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广告文案的结构广告文案的结构第五章第五章第五章：广告文案的结构第五章：广告文案的结构本章重点本章重点记识：广告文案的构成要素记识：广告文案的构成要素领会：广告文案各要素间的关领会：广告文案各要素间的关 系系应用：广告文案各要素的整合应用：广告文案各要素的整合 一、广告文案的构成要素一、广告文案的构成要素1 1、广告标题、广告标题2 2、广告正文、广告正文3 3、广告语、广告语4 4、广告随文、广告随文文案结构文案结构效果效果标题标题引起注意引起注意A A 副标题副标题保持兴趣保持兴趣I I正文正文挑动欲望挑动欲望D D口号口号建立信心建立信心C C随文随文促使行动促使行动A AAIDCAAIDCAAttentionAttentionInterestInterestDesireDesireConvictionConvictionActionAction三菱空调报纸广告文案三菱空调报纸广告文案标题：标题：如果爱侣说：如果爱侣说：“这个真不错这个真不错”，我，我选择三菱电机的空调。选择三菱电机的空调。正文：正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的这就是世界上具有特色的“气流控制气流控制”。外出回来后，一键钮，迅速地使房间外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的和房间的特点，搭载有可选择的“自自由由”、“手动手动”、“摆动摆动”三种气流三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。非同一般，这就是世界一流水平。广告语：广告语：不同之处，在于世界水不同之处，在于世界水平平三菱电机三菱电机标题：标题：得得“芯芯”应手应手 正文：正文：一部高效率的超级个人电脑，一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。必须具备一片高性能的快速处理器。才能得才能得“芯芯”应手地将各种软件功能应手地将各种软件功能全面发挥出来。全面发挥出来。IntelIntel现率先为您展现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的理器的8 8倍，能全面缩减等候时间，倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率大大增加您的工作效率除此之外，它能与市面上各种电脑软除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的到复杂的CDROMCDROM多媒体技术应用，它多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。然是奔腾处理器。广告语：广告语：英特尔奔腾处理器，绐电英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的脑一颗奔驰的“芯芯”！富士软片平面广告文案富士软片平面广告文案北方有好景色，南方有好景色；北方有好景色，南方有好景色；西方有好景色，东方有好景色。西方有好景色，东方有好景色。绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；所有的色彩，都在富士彩色软片中所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟！大彻大悟！广广告告标标题题：表表现现主主题题的的短短文文或或题题目目，是是广广告告文文案案重重要要内内容容的的高高度度概概括括，能能起起到到，吸吸引引受受众众注注意意力力、传传递广告主题信息的重要作用。递广告主题信息的重要作用。写实性标题写实性标题写意性标题写意性标题虚实结合标题虚实结合标题1 1、广告标题广告标题(Headline)(Headline)写实性标题：海尔电冰箱海尔电冰箱蓝天六必治牙膏蓝天六必治牙膏请喝可口可乐请喝可口可乐要买房，找建行要买房，找建行写意性标题：OMEGA:thesignofexcellence.欧米欧米茄：凝聚典雅茄：凝聚典雅 Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor.