市场营销学-第十章分销策略.ppt

第十章 分销策略 本章主要内容本章主要内容 1、分销渠道的概念与类型 2、分销渠道策略 3、中间商的类型n“得渠道者得天下”n“渠道为王”n“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”第一节 分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务从生产者生产者向消费者消费者或用户或用户转移时所经过的通路。二、分销渠道的作用（二、分销渠道的作用（P285）三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 （1）按是否使用中间商分：直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 （2）按经过的中间商的环节分：长渠道和短渠道长渠道和短渠道（3）按同一环节中间商的数量分：宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道（4）按渠道模式的多少划分：单渠道与多渠道单渠道与多渠道 制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素1、目标市场特性2、产品特性3、企业自身的特性4、政府有关立法及政策规定5、中间商特性6、竞争者状况二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计1、市场覆盖率 独家分销独家分销 选择分销选择分销 密集分销密集分销2、渠道控制度3、渠道灵活性 三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员一）选择渠道成员分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉；2.财务状况及管理水平；3.合作态度及业务人员的素质；4.储存、运输等设备条件；5.市场覆盖面等。（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。（二）确定与渠道成员的关系二）确定与渠道成员的关系（四）评估渠道成员（四）评估渠道成员n定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。n可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效。在做上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。（五）调整分销渠道（五）调整分销渠道1.增加或剔除个别渠道的中间商。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。第三节 中间商的类型 概念概念:中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。类型：类型：经销商和代理商；批发商和零售商批发商和零售商。中间商的功能中间商的功能 n资金平台n物流平台n信息平台n促销平台n售后服务平台一、批发商的概念和类型一、批发商的概念和类型1、概念：批发商是指大批量购进、并批量售出商品，通过商品购销获取商业利润的中间商。2、类型：（1）商人批发商（2）经纪人和代理商（3）制造商的分销部和销售办事处 二、零售商的概念和类型二、零售商的概念和类型1、概念：零售商是指专门从事将商品直接销售给最终消费者的中间商。2、类型（1）按经营商品的范围划分）按经营商品的范围划分n专业商店：家具店、书店、花店n百货商店n超级市场 n便利店：7-11，c-store （2）按经营中所采取的竞争手段不同）按经营中所采取的竞争手段不同n连锁商店n折扣商店：k-mart、walmartn仓储商店:麦德龙(metro)n特许经营商店（3）按销售商品的方式不同）按销售商品的方式不同n邮购和电话订货零售n自动售货机n购买服务n流动售货家乐福的折扣店品牌”迪亚”