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创业管理第三讲：创业管理第三讲：创业机会识别与开发创业机会识别与开发朱吉庆朱吉庆 博士博士 副教授副教授1n什么是创业机会什么是创业机会n-创业机会来自哪里创业机会来自哪里 n-如何识别和开发创业机会如何识别和开发创业机会2【引导案例】：胡润的富豪榜3好利来：如何靠爱心赚大钱 o好利来好利来 企业创建于企业创建于1992年年9月，现为拥有上亿元固月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，定资产，七千多名员工，及及北京好利来企业投资管北京好利来企业投资管理有限公司理有限公司、北京好利来、北京好利来工贸有限公司、北京好利工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连股公司的大型食品专营连锁企业集团，创始人及现锁企业集团，创始人及现任任CEO为著名摄影人为著名摄影人罗红罗红。4“送礼就送脑白金送礼就送脑白金”o巨人史玉柱创业史：成功不是靠忽悠 5创业机会的含义、分类和来源创业机会的含义、分类和来源 o有些创业者受到外部激励而决定创业，接着搜索并识别机会，然后创建新企业o而另一些创业者却受到内部激励作用，先识别出现实问题或未满足的需求，从而通过创业来填补它o不管创业者以哪种方式创建新企业，机会都很难识别。机会识别一半是艺术，一半是科学。我们应该并且能够学习的就是机会识别的科学规律！6创业机会的含义创业机会的含义 o创业机会的几种常见定义 n创业机会是可以为购买者或使用者创造或增加价值的产品或服务，它具有吸引力、持久性和适时性 n创业机会是可以引入新产品、新服务、新原材料和新组织方式，并能以高于成本价出售的情况 n创业机会是一种新的“目的-手段（Means-End）”关系，它能为经济活动引入新产品、新服务、新原材料、新市场或新组织方式。7o彼得彼得 F德鲁克关于创新机会来源的观点德鲁克关于创新机会来源的观点o任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为，都可称为创新。o意想不到的事情意想不到的事情(The Unexpected)n意想不到的成功，意想不到的失败，意想不到的事件和外部变化o管理人员习惯于关注问题，却不去深究那些比预期干得更出色的方面o精心设计、审慎计划、严密实施的情况下遭受的失败o问题讨论：问题讨论：由于老龄化和计划生意，中国可能存在的新商业机会有哪些？o不协调的现象不协调的现象(Incongruities)n实际情况与人们的主观判断或通常认识不一致o事物发展过程中内部节奏或逻辑上的不协调o问题讨论：问题讨论：开设网上购物商店有什么新的卖点，开办“114在线”有无赚头？o过程需要过程需要(Process Need)n过程中存在“薄弱环节”或“缺失环节”，处于过程中的人们都知道o过程的需要到底是什么？83.1.1 创业机会的含义创业机会的含义 创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，它不同于有利可图的商业机会，其特点是发现甚至创造新的目的-手段关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新和效率的提高。大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业，例如，蒙牛的牛根生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机，在现实生活中，这样的例子不胜枚举。但是，仅有少数创业者能够把握创业机会从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例子。93.1.2 创业机会的分类创业机会的分类 o根据创业机会的来源 n问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。n趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会。n组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会。根据目的-手段关系的明确程度 n识别型机会是指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会。n发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘。