市场营销市场营销环境.ppt

1第一节：分析市场营销环境的目的第一节：分析市场营销环境的目的第二节：市场营销环境分析第二节：市场营销环境分析第三节：微观营销环境分析第三节：微观营销环境分析第四节：宏观营销环境分析第四节：宏观营销环境分析第三章第三章 市场营销环境市场营销环境2 营销环境：营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生是指对企业的市场和营销活动产生 影响和冲击的影响和冲击的不可控制不可控制的行动者和的行动者和 社会力量。社会力量。作用方式作用方式第一节第一节 分析市场营销环境的目的（分析市场营销环境的目的（*）提供市场营销机会带来环境威胁3分类分类（一）微观环境：是指环境中（一）微观环境：是指环境中直接影响直接影响企业营销活动的企业营销活动的 各种各种不可控制的行动者，不可控制的行动者，如如顾客、供顾客、供 应商、竞争者和社会公众应商、竞争者和社会公众。（二）宏观环境：是指环境中（二）宏观环境：是指环境中间接影响间接影响企业营销活动的企业营销活动的 不可控制的较大社会力量，不可控制的较大社会力量，如如政治、政治、法律、经济、人口、技术和文化等法律、经济、人口、技术和文化等。有时，它也能对企业产生直接影响。有时，它也能对企业产生直接影响。4营销环境的特点（营销环境的特点（*）1不可控性（不可控性（*）营销环境发展变化是企业营销环境发展变化是企业不可控制的。不可控制的。企企业业要要以以可可控控制制的的营营销销组组合合因因素素去去适适应应不不可可控控制制的的外外部环境部环境满足目标顾客的需要，实现企业目标。满足目标顾客的需要，实现企业目标。2客观性客观性3多变性多变性54相关性：企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相关性：企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用相互联系、相互依赖、相互作用的。的。5可用性：只要企业能可用性：只要企业能主动主动地把握营销环境的发展变化地把握营销环境的发展变化趋势，就能抓住有利的市场机会得以发展。趋势，就能抓住有利的市场机会得以发展。6第二节：市场营销环境分析第二节：市场营销环境分析一、概念一、概念1、环境分析也称为机会和威胁分析，通常分为、环境分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤：三个步骤：1）环境扫描）环境扫描2）环境评价）环境评价 3）拟订对策）拟订对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。引力的变化趋势。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析成功的可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图市场机会示意图一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。不利因素，使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析环境威胁环境威胁矩阵矩阵图图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。面临的环境机会和环境威胁。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析机会机会威胁威胁矩阵矩阵图图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略SWOT分析法又称态势分析法，最早由HZ安索夫提出。常用于战略分析、竞争分析之中，是一种能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策的方法。SWOT四个字母分别代表：优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）18内部因素内部因素外部因素外部因素1920SWOT分析法SWOT除了对现状的描述外，作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可以导出四种对策：SO 战略（依靠内部优势；利用外部机会）WO战略（克服内部劣势；利用外部优势）ST 战略（依靠内部优势；回避外部威胁）WT 战略（克服内部劣势；回避外部威胁）212223低价超便携笔记本的低价超便携笔记本的SWOT进行分析进行分析24二、环境扫描（步骤一）二、环境扫描（步骤一）25三、环境评价（步骤二）三、环境评价（步骤二）常用的评价方法有三种：常用的评价方法有三种：列表评价法；列表评价法；矩阵分析法；矩阵分析法；SWOT分析法分析法。26微观营销环境：微观营销环境：是指与企业关系密切、直接影响是指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括：企业内部环境，供应商，市场中介，包括：企业内部环境，供应商，市场中介，顾客，竞争者，公众顾客，竞争者，公众 第三节第三节 微观营销环境分析微观营销环境分析27一、企业内部环境一、企业内部环境 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他职能部门，如最高管理层、财务、会计、研其他职能部门，如最高管理层、财务、会计、研究与开发、采购、生产等部门。究与开发、采购、生产等部门。所有这些相互关联的部门构成了企业的内部所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。环境。28二、供应商二、供应商供供应应商商是是指指向向企企业业及及其其他他竞竞争争者者提提供供生生产产与与经经营营、提提供供服服务务所所必必需需资资源源(如如原原材材料料、辅辅助助材材料料、设设备备、能源、劳务、资金等能源、劳务、资金等)的单位和个人。的单位和个人。