服装营销与管理4.5.6.7.8.ppt

第二部分 时尚商品的营销环境uu 第四章 环境的变化uu 第五章 时尚行业市场uu 第六章 时尚企业uu 第七章 营销报告uu 第八章 营销调查第四章 环境的变化uu1.1.宏观环境宏观环境:一个企业要想生存，一定要有效的灵活应一个企业要想生存，一定要有效的灵活应对企业外部不可控制的环境和企业内部可控制环境的变对企业外部不可控制的环境和企业内部可控制环境的变化。化。uu 自然环境自然环境uu 人口环境人口环境uu 经济环境经济环境uu 社会文化环境社会文化环境uu2.2.微观环境微观环境uu 企业内部环境企业内部环境uu 消费者：消费者：P32P32消费者环境差异实例消费者环境差异实例uu 竞争企业：竞争企业有相同的目标，即攻克消费者，竞争企业：竞争企业有相同的目标，即攻克消费者，是善意竞争的竞争者。最终的胜利者是满足消费者需求是善意竞争的竞争者。最终的胜利者是满足消费者需求的提供者。的提供者。uu 竞争形态：垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全争竞。竞争形态：垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全争竞。（2 2）确定目标市场）确定目标市场 对具体的市场进行细分，企业重点投入销售的市场叫目对具体的市场进行细分，企业重点投入销售的市场叫目标市场。标市场。确定目标市场的基准：确定目标市场的基准：A A、空白市场的机遇、空白市场的机遇 B B、实行差别化战略选定目标市场、实行差别化战略选定目标市场确定目标市场后的营销战略：确定目标市场后的营销战略：A A、非差别化营销战略、非差别化营销战略 B B、差别化营销战略、差别化营销战略 C C、集中化营销战略、集中化营销战略 DD、完全细分营销战略、完全细分营销战略 3、定位、定位uu定位是与竞争企业产品进行比较，策划本企业的定位是与竞争企业产品进行比较，策划本企业的产品在消费者心目中的相对位置。产品在消费者心目中的相对位置。uu将预计的企业目标定位传递给消费者的战略叫定将预计的企业目标定位传递给消费者的战略叫定位战略。位战略。uu时尚品牌差别化的因素可分为以下几种：时尚品牌差别化的因素可分为以下几种：uu素材的差别化素材的差别化uu颜色的差别化颜色的差别化uu价格的差别化价格的差别化uu流通的差别化流通的差别化uu服务的差别化服务的差别化第六章 时尚企业uu 1、时尚企业的类型uuA、从韩国的东大门、南大门等自由市场发展为时尚企业uuB、从设计师品牌出发，销售量逐渐增加使企业强大，发展为有体系的时尚企业。uuC、出口企业随着品牌的上市，发展为参与内销的时尚企业。uuD、转变为大企业的事业本部。uuE、筹划阶段一开始，就着眼于时尚企业。uu 2、时尚企业间的竞争uu 3、市场占有率第七章 营销情报uu1 1、情报的定义、情报的定义uu 1 1）情报与信息）情报与信息uu 2 2）信息的思维）信息的思维uu 3 3）记录的重要性）记录的重要性uu2 2、时尚商品情报的分类、时尚商品情报的分类uu 1 1）商品企划情报）商品企划情报uu 2 2）营销流通情报）营销流通情报uu 3 3）营销情报系统）营销情报系统uu3 3、时尚情报的收集与利用、时尚情报的收集与利用uu 1 1）展示会）展示会uu 2 2）出版印刷务）出版印刷务uu 3 3）Street WatchingStreet Watching第八章 营销调查uu1 1、营销调查的意义、营销调查的意义uu 1 1）调查的目的）调查的目的uu 2 2）调查的顺序）调查的顺序uu2 2、营销调查的方法、营销调查的方法uu 1 1）民意调查）民意调查uu 2 2）产品关联调查）产品关联调查uu 3 3）消费者面访）消费者面访uu4 4）PanelPanel调查调查uu3 3、问卷的制作、问卷的制作第三部分 消费者行为分析uu第九章 消费者的行为uu第十章 形象战略uu第十一章 消费者的管理第九章 消费者的行为uu1 1、消费者的概述、消费者的概述uu1 1）消费者的定义）消费者的定义uu 消费者不是单纯而理性的对象，而是挑剔又复杂的消费者不是单纯而理性的对象，而是挑剔又复杂的矛盾体。