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第六章第六章市场竞争战略市场竞争战略 忽略了竞争者的公司往往成为业忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。在引导着它们的竞争者。菲利普菲利普科特勒科特勒12/26/20221Ch06竞争性市场营销战略内容结构内容结构第一节行业竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争战略12/26/20222Ch06竞争性市场营销战略学习目标学习目标12/26/20223Ch06竞争性市场营销战略第一节第一节行业竞争分析行业竞争分析 12/26/20224Ch06竞争性市场营销战略一、行业结构类型一、行业结构类型行业（行业（industry）市场（市场（market）完全竟争完全竟争垄断竟争垄断竟争完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断12/26/20225Ch06竞争性市场营销战略行业结构类型行业结构类型1 1 1 1个个个个销售商销售商销售商销售商少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商许多销售商许多销售商无无无无差别差别差别差别产品产品产品产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有有有有差别差别差别差别产品产品产品产品不完全寡头垄断垄断竞争12/26/20226Ch06竞争性市场营销战略行业结构类型比较分析行业结构类型比较分析完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争完全竞争企业数量一个少数少数许多许多产品差别无无有有无竞争焦点改善管理、降低成本、增加服务产品差异化提高品牌价值降低成本、增加服务、产品开发、广告举例邮政、水电石油、钢铁汽车、照相机饭店、家具原材料12/26/20227Ch06竞争性市场营销战略二、行业竞争结构模型二、行业竞争结构模型波特的行业竞争结构五力量模型行行行行业竞业竞业竞业竞争争争争对对对对手手手手现现现现有企有企有企有企业间业间业间业间的的的的竞竞竞竞争争争争潜在潜在潜在潜在入侵者入侵者入侵者入侵者替代品替代品替代品替代品生生生生产产产产商商商商供供供供应应应应商商商商买买买买方方方方新新新新进进进进入者的威入者的威入者的威入者的威胁胁胁胁替代品的威替代品的威替代品的威替代品的威胁胁胁胁供方供方供方供方讨讨讨讨价价价价还还还还价的能力价的能力价的能力价的能力买买买买方方方方讨讨讨讨价价价价还还还还价的能力价的能力价的能力价的能力12/26/20228Ch06竞争性市场营销战略第二节第二节竞争者分析竞争者分析 12/26/20229Ch06竞争性市场营销战略识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者判断竞争者的战略与目标判断竞争者的战略与目标判断竞争者的战略与目标判断竞争者的战略与目标评估竞争者的实力评估竞争者的实力评估竞争者的实力评估竞争者的实力预测竞争者的反应预测竞争者的反应预测竞争者的反应预测竞争者的反应明确竟争地位明确竟争地位明确竟争地位明确竟争地位确定竞争对象确定竞争对象确定竞争对象确定竞争对象12/26/202210Ch06竞争性市场营销战略一、识别竞争者一、识别竞争者从产品替代性识别从产品替代性识别从产品替代性识别从产品替代性识别竞争者竞争者竞争者竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者竞争者来源竞争者来源从行业竞争结构识从行业竞争结构识从行业竞争结构识从行业竞争结构识别竞争者别竞争者别竞争者别竞争者潜在进入者替代品威胁购买方供应商现有竞争者12/26/202211Ch06竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标l l战略群体战略群体战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。（一）判定竞争者的战略（一）判定竞争者的战略高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体12/26/202212Ch06竞争性市场营销战略（二）判定竞争者的目标（二）判定竞争者的目标l通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。l每个企业对利润目标的偏重不同，据此可推断竞争者对不同竞争行为的反应。12/26/202213Ch06竞争性市场营销战略三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力收集信息收集信息收集信息收集信息分析评价分析评价分析评价分析评价定点超越定点超越定点超越定点超越l定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。