【企业管理课件】-品牌讲义.ppt

通过品牌战略打造营销力通过品牌战略打造营销力 第一天第一天 管理消费者品牌组合 挑战者品牌建设 在企业市场建立品牌 建立品牌权益 当今制胜的营销战略 1 当今制胜的营销战略当今制胜的营销战略2 何谓营销？何谓营销？营销的使命：营销的使命：以客户需求和欲望为中心；以客户需求和欲望为中心；理解理解客户价值，客户价值，创造创造客户价值，并客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润通过为客户创造的价值获取有利润的交换。的交换。3 何谓营销？何谓营销？定义：定义：“营销营销不是不是以精明的方式去兜售自以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。价值的艺术。”菲利普菲利普科特勒博士科特勒博士4市场驱动型企业的特征市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨卡卡尔顿尔顿）。）。公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫（卡特彼勒；卡夫）。）。基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场细分（露得清）。细分（露得清）。在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜邦）。邦）。寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国际牌自行车与松下电器）。际牌自行车与松下电器）。不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合（沃尔玛）。的组合（沃尔玛）。5当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道 以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊；以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊；Lands End；国际牌自行车；国际牌自行车；Paris MikiParis Miki）。）。提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基 亚的设计；伟哥亚的设计；伟哥；GoretexGoretex）。）。增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗 拉的拉的6-6-）。）。6当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国 际纸业际纸业无金属线包装和激光打印纸）无金属线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那 些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；莎拉（耐克；莎拉李食品）李食品）7当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道 客户忠诚度和终生价值（客户忠诚度和终生价值（Harrahs Casinos）直接营销（亨氏食品）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的公司运用所拥有的 Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出设计系统，根据客户的面部特征，做出 适合不同客户的造型设计适合不同客户的造型设计8当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道新经济的教训：新经济的教训：品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊）品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊）证明所拥有的价值：证明所拥有的价值：SciQuest 价格防御：美国在线价格防御：美国在线 建立与旧经济的桥梁建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用：美国在线杠杆协同作用：美国在线时代华纳时代华纳 “鼠标鼠标+水泥水泥”模式模式：美国玩具反斗城：美国玩具反斗城9中国的营销环境中国的营销环境 对外开放不断扩大。对外开放不断扩大。