供应商资源供应状况对企业营销的影响供应商资源供应状况对企业营销的影响：供应商所提供资源的价格和数量供应商所提供资源的价格和数量供应能力的可靠性供应能力的可靠性 供应商所供应资源的质量供应商所供应资源的质量 29三、市场中介机构三、市场中介机构中中 介介是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终 购买者的企业或机构的总称。购买者的企业或机构的总称。经销商经销商是销售渠道企业，它能帮助企业找到顾客或把是销售渠道企业，它能帮助企业找到顾客或把 产品卖给顾客；产品卖给顾客；货物储运企业货物储运企业则帮助企业在从原产地到目的地的过程中则帮助企业在从原产地到目的地的过程中 存储和移送货物存储和移送货物;营销服务机构营销服务机构主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、正确定位和产品促销；正确定位和产品促销；金融中介金融中介则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖 中的风险进行保险，且大多数企业和客户都需中的风险进行保险，且大多数企业和客户都需 要借助金融中介来为交易提供资金。要借助金融中介来为交易提供资金。30四、顾四、顾 客客 企业的服务对象，它构成企业的目标市场企业的服务对象，它构成企业的目标市场.(1)(1)消费者市场消费者市场:为了个人消费而购买商品和服务的个人为了个人消费而购买商品和服务的个人 和家庭所组成的市场。和家庭所组成的市场。(2)(2)生产者市场生产者市场:为了进行深加工并取得利润而购买产品为了进行深加工并取得利润而购买产品 和服务的个人和企业所构成的市场。和服务的个人和企业所构成的市场。(3)(3)经销商市场经销商市场:即批发商、零售商、代理商所构成的市即批发商、零售商、代理商所构成的市 场，其目的是转卖获利。场，其目的是转卖获利。(4)(4)政政 府府 市场市场:则由为了履行服务公众、发放救济等职则由为了履行服务公众、发放救济等职 责而购买产品和服务的政府机构所构成。责而购买产品和服务的政府机构所构成。(5)(5)国国 际际 市场市场31五、竞争者五、竞争者只只有有对对竞竞争争者者进进行行分分析析，才才能能选选择择适适合合自自己己独独特特的的企企业业规模、市场定位与营销战略。规模、市场定位与营销战略。对竞争者的分析包括以下内容：对竞争者的分析包括以下内容：（1 1）竞争者的产品研究与开发；）竞争者的产品研究与开发；（2 2）竞争者的产品制造过程；）竞争者的产品制造过程；（3 3）竞争者的采购状况；）竞争者的采购状况；（4 4）竞争者的目标市场状况；）竞争者的目标市场状况；（5 5）竞争者的销售渠道；）竞争者的销售渠道；（6 6）竞争者的服务状况；）竞争者的服务状况；（7 7）竞争者的财务管理；）竞争者的财务管理；（8 8）竞争者的个性和文化。）竞争者的个性和文化。32六、公众六、公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。或影响力的一切团体或个人。1.1.媒介公众媒介公众:大众传媒大众传媒2.2.政府公众政府公众:即制定政府发展政策并负责管理企业业务、即制定政府发展政策并负责管理企业业务、经营活动的有关政府部门（工商、税物）经营活动的有关政府部门（工商、税物）3.3.群众团体群众团体:指消费者组织、环境保护组织及其他群众指消费者组织、环境保护组织及其他群众 团体。团体。4.4.金融公众：金融公众：5.5.地方公众地方公众:是指企业所在地附近的居民群众、地方官员是指企业所在地附近的居民群众、地方官员 和社区组织等和社区组织等6.6.一般群众一般群众 7.7.企业内部公众企业内部公众33宏观营销环境宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。境和企业营销活动的广泛的社会性因素。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。社会文化等环境要素。第四节第四节 宏观营销环境分析（宏观营销环境分析（*）34一、人口环境一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的多少直接决定市场的潜在容量。包括：包括：1.1.人口总量及其变化趋势人口总量及其变化趋势 2 2、人口的地理分布、人口的地理分布 3 3、人口结构、人口结构 4 4、婚姻家庭状况、婚姻家庭状况 5 5、教育程度和职业状况、教育程度和职业状况人口人口爆炸爆炸人口人口老龄老龄化化家庭家庭结构结构变小变小35二、经济环境二、经济环境经济环境研究包括：经济环境研究包括：1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、消费者收入、消费者收入 3 3、消费者支出模式及消费结构、消费者支出模式及消费结构 4 4、消费者储蓄和信贷的变化等、消费者储蓄和信贷的变化等361、经济发展阶段、经济发展阶段 经济发展要经历六个阶段：经济发展要经历六个阶段：v发展中国家发展中国家所处阶段所处阶段:传统社会阶段、传统社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段经济起飞阶段v发达国家发达国家所处阶段：所处阶段：迈向成熟阶段、迈向成熟阶段、大量消费阶段、大量消费阶段、追求生活质量阶段追求生活质量阶段对对 “阶段阶段”，下，下 “营销策略营销策略”。372、消费者收入、消费者收入消费者收入是消费者收入是影响购买力的重要因素。影响购买力的重要因素。包括包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。注意区别（两部分）注意区别（两部分）个人收入、个人收入、1 1、个人可支配收入个人可支配收入 个人任意可支配收入个人任意可支配收入 货币收入货币收入 实际收入实际收入2、38区别一：三个收入区别一：三个收入个人收入：个人收入：指所有个人从多种来源中所得到的收指所有个人从多种来源中所得到的收入。入。平均个人收入平均个人收入=一个地区个人收入的总和一个地区个人收入的总和/总人口总人口 可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。