【企业管理课程】-深度营销系列——模式介绍与操作实务.pptx

深度营销系列 模式介绍与操作实务此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司 程绍珊第 2 页H&J目 录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍实现有组织努力营销组织与控制实务精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实第 3 页H&J经销商管理与市场维护区域市场规划与渠道设计经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护第 4 页H&J方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第 5 页H&J市场的整体规划深度深度营销的基本市的基本市场竞争争战略：略：掌握掌握优秀秀经销商和商和终端端资源，构建企源，构建企业主主导的高效增的高效增值营销链集中打集中打击目目标竞争争对手，区域手，区域滚动发展，成展，成为市市场NO.NO.1 1考考虑相关因素：相关因素：企企业自身能力（品牌、形象、自身能力（品牌、形象、产品、品、资源、管理和源、管理和队伍素伍素质等）等）市市场因素（容量、因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）展潜力、密集度、地理条件等）行行业特点（集中度、特点（集中度、竞争争规则、产品和服品和服务特点等）特点等）客客户因素（构成、性因素（构成、性质、购买方式、消方式、消费习性等）性等）第 6 页H&J具体模式选择模式有指模式有指导意意义，但不是教条，基于，但不是教条，基于现有有资源的基源的基础和和现实市市场的状况，要用深度的状况，要用深度营销的原的原则去思考，灵去思考，灵活掌握，因活掌握，因势利利导，选择具体具体实施模式施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案 方法 思想 第 7 页H&J产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第 8 页H&J价格策略定价决策必须确保：定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略价格战综合应对策略第 9 页H&J促销策略及计划q 配合网配合网络建建设、终端拉端拉动、掌控、掌控终端、可端、可积累性累性（初期偏重网（初期偏重网络成成员的利益，逐步的利益，逐步转为消消费者利益）者利益）q 主要促主要促销手段：手段：对经销商的商的（合作广告、（合作广告、销售售竞赛、折扣、折扣、奖励、保励、保护、协助开助开发、补贴、服、服务优先、升先、升级等）等）对终端的端的（助（助销、培、培训、宣、宣传、基金支持、基金支持、奖励、客情等）励、客情等）对用用户的的（奖券促券促销、免、免费试用、用、实物物赠送、深度服送、深度服务、礼品促、礼品促销等）等）第 10 页H&J制定渠道策略渠道合理渠道合理规划划合理的渠道合理的渠道结构（构（层次、次、宽度和度和连接关系）接关系）合理的合作关系（成合理的合作关系（成员间合理分工，合理分工，责任和利益共享）任和利益共享）合理的区域划分（市合理的区域划分（市场容量、容量、经销商能力和商能力和终端数量匹配）端数量匹配）动态的占有率与的占有率与质量的平衡量的平衡有效性有效性 （三流（三流顺畅、相、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）定、覆盖广、流量大和影响大）经济性性 （效率高、开（效率高、开发、维护和管理成本低）和管理成本低）控制性控制性 （主（主导地位、易于管理和地位、易于管理和维护、掌控力度）、掌控力度）发展性展性 （竞争争变化、行化、行业演演进、市、市场环境等）境等）第 11 页H&J经销商的调查 