行业及其分销不健全。行业及其分销不健全。所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额 的的25%投入市场营销）。投入市场营销）。价格战。价格战。渠道变化。渠道变化。出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）。出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。10成功的关键成功的关键 以目标细分市场为中心以目标细分市场为中心 品牌定位品牌定位 以价值为基础的定价以价值为基础的定价 渠道进入战略渠道进入战略 低成本产品的创新战略低成本产品的创新战略11盈利模式盈利模式 1.1.通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜：通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜：了解客户，提供解决方案，加深与客户的了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基关系（万宝路；肯德基）。）。2.2.通过区分大众市场的产品线而得胜：建通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品立不同等级的产品银卡、金卡及白银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）。金卡（中国银行，长城卡）。3.3.通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4.4.通过创新得胜（通过创新得胜（3 3M M）。）。5.5.通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。）。12盈利模式盈利模式6.6.通过发展和推广具有轰动效应的产品得通过发展和推广具有轰动效应的产品得 胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。）。7.7.通过对利基市场进行专业化和创新而得通过对利基市场进行专业化和创新而得 胜（箭牌口香糖胜（箭牌口香糖）。）。8.8.通过开发最大的安装基础、成为行业标通过开发最大的安装基础、成为行业标 准而得胜（微软）。准而得胜（微软）。9.9.通过改变在价值链中的定位而得胜（英通过改变在价值链中的定位而得胜（英 特尔）。特尔）。13盈利模式盈利模式10.10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜 （麦当劳）。（麦当劳）。11.11.通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。12.12.通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。仪器）。13.13.通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车以平实价格购买知名品牌；凌志轿车豪华，而且豪华，而且 比奔驰车便宜）。比奔驰车便宜）。14.14.通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。14 业绩业绩(百万美元百万美元)基基 年年 1 23 4 5 销售收入 销售成本 毛利润-制造费用-销售费用-研发费用-管理费用 净利润 净利润率(%)资产 资产销售率(%)资产收益率(%)$254135$293152$318 167$387 201$431224$454 236$11948182215$14158232315$15163242315$18682262516$20790272416$21895282416$16 6.3$22 7.5$26 8.5$379.6$5011.6$5512.1$1605611.3$1625513.6$1675315.6$1945019.1$2054824.4$2064526.7Figure 2.1 Comm Techs Five-Year Performance来源：Roger J.Best,Market-Based Management（Prentice Hall，1997）财务记分卡财务记分卡15 市场业绩市场业绩 基基 年年1 2 3 4 5市场增长(单位)销售增长市场占有率 