技能分册-1.ppt
助理营销师培训教程助理营销师培训教程技能分册技能分册主讲：李四聪主讲：李四聪 老师老师1第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 一、收集二手资料一、收集二手资料 二、设计市场调查问卷二、设计市场调查问卷 三、抽样调查三、抽样调查第二节第二节 市场购买行为市场购买行为 一、消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程分析 二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析 三、中间商的主要购买决策三、中间商的主要购买决策 四、政府采购决策四、政府采购决策2第一节第一节 市场调研市场调研34营销决策信息系统营销决策信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告市场调研决策分析营销情报 管理者的决策依据：内部报告系统、营销情报系统、市场管理者的决策依据：内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统调研系统5 一、收集二手资料一、收集二手资料市场调研信息来源：二手资料、一手资料。市场调研信息来源：二手资料、一手资料。（一）二手资料优缺点（一）二手资料优缺点 1 1、优点：时间费用较少、不受时空控制、优点：时间费用较少、不受时空控制、资料范围广全。资料范围广全。2 2、不足：资料过时、需要加工、利用率低。、不足：资料过时、需要加工、利用率低。6一、收集二手资料一、收集二手资料二）选择资料的原则二）选择资料的原则 1 1、相关性。、相关性。2 2、时效性。、时效性。3 3、系统性。、系统性。4 4、经济性。、经济性。三）间接资料的来源三）间接资料的来源 1 1、内部资料、内部资料 职能部门提供、经营机构提供、其他各类记录。职能部门提供、经营机构提供、其他各类记录。2 2、外部资料、外部资料 政府机构、行业协会、咨询机构、传播媒介、政府机构、行业协会、咨询机构、传播媒介、图书文献。图书文献。7二、设计市场调查问卷二、设计市场调查问卷（一）设计问卷构成。1、开头。、开头。2、正文。、正文。3、结尾。、结尾。（二）设计提问项目 P 4 1、提问内容要短。2、用词准确通俗。3、一提问一内容。4、避免诱导提问。5、避免否定提问。6、避免敏感提问。8判断题：1、请问你们家使用什么牌子的电视机？2、您觉得这种电视机的画面质量怎么样？3、您对这种空调的价格和服务质量满意吗？4、海尔冰箱连续3年荣居冰箱类销售榜首，你觉得它怎么样？5、你觉得这种产品价格不合理吗？6、您是否逃过税？逃过几次？9（三）怎样设计问句（三）怎样设计问句 1、开放性提问：可以自由回答的提问。、开放性提问：可以自由回答的提问。2、封闭性提问：用是或否回答的提问。、封闭性提问：用是或否回答的提问。各种问句的形式及特点比较各种问句的形式及特点比较（四）设计问题顺序（四）设计问题顺序 1、有逻辑性。、有逻辑性。2、先易后难。、先易后难。3、前面兴趣。、前面兴趣。4、后面开放。、后面开放。10例表：问卷中问题的逻辑性顺序111、结合案例1-1（P8）对问卷结构和设计项目进行理解。2、练习题：考试指南P33-34：T24-3512三、进行抽样调查三、进行抽样调查（一）随机抽样（一）随机抽样1 1、简单随机抽样（抽签法、随机数表法）、简单随机抽样（抽签法、随机数表法）2 2、等距抽样。、等距抽样。3 3、分层随机抽样。、分层随机抽样。4 4、分群随机抽样。、分群随机抽样。（二）非随机抽样（二）非随机抽样1 1、任意抽样。、任意抽样。2 2、判断抽样。、判断抽样。3 3、配额抽样、配额抽样13随机抽样方法比较 项目优点缺点适用条件 实例 说明简单随机抽样简单直观费用成本高代表性不强总体单位数量不大且分布均匀 抽签法随机数表法最简便等距抽样（系统抽样）样本代表性强；分布均匀排序成本高；受调查对象节奏性影响调查总体标志变异程度大且抽取样本较少入户访问应用最广泛分层抽样样本代表性强；精度高误差计算困难；组织费时费力调查总体较大且调查单位特性明显消费者分层随机抽样精度最高分群抽样（整群抽样）组织工作方便样本分布的均匀性和代表性不强群内各单位差异大，且群之间差异小地区分群随机抽样14比较认识四种随机抽样的优点、缺点和适应条件。案例1-3：案例采用哪种抽样方法？应用分析：如何对一幅扑克牌进行随机抽样？15非随机抽样方法的比较认识 项目优点缺点适用条件 实例说明任意抽样（便利抽样）方便、经济抽样偏差大预备调查和试销街头拦人法判断抽样（重点抽样）适合特殊需要；问卷回收率高易出现主观判断的偏差样本数目不多，且不易分类零售商调查配额抽样简便易行，成本低计算繁琐；误差估计不够准确调查对象控制特征明显消费者调查非随机抽样中精度最高16配额抽样与分层随机抽样的区别？练习题：考试指南 P25-26：T8-13 P31-32：T10-1417第二节第二节 市场购买行为市场购买行为一、一、消费者消费者的购买决策分析的购买决策分析二、二、产业产业购买决策过程分析购买决策过程分析三、三、中间商中间商的购买决策分析的购买决策分析四、四、政府政府部门采购决策分析部门采购决策分析18一、消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程分析一）消费者购买决策过程的参与者一）消费者购买决策过程的参与者1 1、发起者。、发起者。2 2、影响者。、影响者。3 3、决策者、决策者。4 4、购买者。、购买者。