对我而言对我而言,过去平淡无奇过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）（轩尼诗酒）凌晨凌晨2:302:30的日出的日出 配置放电式车灯，在黑夜中我就是太阳配置放电式车灯，在黑夜中我就是太阳虚实结合标题：CometowheretheflavourisMarlboroCountry 光临风韵之境光临风韵之境万宝路世界。万宝路世界。（万宝路香烟）（万宝路香烟）慷慨的旧货换新（慷慨的旧货换新（虚题虚题）带来你的太太带来你的太太 只要几块钱（只要几块钱（实题实题）我们将给你一位新的女人我们将给你一位新的女人 广广告告文文案案的的正正文文：广广告告文文案案的的中中心心本本文文，它它以以翔翔实实的的内内容容具具体体展展开开标标题题揭揭示示的的主主题题，传传达达广广告告主主体体信信息息，是是除除广广告告标标题题、广广告告语、随文以外的文字。语、随文以外的文字。广广告告正正文文承承载载着着广广告告文文案案主主要要内内容容的的传传播播任任务务，通通过过细细说说详详情情，论论证证标标题题，论论证证广广告告语语，描描述述 广广告告内内容容，向向受受众众解解释释广告，提供咨询，激发受众的兴趣。广告，提供咨询，激发受众的兴趣。2 2、广告正文、广告正文“福鱼食用油福鱼食用油CF30CF30（幽默篇）（幽默篇）画面画面音效及旁白音效及旁白锅锅勺勺丁丁当当悦悦耳耳，煎煎炒炒亨亨炸炸热热气气腾腾腾腾，福福鱼鱼油油金金灿灿灿灿、黄黄澄澄澄澄，“欢欢快快地地”投投入入炒炒锅锅之之中中，片片刻刻之之间间，一一盘盘盘盘诱诱人人美美味味摆摆满满桌桌子子，香香气气四四溢溢。全全家家人人高高高高兴兴兴兴地地围围将将就就座座，准准备开饭。备开饭。嘭嘭！门门开开了了，一一位位三三十十来来岁岁的的男男子子跌跌撞撞进进来来（显显然然是是在在门门口口探探视视不不小小心心撞撞门门进进来来）。不不好好意意思思的的笑笑笑笑，对对大大家家点点头头说说：随随即即盯盯着着桌上的菜，咽了咽口水。桌上的菜，咽了咽口水。男男子子指指着着隔隔壁壁的的门门说说：忘忘带带钥钥匙匙了了！妈妈妈妈忙忙添添来来一一双双筷筷子子，男男子子半半推推半半就就，上上桌桌大大快快朵朵颐颐起起来来，吃吃了了个个不不亦亦乐乐乎乎，只只见见筷筷子子上上下下纷纷飞飞，（快快速速镜镜头头）最最后后一一个个盘盘子子的的最最后一块肉被他夹走后一块肉被他夹走 第第二二天天，又又到到吃吃饭饭时时间间，饭饭菜菜摆摆齐齐，门门嘭嘭的的一一声声又又开开了了，这这次次，邻邻居居带带着着妻妻子子，两两夫夫妻妻四四眼眼直直盯盯桌桌上上的的饭饭菜菜，不不好好意意思思说说：又忘带钥匙了又忘带钥匙了欢快的音乐欢快的音乐男：哟！开饭了！男：哟！开饭了！男：忘带钥匙了！男：忘带钥匙了！福鱼食用油福鱼食用油CF30CF30（幽默篇）（幽默篇）画面画面音效及旁白音效及旁白 镜镜头头一一转转，只只见见男男士士的的妻妻子子正正在在自自己己家家做做菜菜，蹭蹭饭饭的的老老公公兴兴冲冲冲冲地地跑跑了了回回来来，手手里里拎拎着着一一瓶瓶福福鱼鱼油油，一一脸脸得得意意的的说说：老老婆婆，终终于于被被我我发发现现了了，是福鱼！是福鱼！两两人人连连忙忙用用福福鱼鱼烧烧菜菜，果果然然菜菜色色瞬瞬间间鲜鲜亮亮起起来来，香香味味飘飘浮浮在在空空气气之之中中，两两人人得得意意得得飘飘飘飘然然，随随着着音音乐乐摇摇摇摆摆。摇摆摆。突突然然，门门铃铃声声响响，一一群群可可爱爱的的小小孩孩子子在在门门外外笑笑嬉嬉嬉嬉地地一一齐齐说说：阿阿姨姨，我我们们都都忘忘带带钥钥匙匙了了！说说完完一一齐齐盯盯着着桌桌上的美味饭菜。上的美味饭菜。两两夫夫妻妻一一愣愣，一一齐齐望望向向对对方方，哈哈的笑声之中，叠入产品及标版。哈哈的笑声之中，叠入产品及标版。男男：老老婆婆，终终于于被被我我发现了，是福鱼！发现了，是福鱼！小小孩孩子子：阿阿姨姨，我我们们都忘带钥匙了！都忘带钥匙了！广广告告语语：滴滴滴滴醇醇香香飘飘万里万里 福鱼食用油福鱼食用油 广广告告语语：又又称称作作广广告告标标语语，广广告告口口号号，广广告告警警句句，它它是是为为加加强强广广告告受受众众对对广广告告主主体体信信息息的的印印象象，在在广广告告中中较较长长时时间间段段内内反反复复使使用用的的一一句句简简明明扼扼要要的的口口号号性语句性语句3 3、广告语（、广告语（Slogan)Slogan)4 4、广告随文、广告随文 随文随文：广告中的附加部分的文字，：广告中的附加部分的文字，如地址、电话、价格表等如地址、电话、价格表等求职广告随文求职广告随文只要只要3 3毛钱，随时可以找到我。电话呼：毛钱，随时可以找到我。