如何提升你的品牌力.ppt

如何提升你的品牌力如何提升你的品牌力 一、品牌一、品牌一、品牌一、品牌一个复杂的综合体一个复杂的综合体一个复杂的综合体一个复杂的综合体n n 品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。业或产品的态度。n n 品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。向其他客户的推荐。n n 一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。的，而是存在于消费者心目中的。n n 培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。工和社会关系的过程。二、消费者对品牌的体验有三个层面二、消费者对品牌的体验有三个层面二、消费者对品牌的体验有三个层面二、消费者对品牌的体验有三个层面n n一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。对品牌的体验就无从谈起。n n二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。层面。n n三是价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个三是价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。即消费者通过消费某种商品来表达自己最高境界。即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。n n品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。在企业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管在企业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强化企业的营销功能，创新营销方式，建设覆盖面宽，化企业的营销功能，创新营销方式，建设覆盖面宽，管理基础较好，具有明显优势的网络体系）和信誉支管理基础较好，具有明显优势的网络体系）和信誉支撑来建立企业的品牌，但长久的品牌战略最终还是必撑来建立企业的品牌，但长久的品牌战略最终还是必须落到企业的文化品味诉求上来，强调与消费者之间须落到企业的文化品味诉求上来，强调与消费者之间的沟通。的沟通。n n品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。征，是走向成功的商业文化。n n品牌的三支柱品牌的三支柱第一根柱子是产品商标的知名度。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。三、企业树立名牌战略的实施步骤三、企业树立名牌战略的实施步骤三、企业树立名牌战略的实施步骤三、企业树立名牌战略的实施步骤 1 1、增强企业的使命感，从战略角度思考品牌、增强企业的使命感，从战略角度思考品牌、增强企业的使命感，从战略角度思考品牌、增强企业的使命感，从战略角度思考品牌n n企业使命企业使命-行动纲领，产品品牌定位和个性的基行动纲领，产品品牌定位和个性的基础础n n品牌的方向、个性风格和价值取向品牌的方向、个性风格和价值取向n n积极探索从战略的高度思考品牌：企业文化积极探索从战略的高度思考品牌：企业文化战略制定战略制定战略执行战略执行满意的结果满意的结果核心核心价值观价值观能取得竞争优势的战略能取得竞争优势的战略聚焦战略聚焦战略的管理体系的管理体系股东满意、客户满意、高效的流股东满意、客户满意、高效的流程、员工满意。程、员工满意。n n战略决定着企业，企业又影响着品牌。战略决定着企业，企业又影响着品牌。“品牌就品牌就是企业是企业”n n以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。从中国最早导入统一得再好，还是无济于事的。从中国最早导入统一品牌形象策略的太阳神企业到两度品牌形象策略的太阳神企业到两度“标王标王”爱多爱多都说明了这样的问题。都说明了这样的问题。2 2、在明确的企业使命感前提下，清晰企业的品、在明确的企业使命感前提下，清晰企业的品、在明确的企业使命感前提下，清晰企业的品、在明确的企业使命感前提下，清晰企业的品牌定位牌定位牌定位牌定位n n具体操作可以分为三个步骤：具体操作可以分为三个步骤：首先首先，分析行业环境，确立企业区隔。不了解行，分析行业环境，确立企业区隔。不了解行业环境，没有品牌区隔，你就不可能清晰你的品业环境，没有品牌区隔，你就不可能清晰你的品牌定位。牌定位。其次其次，寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要，寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。这个寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。这个概念很可能就是你的品牌的诉求点。概念很可能就是你的品牌的诉求点。n n最后，找到支持点。有了区隔概念，你还要找最后，找到支持点。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆都必须有据可依。比如一辆“宽轮距宽轮距”的庞帝的庞帝克（克（PontiacPontiac），轮距就应该比其他汽车更宽。），轮距就应该比其他汽车更宽。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。你必须能支撑起自己的概念。n n当企业的品牌定位确立之后，就必须坚持一贯当企业的品牌定位确立之后，就必须坚持一贯的原则。即企业的一切广告与营销传播活动都的原则。即企业的一切广告与营销传播活动都将以此为原点进行演绎。将以此为原点进行演绎。3 3、将企业寻求到的区隔概念及其支持点，通过、将企业寻求到的区隔概念及其支持点，通过、将企业寻求到的区隔概念及其支持点，通过、将企业寻求到的区隔概念及其支持点，通过品牌传播策略植入消费者的心智品牌传播策略植入消费者的心智品牌传播策略植入消费者的心智品牌传播策略植入消费者的心智n n有了区隔概念，企业最终还是要靠传播才能将有了区隔概念，企业最终还是要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。的定位。n n企业在进行品牌的传播策略的时候，首先就必企业在进行品牌的传播策略的时候，首先就必须进行品牌识别规划，使营销传播活动具有可须进行品牌识别规划，使营销传播活动具有可操作性。操作性。n n提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。了成功的第一步。n n支持企业品牌核心价值，让品牌被消费者认同，支持企业品牌核心价值，让品牌被消费者认同，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。