【企业管理课件】-品牌魔力丸.ppt

商周数位学院先进观念先进观念 轻松掌握轻松掌握菁英菁英书书房系列：房系列：品牌魔力丸品牌魔力丸The Brand Gap建议最佳阅读版本：powerpoint 2000Marty Neumeier的五大魔力配方配方1 品牌差异化品牌差异化因为与众不同，所以我喜欢 配方2 品牌合作化品牌合作化建构一个品牌，就像在文艺复兴时期建盖一座大教堂 配方3 品牌创新化品牌创新化创新让品牌拥有市场的绝佳抓地力 配方4 品牌有效化品牌有效化不要再将你的品牌讯息胡乱弹射到天上，然后祷告它掉下来时会刚好砸中目标 配方5 品牌深耕化品牌深耕化没有深度及人性面的品牌，很容易就会引起顾客的疑虑 配方一品牌差异化要开始建构你的品牌之前，请先问自己三个问题：大部分公司对于回答第一个问题偶尔会觉得有点困难，对于回答第二个问题仅认为稍有难度，但对于回答第三个问题则多是困难重重。这三个问题像石蕊试纸进行的测试般，让你知道你与众不同的原因何在，也一并追究出你公司可以真正健康开展的理由。1.你是谁？2.你是做什么的？3.你的重要性何在？营销要求重点的演进销售已经从强调产品有什么演化到产品能替你做什么，再演进至你感觉到什么和你是谁。这种转变意味着虽然产品特色和利益对人们依旧虽然产品特色和利益对人们依旧相当重要，但个人的认同感更显重要相当重要，但个人的认同感更显重要。产品特色产品特色产品有什么产品利益产品利益产品能替你什么体验分享体验分享你感觉到什么身分认同身分认同你是谁1900192519502000独特的顾客购买情境认知专家爱德华狄波诺（Edward de Bono）曾建议市场上的商人们在建构品牌时，应把关注点从独特的产品销售主张独特的产品销售主张转换到独特的顾客购独特的顾客购买情境买情境。狄波诺的预视与洞见早已超越他的时代他已经预测到以顾客为中心的营销势将崛起。Nike的成功充分证明了狄波诺的概念确能奏效。当Nike的广告说Just do itJust do it时，他们彷佛透视了我的灵魂，令我开始感觉到：如果他们那么了解我，那他们的鞋子应该也能办到。守则二品牌协力化品牌是数千人耗费长时间互助互动的产物。品牌化除了需要执行人员和负责管理品牌的营销人员的努力，还需要有一票一直在变动中的成员齐力挹注换言之，需要动用到一整个品牌化社群。真的，建构一个品牌真的需要动用一整村的人。既然要求惯用左脑的人与右脑发达的人共组一个工作团队，那么你就得在逻辑与魔术之间的鸿沟上，搭建相通的桥梁。唯有透过合作无间，唯有透过合作无间，1加加1才会等于才会等于11！品牌合作管理的基本模式关于品牌的合作管理，现今主要有三种基本模式：1.将品牌外发给所有作业一家包办的一家通包式综合代理商2.外包给品牌代理商3.由公司自己内部的整合营销团队来管理这三种合作模式在书面上看起来都井然有序，但在实际执行时，却是复杂麻烦许多。有些公司为了摸索出适合自己的合作范本，甚至已把三种模式互相搭配、混合在一起。配方三品牌创新化想在每个产业闯出一番天地的领导者，都须了解一个坚定不变的事实，那就是如果一味追随别人，你就不能成为一个领导者。我们必须承认，当每个人身体里的每根骨头都嚷着要向右转时，是很难执意向左转的。人类是社会性动物，我们天性倾向跟着群众走。中国最大的资料库下载然而创意需求刚好相反：创意需要的是一种非自然的行为。要有独创性，我们必须放弃习以为常的习惯。在品牌营销的世界里，创意不需要完全翻盘另起炉灶，需要的只是崭新的脑袋与新鲜思路。耐人寻味还是淡而无味问：你怎么知道某个想法是创新的？答：当它把每个人都吓到的时候。有些公司害怕不够威严庄重，再怎样都要堆挤出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌样貌。相对于这些道貌岸然、呆板拘谨的声势塑造，聪明的公司因而拥有绝佳的机会可以脱颖而出那就是急转而下、逆势而行。大部分让人眼睛一亮的方法，都需要敢于标新立异的勇气和作为。品牌图像符号与品牌化身品牌图像符号是由一个名字和可视化的象征符号所组成，它传递着一种行销定位行销定位品牌化身则是一个可转移、可变形，其至可以自由应用的图像符号，它可被视为品牌的第二自我品牌的第二自我亚理斯多德相信感觉起于眼睛，并认为至今最伟大的人，莫过于懂得应用隐喻隐喻或象征象征的名仕专家。