天津一汽098L竞品市场导入公关策略分析.ppt

丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成098L竞品市场导入公关策略分析竞品市场导入公关策略分析20032003年年6 6月月附件附件丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成内容摘要098L竞品市场导入公关策略098L竞品市场导入公关策略个案分析波罗本田飞度西耶那菱帅098L竞品市场导入公关策略总结丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品市场导入公关策略竞品市场导入公关策略丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品竞品品牌品牌导入策略导入策略核心诉求核心诉求/卖点卖点威驰丰田借助北北京京车车展展，完成新品的市场导入采用丰田标识，证明身份以中高级轿车科技装备的全面应用来弱化“经济型轿车”的“身份”用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额第一款拥有纯正丰田血统的家轿产品落户中国强调轿车的“生活伴侣”概念超越级别的配置，引领家轿潮流带DVD功能的语音电子导航系统在这一级别轿车上的首次应用菱帅东南以下下线线/上上市市仪仪式式为依托，一气呵成，完成新品的市场导入运用豪华配置取悦公众眼球针对“威驰”价格策略，同样采用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额产品拥有纯正的三菱血统强调卓越的运动性能以及人性化科技的全面应用SPORT-MODE智能型手自排两用系统INVECS-II(智能型换档学习自排系统)菱帅的推出是东南汽车发展的重要里程碑竞品市场导入策略丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品竞品品牌品牌导入策略导入策略核心诉求核心诉求/卖点卖点嘉年华福特以新车揭密的形式开始市场导入，直至下线后完全揭晓借助下下线线仪仪式式，完成新品的市场导入福特在中国推出的第一款产品是福特在同级别车上安装自动变速器的首款车型傲视同级别产品的经济性油耗福美来马自达借助北北京京车车展展，完成新品的市场导入出众的外型、卓越的品质，配以一步到位的合理价格，抢占中级轿车市场极具竞争力的高性价比竞品市场导入策略丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品竞品品牌品牌导入策略导入策略核心诉求核心诉求/卖点卖点波罗大众借助上上海海车车展展，完成新品的市场导入致力于“打造紧凑型轿车极品”的产品形象技术、价格与世界同步时尚、动感的外型精湛的做工和人性化的装备强调产品的贵族气质、否定自身是经济型轿车波罗三厢大众借助上上海海车车展展，完成产品（旧品升级）的市场导入中德同步推出秉承了两厢波罗的卓越品质竞品市场导入策略丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品竞品品牌品牌导入策略导入策略核心诉求核心诉求/卖点卖点派里奥菲亚特借助上上海海车车展展，完成新品的市场导入以一步到位的价格取悦市场外型设计出自意大利名师之手强调安全配置法拉力的兄弟西耶那菲亚特弱化是派里奥三厢版的产品形象借助投投放放仪仪式式，完成产品的市场导入继续使用价格利器秉承派里奥的品质VENICE系统(汽车电子整体控制网络)突出的性价比竞品市场导入策略丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品竞品品牌品牌导入策略导入策略核心诉求核心诉求/卖点卖点飞度本田借助上上海海车车展展，完成新品的市场导入以品牌/性价比优势，抢占经济型轿车市场本田独创的“MM”设计理念全新的发动机技术广州本田一贯的品牌保证（具体配置目前不祥）千里马起亚借助投投放放仪仪式式，完成产品的市场导入使用韩国车独有的价格利器取悦市场性价比优势竞品市场导入策略丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成竞品市场导入公关策略个案分析竞品市场导入公关策略个案分析丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成波罗的市场导入事件成功地树立起上海大众波罗品牌的良好公众形象，使波罗品牌“引领时尚、全球共享”的理念得到充分的传达，由此很好地提高了波罗的市场销售业绩，被评为2002年中国十大公关事件之一。竞品市场导入策略分析波罗丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成波罗的上市推广策略特点：追求独特产品定位 紧凑型轿车的极品 德国大众的最新产品，技术、价格与世界同步时尚、动感的外型精湛的做工和人性化的装备强调产品的贵族气质，坚持优质优价策略，诉求高性价比诉求“紧凑型轿车”概念，淡化“经济型轿车”印象整合多种传播手段，引发媒体和消费者关注 上海车展亮相，吸引消费者眼球 巡回路演，加深消费者感受 新车上市，促进消费者购买 竞品市场导入策略分析波罗丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成活动列举上海上市仪式 主题：“时尚之光”大型激光秀时间：2002年4月8日下午3点地点：上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心参加人员：全国新闻媒体记者、上汽大众经销商代表、用户代表和应邀前来的各界贵宾共两百余人。