市场营销学课件第四章市场分析.ppt

第第 四四 章章 第四章 市场分析根据购买者不同，市场营销学将市场分为：根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要 组织市场：组织市场：生产者市场：产品再加工生产者市场：产品再加工 中间商市场：转售中间商市场：转售 非赢利组织市场：向社会提供服务非赢利组织市场：向社会提供服务 消费者市场与生产者市场的区别消费者市场与生产者市场的区别购买目的购买目的购买目的购买目的购买者购买者购买者购买者所处环节所处环节所处环节所处环节消费者消费者消费者消费者市场市场市场市场生活消费生活消费生活消费生活消费非专业的个非专业的个非专业的个非专业的个人人人人再生产循环再生产循环再生产循环再生产循环的终点的终点的终点的终点生产者生产者生产者生产者市场市场市场市场维持经营活维持经营活维持经营活维持经营活动有盈利性动有盈利性动有盈利性动有盈利性有专业人员有专业人员有专业人员有专业人员的组织的组织的组织的组织再生产的中再生产的中再生产的中再生产的中间环节间环节间环节间环节区别区别区别区别市场市场市场市场 第一节 消费者市场一、购买对象一、购买对象 便利品：便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品消耗快、购买频繁、价格低廉的商品 选购品：选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策异较大、消费者需花一定时间做决策 特殊品：特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。营销战略并有所侧重。第一节 消费者市场二、影响消费者购买的因素二、影响消费者购买的因素文文化化因因素素社社会会因因素素个个人人因因素素心心理理因因素素购购购购买买买买者者者者 1、文化因素文化：文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：区域属性：具有相同的生产和生活方式具有相同的生产和生活方式 传统属性：传统属性：文化遗传性带来不同社会效应文化遗传性带来不同社会效应 间接作用：间接作用：具有潜移默化的作用具有潜移默化的作用 1、文化因素亚文化：亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。特定文化群体。宗教宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍国籍犹太人、爱尔兰人、犹太人、爱尔兰人、“唐人街唐人街”种族种族5656个民族个民族 地域地域南北方、内陆与沿海南北方、内陆与沿海 八 大 菜 系 n n 指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国即被人们常说的中国即被人们常说的中国即被人们常说的中国“八大菜系八大菜系八大菜系八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大。鲁、川、苏、粤四大。鲁、川、苏、粤四大。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的渐出名，就形成了我国的渐出名，就形成了我国的渐出名，就形成了我国的“八大菜系八大菜系八大菜系八大菜系”。1、文化因素社会阶层：社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层个人可在一生中可改变自己所处的阶层。n上上层（上上层（1%1%）：）：继承遗产，出生显赫的达官贵人继承遗产，出生显赫的达官贵人n上层（上层（2%2%）：）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极量财产，对社会活动和公共事业颇为积极n中上层（中上层（12%12%）：）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位n中间层（中间层（32%32%）：）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人中等收入的白领和高收入的蓝领工人n劳动层（劳动层（38%38%）：）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会依靠他们介绍就业机会n下层（下层（9%9%）：）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作刚好在贫困线之上，但他们仍在工作n下下层（下下层（7%7%）：）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济构救济美国主要社会阶层美国主要社会阶层美国主要社会阶层美国主要社会阶层 我国主要社会阶层我国主要社会阶层n n1.1.1.1.国家与社会管理层国家与社会管理层国家与社会管理层国家与社会管理层 2.2.2.2.经理阶层经理阶层经理阶层经理阶层 3.3.3.3.私营企业主阶层私营企业主阶层私营企业主阶层私营企业主阶层 4.4.4.4.专业技术人员阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层 5.5.5.5.办事人员阶层办事人员阶层办事人员阶层办事人员阶层 6.6.6.6.个体工商户阶层个体工商户阶层个体工商户阶层个体工商户阶层 7.7.7.7.商业服务人员阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层 8.8.8.8.产业工人阶层产业工人阶层产业工人阶层产业工人阶层 9.9.9.9.农业劳动者阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层 10.10.10.10.城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层 2、社会因素相关群体：相关群体：首要群体首要群体对个人影响最大的群体，家庭、对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事朋友、邻居、同事 次要群体次要群体如：个人参加的各种社团如：个人参加的各种社团 间接群体间接群体不直接参加，但影响仍很显著，不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星如：社会名流、影视歌星 课堂作业：企业与“明星代言人”企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形象代言人？象代言人？象代言人？象代言人？举例说明成功或失败的明星代言人。举例说明成功或失败的明星代言人。举例说明成功或失败的明星代言人。举例说明成功或失败的明星代言人。你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？