电话呼：小霸王学习机电视广告文案你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了你拍六，我拍六，小霸王出了486486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，你拍九，我拍九，2121世纪在招手。世纪在招手。你拍十，我拍十，现在去买还不迟。你拍十，我拍十，现在去买还不迟。二、广告文案的结构原则和要求二、广告文案的结构原则和要求1、准确反映客观事物的规律和内在联系。准确反映客观事物的规律和内在联系。2 2、服从服务于广告主题的需要、服从服务于广告主题的需要3 3、适合不同体裁的特点、适合不同体裁的特点4 4、忌公式化，要创新、忌公式化，要创新扶贫助学，还扶贫助学，还孩子们一张真孩子们一张真正的课程表正的课程表三、广告文案各要素之间的关系三、广告文案各要素之间的关系1 1、辩证统一、辩证统一2 2、系统完整性、系统完整性3 3、创意综合性、创意综合性瀚文世家瀚文世家大隐于市的文化庭院大隐于市的文化庭院霓虹背后是花香霓虹背后是花香 在天河，有一个地方，繁华表象背后，在天河，有一个地方，繁华表象背后，自有幽雅乾坤，一个心灵栖居中的所在，自有幽雅乾坤，一个心灵栖居中的所在，门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢华，门门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢华，门内是近内是近1010万平方米的庭苑世家，静听心灵万平方米的庭苑世家，静听心灵花开的文化居庭，生活的智慧在于：懂得花开的文化居庭，生活的智慧在于：懂得何时入世，何时出世。何时入世，何时出世。广告文案案例研究广告文案案例研究1 1、张裕干红葡萄酒电视广告文案张裕干红葡萄酒电视广告文案2 2、文曲星文案案例文曲星文案案例3 3、宝马汽车广告文案欣赏宝马汽车广告文案欣赏 四、广告文案的三个层次四、广告文案的三个层次n字通句顺字通句顺 言之有言之有“物物”n言简意赅言简意赅 传传“情情”达达“意意”n妙笔生花妙笔生花 创意无限创意无限十十 四四 是是 十十 四四四四 十十 是是 四四 十十十十四四不不是是四四十十四四十十不不是是十十四四（如果没有牙齿，看你怎么念）（如果没有牙齿，看你怎么念）牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿 认知最省力原则认知最省力原则人们总是按照认人们总是按照认知最省力原则行事的。知最省力原则行事的。文案写作中心点文案写作中心点让目标消费者让目标消费者看看（听）得见；看（听）得懂；看（听）（听）得见；看（听）得懂；看（听）得清楚；看（听）得明白；看（听）得得清楚；看（听）得明白；看（听）得有意思。有意思。五、以目标消费者为写作对象。五、以目标消费者为写作对象。诺拉德现象（状态）：诺拉德现象（状态）：与行为同时存在的没有任何注意要与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听，即消费者对广告接触的同求的倾听，即消费者对广告接触的同时处于漫不经心的状态。时处于漫不经心的状态。1 1、简洁、简洁只说一件事，只说一件事，USPUSP原则，原则，尽量只说一件事，即使不得不说很多尽量只说一件事，即使不得不说很多件事，使信息分出主次，运用技巧使件事，使信息分出主次，运用技巧使之便于听读与记忆之便于听读与记忆你不理财你不理财 财也不会理你财也不会理你2、把把复复杂杂的的事事情情简简单单化化，枯枯燥燥的的东东西西生动化，使人们看得懂。生动化，使人们看得懂。3 3、反反复复推推敲敲，字字斟斟句句酌酌，简简洁洁再再简简洁洁，删删节节再再删删节节，好好文文案案是是改改出出来来的的，以以多角度创作多种方案比较优劣。多角度创作多种方案比较优劣。案例：案例：曼：曼：Sorry!Sorry!我唔想再等落去！次我唔想再等落去！次次行街你都迟到，点解你唔可以搭次行街你都迟到，点解你唔可以搭地铁早地铁早D D到？次次去迫巴士？悭到？次次去迫巴士？悭D D钱钱仲唔够去买水饮！唔好意思，我唔仲唔够去买水饮！唔好意思，我唔想再等落去！想再等落去！阿速阿速好心啦你！好心啦你！甘乡下甘乡下口口口口架架？开工到依家，你日日迟到，开工到依家，你日日迟到，迫巴士？迫巴士？你悭你悭D D钱抵得过公司损失么？钱抵得过公司损失么？听日起，你唔使返工啦！听日起，你唔使返工啦！老板老板20052005 唔好等啦！份工都没左！唔好等啦！份工都没左！