消费者是使用商品的人，也是消耗商品的人。矛盾体。消费者是使用商品的人，也是消耗商品的人。uu 马斯洛需求论。马斯洛需求论。uu2 2）参与度与相关度）参与度与相关度uu3 3）影响消费者行为的因素）影响消费者行为的因素uuA A、社会文化因素，一个国家的文化是决定消费者购买、社会文化因素，一个国家的文化是决定消费者购买行为的重要因素。行为的重要因素。uuB B、影响消费者的购买行为还有个人因素。、影响消费者的购买行为还有个人因素。uuC C、心理因素也会影响购买行为。、心理因素也会影响购买行为。第九章 消费者的行为uu2、购买行为uu1）购买行为模式uu消费者购买行为过程，叫做消费者购买行为模式。（P73 图3-5）uu2）购买决策过程uu购买决策过程中受到很人的影响：uu提议者、影响者、决策者、购买者、使用者uu3）时尚商品的购买行为第九章 消费者的行为uu3、生活形态uu1）生活形态的定义uu生活形态即人们生活方式。uu生活形态分三方面：uu一是人们都有自己消费时间的行为方式；uu二是了解生活中认为重要事项及兴趣事项的关注方式；uu三是阐述对自身及世界见解的见解方式。uu2）时尚商品与生活形态uu决定时尚类型的因素uuA、规范因素是采用社会规范及常识的因素。uuB、关心、关注因素是体现对时尚的关心及关注程度的因素。uuC、舒适因素是体现服装舒展的因素。uuD、突出因素是一种想在周围人群表现自我的因素。第九章 消费者的行为uu3）生活形态的变化uuA、时尚忽略型：是决定时尚类型的四种因素都在平均水平以下的类型。uuB、时尚敏感型与时尚忽略型相反，是关心关注因素最高的类型。uuC、重视实质型是对服装的规范因素与舒适因素要求最高的类型。uuD、固有常识型是对关心、关注因素及突出因素都不太重视的类型。uuE、突出倾向型是对时尚十分关注，不能容忍周围人群穿着和自己相同的类型。第十章 形象战略uu1 1、形象：顾客及消费者对企业或者商品持有的或好或、形象：顾客及消费者对企业或者商品持有的或好或坏的感觉。坏的感觉。uu形象的种类：形象的种类：uu1 1）、个人形象：人们对某种事物持有不同的印象）、个人形象：人们对某种事物持有不同的印象uu2 2）、共同形象：除特定人群外，大部分人共同感觉到）、共同形象：除特定人群外，大部分人共同感觉到的形象的形象uu3 3）、社会形象：产生于特定社会，社会内部构成成员）、社会形象：产生于特定社会，社会内部构成成员都是深信不疑的社会形象。都是深信不疑的社会形象。uu2 2、形象战略思考（重要形象归纳以下三点）、形象战略思考（重要形象归纳以下三点）uu产品形象：是消费者对特定商品持有的印象。产品形象：是消费者对特定商品持有的印象。uu品牌形象：消费者对品牌持有的感觉及印象。品牌形象：消费者对品牌持有的感觉及印象。uu企业形象：企业形象不是对品牌及产品持有的形象，而企业形象：企业形象不是对品牌及产品持有的形象，而是对企业持有的印象。是对企业持有的印象。第十章 形象战略uu3、企业识别uu将企业形象构筑为统一形象的工作叫做CIP。CIP是在所有的视觉媒体上把企业的形象统一的工作。具体来说就是把企业的标志、公司名称、室内外装修、看板、辅材等视觉上的材料统一成一个形象。第十一章 消费者的管理1 1、认识消费者、认识消费者消费者的品牌忠诚度可分为六个阶段消费者的品牌忠诚度可分为六个阶段第一阶段：第一阶段：一般消费者一般消费者一般消费者一般消费者，是消费者的集体统称，是最宽泛的消费者定义。，是消费者的集体统称，是最宽泛的消费者定义。第二阶段：第二阶段：潜在消费者潜在消费者潜在消费者潜在消费者，是消费者不是现有的消费者，但是不久的将来就会成，是消费者不是现有的消费者，但是不久的将来就会成为消费者的集体。为消费者的集体。第三阶段：第三阶段：前景消费者前景消费者前景消费者前景消费者，此类人群还没有到购买的阶段，但是对商品具有一定，此类人群还没有到购买的阶段，但是对商品具有一定关注，只要有经济实力的支持或者适合的尺寸就会购买。关注，只要有经济实力的支持或者适合的尺寸就会购买。第四阶段：第四阶段：实质消费者实质消费者，此类人群是可以直接购买的实际意义上的消费者。