尼康定价策略分析.ppt

定价策略案例分析让我们了解一下尼康D50 尼康D50于2005年4月上市，目前已经停产，是专门针对初级摄影发烧友或摄影入门的数码单反相机。2005年是公认的单反相机真正大举步入普通家庭的一年。D50发布之初预期售价4800左右，刚上市时售价却高达6690，之后价格便不断走低，同时很快跌破5K大关。除了感叹科技进步之快以外，我们更加关注的是尼康此举背后包涵了怎样的营销策略。影响定价的主要因素一、定价目标 1、维持生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量最优化 二、产品成本三、市场需求四、竞争者产品和价格五、政府的政策法规定价目标定价目标 业内普遍认为业内普遍认为市场占有率最大化市场占有率最大化主要原因：主要原因：满足条件（满足条件（1）市场对价格高度敏感，低价刺激需求）市场对价格高度敏感，低价刺激需求迅速增长迅速增长。家庭以及入门玩票级的单反市场近年来已初步成熟，适时的低价策略刺激便可立刻打开市场。（2）低价能吓阻现有和潜在的竞争对手。）低价能吓阻现有和潜在的竞争对手。数码相机领域从来都是群雄并立，每一个价位的细分市场都从来不缺乏虎视眈眈的分羹者。当满足条件（1），这一入门级别的市场立刻便会吸引来大量竞争者。因此，低价位的定价策略便提高了门槛，保护了自己的市场份额。产品成本产品成本 数码单反利润丰富，成本远远大于实际售价，存在较大的价格下调空间。尼康05年内部财报就表明，单靠数码单反及配套镜头销量的上升，尼康就可以实现纯利润的大幅攀升，可见数码单反相机利润之丰厚，拥有着丰厚的利润，厂家也就有了适当降低利润的本钱，D50的售价不断下调就有可能。竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格 D50的竞争者主要有二的竞争者主要有二奥林巴斯奥林巴斯E-300 缺乏品牌优势，且其配套镜头少，高感光度下表现差都是不可回避的。而且目前奥林巴斯缺乏完善的数码单反产品线，贸然开展价格战将会影响利润。要D50降价，我们还得看佳能纵观整个数码单反市场，除尼康外，只有佳能一家真正掌控着数码单反的各项核心技术。由于掌握技术，控制了感光元件、机身等上游资源，佳能成本将是最低的。因此，佳能最有资格与尼康打价格战。佳能佳能350D,从D50的指标来看，与350D是不具竞争力的，假如卖到6000以上，可能会把客户挤向350D，因此，佳能堪称促使D50降价的有力推手。价格变动调整带来的反应（一）消费者反应 在发布D50之时，先用超低售价吸引目光，在刚上市时，用高价引来关注，吸引媒体以及各零售端炒作，然后再一点一点地降价，让消费者们看到其间巨大的差价。尼康的成功之处在于，没有让顾客觉得是相机已被淘汰或是质量下降，反而认为这款相机是超值的，再加上对单反售价的心理预期价格一直偏高，于是纷纷掏腰包购买。尼康销量再次高涨。价格变动调整带来的反应（二）竞争者反应 数码单反全线降价 D50虽然是一款入门机型，其性能指标也不低，加之本来就是为广大中低端的业余摄影爱好者准备的，因此影响面又大于预期。这样一来，从同一品牌的D70到佳能、宾得、奥林巴斯，再加上相邻战线上的各个卡片机型，D50给实力各有强弱的竞争对手们都带来了市场份额可能洗牌的冲击。谢谢大家谢谢大家