18.3%12.8%20.3%23.4%17.8%19.1%17.6%13.3%18.4%34.4%24.9%17.1%24.0%18.2%16.3%17.9%7.7%14.9%老客户新客户不满意客户88.2%11.7%13.6%87.1%12.9%14.3%85.0%14.9%16.1%82.2%24.1%17.3%80.9%22.5%18.9%80.0%29.2%19.6%相关产品质量相关服务质量相对新产品销售+19+0+8+20+0+8+17-2+7+12-3+5+9-5+1+7-8-4Figure 2.2 Comm Techs Five-Year Market Based Performance来源：Roger J.Best,Market-Based Management（Prentice Hall，1997）营销记分卡营销记分卡16 建立品牌权益建立品牌权益获得并永远留住客户获得并永远留住客户“我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？它地方去购买？”亨氏食品公司前任亨氏食品公司前任CEO Tony OReilly17品牌是什么？品牌是什么？品牌建设的历史：品牌建设的历史：起源于将起源于将“人类学研究人类学研究”运用于运用于“现代社会行为现代社会行为”。是基于是基于“人的消费对象人的消费对象”而非其他情形的而非其他情形的“社会行社会行为为 和关系和关系”。消费者行为是社会价值的基本特征之一。消费者行为是社会价值的基本特征之一。品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的 商业努力。商业努力。Attachment 1走向走向“消费者社会消费者社会”之路之路 传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的 产品观念代代相传。产品观念代代相传。现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是 因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。消费者社会：消费随着基本的社会行为发展，消费者社会：消费随着基本的社会行为发展，消费意味着身份，品牌代表着个人。消费意味着身份，品牌代表着个人。Attachment 2消费者社会消费者社会 在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中 的地位。品牌象征着生活方式。的地位。品牌象征着生活方式。服饰行业：服饰行业：衣着讲究型 有雄心的人，追求自我进步，注 重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然的气质 如 L.L.Bean品牌Attachment 3品牌品牌 象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样 一个群体。一个群体。存在着许多社会群体 公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。所以他所以他 们必须选择一个群体，并们必须选择一个群体，并 以以“对该群体的生活方式是对该群体的生活方式是 一种核心支持一种核心支持”为产品定位。为产品定位。中国现在是一个中国现在是一个“现代的、产品导向现代的、产品导向”的社会，消费的社会，消费者者 以以 产品因素为核心产品因素为核心 可靠、耐用可靠、耐用.但它正向但它正向“消费消费 者社会者社会”接近。接近。Attachment 4在中国进行品牌建设的障碍（在中国进行品牌建设的障碍（1）广告限制。广告限制。消费者认知差异的缺乏：不仅仅是价格战消费者认知差异的缺乏：不仅仅是价格战 的错误！的错误！缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、形象和价值的差异化。形象和价值的差异化。18在中国进行品牌建设的障碍（在中国进行品牌建设的障碍（2）在渠道中的低层次的营销行为在渠道中的低层次的营销行为 分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和 降价。分销商不能搜集大量来自零售环节的资料：使 得制造商与需求来源脱节。零售商不能保持产品、货架陈列的一致性：缺 乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良 好定位。19品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军 利用企业识别进行品牌建设：利用企业识别进行品牌建设：“海尔”以可靠的质量 为“有价值意识的消费者”提供信任。以优秀的、顾 客导向的服务为后备。