市场营销学第七章产品策略.ppt

第七章第七章 产品策略产品策略12/28/20221一、产品1、产品的概念产品是指任何能用以满足人类某种需要的事物。包括商品、服务、创意。12/28/202222、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体：l核心产品l基础产品（形式产品）l期望产品l附加产品（扩增产品）l潜在产品12/28/20223潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品案例分析：麦当劳的整体产品概念12/28/20224非耐用品耐用品服务3、产品分类产业用品消费品耐用性材料和部件资本项目供应品和服务便利品选购品特殊品非渴求品12/28/20225二、产品组合1、产品组合的含义产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。12/28/20226产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合相容度（关联度）案例：宝洁公司的产品组合1、产品组合的相关名词12/28/20227DepthPG的产品组合Width伊拉1972玉兰油1993圭尼1966海岸1974波尔德1965保洁净1963德希1954爵士1952奥克雪多1914绝顶11001992佳美1926快乐1950旗帜1982洗污1893汰渍1933粉扑1960露肤1976柯克斯1885佳洁士1955德来夫特1933媚人1928帮宝适1961象牙1879格利1952象牙雪1930纸巾纸尿布条状肥皂牙膏清洁剂12/28/202282、产品组合决策产品线分析产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸向下延伸双向延伸产品线销售额和利润分析产品项目市场地位分析向上延伸产品组合特色化产品组合现代化12/28/20229高低市场占有率高低8654321低高销售增长率利润率产品组合评估方法三维分析法12/28/202210波士顿矩阵分析法问题产品2.01.51.00.5？5%10%15%20%名星产品瘦狗产品销售增长率相对市场占有率？$金牛产品12/28/202211盈利能力分析法FE目标资金利润率40%30%20%10%销售利润率0.51.01.52.0资金周转次数ABCD12/28/202212三、产品寿命周期理论1、产品寿命周期（PLC）的含义产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，又叫产品的市场寿命周期。产品市场寿命产品物质寿命产品经济寿命12/28/202213投入期时间衰退期成长期成熟期销售额利润2、产品生命周期的划分（1）、产品生命周期的各个阶段12/28/202214（2）产品生命周期各阶段的划分方法销售增长率法小于10%投入期大于10%成长期0.1%10%成熟期小于0衰退期家庭普及率法小于5%投入期5%50%成长期50%-80%成熟期大于80%衰退期类比法12/28/2022153、产品生命周期中的营销战略（1）投入期特点：消费者尚未认识生产技术还未全部掌握产（销）量低、成本高利润低12/28/202216对策突出一个“短”字大力促销完善技术营销战略 12/28/202217（2）成长期特点产品技术完善销售增长迅速利润增加出现竞争12/28/202218对策突出一个“快”改进产品、提高质量增加新产品特色进入新的细分市场进入新的分销渠道适当降价12/28/202219 成熟期特点市场饱和销售增长缓慢市场竞争激烈生产能力过剩12/28/202220对策突出“改”产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进市场改进转变非使用人进入新的市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加使用量增加新的用途12/28/202221特点销售出现负增长新产品问市对策突出一个“转”辨认疲软产品产品审查委员会（4）衰退期12/28/202222确定营销战略继续保留修改营销战略淘汰淘汰老产品的三种策略立即淘汰逐渐淘汰自然淘汰转向新产品12/28/202223四、新产品开发技术1、新产品的类型l全新新产品l改进新产品l换代新产品l仿制新产品12/28/2022242、新产品开发的过程12/28/202225（1）构思（创意产生）构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司创意产生的技术头脑风暴法属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析法12/28/202226（2）构思筛选根据公司的目标和资源评价市场机会产品构思分等评定分等标准：0.000.000.400.40为差，0.410.410.750.75为尚可，0.760.761.001.00为佳。最低接受标准：0.700.70。产品成功的必要因素 相对权数(1)(1)产品能力水平(2)(2)评分（1 1*2）产品的独特优点 0.4 0.80.4 0.8高的绩效成本比率 0.3 0.6.3 0.6高的营销资金支持 0.2 0.7.2 0.7较少的强力竞争 0.1 0.5.1 0.5总计 1.001.0012/28/202227（3）概念的发展和测试产品概念的发展产品创意公司可能提供的产品的设想产品概念消费者术语表达的构思产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象产品概念的发展将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。概念测试与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映12/28/202228案例：牛奶添加剂产品的开发谁使用这种产品？婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年这种产品的主要好处是什么？口味、营养、提神、健身这种饮料的主要场合在哪里？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵12/28/202229（4）营销战略发展初步营销战略计划第一部分：目标市场规模、结构、行为产品定位、销售量市场份额头几年利润目标12/28/202230第二部分计划价格分销策略第一年营销预算第三部分长期销售量和目标利润不同时间的销售战略组合12/28/202231（5）商业分析估计销售量估计首次销售量更新销售量重购销售量估计成本和利润工具现金流量表12/28/202232（6）产品开发将产品概念发展成实体产品（7）市场测试（8）商品化（商业化）何时、何地、给谁、用什么方法12/28/202233五品牌与包装策略（一）品牌策略1品牌的含义品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。l品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者l品牌的价值企业无形资产12/28/2022342品牌决策品牌的决策是否为产品制定品牌使用品牌不使用品牌品牌使用者决策由谁来使用品牌制造商品牌私人品牌许可品牌12/28/202235品牌名称决策个别品牌还是家族品牌个别品牌通用家族品牌个别家族品牌公司品牌12/28/202236品牌战略决策采用何种品牌策略品牌再定位决策品牌应再定位吗产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位不再定位12/28/2022373品牌趋势全球一致（1）品牌全球化（2）品牌竞争战略选择强有力的品牌大品牌专门化品牌定位明确12/28/202238（二）包装策略1包装作用保护商品便于储运促进销售增加盈利12/28/202239l类似包装策略l等级包装策略l分类包装策略l 配套包装策略l再使用包装策略l附赠品包装策略l更新包装策略2包装策略12/28/202240讨论题：企业应该有什么样的产品策略要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。形式：以小组为单位，结合一个企业的实际进行讨论。12/28/202241