”“具有品牌延 伸的机会”等。十二、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十三、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。三、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形 成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似, 为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。 总体布局方案根据我省各地区发展条件和化工产业发展特点，化工产业布局总 体划分为沿江/沿湖产业区、沿海产业区、苏北产业区三大部分。其中, 沿江/沿湖产业区包括南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、 南通（部分）8市，现有9个化工园区和8个化工集中区。沿海产业区 包括连云港、盐城和南通（部分）3市，现有5个化工园区和3个化工 集中区。苏北地区包括徐州、淮安、宿迂3市，现有4个化工集中区。 从化工园（集中）区布局情况分析，全省14个认定的化工园区中有10 个位于长江沿线，4个布局于沿海地区，集中区布局相对较为分散。在国家石化产业规划布局方案中，连云港石化产业基地是重 点规划布局的的新建石化产业基地之一，成为国家新一轮石化产业布 局调整和结构优化升级战略的重要承载地，从产业链布局来看，十四 五期间，江苏省石油化工产业主要布局于此。石油化工、有机原料、 合成材料等中上游产业继续以大型石化企业所在园区为载体，基于现 有产业基础进行进一步发展，例如连云港、南京、扬州和泰州；以化 工新材料和高端精细化工为主导产业链的化工园（集中）区较多，且 主要布局在长江沿线（1公里范围外），其中苏州、无锡、南通较为集 中；以资源禀赋发展起来的煤化工、盐化工产业将继续在优势区域发 展，例如徐州、淮安；生命科学、新医药和电子化学品产业是未来多 个化工园（集中）区侧重的高端发展方向，以这两大产业为主导的化 工园（集中）区数量逐步增加，苏州、常州、盐城、淮安、连云港、 扬州等均有以生命科学及新医药为主导的化工园（集中）区，电子化 学品的布局也较为广泛，苏州、无锡、镇江、宿迁均有布局。整体将 形成以连云港石化产业基地和28个化工园（集中）区为主体的1+N化 工产业发展格局。四、国外化工产业发展潜力及趋势（一）亚洲仍是增长中心东亚地区是世界宏观经济增长重要驱动力，制造业不断向亚太地区集中，提高了化工产品的需求量。亚太地区人均化工产品消费量与 欧美发达国家的差距逐步缩小，保持着巨大的消费增长潜力。未来化 工产品消费增量主要集中在人口众多、经济体量大、制造业占比高、 经济增长稳定的国家。近年来大型化工集团通过跨国并购、重组、合 资或独资等方式，不断向亚太地区新兴经济体国家拓展市场。东亚和 东南亚目前已成为世界制造业中心，具备产业发展潜力和城市发展空 间，将保持世界化工市场增长的中心地位。（二）产业结构加速调整随着发达国家市场逐步成熟和产业技术进步，世界化学工业正进 行新一轮的产业结构调整和转型升级，自主创新能力加快提升，产业 结构层次不断优化。一方面，资源导向型产业集中度不断提高，如能 源、生物质、化学矿转化等。另一方面，客户导向型产业在产品种类 上日益精细，差异化程度加深，如新型功能材料、电子化学品、膜材 料、纳米材料和催化剂等。世界各发达经济体长期注重产业结构调整, 根据资源、能源、人口、健康、环境等发展趋势，加速向材料科学、 生命科学、环境科学产业转移。（三）企业加强业务聚焦