基本情况基本情况（性（性质、历史、史、实力、力、规模、信用、人模、信用、人员素素质和和仓储配送能力等）配送能力等）经营状况状况（销量份量份额、盈、盈亏水平、水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）状况、管理水平和与上游关系等）市市场区域和客区域和客户构成构成（区域面（区域面积、竞争地位、客争地位、客户数量数量结构、客情关系、构、客情关系、变化化趋势等）等）经营策略策略（促（促销服服务、经营品种、价格、品种、价格、销售方式等）售方式等）第 12 页H&J经销商选择分析 1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标 如难以取舍，可采用评分的方法：A A、对每每项因素，按其关因素，按其关键程度程度赋予予权重系数重系数 B B、采用比、采用比较的方法，按所的方法，按所选因素分因素分别给每个每个经销商逐个打分商逐个打分 C C、每、每项得分乘以其得分乘以其权重数重数值为最最终得分，合得分，合计为该经销商的商的综合合评分分第 13 页H&J经销商评价的方法（示例）管理能力管理能力仓储配送仓储配送规模规模声誉声誉网络资源网络资源合计合计经销商经销商A因素权重因素权重得分得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商经销商B B4434420.40.60.40.84.2得分得分数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠第 14 页H&J经销商的管理和维护加加强沟通，深化客情关系，提高忠沟通，深化客情关系，提高忠诚度度积极合作，引极合作，引导参与市参与市场运作运作了解了解经营状况，反状况，反馈意意见，排，排忧解解难建立档案建立档案，日常，日常维护管理，指管理，指导经营管理管理（如定（如定货计划、客划、客户管理、配送服管理、配送服务、帐目管理和存目管理和存货管理等）管理等）有效激励和有效激励和综合支持合支持维护市市场秩序，秩序，预防渠道冲突，防渠道冲突，协调渠道关系渠道关系及及时处理意外突理意外突发事件事件第 15 页H&J经销商的掌控一、一、远景掌控：景掌控：二、二、品牌掌控品牌掌控三、三、服服务掌控掌控四、四、终端掌控：端掌控：五、五、利益掌控：利益掌控：远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。第 16 页H&J市场的规范和管理竞争管理争管理市市场需求需求变化化竞争争对手状况手状况市市场秩序秩序维护物流管理（物流管理（窜货）价格管理（低价价格管理（低价倾销）网网络日常日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠合作的巩固，关系深化，提高忠诚度度协调利益关系利益关系非常事件的非常事件的处理理第 17 页H&J价格体系的维护管理市市场价格波价格波动是必然，必是必然，必须积极响极响应价格的价格的变化化保持价格体系整体保持价格体系整体规范和范和协调性性增增强价格管理价格管理职能，主要措施能，主要措施：-零售零售终端价格控制：端价格控制：-各各环节价格梯度合理价格梯度合理协调-协调不同渠道的价格差异不同渠道的价格差异-加加强信息反信息反馈和跟踪控制，及和跟踪控制，及时纠偏偏-合理的返利、折扣等激励政策合理的返利、折扣等激励政策-步步调一致的价格一致的价格调整整-积极响极响应竞争的价格争的价格协调机制机制第 18 页H&J及时协调渠道冲突渠道与用渠道与用户冲突：冲突：承承诺不不兑现（售后服（售后服务组织）、）、产品品质量量问题、配送不及、配送不及时利利润（差价）太高、投（差价）太高、投诉响响应不及不及时渠道渠道间（内部）冲突：（内部）冲突：良性冲突：良性冲突：恶性冲突：性冲突：渠道与厂商冲突：渠道与厂商冲突：第 19 页H&J渠道冲突的解决方法1 1、渠道成、渠道成员选择按照按照经济性、适性、适应性和控制性原性和控制性原则，不断，不断优化化2 2、及、及时了解了解动态信息，在冲突信息，在冲突发生之前予以控制生之前予以控制3 3、策略、策略调整，加整，加强调控控4 4、建立、建立协调机制，加机制，加强合作合作5 5、严肃合同合游合同合游戏规则，由企，由企业监督和仲裁，但要有力度督和仲裁，但要有力度6 6、删除及重建除及重建第 20 页H&J窜货的主要原因价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 第 21 