价值差异化：价值差异化：科龙在它的冰箱中提供性能优良的保 鲜隔间和铬合金部件。市场细分：市场细分：飘柔洗发水（宝洁）已经在比较年轻的 消费者心目中树立起强势品牌形象。以接近消费者为杠杆：以接近消费者为杠杆：起初，联想是国外PC厂商 的分销商。20品牌权益的重要性品牌权益的重要性 更大的认知价值更大的认知价值 减少获得和留住客户的营销成本减少获得和留住客户的营销成本 更多的交易手段更多的交易手段 更高的价格更高的价格 新产品延伸或品牌延伸成功的机会更大新产品延伸或品牌延伸成功的机会更大 抵御价格竞争抵御价格竞争21品牌权益面临的威胁品牌权益面临的威胁 战略上的威胁往往来自：战略上的威胁往往来自：仿制品和利基产品吞噬市场份额。仿制品和利基产品吞噬市场份额。进口货进口货 在价格或更高认知品牌价值在价格或更高认知品牌价值 上的竞争（可口可乐的低价进入战略；上的竞争（可口可乐的低价进入战略；万宝路）。万宝路）。在电视机、家电、胶卷及其他领域，价在电视机、家电、胶卷及其他领域，价 格战威胁到品牌价值。格战威胁到品牌价值。22是什么造就了卓越品牌？是什么造就了卓越品牌？高高高低 低低品牌地位品牌地位（认知和尊重）品牌实力品牌实力（差异化与同质化）扬和罗比肯（扬和罗比肯（Young&Rubicam）的品牌权的品牌权益益“力量方格力量方格”索尼索尼苹果电脑苹果电脑需要建立认知度拜耳化工拜耳化工不惜任何代价保持特性奥斯摩比汽车奥斯摩比汽车没有明显有价值的可靠定位在保持方面投资 23卓越品牌在做什么？卓越品牌在做什么？控制、维护、改善品牌形象和品牌联想（迪斯尼）。控制、维护、改善品牌形象和品牌联想（迪斯尼）。谨防因战术性行动而导致品牌衰减（沃尔玛采用谨防因战术性行动而导致品牌衰减（沃尔玛采用“天天天天 低价低价”作为做生意的新路子作为做生意的新路子而不是低质）。而不是低质）。通过持续创新维持品牌的刺激效果（吉列）。通过持续创新维持品牌的刺激效果（吉列）。寻找与消费者接触的新方法（耐克：庆祝会；事件；寻找与消费者接触的新方法（耐克：庆祝会；事件；旗舰店）。旗舰店）。增加品牌属性，以适应顾客在过去的变化（卡夫脱增加品牌属性，以适应顾客在过去的变化（卡夫脱 脂奶酪脂奶酪)。为渠道吸引更多客户。为渠道吸引更多客户。24造就卓越：品牌权益的管理过程造就卓越：品牌权益的管理过程 品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的：品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的：为品牌为品牌细分和选择目标市场。细分和选择目标市场。研究研究目标市场客户的驱动因素。目标市场客户的驱动因素。通过产品、价格和渠道战略建立品牌通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异差异与与同质。同质。通过协调一致的传播建立品牌通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价认知和尊重（认知价 值）。值）。通过通过品牌成绩单品牌成绩单定期定期监控监控品牌表现。品牌表现。围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活 动。动。25品牌研究循环图品牌研究循环图 细分市场研究细分市场研究客户价值研究客户价值研究品牌成绩单品牌成绩单相关行动：相关行动：选择客户目标选择客户目标 建立品牌认知建立品牌认知 和尊重和尊重相关行动：建立品牌差异性和相关性相关行动：建立品牌差异性和相关性相关行动：相关行动：建立客户忠诚度建立客户忠诚度和盈利性和盈利性26品牌研究循环图品牌研究循环图 任务任务 方法方法 作用作用 市场细分市场细分 焦点小组 群组分析 因素分析 选择目标 传播战略：关键顾 客的品牌联想 渠道战略：购买方 式、购买地点 客户价值客户价值 焦点小组法 知觉图 相关分析 产品战略和研发 竞争定位（包括价 格）促销策略和品牌忠 诚度建设 传播：主要产品的 利益点 品牌成绩单品牌成绩单 消费者调查：满意度，品牌知名度 内部资料和管理检核 追踪忠诚而有利可图的 细分市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进 行量化 评估品牌战略的效果27卓越品牌以消费者细分市场为目标卓越品牌以消费者细分市场为目标 Harrah：经常性的赌徒经常性的赌徒 麦当劳：家庭、旅行中的家庭麦当劳：家庭、旅行中的家庭 凌志：凌志：有价值意识的奢侈品买主有价值意识的奢侈品买主 米其林：高收入、注重安全的买主米其林：高收入、注重安全的买主28卓越品牌建立品牌知名度卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试：测试：70%的被测试者喜欢品牌A 30%的喜欢品牌B在实际品牌意识上：在实际品牌意识上：20%认同品牌 A 70%认同品牌 B但是，在告知品牌后进行的测试中但是，在告知品牌后进行的测试中 73%认为品牌B是更好的花生酱29整合利用媒介来支持品牌的本土化：整合利用媒介来支持品牌的本土化：可口可乐可口可乐在本土制作的广告。