内容简介：波罗在五彩缤纷的激光中闪亮出场，充分营造了波罗轿车传递的“科技与时尚”概念。竞品市场导入策略分析波罗丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成活动列举北京巡展试驾时间：2002年4月8日起，为期5周 地点：东方广场品味车苑、亚运村汽车交易市场、北方车辆大世界、普尔斯马特、当代商场、丰联广场、新世界百货、王府井及百盛购物中心等9座商场与汽车交易市场 内容：新车展示“引领时尚周末秀”试车活动：每周末在展示区举行，消费 者可在展示地点报名参加现场试车。竞品市场导入策略分析波罗丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成作为广州本田的第一款经济型轿车，Fit的上市推广被广本寄予很大希望。从前年就开始有市场传言，令市场产生出一种期待，到今年选拔“Fit Lady形象使者”，并亮相上海车展，Fit已经成功吸引了不少消费者的关注。竞品市场导入策略分析本田飞度丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成本田Fit的产品定位 广州本田的第一款经济型轿车 本田品质 本田独创的“MM”设计理念：MAN MAX（乘客享受最大的空间）MECHANISM MINI（机器占用最小的空间）具有未来派的设计风格 卓越的燃油经济性 全新的发动机技术 经济型轿车 给国内经济型轿车带来全新的标准 竞品市场导入策略分析本田飞度丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成活动列举Fit Lady评选活动 主题：“美丽、智慧”目标：选拔“Fit Lady”形象使者，参加广州本田及其特约销售服务店的各项展览、公关活动，向顾客传递广州本田全新精巧型Fit轿车的形象，即：融“美丽”、“智慧”于一身，总是站在时代最前沿。活动介绍：报名：3月12日到3月20日，全国140家广州本田汽车特约销售服务店接受全国参赛者报名。评选：各特约销售服务店将各自筛选出一名候选人 候选人的图文资料在4月21日4月27日的第十届上海国际车展上公开展示，请观众进行现场投票，选出15名入围者进入半决赛。15名入围者将接受一系列的专业培训，并参加在今年6月底举行的总决赛。届时，最后八名优胜者将脱颖而出，成为全场最炫目的焦点！竞品市场导入策略分析本田飞度丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成作为同来自于菲亚特的兄弟，西耶那据传是派力奥的三厢版。但是西耶那在市场推广时没有过多牵扯到派力奥，朔造了自己的独特形象。同时，由于西耶那“高档次、低价格”的优势，并借助了派力奥的市场传播，所以在上市推广上并未投入太大的力度。竞品市场导入策略分析西耶那丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成西耶那的产品定位国内第一款意大利风格的三厢轿车：秉承菲亚特的品质：引领潮流，贴近生活在风格时尚的外表下处处体现着安全，舒适和可靠的制造质量。意大利经典艺术和当代最新科技完美结合的典范。VENICE系统(汽车电子整体控制网络)突出的性价比高档次，低价格 弱化派力奥三厢版的形象通过投放仪式直接导入市场 提前宣布了要推出三厢轿车的消息，但是没有公布具体的名称和价格，引起了外界的猜测，留下悬念。2002年9月15日在杭州西湖举行投放仪式，宣布定价时，赢得现场掌声，价格带给人们惊喜。竞品市场导入策略分析西耶那丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成借助和三菱合作的契机，巧妙利用三菱的品牌形象，在市场推广力度较小的情况下，成功将菱帅导入市场。菱帅的产品定位纯正的三菱血统“世界名车在中国的完美诠释”强调卓越的运动性能以及人性化科技的全面应用 INVECS-II（智能型换档学习自排系统）豪华配置 SPORT-MODE智能型手自排两用系统 宽泛定位效仿威驰的策略，同样采用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额竞品市场导入策略分析菱帅丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成下线与上市合一，直接导入市场 因为和三菱合作的背景，菱帅下线前，市场有多种传闻；东南方面的谨慎表现更增强了市场的猜测，并引发了对菱帅原型车“Lancer”的报道；2003年3月21日，菱帅举行下线/上市仪式，公布价格，发布英文标识“LIONCEL”引发了关于其血统和价格的争议。竞品市场导入策略分析菱帅丰田技术丰田技术 一汽呵成一汽呵成产品形象特征几乎所有竞品都直接使用洋品牌（菱帅为“半洋”）；从原型车直接借势；强调新技术、高配置或性价比；鲜明、独到的定位有助于产品被认可。市场导入特征在国内投产下线之前都有较长时间的市场传言被有效引导来为新车上市造势，形成强大的市场期待和高度的市场关注；车展是新车亮相的主要手段；新品下线是新车发布最重要的手段；地方性的新车发布、上市、巡展是有效的推广手段。竞品市场导入策略总结