页H&J窜货系统解决调整整营销策略策略强化渠道管理和市化渠道管理和市场维护加加强营销队伍的建伍的建设与管理与管理第 22 页H&J不断优化网络提高网提高网络的分的分销力，减低运力，减低运营费用用积极响极响应市市场，提高，提高竞争力争力提高各提高各单点流量，重点集中增点流量，重点集中增长快的客快的客户在各在各环节提高效率，降低提高效率，降低单位位销量量费用用优化网化网络结构，提高构，提高优秀秀终端占有率端占有率提升原有端点提升原有端点质量量不断开不断开发占有新的占有新的优秀客秀客户通通过评估和激励机制，估和激励机制，调整整结构构第 23 页H&J渠道成员激励关系关系营销（深化客情关系、基于（深化客情关系、基于长期合作等）期合作等）价格折扣价格折扣及及时提升等提升等级库存保存保护设立立奖项（开拓（开拓奖、合作、合作奖、回款、回款奖、信息、信息奖等）等）资金、促金、促销、指、指导、技、技术及服及服务等市等市场支持支持专项补贴（维护、运、运费等）等）助助销（人、（人、财、物）、物）第 24 页H&J持续有组织的努力内部的有内部的有组织性性强化化过程管理程管理营销队伍的建伍的建设与管理与管理各部各部门协同，面向市同，面向市场一体化运作一体化运作集中集中资源于关源于关键区域与关区域与关键因素上因素上网网络的有的有组织性性各各环节分分销效率提高效率提高客客户关系深化，网关系深化，网络稳定性定性渠道各渠道各环节协同，同，发挥整体整体优势第 25 页H&J终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务第 26 页H&J终端的情况分析总体的数量、体的数量、结构和地理分布构和地理分布各各类终端端规模、模、现状、状、经验和服和服务特色等情况特色等情况各各终端的端的现有客有客户构成和开构成和开发能力能力各各终端流量及品牌分布端流量及品牌分布影响其影响其选择经销品牌和品牌和产品的因素及排序品的因素及排序可能的合作模式可能的合作模式第 27 页H&J目标终端ABC分类制作制作ABCABC分析表分析表1 1、将所、将所调查到的到的终端按流量大小端按流量大小进行排序行排序2 2、由大到小、由大到小对终端端进行累行累计，并，并计算累算累计比例比例3 3、绘制制ABCABC分析分析图确定判断确定判断标准准（以下（以下为仅为参考参考标准，具体可准，具体可结合行合行业或渠道集中度等数据）或渠道集中度等数据）A A：累：累计比比80%80%左右左右 B B：累：累计比比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100%填写填写终端端结构构统计判断表判断表第 28 页H&J终端结构分析表第 29 页H&J终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第 30 页H&J电子地图绘制1 1、终端的编号方法、终端的编号方法2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准：*绘绘出出各各区区域域的的基基本本地地理理位位置置、街街道道、标标志志性性建建筑筑，要要求求标标示示清清楚楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西比例一致，其方向按上北下南左东右西*在在图图上上标标明明类类终终端端所所在在位位置置及及编编号号；要要求求标标示示统统一一清清晰晰，方位准确；方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。第 31 页H&J电子地图终端编号（示例）第 32 页H&J北运 河运运河河路路运运河河北北路路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终终端端类类型型：餐餐饮饮店店 零零 售售/便便利利店店 超超 市市 夜夜 店店 宾宾 馆馆 60405020301建建新新东东路路环城东路07090810第 33 页H&J终端维护电子地图（示例）区 域 上 海 XX 区 地区代码03-02 路 线 1 业 务 员 刘 江 第 34 页H&J终端密度决策因素基本因素基本因素分分销成本成本（包括网络开发及维护的费用）市市场覆盖率覆盖率控制能力控制能力后勤支持系后勤支持系统的跟的跟进能力能力第 35 页H&J终端密度决策布点适度是布点适度是终端密度决策的关端密度决策的关键 保持企保持企业各各终端端销售点的均衡售点的均衡发展。