在本土制作的广告。中国足球队及世界杯比赛的赞助商。中国足球队及世界杯比赛的赞助商。与中国品牌交叉促销：天使土豆片和可口与中国品牌交叉促销：天使土豆片和可口 可乐可乐 “绝佳的口味组合绝佳的口味组合”。中国的媒体趋势中国的媒体趋势 30“优秀市民优秀市民”公关活动公关活动 爱立信爱立信60%的元器件是在本土制造的的元器件是在本土制造的投资投资160亿人民币亿人民币鼓励供应商到中国投资鼓励供应商到中国投资与政府协作的本土化研发中心与政府协作的本土化研发中心爱立信中国学院爱立信中国学院中国的媒体趋势中国的媒体趋势312000年，广告收入剧增年，广告收入剧增 超过超过70亿美元亿美元 2002年将成为第四大广告市场年将成为第四大广告市场 集中在少数大城市集中在少数大城市:上海占总量的上海占总量的18%中国的媒体趋势中国的媒体趋势32顾客顾客“购买决策漏斗购买决策漏斗”知晓：知晓：消费者知道品牌的存在。消费者知道品牌的存在。兴趣：消费者知道有关品牌形象兴趣：消费者知道有关品牌形象 的某些内容，而且想了解更多的某些内容，而且想了解更多。欲望：消费者购买时寻找该品牌，欲望：消费者购买时寻找该品牌，并拿它和别的品牌做比较并拿它和别的品牌做比较。行动：消费者始终选择该品牌。行动：消费者始终选择该品牌。AAID33广告和公关的意义何在？广告和公关的意义何在？影响漏斗状决策模型上部因素影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣。知晓和兴趣。在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传 播组合，加强广告和公关播组合，加强广告和公关。刺激刺激“拉拉”的需求的需求说服消费者在分销渠道说服消费者在分销渠道中中 积极购买产品。积极购买产品。中国的牙膏公司，如中华草药牙膏，最近中国的牙膏公司，如中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。34间接广告的意义何在？间接广告的意义何在？间接广告是指补充和支持广告目标的资料和活动。间接广告是指补充和支持广告目标的资料和活动。如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直 邮信件、等等邮信件、等等 通常，间接广告比广告传达的信息更详细通常，间接广告比广告传达的信息更详细。这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望。兴趣和欲望。牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标。持广告目标。35促销的意义何在？促销的意义何在？促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加 价值促销价值促销(同样的价格，多同样的价格，多20%的洗发水的洗发水)、竞赛竞赛 (Purina公司的寻找公司的寻找“伟大的美国狗伟大的美国狗”活动）、激活动）、激 励励(经常乘坐飞机的旅行者，等等经常乘坐飞机的旅行者，等等)。除了所购买的产品的利益以外，大多数促销活动都除了所购买的产品的利益以外，大多数促销活动都 给客户一些激励。给客户一些激励。他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动。他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动。36传播组合传播组合 AAID广告和公关广告和公关促销促销间接广告和促销间接广告和促销广告、公关和间接广告、公关和间接广告广告37整合营销传播整合营销传播整合营销传播（整合营销传播（IMC）是为了协调公司所是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象而有的传播渠道以便传递一致的公司形象而做出的广泛的努力。做出的广泛的努力。38AID整合营销运动影响漏斗决策模型的每一个部整合营销运动影响漏斗决策模型的每一个部分分可口可乐在中国可口可乐在中国:在本土制作的广告在本土制作的广告足球赞助商足球赞助商与与“天使天使”的交叉促的交叉促销销整合营销传播与整合营销传播与 AIDA 模型模型A39卓越品牌总是强化品牌意识卓越品牌总是强化品牌意识 耐克公司每年花费耐克公司每年花费10亿美元来维持其亿美元来维持其“运动英雄运动英雄”的品牌形象。