个人可支配收入：个人可支配收入：=个人收入个人收入-税款税款-非商非商业业性开支性开支 可用于个人消可用于个人消费费和和储储蓄的那部分个人收入蓄的那部分个人收入 是影响消是影响消费费者者购买购买生活必需品的决定因素。生活必需品的决定因素。我国分析居民生活水平指标39个人可任意支配收入个人可任意支配收入 =个人可支配收入个人可支配收入-消消费费者用于者用于维维持个人与家庭生存不持个人与家庭生存不 可缺少的可缺少的费费用用(如房租、水如房租、水电电、食、食 物、燃料、衣着、保物、燃料、衣着、保险费险费、分期付、分期付 款、抵押借款等款、抵押借款等项项开支开支)是消是消费费者需求者需求变变化中化中最活最活跃跃因素，是企因素，是企业业的主要的主要对对象象。这这部分收入所形成的部分收入所形成的需求需求弹弹性性P P大大40区别二：两个收入区别二：两个收入货币收入货币收入：消费者所获得的货币总量。：消费者所获得的货币总量。实际收入实际收入：扣除物价变动因素扣除物价变动因素后实际购买力的反映；后实际购买力的反映；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会 减少。减少。413消费者支出模式及消费结构消费者支出模式及消费结构 恩格尔定律：恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小收入中用于食品开支部分的增长速度要小 于用于教育、医疗、享受等方面的开支增于用于教育、医疗、享受等方面的开支增 长速度。长速度。恩格尔系数恩格尔系数=食品开支食品开支/家庭消费总支出家庭消费总支出100%恩格尔定律表明恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大，恩食物开支占总支出的比重越大，恩 格尔系数越高，生活水平越低；反之，格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。越高。恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要 参数参数42根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：(1)贫困型贫困型消费结构消费结构：系数在系数在6060以上。以上。(2)温饱型温饱型消费结构消费结构：系数在系数在5050-59-59之间之间(3)小康型小康型消费结构消费结构：系数在系数在4049之间之间(4)富裕型富裕型消费结构消费结构：系数在系数在30-40之间之间(5)富有型富有型消费结构消费结构：系数小于系数小于30%434消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平储储 蓄蓄在在货货币币供供应应量量一一定定的的条条件件下下，储储蓄蓄的的增增加加会会使使消消费费者者现现实的需求量减少实的需求量减少，购买力下降；，购买力下降；但储蓄作为个人收入则可能但储蓄作为个人收入则可能增加潜在需求量增加潜在需求量。影响储蓄的影响储蓄的因素因素:收入水平、通货膨胀因素、收入水平、通货膨胀因素、市场商品供给状况、市场商品供给状况、对未来消费和当前消费的偏好等对未来消费和当前消费的偏好等.44信贷水平信贷水平消费者信贷消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然 后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。消费者信贷的消费者信贷的范围和种类范围和种类主要有以下：主要有以下：购买耐用消费品购买耐用消费品(家电、家具等家电、家具等)的分期付款、的分期付款、教育贷款、教育贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、信用卡信贷等。信用卡信贷等。45三、自然环境三、自然环境自然环境自然环境:是指企业发展过程中所需的生态环境以及人是指企业发展过程中所需的生态环境以及人 民和政府对生态环境所采取的态度。民和政府对生态环境所采取的态度。企业面临企业面临问题问题有：自然资源日益短缺，有：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，环境污染日趋严重，公众的生态意识不断提高，公众的生态意识不断提高，政府干预不断加强等。政府干预不断加强等。46四、科学技术环境（四、科学技术环境（*）科学技术科学技术是社会生产力中最活跃的因素是社会生产力中最活跃的因素科技发展对企业营销活动的影响科技发展对企业营销活动的影响：(1)(1)引起经济结构的变化引起经济结构的变化(2)(2)引起生产理念的变化引起生产理念的变化(3)(3)广泛影响零售商业和消费者购物习惯广泛影响零售商业和消费者购物习惯(4)(4)影响企业的市场营销组合策略影响企业的市场营销组合策略(5)(5)促进营销管理的现代化促进营销管理的现代化47五、政治法律环境（五、政治法律环境（*）政治法律环境政治法律环境主要是指影响和制约企业营销活动主要是指影响和制约企业营销活动 的政府机构、法律法规及公众团体。的政府机构、法律法规及公众团体。1 1政治环境分析政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、政府实行的经济政策、政府实行的经济政策、政治风险等。政治风险等。2 2法律环境分析：政府立法干预法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、对企业的限制、对消费者的保护、对消费者的保护、对社会利益的维护对社会利益的维护48六、社会文化环境六、社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。水平等的总和。多层次、全方位、渗透性多层次、全方位、渗透性分分析析切切入入点点：教教育育状状况况、宗宗教教信信仰仰、审审美美观观念念、语言、亚文化群、语言、亚文化群、价值观念价值观念、风俗习惯等。、风俗习惯等。