12/26/202214Ch06竞争性市场营销战略四、预测竞争者的反应模式四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者选择型竞争者选择型竞争者竞争者竞争者反应模式反应模式12/26/202215Ch06竞争性市场营销战略市场补缺者市场补缺者(Market Nicher)(Market Nicher)：指专心关注相关指专心关注相关产品市场上大企业产品市场上大企业不感兴趣的某些细不感兴趣的某些细小部分的小企业。小部分的小企业。市场挑战者市场挑战者(Market(Market Challenger)Challenger)指在相关产品市场指在相关产品市场上处于次要地位但上处于次要地位但又具备向市场领导又具备向市场领导者发动全面或局部者发动全面或局部攻击的企业。攻击的企业。市场领导者市场领导者(Market Leader)(Market Leader)指在相关产品的市指在相关产品的市场上占有率最高的场上占有率最高的企业。企业。市场跟随者市场跟随者(Market(Market Follower)Follower)指在相关产品市场指在相关产品市场上处于中间状态，上处于中间状态，并力图保持其市场并力图保持其市场占有率不至于下降占有率不至于下降的企业。的企业。五、明确竞争地位五、明确竞争地位12/26/202216Ch06竞争性市场营销战略六、确定竞争对象六、确定竞争对象l强竞争者与弱竞争者l近竞争者和远竞争者l“好”竞争者与“坏”竞争者12/26/202217Ch06竞争性市场营销战略思考：思考：企业在开展市场竞争时，企业在开展市场竞争时，企业在开展市场竞争时，企业在开展市场竞争时，到底是应该以竞争者为中心到底是应该以竞争者为中心到底是应该以竞争者为中心到底是应该以竞争者为中心进行市场竞争，还是应该以进行市场竞争，还是应该以进行市场竞争，还是应该以进行市场竞争，还是应该以顾客为中心呢？顾客为中心呢？顾客为中心呢？顾客为中心呢？12/26/202218Ch06竞争性市场营销战略第三节第三节市场竞争战略市场竞争战略 12/26/202219Ch06竞争性市场营销战略市场竞争策略市场竞争策略20%10%40%30%所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种行动方式。行动方式。市场领导者市场领导者市场补缺者市场补缺者市场追随者市场追随者市场挑战者市场挑战者12/26/202220Ch06竞争性市场营销战略一、市场领导者战略一、市场领导者战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者指占有最大的市指占有最大的市指占有最大的市指占有最大的市场份额，在价格变化、场份额，在价格变化、场份额，在价格变化、场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠新产品开发、分销渠新产品开发、分销渠新产品开发、分销渠道建设和促销战略等道建设和促销战略等道建设和促销战略等道建设和促销战略等方面对本行业其他公方面对本行业其他公方面对本行业其他公方面对本行业其他公司起着领导作用的公司起着领导作用的公司起着领导作用的公司起着领导作用的公司。司。司。司。12/26/202221Ch06竞争性市场营销战略12/26/202222Ch06竞争性市场营销战略二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者指在行业中占据指在行业中占据指在行业中占据指在行业中占据第二及以后次位，有第二及以后次位，有第二及以后次位，有第二及以后次位，有能力对市场领导和其能力对市场领导和其能力对市场领导和其能力对市场领导和其他竞争者采取攻击行他竞争者采取攻击行他竞争者采取攻击行他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领动，希望夺取市场领动，希望夺取市场领动，希望夺取市场领导者地位的公司。导者地位的公司。导者地位的公司。导者地位的公司。12/26/202223Ch06竞争性市场营销战略游击进攻游击进攻二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略市场挑战者市场挑战者市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者攻击市场领导者攻击市场领导者攻击实力相当者攻击实力相当者攻击势力弱小者攻击势力弱小者侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略正面进攻正面进攻12/26/202224Ch06竞争性市场营销战略三、市场追随者战略三、市场追随者战略 指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。紧密跟随紧密跟随紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随选择跟随选择跟随12/26/202225Ch06竞争性市场营销战略什么是理想的利基市场？什么是理想的利基市场？什么是理想的利基市场？什么是理想的利基市场？具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化12/26/202226Ch06竞争性市场营销战略12/26/202227Ch06竞争性市场营销战略