的品牌形象。但是耐克只花了但是耐克只花了1500万美元来推广其广受欢迎的万美元来推广其广受欢迎的 野外野外 Air Presto产品线产品线彩色娱乐便鞋。彩色娱乐便鞋。运用耐克运用耐克“Air”品牌的力量，为其多种色彩的产品牌的力量，为其多种色彩的产品品 争取更多的货架空间。争取更多的货架空间。运用公关来形成良好的口碑，在青少年及成人间广运用公关来形成良好的口碑，在青少年及成人间广 泛相传。泛相传。运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。回报：比竞争者产品贵回报：比竞争者产品贵15美元美元(Skechers)；有位有位 客户不惜花了客户不惜花了6个月才找到自己喜欢的颜色。个月才找到自己喜欢的颜色。40创造性地用公关来增加媒体报道率创造性地用公关来增加媒体报道率战略性的、有目标的公关是最未被充分利用的战略性的、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一：营销资源之一：在市场上制造兴奋点：魔力胸罩的模特儿选拔。在市场上制造兴奋点：魔力胸罩的模特儿选拔。介绍新产品：介绍新产品：Crayola蜡笔公司未做广告就推出蜡笔公司未做广告就推出 了不同颜色的新产品。了不同颜色的新产品。重新定位：阿司匹林成为重新定位：阿司匹林成为“特效药特效药”。维持市场领导者的地位：维持市场领导者的地位：“Purina 中国狗中国狗”和和“伟伟 大的美国狗大的美国狗”。以上每一次活动都产生了超过媒体传播以上每一次活动都产生了超过媒体传播1亿人次的效果，亿人次的效果，而所花费的成本却比做广告要低得多。而所花费的成本却比做广告要低得多。41 卓越品牌建立深刻的品牌属性卓越品牌建立深刻的品牌属性 品牌可以使人产生许多联想：品牌可以使人产生许多联想：麦当劳麦当劳 金色拱门金色拱门 巨无霸汉堡巨无霸汉堡 儿童儿童 乐趣乐趣(玩耍场地，玩具和促销品玩耍场地，玩具和促销品)美食美食 超值套餐超值套餐 始终如一的理念始终如一的理念 慈善事业慈善事业42建立丰富的品牌联想建立丰富的品牌联想 利用品牌的含义：利用品牌的含义：属性：美格属性：美格=经久耐用经久耐用 利益：美格利益：美格=无需修理无需修理 价值：美格价值：美格=可靠性和高质量可靠性和高质量 文化：美格文化：美格=有奉献精神的员工有奉献精神的员工 个性：美格个性：美格=没事干的维修人员没事干的维修人员 用户：美格的买主用户：美格的买主=精明的客户：他们不精明的客户：他们不 想因维修而带来额外费用和不便。想因维修而带来额外费用和不便。43品牌传奇品牌传奇品牌传奇很重要：品牌传奇很重要：里兹酒店：非凡的服务 哈雷摩托：无拘无束围绕以下围绕以下2 2点来建立品牌传奇：点来建立品牌传奇：企业的文化、人、行为、领导(比尔盖茨)该品牌的用户用创造性的公关来建立品牌传奇：用创造性的公关来建立品牌传奇：魔力胸罩:“您好，男孩”活动；模特儿选拔44卓越品牌使渠道和客户结成同盟卓越品牌使渠道和客户结成同盟 可乐：在您可能会口渴的任何地方。可乐：在您可能会口渴的任何地方。Duxiana:只在只在 Duxiana店内有售。店内有售。美国国家足球联盟：美国国家足球联盟：NFL.com为那些远离自己喜爱为那些远离自己喜爱 的球队球迷存在。的球队球迷存在。Harrahs：在任何赌博是合法之处，提供赌徒聚赌在任何赌博是合法之处，提供赌徒聚赌 的场所。的场所。苹果店努力地做有声望的苹果店努力地做有声望的PC购买者的生意。购买者的生意。45卓越品牌围绕客户价值提供产品卓越品牌围绕客户价值提供产品 星巴克从咖啡生产转变到咖啡的内涵：一星巴克从咖啡生产转变到咖啡的内涵：一 种社交饮品。种社交饮品。创造一种创造一种“咖啡巴咖啡巴”文化。文化。严格的咖啡品质控制、环境设置以及音乐严格的咖啡品质控制、环境设置以及音乐 氛围，意味着与感觉匹配的咖啡店环境氛围，意味着与感觉匹配的咖啡店环境。平均每位客户造访率是每个月平均每位客户造访率是每个月18次，每次次，每次 花费花费3.5美元。美元。46卓越品牌以获取价值来定价卓越品牌以获取价值来定价 凌志：针对不愿意因奔驰的名字而付费凌志：针对不愿意因奔驰的名字而付费 的消费者。的消费者。Kingsdowne：陈列室内最昂贵的床。陈列室内最昂贵的床。沃尔玛为主要品牌的产品提供沃尔玛为主要品牌的产品提供“天天平价天天平价”。宝洁减少了宝洁减少了“会导致其产品被认为是低价产会导致其产品被认为是低价产 品品”的打折活动，由于宝洁公司卓越的类别的打折活动，由于宝洁公司卓越的类别 管理能力，零售商们接受了这一政策。