展。促促进各各终端端销售点的售点的协调，减少各，减少各销售点的冲突。售点的冲突。推推动企企业产品市品市场的有序的有序扩张和可持和可持续发展。展。可能的可能的选择：密集分密集分销策略策略 选择分分销策略策略 独家分独家分销策略策略 组合使用，合使用，动态管理管理 第 36 页H&J终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务第 37 页H&J如何规避超市风险总的原的原则：一停，二看，三通一停，二看，三通过 具体做法具体做法应该是：是：进店前考察其店前考察其实力和信誉力和信誉 新店要新店要观察，确信运行良性后再察，确信运行良性后再进店店不不进小店小店进大店大店不不进新店新店进老店老店多多进几家店几家店 第 38 页H&J如何进行终端谈判对商商务谈判的判的认识：企企业实力、力、谈判技巧的判技巧的综合体合体现；实际是沟通是沟通过程程与与战争有根本区争有根本区别：毁灭性的与性的与创造性的；造性的；终端的端的强势地位；地位；以双以双赢为目的；目的；第 39 页H&J如何进行终端谈判我我们的的应对战术：“避避实就虚就虚”策略策略“诱敌深入深入”策略策略“转守守为攻攻”策略：策略：第 40 页H&J终端谈判具体技巧（一）精心准（一）精心准备（二）（二）讨价价还价价（三）打破（三）打破谈判僵局判僵局 第 41 页H&J终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务第 42 页H&J终端整合和掌控1 1、统一一规划、合理布局、划、合理布局、2/82/8原原则，优先先优秀秀终端端2 2、产品的出品的出样管理管理3 3、加、加强销售网售网络的控制管理的控制管理（品牌与网（品牌与网络互互动）4 4、提高用、提高用户忠忠诚度、是掌控度、是掌控终端的核心端的核心5 5、有效和合理的激励，、有效和合理的激励，积极引极引导终端端进行行专销或主或主销6 6、建立、建立终端档案和巡端档案和巡访制度，加制度，加强客情客情维护和和经营指指导、助、助销支持及支持及时排排忧解解难，持，持续有效出有效出货7 7、协调终端与端与经销商和商和终端之端之间的关系的关系第 43 页H&J终端维护实务终端端维护的基本目的的基本目的 检查终端的硬件端的硬件 维护终端的端的软件件 加加强人人员队伍管理伍管理 客情客情维护与深化与深化汇报相关相关问题解决解决现场问题 收集市收集市场信息信息 总结经验教教训改善工作方法改善工作方法 第 44 页H&J终端维护安排定点、定定点、定时、定、定线巡回拜巡回拜访 确定不同确定不同类型店的拜型店的拜访频率率根据最佳交通根据最佳交通线路路设计拜拜访路路线 店数和路店数和路线确定人确定人员 每个每个销售人售人员每天或每周拜每天或每周拜访多少店次？多少店次？在不同在不同类型网点型网点应保持什么水平的安全保持什么水平的安全库存？存？新品上市后必新品上市后必须多多长时间卖进去？去？在不同在不同类型店怎型店怎样陈列列产品？品？第 45 页H&J终端维护实务终端端维护的具体形式的具体形式 1.1.日常日常维护：2.2.重点重点维护：3.3.产品品维护：第 46 页H&J如何进行终端巡访一、事前一、事前计划划二、掌握政策二、掌握政策三、三、观察店面察店面四、解决四、解决问题五、催促定五、催促定货六、六、现场培培训七、做好七、做好记录第 47 页H&J终端巡访工具准备 销售手册：售手册：销售包：售包：拜拜访卡：卡：联系卡：系卡：第 48 页H&J终端理货原则终端理端理货的的15大原大原则1、最大化原、最大化原则：2、全品、全品项原原则：3、集中展示：、集中展示：4、满陈列原列原则：5、垂直集中原、垂直集中原则：第 49 页H&J终端理货原则6、下重上、下重上轻原原则：7、重点突出原、重点突出原则：8、伸手可取原、伸手可取原则：9、统一性原一性原则：10、整、整洁性原性原则：第 50 页H&J终端理货原则11、价格醒目原、价格醒目原则：12、陈列列动感原感原则：13、先、先进先出原先出原则：14、最低、最低储量原量原则：15、堆、堆头规范原范原则：第 51 页H&J