n创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会。10不同类型机会的的识别问题创造型发现型发现型识别型新旧旧新手段目的113.1.3 创业机会的来源创业机会的来源 o变化是创业机会的重要来源，没有变 化，就没有创业机会 n技术变革n政治和制度变革n社会和人口结构变革n产业结构的变革请讨论：我国改革开放以来，创业机会来源和类型是否发生了变化，如果是，发生了什么样的变化？12o创业机会变化创业机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发战略财，小饼变大饼。13o产业与市场结构的变化产业与市场结构的变化(Changes in Industry and Market Structure)n市场和产业结构在临近变化时是非常脆弱的 国退民进，产业开放n产业结构何时改变？o产业快速成长阶段 中国服务产业o原本分离的技术得到综合 3C的实施o产业的经营方式变化连锁超市o讨论：讨论：找到好的行业就一定能赢利？找到好的行业就一定能赢利？n 在不好的行业中经营必困难？在不好的行业中经营必困难？n 只有夕阳行业绝无夕阳企业？只有夕阳行业绝无夕阳企业？14外部环境中的创业机遇如何选择长期高收益行业机会？o俗语“三百六十行，行行出状元”“行业行业”（Industry,产业）泛产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？15o 中国国家技术监督局以1988年的国际标准行业分类（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。16国民经济行业分类与代码表国民经济行业分类与代码表o 406 日用电器制造业o40614061 洗衣机制造业洗衣机制造业o40624062 吸尘器制造业吸尘器制造业o40634063 电冰箱制造业电冰箱制造业o40644064 电风扇制造业电风扇制造业o40654065 空调器制造业空调器制造业o40664066 排油烟机制造业排油烟机制造业o40694069 其他日用电器制造业其他日用电器制造业o 417 日用电子器具制造业o41714171 电视机、录像机、摄像机制造业电视机、录像机、摄像机制造业o41724172 收音机、录音机制造业收音机、录音机制造业o41734173 电子计算器制造业电子计算器制造业17行业特征要素行业特征要素o行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新创业者。行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新创业者。o进入与退出障碍会影响创业企业市场地位及其盈利水平。进入与退出障碍会影响创业企业市场地位及其盈利水平。o纵向整合程度及规模经济性会影响各创业企业相对成本。纵向整合程度及规模经济性会影响各创业企业相对成本。o技术变革加速会增加经营风险性、对先占优势产生侵蚀。技术变革加速会增加经营风险性、对先占优势产生侵蚀。o顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。o产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。o政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。o创业者首要考虑衡量的是创业者首要考虑衡量的是“行业壁垒行业壁垒”18 稳定低收益稳定低收益e.g.e.g.服装店等服装店等二、外部环境中的创业机遇二、外部环境中的创业机遇如何选择长期高收益行业机会？如何选择长期高收益行业机会？风险低收益风险低收益e.g.e.g.代理经销商等代理经销商等 稳定高收益稳定高收益e.g.e.g.汽车汽车4S4S专卖店专卖店低低 进入障碍进入障碍 高高低低退出壁垒退出壁垒高高o行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系 风险高收益风险高收益e.g.e.g.两电（电力、两电（电力、电信）一草（烟电信）一草（烟草）等草）等1.2.3.4.高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化19o 社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境20大专辩论赛的辩题：“顺境有利于成长”Versus“逆境更有利于成长”产产 业业 环环 境境企企 业业 个个 体体 环环 境境好好好好差差差差21典型的如：中国推行的计划生育政策 考虑保险市场；中国女权主义者倡导“男女退休年龄趋同”；中国城市老龄化趋势以及“4-2-1”家庭结构的强化；中国受教育程度人口比重的急剧上升和需求；中国独生子女需求状况的新特点。