管理能力，零售商们接受了这一政策。47通过价值和品牌属性来获取市场份额通过价值和品牌属性来获取市场份额 威士卡威士卡VS美国运通卡美国运通卡 早期，美国运通是有声望品牌的领导者：早期，美国运通是有声望品牌的领导者：“会员会员 享有特权享有特权”。威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，发威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，发 动营销攻势。动营销攻势。另外的便利是，通过建立批发商配送系统，另外的便利是，通过建立批发商配送系统，为商家提供更低的利率。与美国运通不同的是，为商家提供更低的利率。与美国运通不同的是，每个商家都接受威士卡每个商家都接受威士卡。在特权属性与附加价值结合方面，威士卡取得了在特权属性与附加价值结合方面，威士卡取得了 成功。成功。48米其林米其林固特异固特异桥石桥石尤尼罗伊尤尼罗伊尔尔Kelly-SpringfieldCooper通用通用私有品牌私有品牌火石火石BFGoodrich博学的博学的价值价值价格意识价格意识绩效绩效“米其林米其林”轮胎的品牌定位轮胎的品牌定位细分市场规模 33%大学毕业生 51%收入$50,000以上 58%5年或以下老化的汽车 44%自我反射的汽车 米其林品牌的市场份额 25%BFG 的市场份额 8%固特异的市场份额 28%细分市场规模 17%大学毕业生 45%收入$50,000以上 52%五年或以下老化的汽车 25%紧跟最新技术米其林品牌的市场份额 13%BFG 的市场份额 3%尤尼罗伊尔的市场份额 4%细分市场规模 28%大学毕业生 32%收入$50,000以上 29%5年或以下老化的汽车 32%价值/离路能力米其林品牌的市场份额 5%BFG 的市场份额 10%尤尼罗伊尔的市场份额 0%细分市场规模 22%大学毕业生 26%收入$50,000以上 27%5年或以下老化的汽车 13%价格米其林品牌的市场份额 2%BFG 的市场份额 3%尤尼罗伊尔的市场份额 6%博学的博学的/价值价值博学的博学的/绩效绩效价格价值价格价值价格绩效价格绩效49围绕有利可图的细分市场制定促销计划围绕有利可图的细分市场制定促销计划 Harrah赌场的赌场的“常客常客”占赌客的占赌客的30%。每次只花每次只花 100-500美元。美元。占收入的占收入的80%，而且几乎，而且几乎100%的利润。的利润。开发全金的常用赌博卡。开发全金的常用赌博卡。运用登记在册的数据和卡片资料确定目标促销方案。运用登记在册的数据和卡片资料确定目标促销方案。发现传统的促销方式（免费房和免费餐）没有价值：发现传统的促销方式（免费房和免费餐）没有价值：有价值的是赌金。有价值的是赌金。50Harrah是怎么做的是怎么做的?从赌场、饭店和促销现场挖掘交易数据，设法描绘、从赌场、饭店和促销现场挖掘交易数据，设法描绘、勾勒顾客的可盈利性（即价值）。勾勒顾客的可盈利性（即价值）。针对可盈利的顾客设立全金计划。针对可盈利的顾客设立全金计划。运用全金数据描述顾客行为：赌博以及对促销物和运用全金数据描述顾客行为：赌博以及对促销物和 促销服务的使用。促销服务的使用。根据对顾客行为的描述选择更有效的促销方式。根据对顾客行为的描述选择更有效的促销方式。现在，开始设计为赌场常客现在，开始设计为赌场常客“定制定制”的促销方式。的促销方式。51品牌忠诚的价值品牌忠诚的价值（1）在在 MBNA(一家金融服务机构一家金融服务机构)：5年内顾客保留率增长了5%，同时利润增长了60%。在地中海俱乐部：在地中海俱乐部：损失一名顾客的代价：公司在未来的业务中损失 2400美元。来自银行的数据：来自银行的数据：如转换银行顾客的比率下降5%，可使利润增长85%。来自来自Harrahs赌场的数据：赌场的数据：增加顾客赌金份额一美分，就等于我们的每股收益增长 一美元。52品牌忠诚的价值品牌忠诚的价值（2）获取新获取新顾客顾客的成本是留住现有的成本是留住现有顾客顾客成本的成本的五倍。五倍。每家公司每年平均要失去每家公司每年平均要失去10%10%的的顾客顾客。顾客顾客损失率每降低损失率每降低5%5%，可使利润增加可使利润增加25%-25%-85%85%。公司在忠诚公司在忠诚顾客顾客的一生中所取得的利润率的一生中所取得的利润率趋于增加。趋于增加。资料来源：菲利普科特勒53为什么忠诚的顾客更有价值为什么忠诚的顾客更有价值 年份资料来源：Frederick F.Reichheld,忠诚的作用(波士顿：哈佛商学院出版,1996),第39页.顾客每年所贡献的利润54忠诚度建立在客户关系基础之上忠诚度建立在客户关系基础之上客户关系营销客户关系营销(CRM)整合数据库营销整合数据库营销 55何谓客户关系管理（何谓客户关系管理（CRM）？