要问题是什么？要问题是什么？要问题是什么？2 2、社会因素、社会因素家庭：家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。n家庭的规模和类型：家庭的规模和类型：（1 1）核心家庭）核心家庭:夫妻夫妻+未婚子女。未婚子女。（2 2）主干家庭）主干家庭:三代同堂。三代同堂。（3 3）夫妻家庭）夫妻家庭:DINK:DINK家庭。家庭。（1 1）单身期：）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2 2）新新婚婚期期（结结婚婚无无孩孩）：主主要要支支出出仍仍用用于于吃吃穿穿，但但较较讲讲质质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3 3）满巢期）满巢期1 1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4 4）满巢期）满巢期2 2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5 5）满满巢巢期期3 3（孩孩子子已已工工作作未未成成家家）：此此时时，家家庭庭总总购购买买力力最最大，购买决策权分散。大，购买决策权分散。（6 6）空空巢巢期期（孩孩子子另另立立家家庭庭）：购购买买力力水水平平通通常常有有所所降降低低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7 7）鳏寡期：）鳏寡期：高度理性。高度理性。家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期 3、个人因素年龄：年龄：青年人青年人冲动、喜欢接受新事物冲动、喜欢接受新事物 老年人老年人稳重、相对保守、易接受成熟产品稳重、相对保守、易接受成熟产品性别性别：男男购大件商品、技术含量高的购大件商品、技术含量高的 女女购日用品、对色彩、外观、价格较关注购日用品、对色彩、外观、价格较关注职业和教育职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上实际上是社会阶层因素在个人身上 的集中反映。的集中反映。生活方式、性格、自我观念、经济状况等生活方式、性格、自我观念、经济状况等4、心理因素n 动机：动机：是一种升华到足够强度的需要，它能是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求够及时引导人们去探求 满足需要的目标。满足需要的目标。生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需要现需要马斯洛需求马斯洛需求层次理论层次理论根据需求层次理论对商品分类根据需求层次理论对商品分类n功能类商品：功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。实用性较强，满足人们物质需要。n渴望类商品：渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。满足安全、防卫、护身的需要。n地位类商品：地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。归属的需要。n威望类商品：威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。面的成功或具有某些方面威望的需要。4、心理因素感觉：感觉：是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。选择性。选择性注意选择性注意 选择性理解选择性理解 选择性记忆选择性记忆 王维王维n 红豆生南国红豆生南国,春来发几枝春来发几枝?n 愿君多采撷愿君多采撷,此物最相思此物最相思!n相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子变成了地球上最美的红色心型种子相思豆。相思豆。4、心理因素学习：学习：是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用理论中运用“学习学习”这个概念，主要强调消费者这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。爱的产生都是通过消费实践学习得来的。消费实践学习驱策力驱策力刺激物刺激物 诱因诱因提示物提示物反应反应 强化强化第一节 消费者市场影响者影响者影响者影响者使用者使用者使用者使用者倡议者倡议者倡议者倡议者决策者决策者决策者决策者购买者购买者购买者购买者三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程1 1 1 1、参与决策的角色、参与决策的角色、参与决策的角色、参与决策的角色 角色角色角色角色 第一节 消费者市场2 2、购买行为的类型、购买行为的类型、购买行为的类型、购买行为的类型介入程度介入程度品牌差异品牌差异高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小复杂型购买复杂型购买多变型购买多变型购买和谐型购买和谐型购买习惯型购买习惯型购买 第一节 消费者市场3、购买决策过程确认需求确认需求收集信息收集信息评估备选商品评估备选商品做出购买决策做出购买决策 购后反应购后反应 第一节 消费者市场1)1)确认需求：确认需求：来源于生理、心理或外界刺激来源于生理、心理或外界刺激2)2)收集信息：收集信息：商业来源商业来源广告、商品陈列、包装广告、商品陈列、包装 个人来源个人来源亲朋好友、邻居、熟人亲朋好友、邻居、熟人 公众来源公众来源舆论媒体、消费者团体舆论媒体、消费者团体 经验来源经验来源处理、检查和使用产品处理、检查和使用产品3)3)评估备选商品：评估备选商品：消费者对消费者对6 6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价评价标准评价标准 消费者的评价消费者的评价 联想联想 惠普惠普 康柏康柏 苹果苹果 IBM 东芝东芝价格价格 5 3 3 4 1 3重量重量 3 4 5 4 3 4处理器处理器 5 4 5 2 5 5电池寿命电池寿命 1 3 1 3 4 5售后服务售后服务 3 3 4 3 5 3显示器质量显示器质量 3 3 3 4 5 3 第一节 消费者市场 4)4)购买决策购买决策：(5W1H)(5W1H)谁来买谁来买(who)(who)：n买什么买什么(what)(what)：n何时购买何时购买(when)(when)：n何处购买何处购买(where)(where)：n怎样购买怎样购买(how)(how)：n为什么要买为什么要买(why)(why)：第一节 消费者市场 5)5)购后反应：购后反应：购后的满意度（购后的满意度（S S）取决于消费者对产品的预）取决于消费者对产品的预期性能（期性能（E E）与产品使用中的实际性能（）与产品使用中的实际性能（P P）之间的）之间的对比。