市场营销环境分析(9).ppt

第三章第三章 市场营销环境市场营销环境第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境第三节第三节 市场营销微观环境市场营销微观环境第四节第四节 环境分析与营销管理环境分析与营销管理 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响和制约企业发市场营销环境是指影响和制约企业发 展的不可控制的因素和力量。展的不可控制的因素和力量。或是对企业的营销活动产生影响和冲或是对企业的营销活动产生影响和冲 击的不可控制的行为者和社会力量。击的不可控制的行为者和社会力量。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 （一）客观性（一）客观性 （二）差异性（二）差异性 （三）多变性（动态性）（三）多变性（动态性）（四）相关性（复合性）（四）相关性（复合性）三、分析研究市场营销环境的意义三、分析研究市场营销环境的意义第二节市场营销宏观环境第二节市场营销宏观环境市场营销宏观环境含义：是指影响和制约企业营销活动的社会力量，是企业不可控制的因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。宏观环境宏观环境人口人口宏观环境宏观环境经济经济自然自然科技科技社会文化社会文化政治法律政治法律一、人口环境、人口规模和增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况二、经济环境、经济发展状况（）经济发展阶段（）经济形势、经济收入与支出（）国民收入（）个人收入（）个人可支配收入（）个人可随意支配收入（）支出模式、储蓄、信贷等三、自然环境自然环境发展趋势：l l某些自然资源短缺或即将短缺l l环境污染日益严重l l各国政府对自然环境保护和干预加强四、科学技术环境、新技术是一种“创造性地毁灭力量”、新技术引起企业经营管理手段的变化、新技术会改变零售商业的业态结构和消费者的购物习惯五、社会文化环境文化，作为一个社会历史范畴，一般是指社会历史发展过程中所创造的物资财富和精神财富的总和。对企业市场营销活动会产生影响的具体因素包括：价值观念、宗教信仰、道德准则、审美观念、风俗习惯等。六、政治与法律环境l l国内l l国际、政府之间的关系、目标市场国政局的稳定性、对国际贸易态度、相关法律和法规第三节市场营销微观环境l l微观环境含义微观环境含义 对企业营销活动过程和结果有直接影响对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量的各种力量具体包括：供应商、中间商、具体包括：供应商、中间商、竞争者、社会公众和顾客竞争者、社会公众和顾客供应商供应商微观环境微观环境中介组织中介组织顾客顾客竞争者竞争者企业内部人员企业内部人员公众公众购买者议价力供应商议价力新进入者的威胁潜在的竞争者同行业现有企业间的竞争替代品购买者供应商替代品的威胁迈可尔波特迈可尔波特（竞争五力模型）（竞争五力模型）一、供应商 二、商业中介单位 1、中间商 2、实体分配公司 3、营销服务机构 4、金融机构 三、竞争者 1、愿望竞争者 2、一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者 四、公众 1、融资公众 2、政府公众 3、媒介公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众五、内部公众六、顾客第四节环境分析与营销管理第四节环境分析与营销管理 对外部环境分析对外部环境分析 用于发现营销环境用于发现营销环境 中的机会和威胁中的机会和威胁 对内部环境分析对内部环境分析 用于了解企业用于了解企业 的优势和劣势的优势和劣势企业面向市场机会的对策企业面向市场机会的对策企业面对环境威胁的对策企业面对环境威胁的对策沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛:山姆会员店山姆会员店山姆会员店山姆会员店“水土不服水土不服水土不服水土不服”?l l会员制购物在国外已有半个多世纪的历史，而且已经形成会员制购物在国外已有半个多世纪的历史，而且已经形成一种文化，并被证明是最有效的商业营销模式，但到了中一种文化，并被证明是最有效的商业营销模式，但到了中国，这种模式似乎出现了国，这种模式似乎出现了“水土不服水土不服”的症状。的症状。20042004年年2 2月沃尔玛中国总部宣布将沃尔码长春山姆会员店改为沃尔月沃尔玛中国总部宣布将沃尔码长春山姆会员店改为沃尔玛广场，这是继昆明会员店之后，在半年多时间里调整的玛广场，这是继昆明会员店之后，在半年多时间里调整的第二家会员店。第二家会员店。l l沃尔玛在解释商店业态调整的原因时没有回避山姆会员店沃尔玛在解释商店业态调整的原因时没有回避山姆会员店与当地消费习惯不合的事实。强调这样的决定是经过严密与当地消费习惯不合的事实。强调这样的决定是经过严密谨慎的顾客调查、消费习惯研究、可行性评估后作出的。谨慎的顾客调查、消费习惯研究、可行性评估后作出的。其中消费者的意见占最大比重。而改造后的沃尔玛购物广其中消费者的意见占最大比重。而改造后的沃尔玛购物广场将代替只能提供场将代替只能提供40004000多种商品的山姆会员店，可以提供多种商品的山姆会员店，可以提供15000-2000015000-20000种商品，目标是真正的种商品，目标是真正的“一站式购物一站式购物”。