广告学第四章广告产品定位策略.ppt

第第4 4章章 广告产品定位策略广告产品定位策略 所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。1.首次定位2.关联定位 3.功效定位 4.品质定位 5.重新定位（慎用）6.价格定位 广告产品定位的方法：功效定位o宝洁公司的洗衣粉品牌有9个，通过定位实现差异化。o汰渍：洗涤能力强oCheer：洗涤能力强且不褪色oOxdol：能使衣服变白oCain：加酶洗衣粉，气味清新oBold：加了植物柔软剂，柔软无静电oIvory show：品质柔和，适合洗婴儿衣物oDraft：适合洗婴儿衣服、尿布oDash：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强oEra：专去顽固污渍7.使用者定位8.生活场景定位 9.市场地位定位 强势定位跟进者定位是非定位逆向定位进攻性定位广告产品定位的方法：DDB广告公司首脑伯恩巴克o我们更努力（当你不是最大时，你就必须如此）。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或如何无法调整的座椅，不热的暖气，无法除霜的除霜器等等。很明显的，我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑下次与我们同行，我们的柜头排队的人比较少（意味着不会让你久候）o老二主义，艾维斯的宣言我们在租车业；面对世界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情，寻求新方法，比别人更努力！”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。结果艾维斯由亏转盈了。艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以采用它，全世界的老二们，奋起吧！