，此类人群是可以直接购买的实际意义上的消费者。第五阶段：老主顾，是经常光顾购买同一个品牌商品而且购买频率高的消费者，第五阶段：老主顾，是经常光顾购买同一个品牌商品而且购买频率高的消费者，在换季新品到店时购买或者反复购买的消费者。在换季新品到店时购买或者反复购买的消费者。第六阶段：第六阶段：品牌支持者品牌支持者，是品牌忠诚度最高的消费者，此类人群不仅自己使用，是品牌忠诚度最高的消费者，此类人群不仅自己使用并再购买，还会推荐给同事及家人。并再购买，还会推荐给同事及家人。2 2、满足消费者、满足消费者 满足消费者是企业利润的源泉，只有消费者支付了商品的价值，企业才能支付满足消费者是企业利润的源泉，只有消费者支付了商品的价值，企业才能支付职工的工资以及企业运营的费用。所以满足消费者职工的工资以及企业运营的费用。所以满足消费者 是企业的最终目标，也是企业的最终目标，也是营销的理念。是营销的理念。第四部分 营销的思考uu第十二章 产品战略uu第十三章 价格战略uu第十四章 渠道战略uu第十五章 推销战略uu第十六章 物流战略uu第十七章 服务战略uu第十八章 经营战略第十二章 产品战略uu1、产品的定义uu2、时尚产品的构成uu3、商品企划uu4、时尚品牌uu5、时尚产品的生命周期第十二章 产品战略uu1 1、产品的定义、产品的定义uu1 1）、产品的定义）、产品的定义uu核心产品：产品固有的功能核心产品：产品固有的功能uu有形产品：产品的物理属性的集合有形产品：产品的物理属性的集合uu延伸产品：附加服务延伸产品：附加服务uu2 2）、产品的分类（表）、产品的分类（表4-1 P954-1 P95）uu生活消费品：是消费者最终消费，以消费作为最终目的而购买的生活消费品：是消费者最终消费，以消费作为最终目的而购买的商品。根据购买习惯分为便利品、选购品、特殊品商品。根据购买习惯分为便利品、选购品、特殊品uu工业消费品：是企业为了再生产产品以及服务而购买的商品。工业消费品：是企业为了再生产产品以及服务而购买的商品。uu3 3）、产品的深度与广度）、产品的深度与广度uu4 4）、产品与市场战略）、产品与市场战略uu2 2、时尚产品的构成、时尚产品的构成uu1 1）、产品）、产品uuA A、时尚产品的分类（表、时尚产品的分类（表4-3 P984-3 P98）uuB B、时尚产品的构成因素：、时尚产品的构成因素：uu原料：耗用最多的材料，对于服装来讲就是面料。原料：耗用最多的材料，对于服装来讲就是面料。uu辅料：里衬、纽扣等与原材料结合成为产品。辅料：里衬、纽扣等与原材料结合成为产品。uu颜色：决定商品第一印象的因素。颜色：决定商品第一印象的因素。uu设计：提及时尚的时候最先想到的词语。设计：提及时尚的时候最先想到的词语。uu品质：与其他产品相比具有优势的产品质量的水平。品质：与其他产品相比具有优势的产品质量的水平。uuC C、时尚产品的特征、时尚产品的特征 a a、时尚犹如海鲜、时尚犹如海鲜 b b、季节与产品的计划、季节与产品的计划 c c、时尚产品的基础与趋势、时尚产品的基础与趋势2 2）、品牌）、品牌3 3）、视觉性）、视觉性4 4）、消费者服务）、消费者服务uu3 3、商品企划、商品企划uu1 1）、商品企划的定义）、商品企划的定义uu商品企划采购就是营销（广义）商品企划采购就是营销（广义）uu时尚事业商品企划采购有四个概念：时尚事业商品企划采购有四个概念：uu预测时尚趋势与消费者需求。预测时尚趋势与消费者需求。uu以预测作为基础制定计划。以预测作为基础制定计划。uu根据计划制造商品。根据计划制造商品。uu将商品用适当的方法销售出去的销售活动以及促将商品用适当的方法销售出去的销售活动以及促销活动。销活动。uu2 2）、时尚）、时尚MDMD的作用的作用uu3 3）、时尚商品企划）、时尚商品企划MDMD的资质的资质uu4、时尚品牌uu1）、品牌的重要性uuA、产品同质化现象，产品趋于平均水平。uuB、时尚产品只能把产品的整体看做商品，这是因为要体现品牌形象。uuC、经济价值上的重要性。uuD、知名品牌具有竞争优势。uu2）、品牌的战略uuA、生产商的品牌战略uuB、流通业者的品牌uu时尚流通有两种形态：一是流通业者取得商品是从厂商即制造商处提货的形态；二是直接进行生产。