5 5、使用者、使用者。案例1-5：住宅购买的决策参与人 P1819问题：哪种决策参与者最为重要？问题：哪种决策参与者最为重要？案例：买牙刷；买奶粉案例：买牙刷；买奶粉20一、消费者购买决策过程分析二）消费者购买过程二）消费者购买过程 1 1、确认需要、确认需要（内部刺激（内部刺激+外部刺激）外部刺激）例：买时装例：买时装爱美之心爱美之心+商家促销商家促销2 2、收集信息、收集信息（个人、商业、大众、经验）（个人、商业、大众、经验）案例案例1-61-6：P20P20 问题：请对不同信息来源可信度排序？问题：请对不同信息来源可信度排序？3 3、评价方案、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）效用函数、评价模型）P20P2021案例：某人计划购买一台电视机，收集了案例：某人计划购买一台电视机，收集了A、B、C,.,I等等9种电视机品牌的资料，他要求种电视机品牌的资料，他要求价格不超过价格不超过3000元，则元，则A、C、E这这3种超过种超过此价格被淘汰；他要求画面清晰度和外观此价格被淘汰；他要求画面清晰度和外观款式均超过款式均超过9分（按主观标准打分）分（按主观标准打分）,B、D、F、G这这4种未达到种未达到9分被淘汰，在此基础上分被淘汰，在此基础上对余下的对余下的2种品牌种品牌H和和I做进一步比较，发现做进一步比较，发现H品牌在服务形象方面更胜一筹，于是最终品牌在服务形象方面更胜一筹，于是最终选择的是选择的是H品牌。品牌。224 4、购买决策、购买决策（最大满意原则、相对满意原则、（最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则）遗憾最小原则、预期满意原则）例：摘鲜花例：摘鲜花 例：找对象例：找对象5 5、购后行为、购后行为 （1 1）购后评价：）购后评价：S=S=f(E,Pf(E,P)非常满意、满意、不满意非常满意、满意、不满意 （2 2）购后延续行为：）购后延续行为：重复、推荐、放弃、劝阻、重复、推荐、放弃、劝阻、投诉、索赔投诉、索赔23练习题：考试指南P26：T14-2124二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析产业购买者和消费购买者的区别产业购买者和消费购买者的区别1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。25二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析一）产业市场购买决策过程的参与者一）产业市场购买决策过程的参与者 1 1发起者；发起者；2 2使用者；使用者；3 3影响者；影响者；4 4决策决策者；者；5 5批准者批准者；6 6采购者；采购者；7 7信息控制者信息控制者二）分析影响产业购买者的主要因素二）分析影响产业购买者的主要因素1 1、环境因素。、环境因素。2 2、组织因素。、组织因素。3 3、人际因素。、人际因素。4 4、个人因素。、个人因素。26影响产业购买者的主要因素影响产业购买者的主要因素27二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析三）产业购买者决策过程三）产业购买者决策过程1 1、认识需要。、认识需要。2 2、确定需要。、确定需要。3 3、说明需要。、说明需要。4 4、物色供应商。、物色供应商。5 5、征求建议书。、征求建议书。6 6、选择供应商。、选择供应商。7 7、签订合约。、签订合约。8 8、绩效评价。、绩效评价。参见：表参见：表1-1 1-1 培训教程培训教程P24P24 28三、中间商的主要购买决策三、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括：配货决策、供应商中间商的主要购买决策包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。其中，最基本、最重组合决策和供货条件决策。其中，最基本、最重要的购买决策是配货决策，包括：要的购买决策是配货决策，包括：P26P26一）独家配货。一）独家配货。二）专深配货。二）专深配货。三）广泛配货。三）广泛配货。四）杂乱配货。四）杂乱配货。29四、政府采购决策四、政府采购决策政府采购可采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、政府采购可采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等形式。其中公开邀请报价、采购卡、单一来源采购等形式。其中公开招标和邀请招标是目前最为常用的形式。招标和邀请招标是目前最为常用的形式。一）公开招标与邀请招标一）公开招标与邀请招标1 1、公开招标、公开招标-向社会发布招标公告，至少向社会发布招标公告，至少3 3家符合家符合资质供应商参加投标；资质供应商参加投标；2 2、邀请招标、邀请招标向向3 3家以上供应商发出投标邀请，并家以上供应商发出投标邀请，并至少有至少有3 3家参加投标。家参加投标。二）不执行招标的情况二）不执行招标的情况 30三）招标投标程序三）招标投标程序1 1、公开招标与邀请招标、公开招标与邀请招标、2 2、开标评标与现场竞投、开标评标与现场竞投、3 3、签订合同与支付价款、签订合同与支付价款、4 4、监督检查。、监督检查。31练习题：考试指南P27：T22-26P28-29：T39-5032综合练习考试指南P34-37情景模拟题 案例分析题 33
