雀巢咖啡广告策划书(3页).doc
-第 1 页雀巢咖啡广告策划书-第 2 页雀巢咖啡广告策划书（一）一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院）二、市场环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200 个亿。专家预测，随着 80 后、90 后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。三、消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。四、广告策略造企业形象,提高市场占有率保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念（一）、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。目标群体:上班族,加班,加点的年轻人主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中岁占了、，岁占了、。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为、，女性为、。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（二）、目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18 岁-30 岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人（三）、广告创意策略表现形式：电视广告为主、平面广告为辅（四）、广告诉求策略诉求对象2 诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：3)年龄在 3045 岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型。大众型,品牌消费型。年轻活力型,主见型,品牌消费型。品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体。五、广告媒介策略1、媒介目标目标受众年龄在 1830 岁的大众消费人群。地点：全国。目的：（1）树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。（2）广告对主要目标的到达率达到 80%，暴露频次达到 5。2、广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。3、媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体模-第 3 页式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。六、广告预算1、媒体预算2、广告设计与制作预算广告设计：10000 元平面、pop 广告制作：30000 元3、市场调研预算：2000 元4、机动费用预算：4000 元总计：134530 元总结雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。雀巢咖啡广告策划书（二）一、品牌介绍二、营销环境分析雀巢咖啡在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。三、产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。四、产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。五、消费者分析现有消费者构成及特点：年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。六、广告策略塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来:考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点。七、创意描述广告词：雀巢咖啡轻松活力每一刻广告主题：通过夸张和拟人的图片，来展现年轻人所具有的清爽活力。雀巢咖啡广告策划书（三）一、封面设计策划书名称：雀巢咖啡广告策划方案策划人：谢敬楠指导老师：杨艳策划时间：*-5-23二、前言三、分析在繁华喧嚣的大城市生活中，无论对于公司白领还是 90 后的学生来讲，他们更渴望得到的是那种种最初最纯的感动，在他们的世界里也曾有过纯纯的初恋、纯真的友情。咖啡是香浓的，同时也是值得人们去品位体会的，然而回忆何尝不是如此呢？品尝一杯浓香的咖啡的时候回忆曾经纯纯的初恋、纯真的友情，同样带给人感动、激发人的灵感！四、广告目的、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱五、广告计划（1）经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。（2）消费者范围有所扩大。（3）争取使部分消费者走出“喝咖啡有害健康”的误区。六、创意制作风雨人生问错对，坎坷阅尽爱相随。霜雪旅途意无悔，甘苦与共情可贵七、广告媒介安排可以通过四大传媒（电视、广播、报纸、杂志），时尚杂志是在年轻女性中比较受欢迎，在杂志中插此广告效果会好，户外广告、pop 广告、网络广告等来宣传。主要是网络，年轻人群是网民的主流。