对比。S=S=（E E，P P）EP EP EP 消费者不满意消费者不满意 2007年10月北京购房人大调查n您觉得您买的房子是否物有所值？49%49%不值不值29%29%物有所值物有所值20%20%说不清楚说不清楚2%2%超值超值第一节 消费者市场抱怨的类型抱怨的类型:私下抱怨或与经销商交涉私下抱怨或与经销商交涉 不再光顾并劝朋友也不光顾不再光顾并劝朋友也不光顾 通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）满意的顾客就是我们的广告！满意的顾客就是我们的广告！德国大众汽车公司调查数据德国大众汽车公司调查数据n一个满意的顾客会把他的经历讲给一个满意的顾客会把他的经历讲给3 3个人听；个人听；n一个不满意的顾客会把他的经历讲给一个不满意的顾客会把他的经历讲给1515个人听；个人听；n2626个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余其余2525个人默默地去选择另一品牌；个人默默地去选择另一品牌；n3 3次不愉快的经历，需要次不愉快的经历，需要7 7次愉快的经历来消除；次愉快的经历来消除；n开发开发1 1个新顾客成本约等于留住个新顾客成本约等于留住6 6个老客户。个老客户。第二节 生产者市场n 生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。销售、出租、或提供给他人的个人和组织。通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。务业所组成。第二节 生产者市场一、消费者市场与生产者市场的区别一、消费者市场与生产者市场的区别1 1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。量较少，购买者规模较大。2 2、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。3 3、生产者市场的需求是引申需求。、生产者市场的需求是引申需求。4 4、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。5 5、生产者市场的需求是波动的需求。、生产者市场的需求是波动的需求。第二节 生产者市场6 6、专业人员购买。、专业人员购买。7 7、直接购买。、直接购买。8 8、互惠。、互惠。9 9、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。另生产者市场购买行为多有多人决策、过另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。程复杂并提供相应的服务。消费品消费品工业品工业品 无限性无限性 多样化多样化 时代性时代性 可诱导性可诱导性伸缩性伸缩性 关联性关联性 替代、互补替代、互补 流行性流行性 非专家性非专家性 购买者数量少购买者数量少 地理位置相对集中地理位置相对集中 多为派生需求多为派生需求 相对地，需求缺乏弹性相对地，需求缺乏弹性 专业理智购买专业理智购买 直接购买直接购买 辅助设备：租赁代替购买辅助设备：租赁代替购买消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较 第二节 生产者市场二、生产者市场购买对象二、生产者市场购买对象生产设备：生产设备：企业的主要生产设备、厂房建筑等企业的主要生产设备、厂房建筑等附属设备：附属设备：价值较低，在生产中不起关键作用的价值较低，在生产中不起关键作用的原材料：原材料：企业生产中主要原料企业生产中主要原料零部件：零部件：已完工，但还将组装到其他产品中已完工，但还将组装到其他产品中消耗品：消耗品：单价低、消耗快、要经常购买单价低、消耗快、要经常购买服务：服务：不容忽视的购买对象不容忽视的购买对象 第二节 生产者市场三、生产者市场购买行为三、生产者市场购买行为1 1、购买决策的参与者、购买决策的参与者 使用者：使用者：具体使用欲购买某种产业用品人员具体使用欲购买某种产业用品人员 （最初提出者）（最初提出者）影响者：影响者：在企业内部、外部直接或间接影响在企业内部、外部直接或间接影响 购买决策的人员（企业的技术人员）购买决策的人员（企业的技术人员）第二节 生产者市场采购者：采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员在企业中有组织采购工作正式职权人员 （有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）决定者：决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。在企业中有批准购买产品权利的人。信息控制者：信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息在企业外部和内部能控制市场信息 流到决定者、使用者的人员。流到决定者、使用者的人员。（企业购买代理商、技术人员）（企业购买代理商、技术人员）第二节 生产者市场2 2、购买者的决策类型、购买者的决策类型直接购买：直接购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产业用品。并直接订购过去采购过的同类产业用品。修正重购：修正重购：适当改变要采购的某些产业用品的规格、适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。价格等条件或供应商。新购：新购：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用高、分险大，行为类型最为复杂费用高、分险大，行为类型最为复杂。第二节 生产者市场3 3、购买者的决策过程、购买者的决策过程确定需要确定需要提出需要提出需要拟定规格要求拟定规格要求寻找可能的供应商寻找可能的供应商 征求报价征求报价选定供应商选定供应商正式发出定单正式发出定单验收入库验收入库 购后评价购后评价 思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语 消费者市场、生产者市场、便利品、选购品消费者市场、生产者市场、便利品、选购品2 2、分析消费者行为有何意义？、分析消费者行为有何意义？3 3、消费者购买决策过程包括哪些阶段？、消费者购买决策过程包括哪些阶段？4 4、消费者的信息来源主要有哪些？、消费者的信息来源主要有哪些？5 5、消费者抱怨类型？影响抱怨的因素有哪些？、消费者抱怨类型？影响抱怨的因素有哪些？6 6、为什么消费者会产生购后失调感？如何消除？、为什么消费者会产生购后失调感？如何消除？7 7、消费者市场与生产者市场的主要区别在哪里？、消费者市场与生产者市场的主要区别在哪里？再再再再 见见见见