人口变动人口变动(Demographics)人口规模，年龄结构，性别，组成成分，就业情况，教人口规模，年龄结构，性别，组成成分，就业情况，教育程度，收入水平育程度，收入水平22观念转变观念转变(Changes in Perception)o1.Levi Strauss 看到旧金山的淘金热背后看到旧金山的淘金热背后的机会是的机会是？2.非洲人不穿鞋的事实背后非洲人不穿鞋的事实背后的机会是的机会是 有市场？无市场有市场？无市场o3.如何把梳子卖给和尚？如何把梳子卖给和尚？23影响创业机会识别的因素影响创业机会识别的因素 o对于是什么因素导致一些人更善于识别出有价值的创业机会，不少学者进行过研究，下面是取得共识的四类主要因素n社社会会关关系系网网络络。社会关系网络能带来承载创业机会的有价值信息，个人社会关系网络的深度和广度影响着机会识别。研究已经发现，社会关系网络是个体识别创业机会的主要来源，与强关系相比，弱关系更有助于个体识别创业机会。n创创造造性性。创造性是产生新奇或有用创意的过程。从某种程度上讲，机会识别是一个创造过程，是不断反复的创造性思维过程。在听到更多趣闻轶事的基础上，你会很容易看到创造性包含在许多产品、服务和业务的形成过程中。对个人来说，创造过程可分为5个阶段，分别是准备、孵化、洞察、评价和阐述。24影响创业机会识别的因素影响创业机会识别的因素 n先前经验先前经验。在特定产业中的先前经验有助于创业者识别出商业机会，这被称为走廊原理。它是指创业者一旦创建企业，他就开始了一段旅程，在这段旅程中，通向创业机会的“走廊”将变得清晰可见。这个原理提供的见解是，某个人一旦投身于某产业创业，这个人将比那些从产业外观察的人，更容易看到产业内的新机会。n认知因素认知因素。机会识别可能是一项先天技能或一种认知过程。有些人认为，创业者有“第六感”，使他们能看到别人错过的机会。多数创业者以这种观点看待自己，认为他们比别人更“警觉”。警觉很大程度上是一种习得性的技能；拥有某个领域更多知识的人，倾向于比其他人对该领域内的机会更警觉。25 影响创业机会识别的因素影响创业机会识别的因素 创业者特征创业者特征先前经验认知因素社会网络创造性环境变化环境变化经济变化社会人口变化技术变化政治与制度变化产业结构变化产品、服务、原材料产品、服务、原材料和组织方式等层面的和组织方式等层面的差距差距改进或创造目的-手段关系的可能性新新产产品品、服服务务、原原材材料料和和组组织织方式方式创业机会的识别过程 26三、三、创业机会的比较与评估创业机会的比较与评估 创业机会多多，特别是转型中的创业机会多多，特别是转型中的创业机会多多，但必须经过认真的比创业机会多多，但必须经过认真的比较和科学的评估。较和科学的评估。一个好的创业机会必须满足以下几个条件：一个好的创业机会必须满足以下几个条件：n它必须代表一种渴望的未来状态 n它必须是可以实现的n它必须处在一个持续放大的机会窗之下27创业机会容量的比较和评估创业机会容量的比较和评估o市场规模市场规模n成长率成长率n持续时间持续时间o产品或服务市场的渗透率和占有率产品或服务市场的渗透率和占有率n渗透系数高，占有率大于渗透系数高，占有率大于20%，机会较大，机会较大o创业机会的生命周期，以及当前处在的生命周创业机会的生命周期，以及当前处在的生命周期的阶段期的阶段n关键是搞清成本有没有优势、离未来成熟关键是搞清成本有没有优势、离未来成熟距离还有多远！距离还有多远！28注意不要进入行业集中度、进入壁垒较高的区域。市场集中度市场集中度业业绩绩经营业绩与集中度之间的关系图经营业绩与集中度之间的关系图100%0%29创业机会获利性的评估准则创业机会获利性的评估准则o一个好的创业机会必须符合下述财务特征：n在明确定义的细分市场上，在最初几年中，销售额可以持续成长，税后利润大于15%n顾客需求是重复发生的；n存在学习经验曲线效应，成本持续可控；n最迟三年内企业内部产生的现金流和收益达到盈亏平衡，并可以支持企业的成长；n企业具有战略性价值，容易退出。30评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架o蒂蒙斯的创业机会评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面的53项指标。行业和市场1.