uu3）、品牌的名称uu4）、品牌的定位uu5、时尚产品的生命周期uu1）、产品生命周期uu产品生命周期就如人类的一样，是某产品诞生、成长、谁退的过程。uu2）、阶段营销战略（表4-10 P119）第十三章 价格战略uu1、价格的定义uu价格是作为拥有商品以及接受服务的代价而支付的货币形式。即“对获得商品以及服务费用的支付”。uu价格=销售者提供的商品以及服务的量uu 消费者接受的商品以及服务的量uu2、制订价格（表4-11 P122）uu1）制订价格的基准uu利润导向策略uu销售量导向策略uu竞争导向策略uu企业形象导向策略uu垄断价格策略uu法定价格策略uu2 2）时尚商品的价格制订）时尚商品的价格制订uu服装商品的直接成本由三部分。服装商品的直接成本由三部分。uuA A、主要原料、主要原料uuB B、辅料、辅料uuC C、劳务费、劳务费uu3 3）损益分界点）损益分界点uu损益分界点是利润刚好等于成本费用时的点。损益分界点是利润刚好等于成本费用时的点。（图（图4-6 P1264-6 P126）uu4)4)利润率的计算（表利润率的计算（表4-13 P1284-13 P128）uu3、价格战略uu1）新品价格战略uu新上市商品制订价格大体有两种新上市商品制订价格大体有两种：高价格战略uu 低价格战略uu2）消费者类型与价格战略（图4-14 P131）uu4、价值经营uu1）价值和价值经营uu价值：消费者认为实际价值高于时尚企业设定的价格，此时消费者认可的价值叫价值或附加价值。uu价值经营：管理影响附加价值的因素的形象以及管理设计的独创性会提高附加值。uu2）时尚商品的价值经营（图4-8 P133）第十四章 渠道战略uu1、流通渠道uu1）定义：将产品或服务从生产厂家转移到最终将产品或服务从生产厂家转移到最终消费者的过程中所包含的一系列机构所构成的组消费者的过程中所包含的一系列机构所构成的组织链为产品的销售渠道。织链为产品的销售渠道。uu流通渠道流通渠道指参与从生产商到消费者的产品或者指参与从生产商到消费者的产品或者服务整个移动过程的企业和个人。服务整个移动过程的企业和个人。uu由一系列销售渠道所构成的销售渠道网络则为产由一系列销售渠道所构成的销售渠道网络则为产品的分销系统。品的分销系统。uu中间商的必要性（中间商的必要性（图图4-9 P1354-9 P135）第十四章 渠道战略uu3)3)时尚零售商：时尚零售商：uu A A、百货商场、百货商场uu B B、时尚专卖店、时尚专卖店uu C C、精品店、精品店uu DD、代理店、代理店uu E E、SPASPA（P142P142成功实例）成功实例）uu F F、编辑卖场、编辑卖场uu GG、自由市场、自由市场uu H H、常设折扣卖场、常设折扣卖场uu I I、OUTLETOUTLETuu J J、折扣店、折扣店uu K K、邮购、邮购uu L L、电视购物、电视购物uu MM、电子商务、电子商务第十四章 渠道战略uu2、流通环境的变化uu1）流通巨头uu2）价格破坏uuA、流通业的资本得到巨大积累uuB、信息技术革命uu3）制作与流通的分开uu4）互联网与流通革命第十四章 渠道战略uu3、时尚商品的流通渠道战略uu1）流通的重要性uu2）各种商品的流通渠道（表4-16 P152）uu3）流通渠道组合uu4）代理店的管理第十五章 推销战略uu1、推销的定义uu2、广告与媒体战略uu3、企业形象广告、促销、人为销售uu4、促进战略的实施第十六章 物流战略uu1、物流的概念uu2、时尚商品的物流uu3、库存管理uu4、时尚流通信息系统第十七章 服务战略uu1、服务的重要性uu2、服务方法uu3、服务实例第十八章 经营战略uu1、会计账簿uu2、利润表分析uu3、资本利润率分析uu4、商品流通率分析第五部分 营销管理uu第十九章 营销的组织uu第二十章 全球营销第十九章 营销的组织uu1、营销的决策事项uu2、时尚商品营销的组织uu3、营销部门的业务第二十章 全球营销uu1、全球化战略uu2、商品全球化uu3、品牌全球化附录uu附录一：互联网营销uu附录二：事业计划书的制作方法