案例分析案例分析l l山姆会员店堪称沃尔玛诸业态中的经典。第一家山姆会员山姆会员店堪称沃尔玛诸业态中的经典。第一家山姆会员店于店于19831983年创立至今已成为沃尔玛公司的主要经营业态之年创立至今已成为沃尔玛公司的主要经营业态之一，其经营理念为是，作为会员顾客的采购代理，采取大一，其经营理念为是，作为会员顾客的采购代理，采取大包装、低利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和包装、低利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和个人会员提供超值名牌商品。只有持有会员卡的顾客才可个人会员提供超值名牌商品。只有持有会员卡的顾客才可以在这里购物。这张卡可以在全球任何一家山姆会员店使以在这里购物。这张卡可以在全球任何一家山姆会员店使用。个人会员分为主卡会员与副卡会员，每年分别需要缴用。个人会员分为主卡会员与副卡会员，每年分别需要缴纳会费纳会费150150元和元和5050元。山姆会员店商品种类元。山姆会员店商品种类40004000种左右，种左右，每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品的品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金的品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。钱。l l自自19961996年在深圳开设第一家山姆会员店获得不菲业绩之后年在深圳开设第一家山姆会员店获得不菲业绩之后(此会员店曾创下全球山姆会员店单日销售额的最高记录此会员店曾创下全球山姆会员店单日销售额的最高记录)，沃尔玛先后在昆明、福州、长春和北京建立了会员店。，沃尔玛先后在昆明、福州、长春和北京建立了会员店。但至目前来看，会员店开业后来自消费者的反馈并不理想。但至目前来看，会员店开业后来自消费者的反馈并不理想。沃尔玛得出的结论是长春市的大多数消费者青睐沃尔玛购沃尔玛得出的结论是长春市的大多数消费者青睐沃尔玛购物广场这样的非会员制商店，与去年沃尔玛宣布昆明会员物广场这样的非会员制商店，与去年沃尔玛宣布昆明会员店调整业态时的口径如出一辙。此后，又有消息称，如果店调整业态时的口径如出一辙。此后，又有消息称，如果北京石景山会员店的销售业绩仍上不去，也将北京石景山会员店的销售业绩仍上不去，也将“在劫难逃在劫难逃”。l l一位资深的业内人士认为，在国外，开设会员制商店的基本一位资深的业内人士认为，在国外，开设会员制商店的基本硬指标是人均硬指标是人均GDPGDP在在1 1万美元以上。而在中国很多城市这一万美元以上。而在中国很多城市这一水平还远未达到。但随着中国经济水平的提升，目前深圳上水平还远未达到。但随着中国经济水平的提升，目前深圳上海、北京等城市人均海、北京等城市人均GDP GDP 水平加上国内比较普遍的隐形收水平加上国内比较普遍的隐形收入，将很快达到会员制商店发展所需的外部经济环境，从而入，将很快达到会员制商店发展所需的外部经济环境，从而有利于这一业态的发展。对于这一观点，有零售业专家提出有利于这一业态的发展。对于这一观点，有零售业专家提出了补充意见：收入水平仅仅是衡量某种业态能否生存发展的了补充意见：收入水平仅仅是衡量某种业态能否生存发展的一个条件，但不是唯一条件。会员制主要是满足有车族一站一个条件，但不是唯一条件。会员制主要是满足有车族一站式购物的需求，因此它的成功与否往往取决于三个条件：交式购物的需求，因此它的成功与否往往取决于三个条件：交通是否便利；会员家中是否有一定的储存条件，比如可以装通是否便利；会员家中是否有一定的储存条件，比如可以装下一周食品的大冰箱；是否有一定的经济基础，可以承受一下一周食品的大冰箱；是否有一定的经济基础，可以承受一次购物数百元甚至上千元。次购物数百元甚至上千元。l l而从目前的中国国情来看，会员制商店的成功与否更取决于而从目前的中国国情来看，会员制商店的成功与否更取决于其价格是否具有优势。专家认为，会员制商店一旦实现连锁其价格是否具有优势。专家认为，会员制商店一旦实现连锁经营，通过规模采购降低成本，从而实现商品的低价格，使经营，通过规模采购降低成本，从而实现商品的低价格，使会员需真正受益，就一定能获得长远的发展。对于沃尔玛会会员需真正受益，就一定能获得长远的发展。对于沃尔玛会员店来说，只要商品价格能低于市场平均价格的员店来说，只要商品价格能低于市场平均价格的5%-10%5%-10%，就一定会产生强大的生命力。这种商品的价差，不但能吸引就一定会产生强大的生命力。这种商品的价差，不但能吸引一部分中低收入阶层，还可以吸引一部分小商贩，进行小量一部分中低收入阶层，还可以吸引一部分小商贩，进行小量批发；还有利于团结一部分企业团购会员。批发；还有利于团结一部分企业团购会员。案例思考案例思考l l1请用市场营销环境分析的相关理论分析请用市场营销环境分析的相关理论分析目前目前“山姆会员店山姆会员店”所处的境况。所处的境况。l l2你认为导致山姆会员店的你认为导致山姆会员店的“水土不服水土不服”的原因有哪些？的原因有哪些？l l3针对山姆会员店的针对山姆会员店的“水土不服水土不服”，如果，如果你是北京石景山会员店的经理，你将采取你是北京石景山会员店的经理，你将采取哪些对策哪些对策?