必须规划以品牌质、亲和力等丰满的品牌联想。必须规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。核心价值为中心的品牌识别。n n品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升，使企业的营销传播活动具有可操作调整与提升，使企业的营销传播活动具有可操作性。性。n n其次与消费者进行深度的沟通其次与消费者进行深度的沟通把核心价值刻把核心价值刻在消费者的心灵深处。在消费者的心灵深处。n n要让消费者记住核心价值并认同，必须通过广告要让消费者记住核心价值并认同，必须通过广告及深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。及深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。比如巡回展演、形象店、社区服务、参与政府公比如巡回展演、形象店、社区服务、参与政府公益工程等，让消费者真正感受到品牌的价值，认益工程等，让消费者真正感受到品牌的价值，认同并忠诚于品牌。同并忠诚于品牌。4 4、积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强、积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强、积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强、积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强化品牌诉求化品牌诉求化品牌诉求化品牌诉求n n企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略支持品牌长久的动力和资源。营销战略支持品牌长久的动力和资源。n n一个品牌的持续和延伸，依赖决策者对企业各项一个品牌的持续和延伸，依赖决策者对企业各项资源整合与协调管理，而不是技术性的广告和促资源整合与协调管理，而不是技术性的广告和促销，这对我们将品牌管理等同于广告管理的认识销，这对我们将品牌管理等同于广告管理的认识是一个根本性的转变。是一个根本性的转变。n n一方面要加快产品的创新，以产品的发展带动品一方面要加快产品的创新，以产品的发展带动品牌不断丰富化。牌不断丰富化。n n产品不同与品牌，产品重销售，品牌重传播。但产品不同与品牌，产品重销售，品牌重传播。但产品与品牌又是相辅相成的。产品的创新升级、产品与品牌又是相辅相成的。产品的创新升级、市场份额的扩大，产品知名度、美誉度的提高，市场份额的扩大，产品知名度、美誉度的提高，将有助于品牌形象的提升。产品缺乏创新会殃及将有助于品牌形象的提升。产品缺乏创新会殃及品牌，品牌形象老化会影响产品销售。品牌，品牌形象老化会影响产品销售。n n在目前市场竞争日益激烈，消费者的需要不断的在目前市场竞争日益激烈，消费者的需要不断的变化和提高的形势下，如果你的产品与品牌不能变化和提高的形势下，如果你的产品与品牌不能与时俱进，不能时时提醒消费者你的存在、你的与时俱进，不能时时提醒消费者你的存在、你的创新，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至创新，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值。连最初的品牌知名度也变得一文不值。n n要强化企业经营战略中的品牌核心价值理念，让要强化企业经营战略中的品牌核心价值理念，让经营活动中每一分钱都为品牌做加法。经营活动中每一分钱都为品牌做加法。n n企业不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核企业不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、各种广告、促销、新闻炒作、软文宣传、通路策各种广告、促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟通的机会。这就意味着每一分的营销费用都在为通的机会。这就意味着每一分的营销费用都在为品牌做加法。品牌做加法。n n企业要积极寻求以核心价值为灵魂统帅企业的一企业要积极寻求以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，从而避免造成品牌资产的严重切营销传播活动，从而避免造成品牌资产的严重浪费现象。比如有些企业在传播中以豪华、富贵、浪费现象。比如有些企业在传播中以豪华、富贵、成功等场景来塑造品牌形象，但包装十分低劣粗成功等场景来塑造品牌形象，但包装十分低劣粗糙，价格低廉，这就成了画虎不成反类犬。这就糙，价格低廉，这就成了画虎不成反类犬。这就是品牌核心价值与价格、包装等营销活动的合理是品牌核心价值与价格、包装等营销活动的合理匹配。匹配。5 5、进行严格的品牌管理、进行严格的品牌管理、进行严格的品牌管理、进行严格的品牌管理n n企业在确立起品牌之后，还必须建立严格的品牌企业在确立起品牌之后，还必须建立严格的品牌管理制度，从而保证品牌发展的可持续性。管理制度，从而保证品牌发展的可持续性。n n一方面要设置专门的品牌经理。品牌经理要对企一方面要设置专门的品牌经理。品牌经理要对企业品牌的管理承担一切责任。业品牌的管理承担一切责任。另一方面企业也要进行理性的品牌延伸扩张，充另一方面企业也要进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。创建强势大品分利用品牌资源获取更大的利润。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。n n由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。n n因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：n n提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；伸的管线；抓住时机进行品牌延伸扩张；抓住时机进行品牌延伸扩张；有效回避品牌延伸的风险；有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产；并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。品牌延伸中如何成功推广新产品。n n科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。相互之间的关系。n n在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。的浪费。n n同时，不断检核品牌资产提升目标的完成情况，同时，不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。调整下一步的品牌资产建设目标与策略。