客户关系管理通过有效运用个人客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能在了解每一位客户的基础上，能为客户定制产品、服务、行动方为客户定制产品、服务、行动方案、信息及媒体。案、信息及媒体。56个性化和定制化个性化和定制化来源：菲利普科特勒个性化是指在与顾客的联系中增加高度接触的要个性化是指在与顾客的联系中增加高度接触的要素，在每一次的接触中注入情感和个性：三星素，在每一次的接触中注入情感和个性：三星（中国）为顾客送去生日贺卡。（中国）为顾客送去生日贺卡。客户定制是指依照顾客的愿望进行个性化的产品客户定制是指依照顾客的愿望进行个性化的产品或服务的开发，从而使产品线符合每一位顾客的或服务的开发，从而使产品线符合每一位顾客的愿望：戴尔。愿望：戴尔。耐克 Air Presto的顾客通过互联网将自己的设计要求（颜色、图片）递交给耐克公司。57 数据库营销取得进展数据库营销取得进展收集顾客和潜在顾客的姓名、地址和资料。收集顾客和潜在顾客的姓名、地址和资料。保留每位顾客保留每位顾客/潜在顾客的下列资料：潜在顾客的下列资料：过去的交易过去的交易过去的接触场合过去的接触场合人口统计资料人口统计资料(年龄、收入、教育程度，等等年龄、收入、教育程度，等等)心理描绘心理描绘(行为、兴趣和意见行为、兴趣和意见AIO)媒体描绘媒体描绘(喜欢的媒体喜欢的媒体)挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。向最有潜力的潜在顾客、而不是每个人派送产品，以向最有潜力的潜在顾客、而不是每个人派送产品，以近期近期购买情况、购买频率及购买金额购买情况、购买频率及购买金额(RFM)为标准，给他们评分。为标准，给他们评分。Mars公司除了制造糖果外，还制造宠物食品。过去它向德国公司除了制造糖果外，还制造宠物食品。过去它向德国有猫的家庭免费赠送宠物护理小册子，作为交换，要求对方有猫的家庭免费赠送宠物护理小册子，作为交换，要求对方填写一个访问表。现在，填写一个访问表。现在，Mars公司可以在送样品和优惠券时公司可以在送样品和优惠券时顺便给猫送上一份生日贺卡。顺便给猫送上一份生日贺卡。58 定制化传播：许可营销定制化传播：许可营销来源：菲利普科特勒IBM 公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。IBM决定建立一个互动性质的顾客数据库，其中包含决定建立一个互动性质的顾客数据库，其中包含的顾客普遍通过信息类型、传播频率、及媒体偏好的顾客普遍通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感来自行选择传播流。反感来自行选择传播流。结果是：顾客满意度上升了结果是：顾客满意度上升了19%，营销浪费减少了，营销浪费减少了75%。IBM发现，发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息和进行对话。和进行对话。59卓越品牌保持品牌记分卡卓越品牌保持品牌记分卡 根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评估：估：该品牌是否有效地传递了顾客所追求的利益。该品牌是否有效地传递了顾客所追求的利益。该品牌是否持续地满足了顾客的需求？它的利润该品牌是否持续地满足了顾客的需求？它的利润 源自老产品还是新产品？源自老产品还是新产品？是否是根据顾客价值来定价的？是否是根据顾客价值来定价的？品牌定位是否恰当？品牌定位是否恰当？您是否区别对待不同特性的顾客？是否进行了恰当的差异化？（智能美食）60卓越品牌保持品牌记录卡卓越品牌保持品牌记录卡 在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？品牌组合是否有意义？品牌组合是否有意义？是否通过各种营销活动来塑造品牌？是否通过各种营销活动来塑造品牌？经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品 牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样 的联想？的联想？品牌是否有足够的预算支持？品牌是否有足够的预算支持？以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌 知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？61 管理品牌组合管理品牌组合62品牌组合管理必须