市场容易识别,可以带来持续收入。2.顾客可以接受产品或服务,愿意为此付费。3.产品的附加价值高。4.产品对市场的影响力高。5.将要开发的产品生命长久。6.项目所在的行业是新兴行业,竞争不完善。7.市场规模大,销售潜力达到1千万到10亿。8.市场成长率在30%50%甚至更高。9.现有厂商的生产能力几乎完全饱和。10.在五年内能占据市场的领导地位，达到20%以上。11.拥有低成本的供货商，具有成本优势。31评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架o蒂蒙斯的创业机会评价框架：经济因素经济因素1.达到盈亏平衡点所需要的时间在1.52年以下。2.盈亏平衡点不会逐渐提高。3.投资回报率在25%以上。4.项目对资金的要求不是很大，能够获得融资。5.销售额的年增长率高于15%。6.有良好的现金流量，能占到销售额的20%30%以上。7.能获得持久的毛利，毛利率要达到40%以上。8.能获得持久的税后利润,税后利润率要超过10%。9.资产集中程度低。10.运营资金不多，需求量是逐渐增加的。11.研究开发工作对资金的要求不高。32 评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架o蒂蒙斯的创业机会评价框架：收获条件与竞争优势收获条件1.项目带来附加价值的具有较高的战略意义。2.存在现有的或可预料的退出方式。3.资本市场环境有利，可以实现资本的流动。竞争优势1.固定成本和可变成本低。2.对成本、价格和销售的控制较高。3.已经获得或可以获得对专利所有权的保护。4.竞争对手尚未觉醒，竞争较弱。5.拥有专利或具有某种独占性。6.拥有发展良好的网络关系，容易获得合同。7.拥有杰出的关键人员和管理团队。33 评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架o蒂蒙斯的创业机会评价框架：管理团队、致命缺陷与个人标准管理团队1.创业者团队是一个优秀管理者的组合。2.行业和技术经验达到了本行业内的最高水平。3.管理团队的正直廉洁程度能达到最高水准。4.管理团队知道自己缺乏哪方面的知识。致命缺陷问题1.不存在任何致命缺陷问题。个人标准1.个人目标与创业活动相符合。2.创业家可以做到在有限的风险下实现成功。3.创业家能接受薪水减少等损失。4.创业家渴望进行创业这种生活方式，而不只是为了赚大钱。5.创业家可以承受适当的风险。6.创业家在压力下状态依然良好。34评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架o蒂蒙斯的创业机会评价框架：理想与现实的战略差异理想与现实的战略差异1.理想与现实情况相吻合。2.管理团队已经是最好的。3.在客户服务管理方面有很好的服务理念。4.所创办的事业顺应时代潮流。5.所采取的技术具有突破性，不存在许多替代品或竞争对手。6.具备灵活的适应能力，能快速地进行取舍。7.始终在寻找新的机会。8.定价与市场领先者几乎持平。9.能够获得销售渠道，或已经拥有现成的网络。10.能够允许失败。35评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架o刘常勇的创业机会评价框架市场评价1.是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值。2.依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价。3.分析创业机会所面临市场的规模大小。4.评价创业机会的市场渗透力。5.预测可能取得的市场占有率。6.分析产品成本结构。回报评价1.税后利润至少高于5%。2.达到盈亏平衡的时间应该低于2年。3.投资回报率应高于25%。4.资本需求量较低。5.毛利率应该高于40%。6.能否创造新企业在市场上的战略价值。7.资本市场的活跃程度。8.退出和收获回报的难易程度。36四、创业机会陷阱的规避和防范四、创业机会陷阱的规避和防范创业机会风险的评估创业机会风险的评估o创业陷阱与风险何在？创业陷阱与风险何在？o技术和产品不成熟技术和产品不成熟o观念偏差，机会转瞬即逝观念偏差，机会转瞬即逝o创造机会的力量是一种偶然因素创造机会的力量是一种偶然因素o进入障碍低，竞争对手既多且强进入障碍低，竞争对手既多且强o投资大，成本高，获利时间长，周转慢投资大，成本高，获利时间长，周转慢37实践题实践题o找你身边的一个创业者，去和他或她聊聊，看看他或她是通过什么途径发现机会的，然后结合所学的内容思考一下，为什么他或她能够看到机会，他或她看到的又是什么样的机会？38