这两个原则其实已建构了品牌图像符号的基础，认知学家估计人们一半以上的脑袋是用于视觉系统，此观点更加深商标必须强烈可视化的说法。品牌图像符号拥有这个品牌的DNA，也就是形成其与众不同特质的基本要素。对许多产品而言，包装就是它的品牌营销，包装也是影响潜在顾客走至结账处最后及最好的机会。清楚、感性，以及拥有良好的自然阅读优先动线是包装设计的通用原则。所有的品牌革新，不论是网站、包装、产品、事件，或是一整个广告系列活动，都应该导向、锁定在为用户创造一个正向有益的体验。这个窍门就是：提供有益的产品体验清楚哪种品牌或产品体验是最正向有益的清楚哪种品牌或产品体验是最正向有益的配方四品牌有效化在引介进入市场之前，你想替自认最具创意的点子做测试时，你能做些什么呢？交换测试（交换测试（SWAP TESTSWAP TEST）：）：想检测一下你的品牌图像符号的有效性吗？把你的图像符号的局部（可以是品牌名称或其他视觉构成元素），跟竞争品牌、其至是不同产品领域品牌的图像符号作交换。如果交换结果是比较好，或是也不会有较差的感觉，那么表示你现有的图像符号仍有改进的空间。因为：一个好的品牌图像符号就好比是量身订作的套装亮眼漂亮，且此效果只出现于穿在你身上。实境测试能在真实情境中被检测的创作雏形提供了最好的回馈，因为概念与真实间的距离在心里会变得比较简单。如果你能在卖场展示架上与竞争品牌一起做包装设计的创作雏形测试，这样以产品真实购买者来进行的测试，将会比在某些特定场所进行的测试准确多了，因为那些在特定场所提供的刺激物，只会让受测者觉得自己是在进行测试，而非购买。实境测试可以揭发产品上市前可能的严重缺失，让品牌小组有机会去发展不一样的包装，或者不一样的产品。测试（testing）或有效的确认（validation），是评量品牌意义与价值的过程。从视觉符号到真实的产品，所有品牌的描述都必须在传播领域的五个刻度里得到高分：中国最大的资料库下载 品牌区别度品牌区别度是一种具备让品牌表现能从众多竞争 讯息中脱颖而出的特性与能量 品牌相关度品牌相关度是在探问一个品牌的表现是否吻合其 目标 品牌记忆度品牌记忆度是让人们在购买时，能想到该品牌或该品牌表现的质感 品牌延展度品牌延展度能测度一个品牌在各种媒体或传达讯息时的表现有多好 品牌深度品牌深度是能跟不同层次观众沟通的能力我们在找什么？配方五品牌深耕化你经营的产业不是一个实体，而是一个活生生的有机体。让品牌充满生命力，去呼吸、去犯错、去做一个活生生的人。一个鲜活具有生命力的品牌，是一种共同合作的表现，而且公司里的每位成员都是展示它的演员。当一个公司的外显行为跟其内蕴文化可以密切配合时，该品牌便能赢得信赖与共鸣。品牌鲜活的秘诀在于该品牌在公司里无所不在该品牌在公司里无所不在，而非只存在于营销部门。保护品牌品牌执行官品牌的重要虽与日遽增，但其仍有脆弱、可能闪失的一面：它愈来愈容易受到伤害。当一个品牌愈被分散、分割时，就愈需要强势的、集中的管理，我们因而而聘雇所谓的品牌品牌执行官执行官他们是一群拥有高度经验值，并能在高度合作层次里将品牌管理好的专家。这些品牌执行主管相当珍奇稀有，因为他们不只需要拥有能跟执行主管周旋策略的能力，也须备齐能激发部队创意力的能耐。一个称职的品牌执行官总是在策动着思量着我们要如何我们要如何建构好这个品牌？建构好这个品牌？品牌化的良性循环品牌化是一种可以被研究、分析、学习、教导、复制及管理的历程。品牌深耕化意味着需质疑所有的假设与预想、需跳离现况，以及需再开展一次新的循环周期，而每转动一次，公司及其品牌就会更盘旋上升，并从安全舒适及闭关自守的阶段，开拔进阶到营销成功的圣殿具备不朽的竞争优势。从品牌差异化到品牌深耕化，在品牌化的周期里，每一段的悉心照顾，都能提携品牌从安全舒适及闭关自守的阶段，进阶到超高水平的竞争优势。商业周刊网站，每周四精选当周杂志精彩文章商周数字学院，每周二、五，菁华书摘简报上线 欢迎您随时浏览商周网站或至商周数位学院下载最新书摘简报！我要订阅商业周刊我要订阅商业周刊纸本杂志订阅 电子杂志订阅本数字文件所有内容文字版权属所有本档案由商业周刊新事业中心制作欢迎转寄 本文摘自蓝鲸出版品牌魔力丸作者：苹果计算机、Adobe、惠普的品牌设计师 Marty NeumeierMarty Neumeier定价：260元